BAB II PENDEKATAN TEORITIS

Transkripsi

1 BAB II PENDEKATAN TEORITIS 2.1 Tinjauan Pustaka Definisi UMKM Terdapat beberapa lembaga atau instansi yang memberikan definisi mengenai usaha mikro kecil menengah (UMKM). Sesuai dengan Undang-Undang No. 20 Tahun 2008 tentang Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah, UMKM didefinisikan sebagai berikut: Pasal 6 (1) Kriteria Usaha Mikro adalah sebagai berikut: a. memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp ,00 (lima puluh juta rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; atau b. memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp ,00 (tiga ratus juta rupiah). (2) Usaha Kecil adalah sebagai berikut: a. memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp ,00 (lima puluh juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp ,00 (lima ratus juta rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; atau b. memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp ,00 (tiga ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp ,00 (dua milyar rupiah). (3) Usaha Menengah adalah sebagai berikut: a. memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp ,00 (lima ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp ,00 (sepuluh milyar rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; atau b. memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp ,00 (dua milyar lima ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp ,00 (lima puluh milyar rupiah). 1 Sementara itu, Rahmana (2009) mengungkapkan batasan pengertian UMKM yang ditetapkan oleh BPS berdasarkan jumlah tenaga kerja, untuk usaha 1 Undang-Undang No.20 Tahun 2008 ( RO_KECIL_DAN_MENENGAH.pdf) diunduh tanggal 30 April 2010 jam WIB.

2 6 kecil berjumlah lima sampai dengan sembilan belas orang, sementara usaha menengah berkisar antara dua puluh sampai dengan sembilan puluh sembilan tenaga kerja. Batasan pengertian UMKM diatas sesuai dengan defiinisi UMKM yang diberlakukan bagi Asian Development Bank (ADB) yang dikutip oleh Eva (2007) Karakteristik UMKM UMKM memiliki karakteristik khusus yang membedakannya dengan jenis usaha besar, termasuk karakteristik yang membedakan usaha mikro, usaha kecil, dan usaha menengah sendiri. Berdasarkan data BPS (2006) yang dikutip oleh Tambunan (2009) dalam buku UMKM di Indonesia, diketahui bahwa dari segi tenaga kerja, lebih dari sepertiga (sekitar 34,5 persen) UMKM dikelola oleh tenaga kerja berusia di atas 45 tahun, dan hanya sekitar 5,2 persen pengusaha UMKM yang berumur di bawah 25 tahun. Tambunan (2000) seperti dikutip oleh Sulistyastuti (2004) mengungkapkan bahwa tenaga kerja yang diperlukan oleh industri kecil tidak menuntut pendidikan formal yang tinggi. Sebagian besar tenaga kerja yang diperlukan oleh industri ini didasarkan atas pengalaman (learning by doing) yang terkait dengan faktor historis (path dependence). Tulisan lanjutan Tambunan (2009) mengenai UMKM mengungkapkan bahwa struktur pengusaha menurut tingkat pendidikan formal memberi kesan adanya hubungan positif antara tingkat pendidikan rata-rata pengusaha dengan skala usaha. Artinya, semakin besar skala usaha, yang umumnya berasosiasi positif dengan tingkat kompleksitas usaha yang memerlukan keterampilan tinggi dan wawasan bisnis yang lebih luas, semakin banyak pengusaha dengan pendidikan formal tersier.

3 7 Mengacu pada data BPS (2006) yang dikutip Tambunan (2009) diketahui bahwa sebagian besar pengusaha UMKM mengungkapkan alasan kegiatan usaha yang mereka lakukan adalah latar belakang ekonomi. Artinya usaha ini dilakukan sebagai upaya untuk memperoleh perbaikan penghasilan dan atau merupakan startegi untuk bertahan hidup. Hal ini didukung dengan kondisi tingkat pendidikan pengusaha yang mayoritas tergolong rendah. Usaha ini dilakukan dengan alasan tidak ada lagi jenis pekerjaan lain yang dapat dilakukan dengan tingkat pendidikan formal yang tergolong rendah. Beberapa pengusaha juga menjalankan usaha dengan mempertimbangkan prospek usaha ke depan, seperti adanya peluang dan pangsa pasar yang aman dan besar. Namun, sebagian lainnya mengungkapkan latar belakang keturunan, artinya meneruskan usaha warisan keluarga. Data BPS (2006) yang dikutip oleh Tambunan (2009) juga menunjukkan bahwa Indonesia memiliki banyak UMKM, namun tidak seluruh UMKM ini berbadan hukum. Justru sebagian besar UMKM yang ada, yakni sekitar 95,1 persen dari jumlah unit usaha tidak berbadan hukum. Hal ini dapat diterima dengan alasan kebanyakan UMKM memiliki modal yang sangat minim dan terbentur berbagai birokrasi dan persyaratan yang rumit dan kompleks untuk mendapatkan pelayanan dalam pengembangan usahanya. Menurut Sulistyastuti (2004), yang juga menjadi karakteristik UMKM adalah pemakaian bahan baku lokal. Keberadaan UMKM seringkali terkait dengan tingginya intensitas pemakaian bahan baku lokal, misalnya UMKM kerajinan meubel ukiran khas Jepara, batik asal Pekalongan dan berbagai komoditas lokal unggulan lain yang dijadikan bahan baku dalam usaha.

