BAB II TINJAUAN PUSTAKA. menunjukkan perilaku, dan hal ini merupakan anteseden dari perilaku

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Intensi Membeli I. Definisi Intensi Membeli Intensi merupakan suatu indikasi dari kesiapan seseorang untuk menunjukkan perilaku, dan hal ini merupakan anteseden dari perilaku (Ajzen, 2006). Hal ini diperjelas oleh Warshaw dan Davis (dalam Landry, 2003) yang menyatakan bahwa intensi adalah tingkatan dimana seseorang memformulasikan rencana untuk menunjukkan suatu tujuan masa depan yang spesifik atau tidak, secara sadar. Menurut Sudarsono (1993) intensi adalah niat, tujuan, keinginan untuk melakukan sesuatu, mempunyai tujuan. Selain itu Horton (1984) mengatakan bahwa dalam istilah intensi terkait 2 hal berbeda yang saling berhubungan yaitu kecenderungan untuk membeli dan rencana dari keputusan membeli. Jadi intensi berhubungan dengan perilaku. Individu melakukan perilaku tersebut, apabila ia benar-benar ingin melakukannya untuk membentuk intensi. Membeli adalah bagian dari perilaku konsumen yang selalu kita lihat dalam kehidupan sehari-hari. Dan kegiatan ini dilakukan dalam rangka memenuhi kebutuhan. Sebagaimana dikatakan oleh Schiffman & Kanuk (1983) bahwa perilaku konsumen dapat didefenisikan sebagai sebuah 10

2 perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari sesuatu, membeli, menggunakan, mengevaluasi, membuang produk, jasa, dan pemikiran dimana mereka berharap kebutuhan mereka akan terpuaskan. Intensi membeli adalah suatu rangkaian aktivitas yang melibatkan perhatian individu sebelum sampai pada keputusan membeli. Intensi membeli merupakan suatu awal dari terbentuknya perilaku membeli yang diawali dengan suatu perhatian terhadap produk, proses psikologis yang melibatkan kepercayaan, sikap terhadap produk yang kemudian menjadi pertimbangan untuk melakukan evaluasi alternatif dan selanjutnya mengambil keputusan untuk memilih produk tersebut. Jadi, dapat disimpulkan bahwa intensi membeli adalah rencana individu atau kelompok untuk membeli dimana rencana ini dipengaruhi oleh evaluasi individu atas perilakunya dan potensi untuk mewujudkan perilakunya. Oleh karena itu intensi membeli ini dapat digunakan sebagai prediktor dari perilaku membeli. II. Aspek-aspek Intensi yaitu: Menurut Fishbein dan Ajzen (1975) intensi memiliki empat aspek, 1. Sasaran (Target), yaitu sasaran yang ingin dicapai jika menampilkan suatu perilaku. 2. Action merupakan suatu tindakan yang mengiringi munculnya perilaku. 11

3 3. Context mengacu pada situasi yang akan memunculkan perilaku. 4. Time (waktu), yaitu waktu terjadinya perilaku yang meliputi waktu tertentu, dalam satu periode atau jangka waktu yang tidak terbatas. III. Faktor-Faktor Intensi intensi, yaitu : Menurut Ajzen (2005), terdapat 3 faktor yang dapat membentuk a. Attitude Adanya kecenderungan seseorang untuk berperilaku tertentu. Kecenderungan berperilaku melakukan atau tidak melakukan tindakan tersebut didasarkan atas keyakinan dan kepercayaan dirinya mengenai boleh atau tidaknya dilakukan jika seseorang dalam kondisi atau dihadapkan pada situasi tertentu (Fishbein & Ajzen, 1975). Sikap terhadap perilaku adalah derajat ukuran nilai terhadap perilaku, apakah positif atau negatif (Ajzen, 2006). Sikap subjek penelitian terhadap suatu produk didefinisikan sebagai keyakinan terhadap konsekuensi tertentu (positif atau negatif) dari suatu produk dan evaluasi subjek terhadap hasilnya yang tercermin dalam penilaiannya yang mendukung (favorable) atau tidak mendukung (unfavorable) terhadap perilaku membeli produk tersebut. Jadi sikap merupakan fungsi dari keyakinan mengenai timbulnya konsekuensi bila individu gemar pada suatu 12

4 produk dan evaluasi pribadinya terhadap konsekuensi dari membeli produk tersebut. Pada intinya, sikap terhadap membeli suatu produk merupakan interelasi dari dua komponen, yaitu belief (keyakinan seseorang terhadap hasil yang akan dimunculkan) dan evaluation (evaluasi terhadap hasil). Menurut Ajzen (2005) penentuan sikap didasarkan pada belief berupa pemahaman. Pemahaman tersebut dapat langsung atau otomatis muncul tanpa melalui proses konstruksi. Jadi, ketika individu diminta untuk mengemukakan sikapnya terhadap sesuatu, maka orang tersebut tidak memerlukan review terhadap beliefnya. Sebelumnya belief individu tentang konsep dari suatu perilaku telah terpikirkan, maka pemahaman terhadap konsep perilaku tersebut secara otomatis akan muncul.. b. Subjective norm Menurut Ajzen (1991) norma subjektif dalam penelitian ini adalah persepsi individu terhadap harapan yang diinginkan significant other atau lingkungan yang signifikan untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku membeli. Significant other ini disebut sebagai referen. Referen ini dibagi menjadi dua, basic dan specific. Basic referent yang dianggap penting meliputi agama, peraturan, norma, budaya, dan nilai-nilai yang dianut. Specific referent meliputi orang tua, pasangan, saudara, dosen, guru, teman dekat, dan teman kerja. Norma subjektif dalam penelitian ini didefinisikan sebagai tekanan sosial yang telah dipersepsi oleh individu, berasal dari basic dan specific referent yang menyarankan atau mendorong individu untuk 13

