BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Public Relations Definisi Public Relations Public Relations menurut Public Relations of America (PRSA) adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi, serta menfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi Public Relations berkomuniaksi dengan semua masyarakat internal dan external yang relevan untuk mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan tujuan masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman antara konsituen oerganisasi dan masyarakat. 3 Definisi Public Relations menurut British Institute of Public Relations (IPR) mengatakan bahwa Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian satu organisasi dengan segenap khalayaknya. 4 3 Afrianto Daud. Public Relation, Profesi dan Praktik, edisi 3. Jakarta: Salemba Humanika Hal.4. 4 Frank Jefkins, Daniel Yadin. Public Relations. Jakarta: Erlangga Hal.9. 13

2 14 Public Relations menurut Frank Jefkins adalah semua bentuk komunikasi yang terencana baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. 5 Organisasi Public Relations nasional dan internasional juga telah menyusun definisi luas untuk ditetapkan dimanapun. Definisi tersebut antaralain Public Relations adalah usaha sengaja, terencana dan tidak pernah mati untuk menetapkan dan memelihara saling pengertian antara sebuah organisasi dengan masyarakat. 2. Public Relations adalah usaha sengaja dan sesuai hukum untuk mencapai pemahaman dan membina serta memelihara kepercayaan di antara masyarakat umum atas dasar riset sistematik. 3. Public Relations adalah usaha manajerial secara sistematik dan tidak pernah berhenti yang digunakan sebagai alat bagi organisasi swasta dan pemerintah untuk membina pengertian, simpati, dan dukungan di lingkaran masyarakat yang diperkirakan akan berhubungan dengan mereka. 4. Public Relations adalah seni dan ilmu sosial untuk mengamalisis tren, meramalkan konsekuensi tindakan, memberikan konsultasi kepada pemimpin organisasi, dan melaksanakan program tindakan terencana demi kepentingan masyarakat umum dan organisasi. 5 Frank Jefkins, Daniel Yadin. Public Relations. Jakarta: Erlangga Hal.9. 6 Kadar Nurjaman dan Khaerul Umar. Komunikasi Public Relations. Bandung:Pustaka Setia Hal.104.

3 15 Menurut pengertian pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Public Relations adalah antara upaya sebuah organisasi dalam memperoleh dukungan, pengertian dan kepercayaan dari internal maupun external untuk kepentingan jangka panjang dan agar dapat mencapai tujuan bersama. Adapun pengertian Public Relations menurut Cutlip dan Center dalam bukunya yang terbaru dengan judul yang sama, tetapi kali ini bersama Glen M. Broom menyatakan bahwa, Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap public, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan suatu public, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik Fungsi dan Peran Public Relations Fungsi Humas atau Public Relations dalam suatu organisasi/lembaga perlu diketahui pula memiliki fungsi-fungsi seperti apa, menyebutkan fungsi Humas bagi sebuah organisasi atau manajemen adalah: 1. Menjunjang kegiatan manajemen dalam pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan yang diwakilkan 2. Membina hubungan harmonis antara orang dengan publik internal dan external untuk meningkatkan kerjasama 7 Onong Uchana Efendy. Human Relation & Public Relation. Bandung: CV. Mandar Maju Hal.116.

4 16 3. Menciptakan komunikasi dua arah atau timbal balik dengan menyebarkan informasi organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi 4. Melayani publik dan menasehati pimpinan demi kepentingan umum 5. Bersikap bahwa tujuan dan sasaran itu dalam pengertian: bukan memperoleh keuntungan dari sasaran (masyarakat tetapi memperoleh keuntungan bersama (benefitivitas) ). Terampil dalam memadukan keuntungan dengan motivasi tanggung jawab sosialnya 6. Bersikap atau berkemampuan untuk mendengar (listening) dan bukan membeci aspirasi-aspirasi di dalam masyarakat 7. Bersikap dan terampil menerjemahkan atau mengoperasionalkan kebijakankebijakan perusahaan dalam arti sempit dan mengaitkan dengan kebijakan pemerintahan dalam arti luas. 8 Setelah membahas fungsi humas (PR), Public Relations juga mempunyai peran dalam suatu organisasi. Public Relations juga menyelenggarakan komunikasi timbal balik antara organisasi/lembaga dengan publiknya untuk menciptakan saling pengertian (public understanding) dan dukungan (public support) bagiterciptanya tujuan, kebijaksanaan dan langkah serta lembaga/organisasi tersebut. Peran Public Relations dalam suatu organisasi dibagi menjadi 4 kategori, yakni: 8 Rosady Ruslan. Praktek dan Solusi Public Relations dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra. Jakarta:PT.Raja Grafindo Persada.2000.Hal 43.