4 Peran dan Kontribusi UMKM Dewasa ini, UMKM diberi perhatian yang cukup besar dalam perkembangannya di berbagai belahan dunia. Ini merupakan hal yang wajar, mengingat pentingnya peranan UMKM baik dalam bidang sosial, ekonomi, hingga bidang politik Peranan UMKM dalam Bidang Sosial Menurut Clapham (1991), tujuan sosial dari UMKM sekurang-kurangnya untuk mencapai tingkat kesejahteraan minimum, yaitu menjamin kebutuhan dasar rakyat. Sadoko (1995) juga menegaskan bahwa peranan usaha kecil tidak hanya menyediakan barang-barang dan jasa bagi konsumen yang berdaya beli rendah, tetapi juga bagi konsumen perkotaan lain yang berdaya beli lebih tinggi. Selain itu, usaha kecil juga menyediakan bahan baku atau jasa bagi usaha menengah dan besar, termasuk pemerintah lokal. Peranan UMKM untuk kepentingan konsumen berpendapatan rendah penting untuk menjamin persediaan barang bermutu sederhana pada harga yang terjangkau. Dapat dikatakan bahwa perusahaan kecil memberikan sumbangan yang sangat penting dalam bentuk turut menurunkan biaya hidup bagi kelompokkelompok masyarakat berpendapatan rendah. Oleh karena itu, Clapham (1991) menyebutkan bahwa UMKM mampu memberikan sumbangan yang besar dari segi kedaulatan konsumen. Selain berperan dalam kedaulatan konsumen, UMKM memiliki peranan yang sangat berarti dalam hal penciptaan lapangan kerja. Clapham (1991) menyebutkan bahwa lebih dari 75 persen lapangan kerja di luar sektor pertanian di negara sedang berkembang diciptakan oleh perusahaan kecil dan menengah di

5 9 sektor industri pengolahan, perdagangan, dan selebihnya di sektor jasa. Mendukung pernyataan tersebut, Lin dikutip oleh Rahmana (2009) juga menyatakan bahwa hampir 90 persen dari total usaha yang ada di dunia merupakan kontribusi dari UKM. Kontribusi UKM terhadap penyerapan tenaga kerja, baik di negara maju maupun negara berkembang, termasuk Indonesia, mempunyai peranan yang signifikan dalam penanggulangan masalah pengangguran. Melihat peranan UKM yang sangat signifikan dalam penciptaan kesempatan kerja dan nilai tambah, Sulistyastuti (2004) berpendapat bahwa UKM mampu memberikan manfaat sosial yaitu mereduksi ketimpangan pendapatan, terutama di negara-negara berkembang. Oleh karena itu, tak heran jika Clapham (1991) juga berpendapat bahwa sektor perusahaan kecil dan menengah dipandang lembaga yang cocok untuk menghilangkan dualisme ekonomi dan sosial Peranan UMKM dalam Bidang Ekonomi UMKM dituntut untuk dapat memanfaatkan sumber daya nasional menurut prinsip-prinsip ekonomi, termasuk pemanfaatan tenaga kerja untuk mencapai pertumbuhan ekonomi yang maksimum dan sesuai dengan kepentingan rakyat (Clapham, 1991). Indoconsult dikutip Sadoko (1995) juga mengungkapkan bahwa usaha kecil memberikan kontribusi yang tinggi (sekitar 55 persen) terhadap pertumbuhan ekonomi Indonesia di sektor-sektor perdagangan, transportasi, dan industri. Sektor ini juga mempunyai peranan cukup penting dalam penghasilan devisa negara melalui usaha pakaian jadi (garments), barang-barang kerajinan termasuk meubel dan pelayanan bagi turis.

6 10 Rahmana (2009) menegaskan kembali bahwa UKM di Indonesia telah menunjukkan perannya dalam penciptaan atau pertumbuhan kesempatan kerja dan sebagai salah satu sumber penting bagi pertumbuhan Produk Domestik Bruto (PDB). Kementrian Negara Koperasi dan UKM (2007) menyatakan bahwa pada tahun 2006 kontribusi UKM dalam penciptaan nilai tambah nasional sebesar Rp 1.778,75 triliun atau sebesar 53,3 persen dari PDB nasional dengan laju pertumbuhan PDB tahun adalah sebesar 5,40 persen. Menurut Utari (2002) seperti dikutip oleh Sulistyastuti (2004), UMKM turut memberikan kontribusi terhadap peningkatan ekspor non migas. Selama periode , UKM menyumbangkan rata-rata 40 persen dari total ekspor. Sadoko (1995) juga mengungkapkan bahwa dalam hal perolehan devisa, industri kecil menyumbang sekitar 15 persen dari seluruh nilai ekspor industri yang ada Peranan UMKM dalam Bidang Politik Tujuan pembangunan masyarakat di berbagai Negara Asia Selatan dan Asia Tenggara - seperti juga halnya di Indonesia dan di Malaysia - ditentukan oleh keputusan politik yang mendasar untuk mewujudkan sistem demokrasi permusyawaratan rakyat dengan ekonomi campuran berdasar persaingan bebas. Pengusaha kecil dan menengah dapat membantu pembangunan dalam arti ini, karena tindakan dan kegiatan mereka yang bebas dan otonom (Clapham, 1991). Sulistyastuti (2004) menyebutkan, sejalan dengan era desentraslisasi dan pengembangan ekonomi regional, peranan dan posisi UMKM menjadi sangat relevan bagi keberhasilan implementasi kebijakan desentralisasi. Dengan diberlakukannya otonomi daerah, UMKM berpotensi menciptakan iklim persaingan di daerah. Era Otonomi Daerah memberikan implikasi untuk

