PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK YANG DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK PADA KONSUMEN COKLAT SILVERQUEEN DI SURABAYA S K R I P S I

Transkripsi

1 PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK YANG DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK PADA KONSUMEN COKLAT SILVERQUEEN DI SURABAYA S K R I P S I Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Penyelesaian Program Pendidikan Strata Satu Jurusan Manajemen Oleh : ERSA SATRIYAWAN INDRAPRASTHA NIM: SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PERBANAS SURABAYA 2015

2 PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK YANG DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK PADA KONSUMEN COKLAT SILVERQUEEN DI SURABAYA Diajukan oleh : ERSA SATRIYAWAN INDRAPRASTHA Skripsi ini telah dibimbing dan dinyatakan siap diujikan Disetujui dan diterima baik oleh : Dosen Pembimbing, Tanggal : Dra.Psi. Tjahjani Prawitowati, M.M ii

3 SKRIPSI PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK YANG DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK PADA KONSUMEN COKLAT SILVERQUEEN DI SURABAYA Disusun Oleh : ERSA SATRIYAWAN INDRAPRASTHA Dipertahankan di depan Tim Penguji Dan dinyatakan Lulus Ujian Skripsi pada tanggal 16 Februari 2015 Tim Penguji Ketua : Emma Yulianti,SE,MSi. Sekretaris : Dra. Tjahjani Prawitowati,Psi,MM. Anggota : Dra.Ec. Aniek Maschudah I.,M.Si. iii

4 PENGESAHAN SKRIPSI Nama : Ersa Satriyawan Indraprastha Tempat, Tanggal Lahir : Kebumen, 29 Oktober 1992 N.I.M : Jurusan : Manajemen Program Pendidikan : Strata 1 Konsentrasi Judul : Manajemen Pemasaran :Pengaruh Kepribadian Merek Terhadap Ekuitas Merek Yang Dimediasi Oleh Citra Merek Pada Konsumen Coklat SilverQueen Di Surabaya Ketua Program Studi S1 Manajemen Disetujui dan diterima baik oleh : Tanggal : (Dra.Psi. Tjahjani Prawitowati, M.M) (Dr. Muazaroh,SE,MT) Dosen Pembimbing Tanggal : iv

5 MOTTO Cobalah keluar dari zona nyaman. PERSEMBAHAN akhirnya sebuah penantian panjang untuk meraih sebuah gelar 2 digit huruf di belakang nama sudah tercapai. Cita-cita mulia dari kedua orang tua yang ingin melihat anaknya sukses. Terima kasih yang sebesar-besarnya saya sampaikan kepada : Allah SWT yang telah memberikan jalan, rezeki, dan kekuatan sehingga bisa menyelesaikan kuliah hingga sarjana. Kedua orang tuaku yang selalu memberi dukungan dan fasilitas yang sangat berharga, terima kasih juga atas doanya sehingga bisa menyelesaikan kuliah. Love You Adikku, Dara Puspitasari terima kasih sudah mau berbagi laptop. Cepet lulus kuliah! Dosen pembimbing, Bu Yani terima kasih sudah banyak membantu dan memberi masukan sehingga skripsi saya bisa selesai dengan baik dan dengan nilai maksimal. Dosen penguji, bu Ema dan Bu Anik yang sudah memberi banyak masukan yang semakin menyempurnakan skripsi ini. Semua dosen STIE Perbanas Surabaya yang sudah mau berbagi ilmu. v

6 Dosen manajemen pemasaran STIE Perbanas Surabaya yang banyak memberikan pencerahan dan wawasan baru tentang maketing. Teman-teman yang sudah sarjana terimakasih motivasinya, akhire aku iso nyusul rek! Fahmi Rizanata, terima kasih sudah banyak membantu proses pengerjaan skripsi ini. Pasukan kopas crew ( Didit, Rifki, Obey, Soli, Dimas, Edo, Cak Di, Said) suwun sing akeh wes ngewangi. Khusus Dimas, Soli dan Cak Di ndang cepet di marikno skripsine. Ugik, Boni, Desi, Rio akhirnya penderitaan kita sudah selesai hahaha. Ga nyangka wisuda bareng kalian :D. Selamat kawan. Astridina Widya Ayu Permata terima kasih buat semuanya, maaf masih belum bisa bales. Mohon maaf jika ada pihak yang merasa tidak dicantumkan di atas. Sekali lagi saya sampaikan terima kasih. Love you all. vi