5 17 1. Communication Technician, yakni Public Relations yang melakukan perannya sebagai ahli komunikasi dan memiliki keterampilan jurnalistik. 2. Communication Manager, dalam peran ini Public Relations memiliki tugas yakni (1) Merancang dan memanage program Public Relations secara sistematik (2) memberi nasehat manajemen dan memebuat kebijakan komunikasi (3) terlibat dalam proses pengambilan keputusan (4) memanfaatkan hasil penelitian untuk merancang dan mengevaluasi. Dibawah communication manager terdapat tiga macam manajer yakni sebagai: 1) Expert Presciber: melakukan penelitian dan menentukan masalah Public Relations, membuat program dan melaksanakan program 2) Fasilitator komunikasi: menjaga arus komunikasi dua arah berjalan dengan baik antara organisasi dengan publiknya. 3) Fasilitator proses pemecahan masalah: tugasnya menolong orang lain dalam organisasi guna memecahkan masalah. 3. Media Relations, praktisi Public Relations yang bertugas menjaga bagian dalam organisasi well information tentang apa yang dikerjakan oleh media. 4. Liason Komunikasi, yaitu orang-orang Public Relations yang melayani Public Relations manager kelas atas dengan mengatasnamakan organisasi pada setiap event atau meeting, dengan begitu Public Relations dapat membuka

6 18 kesempatan berkomunikasi bagi manajemen dengan publiknya (internal maupun exsternal). 9 Berdasarkan pendapat ahli tersebut, peneliti mengambil kesimpulan bahwa peran dan fungsi humas berkembang selain menjadi jembatan penghubung antara perusahaan denga khalayaknya/publiknya juga bertanggung jawab atas penyampaian informasi kepada publik. Menentukan program dan menjalankan program kerja dengan berencana agar terjadi saling pengertian dan dukungan bagi terciptanya tujuan kebijaksanaan dan langkah bagi perusahaan/lembaga/organisasi tersebut. Menurut Cultip, Center, dan Broom bagian bagian fungsi Public Relations salah satunya adalah sebagai berikut: Hubungan Investor. Hubungan investor adalah bagian dari Public Relations dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar. Praktisi hubungan investor selalu memberi informasi kepada pemegang saham dan loyal kepada perusahaan dalam rangka mempertahankan nilai saham yang layak. Pekerjaan mereka antara lain meneliti tentang pasar, menyediakan informasi kepada publik 9 Rosady Ruslan, Manajenem dan Komunikasi dan Aplikasi. Jakarta:PT.Raja Grafindo Persada.2005.Hal.8 10 Scoot M, Cultip, Allen H. Center, Gleen Mm Broom, Effective Public Relations, Jakarta:Kencana Edisi ke-9. Hal.11-27

7 19 financial, memberi saran manajemen dan merespon permintaan informasi keuangan. Gambaran tentang fungsi Public Relations, yaitu sebagai berikut: Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling pengertian, dan citra yang baik dari publik atau atau masyarakat pada umumnya. 2. Memiliki sasaran untuk menyiptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. 3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai dengan harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas yang bisa dicapai secara optimal. 4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Betrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations, Principles and Problems mengemukakan tiga fungsi Public Relations yakni: Kadar Nurjaman, Khaerul Umam. Komunikasi & Public Relations. Bandung: Pustaka Setia Hal.115