7 11 merencanakan sendiri pembangunan daerahnya dengan dukungan sumberdaya lokal. Keberhasilan dalam menetapkan keputusan dalam usaha relevan dengan sifat fleksibilitas UMKM yang tinggi. Berdasarkan pengalaman, diketahui bahwa UMKM mampu mempertahankan usahanya ketika krisis ekonomi melanda. Sementara, lebih dari 80 persen usaha besar mengalami kebangkrutan (Halwani dikutip oleh Amidi, 2008). Sepakat dengan pernyataan ini, Sadoko (1995) mengungkapkan bahwa sektor ini mempunyai peran strategis yang mengantarai kebijakan pemerintah untuk mengembangkan sektor industri berdasarkan teknologi canggih dan kebijakan pengentasan kemiskinan Kondisi UMKM dan Perkembangannya Banyak kontribusi yang mampu diberikan UMKM dalam berbagai bidang, mulai dari bidang sosial, ekonomi, hingga politik dalam skala yang kecil dan spesifik, dalam artian politik pengambilan keputusan bagi tiap-tiap UMKM. Namun, dalam prakteknya, UMKM juga mengalami berbagai hambatan dalam berbagai kegiatan operasionalnya Modal Kerja UMKM Clapham (1991) menyebutkan bahwa hampir tanpa kecuali, pengusaha kecil dan menengah mengatakan bahwa masalah yang paling besar yang mereka hadapi adalah masalah keuangan. Mereka mengeluh tentang kekurangan modal tetap dan modal kerja. Bidang lain yang juga banyak menimbulkan kesulitan adalah kredit bagi konsumen. Dalam berbagai hal, demi kemajuan dan pengembangan UMKM, pemerintah maupun berbagai lembaga keuangan, baik bank maupun lembaga keuangan non bank telah berupaya dalam memberikan

8 12 pelayanan, terutama dalam hal pinjaman modal usaha. Namun kenyataannya, untuk mengakses pelayanan ini, UMKM dibebani berbagai persyaratan dan jalur birokrasi yang panjang dan rumit. Akibatnya, pemberian layanan pinjaman modal dan kredit pun menjadi tidak dapat diakses UMKM secara optimal. Pada intinya perbaikan sistem perkreditan perlu ditempuh melalui pengadaan pelayanan pendampingan yang profesional serta pemberian kredit yang terintegrasi dengan intervensi lain untuk mengatasi faktor-faktor penghambat pengembangan usaha kecil itu sendiri Akses Pasar dan Informasi Ketidakpercayaan terhadap kemampuan UMKM dalam menghadapi era globalisasi berorientasi pada mekanisme pasar bebas memang cukup beralasan, karena keterbatasan-keterbatasan yang ada dalam kelompok tersebut. Namun demikian perlu diingat bahwa sejak era penjajahan, UMKM sudah dihadapkan dan ditempa dengan berbagai masalah termasuk dari aspek pemasaran, tetapi UMKM tetap eksis dalam mendukung pertekonomian nasional. Ketidakmampuan UMKM untuk menghadapi pasar global mungkin timbul karena lemahnya akses terhadap informasi (Syarif, 2008). Clapham (1991) menyatakan bahwa terdapat kekurangan penyalur informasi yang mampu bagi perusahaan kecil dan menengah. Perusahaanperusahaan menemui kesulitan untuk memperoleh peluang masuk ke pasar pemerintah karena mereka kurang mengetahui seluk-beluk peraturan pemerintah yang berkaitan atau persyaratan pemerintah. Lemahnya kemampuan UMKM dalam mengakses informasi diduga terkait langsung dengan kondisi faktor internal UMKM yang dibayangi oleh berbagai

9 13 keterbatasan untuk mampu memberikan informasi kepada konsumen. Akibatnya produk UMKM yang sebenarnya memiliki pangsa pasar yang cukup besar di dunia internasional, belum banyak diketahui konsumen. Salah satu masalah besar yang dihadapi dalam pemberdayaan UMKM adalah rendahnya akses UMKM terhadap pasar (Syarif, 2008) Kondisi Pemasaran UMKM Tingkat keterbukaan di pasar konsumen rendah karena perusahaan tidak memiliki peluang yang cukup pada masyarakat umum dan sejauh ini hanya beberapa pameran dagang khusus, pameran tetap atau kampanye penjualan saja yang pernah diadakan. Konsumen dalam negeri, terutama di daerah kota, sering kurang mengetahui produk-produk yang dihasilkan perusahaan kecil dan menengah dalam negeri atau sangat tidak percaya dan penuh prasangka terhadap produk-produk ini bila diukur menurut standar mutu internasional (Clapham, 1991). Menurut Sadoko (1995), akses pemasaran merupakan akses terpenting. Dalam membantu usaha kecil, akses ini dibuka melalui pengembangan pola subkontrak, mekanisme pusat pasar informasi, promosi pasaran atau konsumsi melalui anggaran pemerintah. Promosi dan pusat informasi akan sangat berguna bila didukung oleh kemampuan profesional membaca peluang pasar bagi usaha kecil tersebut dan pelayanan tersebut disediakan bagi siapa saja. Pola subkontrak seringkali dilakukan UMKM, namun pola ini cenderung menjadikan industri bapak memiliki posisi yang lebih baik dibandingkan dengan usaha anak. Dalam prakteknya, ketika industri bapak melakukan order, maka usaha anak, dalam hal ini UMKM akan berkompetisi untuk