7 KATA PENGANTAR Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-nya, sehingga saya Ersa Satriyawan Indraprastha dapat menyelesaikan tugas pembuatan laporan penelitian dalam memenuhi persyaratan penyelesaian program pendidikan strata satu manajemen. Tak lupa penulis juga mengucapkan terima kasih kepada dosen pembimbing dalam penyusunan penelitian ini Dra.Psi. Tjahjani Prawitowati, M.M, dukungan orang tua, dan rekan-rekan yang turut membantu memberikan saran dalam penyusunan laporan penelitian ini. Penulis menyusun penelitian ini dengan judul Pengaruh Kepribadian Merek Terhadap Ekuitas Merek Yang Dimediasi Oleh Citra Merek Konsumen Coklat SilverQueen Di Surabaya. Penulis mengangkat masalah pemasaran yang terjadi pada produk coklat SilverQueen di masyarakat Surabaya dan membahas keterkaitan antara pengaruh kepribadian merek terhadap ekuitas merek melalui citra merek. Tidak lupa pada penulisan skripsi ini, penulis juga menyampaikan ucapan banyak terima kasih kepada semua pihak yang mendukung dan membantu penulis selama menjalami perkuliahan dan menyeselaikan skripsi ini : 1. Bapak Lutfi,SE,M.Fin. selaku Ketua Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Perbanas Surabaya 2. Ibu Dr. Muazaroh,SE,MT. selaku ketua program studi Strata 1 Manajemen Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Perbanas Surabaya. vii

8 3. Ibu Mellyza Silvi, S.E., M.Si. selaku dosen wali yang telah memberikan banyak ilmu, nasehat, saran, dan pengalaman luar biasa selama saya kuliah. 4. Ibu Dra.Psi. Tjahjani Prawitowati, M.M selaku dosen pembimbing skripsi, yang telah memberikan banyak ilmu, nasehat, saran, hingga kebaikan yang dapat menjadikan sumber inspirasi dan membangun karakter penulis sehingga memotivasi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Dengan bimbingan dari ibu, penulis merasa bahwa proses bimbingan seperti di bimbing oleh seorang ibu penulis sendiri. 5. Prof. Dr. Dra. Psi. Tatik Suryani, M.M, selaku dosen penguji skripsi yang telah memberikan saran, bimbingan, serta dukungan sehingga penulis merasa terbantu dalam proses menyelesaikan skripsi. 6. Ibu Dra. Ec. Aniek Maschudah M.Si., selaku dosen penguji skripsi yang telah memberikan saran, bimbingan, serta dukungan sehingga penulis merasa terbantu dalam proses menyelesaikan skripsi. 7. Ibu Emma Julianti S.E., M.M, selaku dosen penguji skripsi yang telah memberikan saran, bimbingan, serta dukungan sehingga penulis merasa terbantu dalam proses menyelesaikan skripsi. 8. Bapak/Ibu Dosen Konsentrasi Pemasaran seluruhnya yang telah membantu penulis dalam memahami tentang teori, konsep, hingga praktek mengenai marketing selama penulis belajar di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Surabaya. viii

9 9. Seluruh dosen pengajar, karyawan akademik, keuangan, kemahasiswaan, karyawan perpustakaan dan pramubakti STIE Perbanas Surabaya. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per-satu yang secara langsung maupun tidak langsung telah memberikan sumbangan berharga dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis menyadari bahwa hasil laporan penelitian ini jauh dari sempurna sehingga, saran dan kritik yang membangun untuk perbaikan penelitian selanjutnya sangat diharapkan. Terima kasih atas perhatian yang diberikan dan apabila terdapat kesalahan atau penulisan kalimat yang kurang berkenan mohon dimaafkan. Surabaya, 16 Januari 2015 Penulis, ix