8 20 1. Mengabdi kepada kepentingan umum (It should serve the public s interest). 2. Memelihara komunikasi yang baik (Maintain good communication). 3. Menitiklberatkan moral dan tingkah laku yang baik (And stress good morals and manners). Dapat disimpulkan bahwa fungsi Public Relations dalam sebuah perusahaan adalah membangun, menjaga, memelihara dan memperbaiki hubungan dengan stakehorldernya dengan menjaga komunikasi yang baik kepada mereka agar menciptakan dan menumbuhkan citra yang positif mengenai perusahaan atau organisasi dimata stakeholder-nya baik internal maupun exsternal Ruang Lingkup Public Relations Dapat Ruang lingkup tugas Public Relations dalam sebuah organisasi / lembaga antara lain meliputi aktifitas: Membina hubungan ke dalam (Public Internal) Yang dimaksud dengan Public Internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang Public Relations harus mampu mengindentifikasi atau mengenali hal-hal yang 12 Onong Uchjana Effendy. Human Relation & Public Relation. Bandung:CV.mandar Maju Hal Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta:Rajagrafindo Persada hal.23.

9 21 menimbulkan gambaran negative di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi. 2. Membina hubungan keluar (Public External) Yang dimaksud Public External adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya. Kesimpulan dari penjelasan diatas mengenai ruang lingkup Public Relations adalah membina hubungan dengan publik internal maupun external. 2.2 Citra Pengertian Citra menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah (1) Kata benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaranan yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual yang dituimbulkan oleh sebuah fakta, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya proses atau puisi. 14 Citra diartikan oleh Frank Jefkins, dalam bukunya Publik Relations Technique Citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Dalam buku Essential of Public Relations, Jefkins menyebut bahwa citra adalah 14 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar Dasar Public Relations. Jakarta: PT. Rosdakarya Remaja Hal.114.

10 22 kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuandan pengertian seseorang tentang fakta fakta atau kenyataan. Jalaludin Rakhmat dalam bukunya, Psikologi Komunikasi menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, Citra adalah dunia menurut persepsi. Solomon, dalam Rakhmat, mengemukakan sikap pada seseorang atau sesuatu bergantung pada citra kita tentang orang atau objek tersebut (Danasaputra, 1995:33). 15 Proses pembentukan citra itu sendiri adalah merupakan proses akumulasi dari amanah dan kepercayaan yang telah diberikan oleh individuindividu tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas, yaitu sering dinamakan citra (image). 16 Menurut Kotler dalam buku Firsan Nova, pengertian citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruihi oleh banyak faktor diluar control perusahaan. 17 Citra Perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk pelayanannya. Citra perusahaan terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, 15 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar Dasar Public Relations. Jakarta: PT. Rosdakarya Remaja Hal Rosady Ruslan.Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta:PT.RajaGrafindo Persada Hal Firsan Nova. Crisis Public Relation, Strategi PR Menghadapi Krisis, Mengelola Isu, Membangun Citra dan Reputasi Perusahaan. Rajawali Pers: Jakarta hal. 298

11 23 keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, dan komitmen mengadakan riset Investor Relations Fungsi hubungan investor atau Investor Relations (IR) pada organisasi bisnis atau perusahaan muncul karena perusahaan menjual sahamnya kepada masyarakat melalui pasar modal (go public). Investor Relations merupakan hubungan kekhususan dari Humas. Masyarakat Humas Amerika atau Public Relations society of America mendifinisikan Investor Relations sebagai berikut Penyebaran informasi yang mempengaruhi pengertian pemegang saham dan investor secara umum mengenai posisi keuangan dan prospek perusahaan, dan termasuk pula dalam tujuan financial Relations adalah perbaikan hubungan antara perusahaan dengan pemegang saham. 19 Menurut Scott Cutlip dan rekan, Investor Relations merupakan bidang khusus dari humas yang berada pada perusahaan publik. Scott Cutlip (2000) dan rekan mendefinisikan Investor Relations sebagai bidang khusus humas korporat yang membangun dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan 18 Frank Jefkins. Public Relations. Jakarta:Glora Aksara Pratama hal Morisan. Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta:Kencana Prenada Media Group hal.279.