10 14 mendapatkan pesanan tersebut. Kondisi ini membuat industri bapak mampu menekan harga produksi UMKM. Strategi penekanan ongkos produksi seperti ini dilakukan untuk mempertahankan jalur pemasaran yang ada. Sepakat dengan hal ini, Amidi (2008) juga menyebutkan bahwa masalah pemasaran yang dihadapi UMKM adalah lemahnya barganing power pengusaha kecil dalam menghadapi perusahaan besar. Menurut Clapham (1991), selama perusahaan menjual barangnya melalui pengecer, mereka tidak perlu mengembangkan kegiatan pemasaran sendiri. Namun, perusahaan yang menjual sendiri barang-barang yang dihasilkannya (seperti mebel, sepatu, tekstil) perlu memberikan perhatian pada bidang pemasaran. Umumnya pelaku usaha tidak memiliki kepandaian khusus dalam soal-soal ini dan tidak tahu kemana ia dapat mencari informasi yang dapat dipercaya mengenai perkembangan pasar, iklan, atau saluran pemasaran yang lebih baik. Masalah pemasaran merupakan salah satu penyebab penting mengapa pengusaha tidak mampu membuat rencana jangka menengah dan jangka panjang. Dapat diperkirakan bahwa masalah-masalah pemasaran bagi pengusaha kecil dan menengah akan makin meningkat. Secara keseluruhan, masalah-masalah pemasaran mengakibatkan bahwa perusahaan kecil dan mengengah sulit memainkan peranannya dalam pembangunan sebagai pelengkap sektor industri dan pemasok barang bagi konsumen. Karena itu, program-program promosi dalam masa yang akan datang harus lebih banyak memberikan perhatian pada soal pemasaran daripada dalam masa yang sudah-sudah (Clapham, 1991).

11 Definisi Komunikasi Pemasaran Prisgunanto (2006) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai hubungan sistematik antara pelaku bisnis dan pasar yang menjadi target, dimana si pelaku pasar (marketer) akan mengumpulkan beranekargaam ide-ide, desain, pesan-pesan, media, format, dan warna unruk mengkomunikasikan maksud dan menstimulasi persepsi khusus dari produk dan layanan, yang kemudian dihimpun dalam target pasar. Sependapat dengan hal tersebut, Machfoedz (2010) mengungkapkan bahwa komunikasi pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan. Konsep pemasaran sering kali disamaartikan dengan konsep penjualan. Padahal, kedua konsep ini merupakan konsep yang berbeda. Dalam bukunya, Amir (2005) menyebutkan bahwa dalam konsep penjualan, hal yang menjadi tujuan utamanya adalah transaksi. Setelah transaksi terjadi, perusahaan sering kali tidak memperhatikan konsumen lagi. Sementara itu, konsep pemasaran lebih mengutamakan kepuasan pelanggan. Laba justru diharapkan diperoleh dari kepuasan konsumen yang nantinya membeli dalam jumlah banyak, terus-terusan dan mungkin dengan harga yang menguntungkan Proses Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai kepada konsumen. Proses komunikasi pemasaran dapat divisualisasikan dalam model diagram alur yang disajikan pada Gambar 1.

12 16 Gambar 1. Proses Komunikasi Pemasaran Pengirim pesan Encoding Pesan Media Decoding Penerima pesan Gangguan Umpan balik Respon Sumber: Amir ( 2005: 210) Amir (2005) menyebutkan bahwa setiap proses komunikasi pasti memiliki pengirim pesan. Pengirim pesan melakukan encoding, yaitu proses penyandian atas apa yang ingin kita sampaikan. Dengan kata lain, encoding adalah proses penyampaian apa yang ada di pikiran kita kepada simbol-simbol. Setelah itu, pesan akan melalui berbagai saluran. Pemilihan saluran ini juga menentukan karena ada juga saluran yang tidak sinkron dengan pesan yang ingin disampaikan. Ketika konsumen dianggap menerima pesan yang disampaikan, ia akan memberikan responnya. Menurut Amir (2005), respon yang paling sering kita kenal adalah konsumen segera membeli produk kita. Namun, sesungguhnya, tujuan komunikasi tidak hanya itu. Tidak juga hanya sekedar menyampaikan pesan yang kita inginkan. Bukan sekedar how can we reach the costumer. Akan tetapi, konsumen juga harus memiliki saluran untuk memberikan pesan-pesan yang dimilikinya. Jadi harus juga memberikan kesempatan how can our costumer reach us. Faktor kunci dalam aliran komunikasi ini adalah syarat pesan yang baik, yaitu: pemasar harus tau apa yang diharapkan audiens, pemasar harus membangun saluran umpan balik, pemasar harus memahami pesan seperti yang bisa dipahami