10 DAFTAR ISI HALAMAN PERSETUJUAN SIAP DIUJI... ii HALAMAN LULUS UJIAN SKRIPSI... iii HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI... iv HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN... v KATA PENGANTAR vii DAFTAR ISI... x DAFTAR TABEL... xi DAFTAR GAMBAR... xii DAFTAR LAMPIRAN xiii ABSTRACT... xiv BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Sistematika Penulisan... 7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA Penelitian Terdahulu Landasan Teori Kerangka Pemikiran Hipotesis Penelitian BAB III METODE PENELITIAN Rancangan Penelitian Batasan Penelitian Identifikasi Variabel Penelitian Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel Instrumen Penelitian Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel Data dan Metode Pengumpulan Data Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian Teknik Analisis Data BAB IV GAMBARAN SUBYEK PENELITIAN DAN ANALISA DATA Gambaran Subyek Penelitian Analisis Data Pembahasan BAB V PENUTUP Kesimpulan Keterbatasan Penelitian Saran DAFTAR RUJUKAN LAMPIRAN x

11 DAFTAR TABEL Tabel 2.1 Perbedaan dan persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang Tabel 3.1 Kisi kisi kuisioner Tabel 4.1 karakteristik responden menurut jenis kelamin Tabel 4.2 Karakteristik responden menurut usia Tabel 4.3 Karakteristik responden menurut pekerjaan Tabel 4.4 Interval class Tabel 4.5 Tanggapan responden terhadap kepribadian merek Tabel 4.6 Tanggapan responden terhadap variabel citra merek Tabel 4.7 Tanggapan responden terhadap variabel ekuitas merek Tabel 4.8 Hasil uji validitas sampel kecil Tabel 4.9 Hasil uji validitas kepribadian merek Tabel 4.10 Hasil uji validitas citra merek Tabel 4.11 Hasil uji validitas ekuitas merek Tabel 4.12 Hasil uji reliabilitas sampel kecil Tabel 4.13 Hasil uji reliabilitas sampel besar Tabel 4.14 Koefisien hipotesis Tabel 4.15 Ringkasan hasil uji t dan koefisien determinasi parsial kepribadian merek terhadap citra merek Tabel 4.16 Koefisien hipotesis 2 dan Tabel 4.17 ringkasan hasil uji t dan koefisien determinasi parsial kepribadian merek terhadap ekuitas merek Tabel 4.18 Pengaruh langsung Tabel 4.19 Pengaruh tidak langsung Tabel 4.20 Total pengaruh Tabel 4.21 Ringkasan hasil uji t dan koefisien determinasi parsial kepribadian merek yang dimediasi citra merek terhadap ekuitas merek Tabel 4.22 Uji simultan (uji F) xi

12 DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Kerangka pemikiran penelitian terdahulu Gambar 2.2 Kerangka pemikiran penelitian terdahulu Gambar 2.3 Kerangka Penelitian Gambar 4.1 Path Analysis xii

13 DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Lampiran 2 Lampiran 3 Lampiran 4 Lampiran 6 Lampiran 7 Kuisioner penelitian Data responden dan tabulasi data Uji validitas dan reliabilitas sampel kecil Uji validitas dan reliabilitas sampel besar Hasil output regresi spss Tanggapan dan karakteristik responden xiii

14 THE EFFECT OF BRAND PERSONALITY ON BRAND EQUITY IS MEDIATED BY THE BRAND IMAGE OF THE SILVERQUEEN CHOCOLATE CONSUMER IN SURABAYA ABSTRACT This research examines about the effect of brand personality on brand equity is mediated by the brand image of the SilverQueen chocolate consumer. The purpose of this study to find out the direct and indirect relationship amongst the brand personality on brand equity. The result showed that indicated a indirect relationship brand personality on brand equity is mediated by the brand image. The brand image of SilverQueen chocolate is very strong so that it can increase the value contained in the product. The silverqueen company should use variable and perform the different strategy so that their products cold be more desirable in the market. Keywords : SilverQueen Chocolate, Brand Personality, Brand image, Brand Equity xiv