12 24 dengan pemegang saham dan pihak lainnya dalam masyarakat keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar. 20 Sehingga dapat disimpulkan menurut definisi definisi diatas Investor Relations adalah Public Relations yang menjalin hubungan dengan para Investor dengan menjelaskan berbagai keterangan mengenai kinerja perusahaan dalam hal financial dan di informasikan secara berkala. Adapun tugas dari Investor Relations menurt Scott Cutlip, menjelaskan secara rinci sebagai berikut: Mengikuti perkembangan bursa saham 2. Menyediakan informasi mengenai kondisi perusahaan kepada masyarakat keuangan 3. Memberikan saran kepada manajemen terkait dengan saham perusahaan 4. Memberikan jawaban terhadap berbagai pertanyaan bidang keuangan. Selanjutnya Scott Cutlip menggambarkan Investor Relations sebagai berikut: 22 Investor Relations menggambungkan pengetahuan di bidang komunikasi dan ilmu keuangan perusahaan. Gelar MBA terkadang dipandang 20 Morisan. Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta:Kencana Prenada Media Group, 2008, hal Morisan. Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta:Kencana Prenada Media Group hal Morisan. Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta:Kencana Prenada Media Group hal

13 25 sebai persiapan yang diperlukan untuk menduduki posisi ini. Memahami bahasa asing juga akan membantu dalam pekerjaan ini, Investor Relations sering sekali melakukan perjalanan, serta harus mengikuti perkembangan politik internasional yang selalu berubah. Perusahaan dan Investor Relations semakin berhubungan dengan ekonomi global. Investor Relations merupakan bidang khusus pada Public Relations dengan gaji dan bayaran tertinggi. Adapun yang disebut sebagai Investor Relations itu bukan hanya individu yang membeli saham atau surat-surat berharga lainnya, tetapi juga para analis investasi (yang memberi nasihat dan petunjuk untuk membeli atau tidak membeli surat berharga tertentu) serta pembeli partai besar yang merupakan suatu lembaga atau badan usaha (perusahaan yang khusus bergerak dalam jual beli surat-surat berharga di bursa). Para pembeli parta besar itu antara lain adalah yayasan dana pensiun,perbankan, perusahaan asuransi dan lembaga trust (di Indonesia dikenal sebagai reksadana) Fokus Investor Relations Menurut Morrison M.A, selain berhubungan dengan para investor, Investor Relations juga mempunyai hubungan yang lebih luas, yaitu: Bapepam Badan Pengawas Pasar Modal (Bapepam) merupakan lembaga pemerintah yang berfugsi melakukan pembinaan, pengaturan dan 23 Morisan. Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta:Kencana Prenada Media Group hal

14 26 pengawasan sehari-hari dengan tujuan mewujudkan kegiatan pasar modal yang teratur, wajar, efisien dan melindungi kepentinngan investor dan masyarakat. Pasar modal dikategorikan efisien apabila harga efek-efek secara penuh dan cepat menggambarkan informasi yang tersedia. 2. Bursa Efek Bursa efek merupakan pihak yang meyediakan dan menyelenggarakan dan menyediakan system dan atau sarana mempertemukan penjualan dan pembelian efek. Perdagangan efek harus di lakuka secara teratur, wajar dan efisien yang didasarkan pada aturan yang jelas dan dilaksanakan secara konsisten. 3. Media Massa Wartawan mempunyai peran penting dalam penyebaran informasi material yang harus segera disampaikan kepada publik. Oleh karena itu, dalam rangka keterbukaan informasi dan penyebaran informasi yang lebih merata, pihak media massa mendapat prioritas kedua setelah Bapepam dan Bursa Efek, perusahaan wajib menyebarkan informasi penting melalui surat kabar harian, baik dalam bentuk iklan maupun siaran pers. 4. Perusahaan Efek Yang termasuk perusahaan efek dalam struktur pasar modal adalah:

15 27 a. Penjamin emisi (underwriter), yaitu pihak yang membuat kontrak dengan emiten untuk melakukan penawaran umum bagi kepentingan emiten dengan atau tanpa kewajiban untuk membeli sisa efek yang tidak terjual. b. Perantara pedagang efek (broker), yaitu pijak yang melakukan kegiatan usaha jual beli efek untuk kepentingan sendiri dan pihak lain. c. Manajer investasi (investment manager), yaitu pihak yang kegiatan usahanya mengelola portfolio efek untuk para nasabah atau mengelola portfolio investasi kolektif untuk sekelomppk nasabah, kecuali perusahaan asuransi, dana pensiun dan bank yang melakukan sendiri kegiatan usahanya berdasarkan peraturan perundang-undangan yang berlaku. 5. Lembaga Penunjang Pasar Modal Terdapat beberapa lembaga penunjang dalam struktur pasar modal yaitu;biro administrasi efek, bank kustodan, wali amanat, penasihat investasi dan pemeringkat efek. Pihak lembaga penunjang pasar modal yang perlu dilayani oleh fungsi Investor Relations terutama adalah penasihat investasi. a. Penasihat investasi (investment advisor) adalah pihak yang member nasihat kepada pihak lain mengenai penjualan dan pembelian efek dengan memperoleh imbalan jasa.

16 28 b. Kustodian adalah pihak yang memberikan jasa penitipan efek dan harta lain yang berkaitan dengan efek. 6. Affinity Group Yang termasuk ke dalam kelompok ini adalah pemasok, penyalur, konsumen, kreditor, keluarga karyawan yaitu kelompok-kelompok yang mempunyai kepentingan dengan perusahaan dan mempunyai alasan untuk tertarik kepada perusahaan dan membeli saham perusahaan. 7. Koordinasi Bidang Lain Bagian Investor Relations harus berkoordinasi dengan dn mendapat dukungan bidang-bidang lain dalam perusahaan yaitu: a. Bidang akuntansi, berkenaan dengan laporan keuangan dan proyeksi perusahaan. b. Bidang hukum, berkenaan dengan UU perseroan terbatas, UU Pasar Modal, UU Pajak, UU Rahasia Dagang, dan lain-lain. c. Bidang audit, mengingat beberapa jenis informasi harus terlebih dahulu ditelaah oleh auditor. d. Operasional perusahaan, seperti pemasaran dan produksi. e. Humas, berkenaan dengan metode, teknik, dan proses komunikasi. f. Bidang lain, seperti IT, HRD, dan lain-lain.

17 29 Dapat dilihat dari penyataan diatas bahwa fokus dari Investor Relations tidak hanya kepada para investor dan bagaimana menjual saham dengan sebanyak-banyaknya pada saat setelah go public, namun bagaimana hubungan atau komunikasi itu harus di lakukan juga ke beberapa lembaga terkait yang harus mendapatkan prioritas juga demi lancarnya komunukasi yang dilakukan dan lancarnya keterbukaan informasi yang harus di berikan oleh perseroan kepada pihak-pihak yang berkepentingan diatas. Adapun berdasarkan ketentuan yang dikeluarkan oleh Bapepam maka segala peraturan yang harus dipenuhi perusahaan publik dapat dikelompokan kedalam tiga jenis yaitu: Kewajiban Pelaporan Berkala Bersifat Terbatas 2. Kewajiban Pelaporan Berkala; a. Kewajiban Penyampaian Laporan Keuangan Berkala b. Kewajiban Peyampaian Laporan Tahunan 3. Kewajiban Pelaporan Insidental a. Keterbukaan Informasi yang Harus Segera Diumumkan Kepada Publik b. Rencana dan Pelaksanaan RUPS c. Keterbukaan Informasi Pemegang Saham Tertentu d. Transaksi Material dan Perubahan Kegiatan Usaha 24 Morisan. Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta:Kencana Prenada Media Group hal

18 30 e. Benturan Kepentingan Transaksi Tertentu f. Keterbukaan Informasi Mengenai Pailit g. Informasi Orang Dalam. Pada perusahaan yang sudah go public dan saham nya sedang ada di bursa efek, keterbukaan informasi seperti ini memang sangat diperlukan. Selain menjalin komunikasi dan hubungan baik dengan para investor dan lembagalembaga yang berkepentingan, selain itu hal ini juga dapat membantu Perseroan atau Perusahaan dalam menarik calon investor untuk mau membeli saham kita. Tentunya hal tersebut bisa Investror Relations lakukan dengan salah satu cara penyebaran informasi melalui surat kabar harian, baik dalam bentuk iklan maupun siaran pers yang kita kirimkam ke wartawan sebagai media sarana penyampaian informasi.