13 17 audiens, dan pemasar harus mengirim pesan lewat media yang menjangkau audiens (Amir, 2005) Bauran Promosi Bauran promosi (promotion mix) menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Lupiyoadi dan Hamdani (2006, sebagaimana dikutip oleh Andrijansyah, 2009) mengungkapkan bahwa perangkat promosi mencakup aktivitas periklanan (advertising), penjualan perorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), dan pemasaran langsung (direct marketing) Periklanan (advertising) Periklanan merupakan segala bentuk kehadiran dan promosi dari ide, barang, atau jasa yang bersifat non personal oleh suatu pihak tertentu. Menurut Machfoedz (2010), periklanan dapat menjangkau khalayak yang berada dalam rentang geografis sangat luas dengan biaya murah untuk semua publisitas. Meskipun dapat menjangkau khalayak dalam jumlah besar dengan cepat, periklanan merupakan sarana promosi tanpa awak (non personal) sehingga kurang persuatif dibandingkan dengan wiraniaga perusahaan. Periklanan merupakan sarana komunikasi satu arah dengan khalayak, dan tidak memerlukan perhatian atau respons secara langsung. Sepakat dengan hal tersebut, Prisgunanto (2006) menyebutkan bahwa perubahan sikap lewat sarana ini memerlukan waktu yang relatif lama. Pada dasarnya, tujuan periklanan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Terdapat beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan

14 18 periklanan, antara lain melalui: surat kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame, dan surat langsung (Alma 2005, seperti dikutip oleh Andrijansyah 2009) Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan merupakan berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong konsumen segera mencoba atau membeli sebuah produk atau jasa. Promosi penjualan meliputi berbagai sarana - kupon, kontes, premi, dan sebagainya - yang semuanya mempunyai ciri yang berbeda. Berbagai sarana promosi tersebut juga memberikan kontribusi motivasi pembelian yang memberikan nilai tambah kepada konsumen. Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk menciptakan respons yang lebih kuat dan lebih cepat (Machfoedz, 2010). Menurut Andrijansyah (2009), promosi penjualan dapat diberikan kepada beberapa sasaran yang dianggap potensial, diantaranya: 1. Konsumen, berupa penawaran cuma-cuma, sampel, demo produk, kupon, pengembalian tunai, hadiah, kontes, dan garansi. 2. Perantara, berupa barang cuma-cuma, diskon, advertising allowances, iklan kerja sama, distribution contests, penghargaan. 3. Tenaga penjualan, berupa bonus, penghargaan, contests, dan hadiah untuk tenaga penjualan terbaik Hubungan Masyarakat (Public Relations) Machfoedz (2010) mendefinisikan public relations (hubungan masyarakat) merupakan sarana promosi massal yang dilakukan dengan menjalin hubungan dengan berbagai konsumen perusahaan dan masyarakat umum, dengan tujuan untuk membangun citra perusahaan yang positif agar mendapat publisitas yang luas, dan mengatasi kabar angin, laporan, serta kejadian-kejadian yang tidak

15 19 sesuai dengan kenyataan. Pesan disampaikan kepada konsumen lebih sebagai berita daripada sebagai komunikasi yang mengarah pada penjualan. Beberapa program hubungan masyarakat, antara lain publikasi di berbagai media, acaraacara penting, hubungan dengan investor, pameran, dan mensponsori beberapa acara Penjualan Personal (Personal Selling) Personal Selling (kewiraniagaan) merupakan interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan. Menurut Machfoedz (2010), personal selling merupakan elemen termahal dalam bauran komunikasi. Meskipun demikian, personal selling merupakan wahana komunikasi paling efektif dalam proses pembelian. Prisgunanto (2006) mengungkapkan bahwa sarana personal selling memilki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Keandalan personal selling yang paling utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Machfoedz (2010) menyebutkan kewiraniagaan merupakan metode yang efektif bila besarnya pembelian relatif besar, bila ciri-ciri produk itu membutuhkan penjelasan dan demonstrasi, bila barang itu dibeli pada jarak waktu yang jarang, dan bila calon pembeli telah memiliki model lama dari produk yang hendak ia [beli]. Personal selling memiliki kekuatan dalam hal komunikasi berpasangan yang memungkinkan interaksi dua arah, yang meniscayakan umpan balik secara langsung. Namun, kekurangan bauran promosi ini terletak pada

16 20 biayanya yang besar. Meskipun menyedot biaya yang besar, jangkauan dan frekuensi melalui personal selling memang rendah. Alma (2005, seperti dikutip oleh Andrijansyah, 2009) menyebutkan bentuk-bentuk personal selling yang dikenal secara garis besar, diantaranya penjualan di toko atau pusat perbelanjaan, house to house selling, penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk menghubungi pedagang eceran, penjual yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang besar atau pedagang eceran, pemimpin perusahan berkunjung kepada pelanggan yang penting, dan penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen industri untuk memberikan nasehat dan bantuan Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung, yaitu penggunaan , faksimile, internet langsung dengan atau fasilitas untuk merespons dari pelanggan atau prospek tertentu. Ciriciri dari cara komunikasi ini adalah non-publik, karena ia diarahkan kepada pihak tertentu (dengan nama dan alamat yang jelas). Pemasaran langsung bersifat segera dan disesuaikan dengan kebutuhan dan karakteristik pelanggan. Jenis bauran ini juga bersifat interaktif. Pihak konsumen dapat segera merespon pesan yang disampaikan pemasaran (misalnya dengan mengisi formulir). Pemasaran langsung umumnya digunakan oleh perusahaan yang memiliki basis data mengenai pelanggan. Semakin baik basis data ini, semakin mudah dan efektif pemasar menyampaikan pesannya (Amir, 2005). Menurut Andrijansyah (2009), terdapat enam area pemasaran langsung, yaitu: direct mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing, dan digital marketing.

17 Word of mouth Menurut Lovelock dan Wright (2005, seperti dikutip oleh Andijansyah, 2009), informasi atau cerita dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran, walaupun sulit bagi pemasar untuk mengontrol saluran ini. Cerita dari mulut ke mulut berbentuk komentar positif atau negatif tentang suatu jasa yang disebarkan seseorang kepada orang lain. Cara paling tepat untuk memikirkan cerita dari mulut ke mulut yang gratis ini adalah sebagai suatu bentuk pemberitaan yang ingin dikembangkan dan dibentuk pemasar, sehingga hal itu menjadi pelengkap yang efektif Manfaat Komunikasi Pemasaran Tjiptono (2008) mengungkapkan bahwa tujuan utama dari komunikasi pemasaran adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta meningkatkan pelanggan sasaran perusahaan dan bauran pemasarannya. Sementara itu, Prisgunanto (2006) mengungkapkan bahwa komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak langsung, namun inti dari kegunaan tersebut sama, yaitu untuk mendekatkan pelanggan sehingga akan ada keputusan beli atau minimal sampai taraf ada hasrat dan keinginan untuk memberikan keputusan untuk membeli, meskipun masih dalam rencana jangka panjang. Kegunaan langsung dari komunikasi pemasaran adalah upaya untuk mengarahkan langsung kepada keputusan orang untuk membeli. Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar hasil dari transfer pesan dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat atau keinginan untuk membina hubungan antara pelanggan dengan perusahaan atau dengan kata lain, perusahaan

18 22 berupaya menggali nilai-nilai apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi hubungan masyarakat (kehumasan). Hal penting lainnya adalah bahwa strategi komunikasi harus membangun cara yang paling sesuai untuk mengkomunikasikan tujuan pemasaran sebuah perusahaan dengan berbagai pasar sasaran dan khalayak stakeholder (Machfoedz, 2010) Efek Komunikasi Pemasran Robert Lavidge dan Gary Steiner (seperti dikutip Machfoedz, 2010) mengembangkan model hirarki efek untuk menerangkan tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mereka membeli suatu produk. Untuk mencapai tujuan tersebut, Lavidge dan Steiner membagi pembelian menurut setiap tahapan komponennya menjadi tujuh tahapan dalam proses pembelian: (1) belum atau tidak menyadari, (2) menyadari, (3) mengetahui atau mengenal, (4) menyukai, (5) preferensi, (6) merasa pasti, (7) melakukan pembelian. Tahapan-tahapan ini dapat dikelompokkan menjadi tiga proses umum yang meliputi (1) menyadari dan mengetahui tentang produk, (2) mengembangkan sikap terhadap produk, dan (3) mengambil keputusan untuk membeli. Ketiga tahapan terakhir dijelaskan oleh Tjiptono (2008) sebagai tahapan respon khalayak berikut: 1. Tahap kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu. 2. Tahap afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melaksanakan sesuatu. 3. Tahap konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang. Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses pembelian yang terdiri atas:

19 23 1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan. 2. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut. 3. Mencoba (trial) untuk membandingkannya dengan harapannya. 4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli. 5. Tindak lanjut (follow up) membeli kembali atau pindah merek. Berdasarkan tujuan komunikasi, respon khalayak, dan tahap-tahap pembelian, maka keterkaitan antara ketiganya dapat divisualisasikan pada Gambar2. Gambar 2. Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak, dan Proses Pembelian Tujuan Komunikasi Respon Khalayak Proses Pembelian Informing Efek Kognitif Attention Persuading Efek Afektif Interest, Trial, Act Reminding Efek Konatif Follow Up Sumber: Tjiptono (2008) Daya Saing UMKM Daya saing dapat didefinisikan sebagai kemampuan untuk mempertahankan pangsa pasar. Daya saing mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap peningkatan produktivitas perusahaan dan memperluas akses pasar. Hal ini akan bermuara kepada peningkatan omset penjualan dan profitabillitas perusahaan (Rahmana, 2009). Strategi yang harus dijalankan perusahaan untuk mengingkatkan daya saingnya terdiri dari dua komponen. Komponen pertama adalah strategi untuk

20 24 memenuhi atau pengadaan lima prasyarat utama, yaitu pendidikan, modal, teknologi, informasi, dan input krusial lainnya. Sementara komponen kedua adalah strategi untuk menggunakan secara optimal kelima prasyarat tersebut menjadi suatu produk yang kompetitif. Khusus untuk komponen kedua ini, perhatian harus ditujukan pada peningkatan kemampuan produksi dan kemampuan pemasaran. Upaya peningkatan kemampuan produksi termasuk peningkatan kemampuan teknologi dan kemampuan desain. Sedangkan upaya peningkatan pemasaran, termasuk promosi, distribusi, dan pelayanan pascajual. Kedua pendekatan ini sangat penting, dan pada umumnya UMKM di Indonesia kalah bersaing dengan usaha besar atau UMKM dari negara maju karena kurang memperhatikan atau kurang mampu di dalam bidang ini. UMKM di Indonesia, paling tidak sebagian besar, bukan saja lemah dalam teknologi, tetapi juga lemah atau kurang memberikan perhatian dalam strategi pemasaran. Padahal, banyak kasus menunjukkan bahwa sebuah produk yang dilihat dari aspek teknologinya biasa-biasa saja, tetapi sangat laku hanya karena pemasarannya yang agresif. (Tambunan, 2009). Pengukuran daya saing UMKM, harus membedakan antara daya saing dari produk dan daya saing dari perusahaan. Tentu, daya saing dari produk terkait erat (atau dapat dikatakan mencerminkan) tingkat daya saing dari perusahaan yang menghasilkan produk tersebut. Sedangkan untuk mengukur daya saing suatu perusahaan, cukup banyak alat ukur yang dapat digunakan, yang pada umumnya data sekunder.

21 25 Inidkator-indikator yang dapat digunakan dalam pengukuran daya saing, diantaranya pertumbuhan nilai atau volume output, pangsa PDB, pangsa pasar, nilai omset, profit, tingkat pendidikan rata-rata pekerja dan pengusaha, pengeluaran R&D, jumlah sertifikat standardisasi yang dimiliki dan jumlah paten yang dibeli, standardisasi, jenis teknologi yang digunakan, produktivitas atau efisiensi, nilai mesin dan peralatan produksi atau nilai asset, jumlah pengeluaran promosi, dan jaringan kerja atau kerja sama dengan pihak lain. Laju pertumbuhan nilai atau volume output tidak hanya menunjukkan tingkat kemampuan produksi dari sebuah perusahaan, tetapi juga mencerminkan adanya permintaan pasar terhadap produk tersebut, yang berarti produk tersebut mempunyai daya saing. Pangsa PDB atau pasar juga menunjukkan hubungan positif dengan tingkat daya saing UMKM. Semakin tinggi pangsa pasar PDB dari UMKM mencerminkan semakin tinggi daya saing dari UMKM. Pangsa pasar mencerminkan salah satu indikator dari daya saing produk. Untuk pasar dalam negeri, karena tidak ada data mengenai berapa banyak produk yang dibuat UKM dijual di pasar dalam negeri, maka distribusi output menurut skala usaha dan sektor dapat digunakan. Sebuah perusahaan yang nilai omsetnya terus meningkat setiap tahun, yang artinya ada permintaan pasar terhadap produknya, adalah perusahaan yang berdaya saing tinggi. Serupa halnya dengan keuntungan, perusahaan yang setiap tahun bisa mendapatkan keuntungan atau yang keuntungannya setiap tahun meningkat juga menunjukkan ciri perusahaan yang berdaya saing.

22 Kerangka Pemikiran Gambar 3. Kerangka Pemikiran Karakteristik UMKM - Jenis bidang usaha - Tingkat pendidikan pelaku usaha - Skala usaha Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran - Keragaman bauran komunikasi pemasaran - Biaya pelaksanaan - Frekuensi pelaksanaan Produksi - Tekonologi - Desain Produk Kualitas Daya Saing UMKM - Tingkat Produktivitas - Tingkat Profit - Luas Cakupan Pasar Keterangan: berhubungan fokus penelitian Kerangka pemikiran tersebut menjelaskan korelasi antar variabel penelitian. Beberapa karakterisitik UMKM yang diduga memiliki hubungan positif dengan pelaksanaan komunikasi pemasaran, diantaranya adalah jenis bidang usaha, tingkat pendidikan pelaku usaha, dan skala usaha. Karakteristik UMKM ini dapat memberikan gambaran kondisi usaha. Potensi yang dimiliki UMKM mampu meningkatkan daya saing uaha jika didukung oleh dua faktor utama, yaitu pemasaran dan proses produksi.

23 27 Upaya peningkatan produksi termasuk peningkatan kemampuan teknologi dan kemampuan desain. Sementara keefektivan komunikasi pemasaran dapat dilihat dari jenis bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan, biaya, dan frekuensi pelaksanaan. Keefektivan kedua kegiatan operasional ini mempengaruhi kualitas daya saing UMKM. Kualitas daya saing UMKM dapat diukur dengan tingkat produktivitas, tingkat profit, dan luas cakupan pasar UMKM. Dalam penelitian ini, fokus penelitian lebih diarahan pada pelaksanaan komunikasi pemasaran yang diduga memiliki hubungan positif dengan kualitas daya saing UMKM. 2.3 Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka disusunlah hipotesis penelitian untuk menjawab rumusan masalah penelitian mengenai hubungan karakteristik UMKM dengan pelaksanaan komunikasi pemasaran dan hubungan pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan kualitas daya saing UMKM sebagai berikut: 1. Ada hubungan postif antara tingkat pendidikan pelaku usaha dengan pelaksanaan komunikasi pemasaran 2. Ada hubungan postif antara skala usaha dengan pelaksanaan komunikasi pemasaran 3. Ada hubungan positif antara pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan tingkat produktivitas UMKM 4. Ada hubungan postif antara pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan tingkat profit UMKM 5. Ada hubungan positif antara pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan luas cakupan pasar

24 Definisi Operasional Karakteristik UMKM Karakteristik UMKM adalah beberapa ciri yang menggambarkan kondisi UMKM mitra binaan IPB yang diduga mempengaruhi pelaksanaan komunikasi pemasaran. Beberapa variabel yang dapat diukur sebagai karakteristik UMKM, diantaranya adalah jenis bidang usaha, tingkat pendidikan pelaku usaha, dan skala usaha. a. Jenis bidang usaha merupakan pengkategorian UMKM yang didasarkan atas jenis bidang usaha. Variabel ini merupakan jenis data nominal yang dibedakan menjadi UMKM pangan, jasa, kerajinan, dan pertanian. b. Tingkat pendidikan pelaku usaha adalah jenjang pendidikan formal yang pernah dijalani oleh pelaku usaha. Variabel ini akan diukur dengan skala ordinal yang dikategorikan sebagai berikut: 1. Tidak bersekolah, skor 1 2. Rendah (lulus SD atau SMP), skor 2 3. Tinggi (lulus SMA atau Perguruan Tinggi), skor 3 c. Skala usaha merupakan pengkategorian UMKM yang didasarkan atas aset (diluar tanah dan banguan) serta nilai penjualan tahunan yang dihitung dalam rupiah. Ketetapan skala usaha dapat dikategorikan berdasarkan ketentuan UU No.20 Tahun 2008 yang dapat dilihat pada Tabel 1.

25 29 Tabel 1. Tabel Perbedaan SkalaUMKM Berdasarkan Aset dan Nilai Penjualan Jenis Usaha Sumber: UU No.20 Tahun 2008 Aset (x) Mikro 50 Juta 300 juta Nilai Penjualan Tahunan (y) Kecil 50 Juta < x 500 Juta 300 Juta < y 2,5 M Menengah 500 Juta < x 10 M 2,5 M < y 50 M Skala usaha merupakan variabel ordinal yang akan dikategorikan dengan skor berikut: 1. Mikro, skor 1 2. Kecil, skor 2 3. Menengah, skor Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh UMKM mitra binaan IPB yang merupakan elemen-elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan meliputi keragaman jenis bauran komunikasi pemasaran, frekuensi pelaksanaan, dan biaya pelaksanaan komunikasi pemasaran. a. Keragaman bauran komunikasi pemasaran adalah variasi jenis bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan UMKM mitra binaan IPB. Keragaman bauran komunikasi pemasaran diukur dengan skala ordinal berdasarkan rataan skor penggunaan jenis bauran komunikasi pemasaran pada masing-masing jenis usaha yang kemudian dikategorikan sebagai berikut:

26 30 1. Tidak Melaksanakan, skor 0 2. Tidak beragam, skor 1 3. Cukup beragam, skor 2 4. Beragam, skor 3 b. Biaya pelaksanaan adalah biaya yang dikeluarkan UMKM untuk melaksanakan komunikasi pemasaran. Variabel ini akan diukur dengan menggunakan skala ordinal yang akan dikategorikan berdasarkan rataan biaya pelaksanaan masing-masing bidang usaha, sebagai berikut: 1. Rendah, skor 1 2. Sedang, skor 2 3. Tinggi, skor 3 c. Frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah tingkatan atau ukuran yang menyatakan derajat keseringan pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilaksanakan UMKM pangan mitra binaan IPB dalam periode waktu satu tahun. Variabel ini akan diukur dengan menggunakan skala ordinal yang akan dikategorikan berdasarkan rataan frekuensi pada masing-masing bidang usaha sebagai berikut: 1. Tidak Melaksanakan, skor 0 2. Jarang, skor 2 3. Sering, skor 3 Pelaksanaan komunikasi pemasaran UMKM diukur dengan skala ordinal yang dikategorikan berdasarkan rataan skor, sebagai berikut: 1. Buruk, skor Cukup baik, skor Baik, skor 7-9

27 Kualitas Daya Saing UMKM Kualitas daya saing UMKM adalah tingkat atau derajat kemampuan UMKM untuk mempertahankan pangsa pasar. Kualitas daya saing dapat diukur dari tingkat produktivitas, tingkat profit, dan luas cakupan pasar. a. Tingkat produktivitas adalah ukuran produksi yang dilakukan UMKM dalam menjalankan usahanya. Variabel ini akan diukur dengan membandingkan nilai omset yang dihasilkan UMKM dengan jenis bidang usaha yang sama dalam periode waktu satu tahun. Dalam pengukurannya, digunakan skala ordinal yang dikategorikan sebagai berikut: 1. Rendah, skor 1 2. Sedang, skor 2 3. Tinggi, skor 3 b. Tingkat profit adalah ukuran keuntungan suatu UMKM. Variabel ini akan diukur dengan membandingkan perolehan keuntungan yang dihasilkan UMKM dengan jenis bidang usaha yang sama dalam periode waktu satu tahun. Dalam pengukurannya, digunakan skala ordinal yang dikategorikan sebagai berikut: 1. Rendah, skor 1 2. Sedang, skor 2 3. Tinggi, skor 3 c. Luas cakupan pasar adalah keragaman konsumen yang mengkonsumsi produk UMKM. Ragam konsumen dinilai dari segi usia, status sosial, dan wilayah asal yang disesuaikan dengan segmentasi konsumen sasaran. Dalam pengukurannya, digunakan skala ordinal yang

28 32 diklasifikasikan berdasarkan rataan skor keragaman konsumen pada unit UMKM dengan jenis bidang usaha yang sama. Kategori luas cakupan pasar UMKM diklasifikasikan sebagai berikut: 1. Sempit, skor 1 2. Luas, skor 2 3. Sangat luas, skor 3 Ketiga variabel di atas akan diukur dengan menggunakan skala ordinal yang dikategorikan berdasarkan rataan skor, sebagai berikut: 1. Buruk, skor Cukup baik, skor Baik, skor 8-9