5 membeli dan keyakinan apa yang diharapkan oleh significant other (normative belief). Dalam menentukan keinginan seseorang untuk mematuhi norma tersebut, akan melibatkan pertimbangan individu terhadap dua komponen, yaitu : 1.) keyakinan pribadi mengenai apa yang perlu dilakukan; dan 2.) keyakinan individu mengenai apa yang diharapkan oleh masyarakat atau orang-orang yang penting baginya (Fishbein & Ajzen, 1975). Namun dalam kenyataannya, faktor-faktor yang berpengaruh terhadap intensi seseorang akan tergantung pada faktor situasional (Fishbein & Ajzen, 1975). c. Perceived behavioral control Perceived behavioral control adalah persepsi seseorang tentang kemampuan dirinya dalam melakukan perilaku tertentu dan perkiraan mengenai seberapa sulit atau mudahnya (Ajzen, 1991). Aspek perceived behavioral control ini dapat digunakan dalam berbagai situasi dan perilaku. Kontrol perilaku ini dapat mempengaruhi perilaku secara mandiri atau tidak tergantung pada variabel sikap terhadap perilaku membeli dan norma subjektif. Kontrol perilaku menunjukkan sejauh mana seseorang merasa bahwa yakin dapat menampilkan atau tidak menampilkan perilaku yang berada di bawah kontrol individu itu sendiri yang tergantung pada control belief dan perceived power. Control believe dan perceived power itu sendiri juga dipengaruhi oleh self efficacy dan controllability (Ajzen, 2005). Self efficacy dapat diukur dengan menanyakan seberapa sulit menampilkan 14

6 perilaku dan seberapa tinggi tingkat kepercayaan diri mereka dapat menunjukkan perilaku. Controllability dapat diukur dengan pertanyaan apakah memunculkan perilaku membeli berdasarkan keinginan mereka sendiri dan faktor lain dibawah kontrol mereka. B. Brand Image I. Definisi Brand Image Image menurut Kotler & Keller (2008) adalah sejumlah keyakinan, ide, dan kesan yang dipegang oleh seseorang tentang sebuah objek. Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras. Image tidak dapat ditanamkan dalam pikiran manusia dalam semalam atau disebarkan melalui media masa. Sebaliknya, image itu harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan secara terusmenerus. Sedangkan brand adalah sebuah nama, tanda, istilah, simbol, atau desain dengan tujuan untuk mengidentifikasi sebuah produk atau jasa dari seorang penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa competitor lainnya (Kotler, 2009). Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa brand merupakan identitas produk yang digunakan untuk pembeda antara barang dan jasa. Brand juga menawarkan janji akan nilai brand produk kepada konsumen yang nantinya akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap brand tersebut. 15

7 Brand tentunya juga mempunyai image, baik yang bersifat positif maupun negatif, tergantung kepada upaya perusahaan dalam menciptakan image akan produknya. Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan brand sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa pesaing. Dengan demikian sebuah brand adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikan dari produk dan jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau berwujud yang dikaitkan dengan kinerja produk dari brand (Kotler, 2009). Brand image adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler & Keller, 2008). Sedangkan Hawkins (2007) mengatakan bahwa brand image adalah memori skematik dari sebuah merek. Ini berisi interpretasi target pasar atribut produk, manfaat, situasi penggunaan, pengguna, dan karakteristik produsen/pemasar dan merupakan apa yang orang pikirkan dan rasakan ketika mereka mendengar atau melihat nama merek. Sitinjak (2005) menambahkan bahwa brand image merupakan aspek yang penting dalam merek, citra dapat didasarkan kepada kenyataan atau fiksi tergantung bagaimana konsumen mempersepsikan. Untuk mengukur brand image itu sendiri dapat dikaitkan dengan dimensi kualitas pelayanan. Brand image atau brand description yakni deskrispi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap brand tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif 16

8 dan kualitatif telah dikembangkan untuk membantuk mengungkap presepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah brand tertentu, diantaranya multidimensional scaling, projection techniques, dan sebagainya (Tjiptono, 2011). Sedangkan menurut Kotler (2009), brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image. Brand image ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Brand image kadang-kadang dapat berubah, ketika dibutuhkan suatu perubahan citra merek maka model peran yang harus ditemukan. Sebagai bagian dari identifikasi merek, model peran tersebut seyogianya dapat mewakili elemen identitas inti sebuah merek (Surachman, 2008). Jadi, brand image dapat diartikan sebagai apa yang menjadi persepsi konsumen ketika melihat suatu produk yang didasarkan pada kenyataan dan biasanya merek diartikan dengan bagaimana kualitas pelayanan. II. Faktor-Faktor Terbentuknya Brand Image Menurut Kotler & Keller (2008) bahwa pengukur citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada faktor-faktor terbentuknya sebuah merek, yaitu: 17

9 a. Kekuatan (Strengthness) Dalam hal ini adalah keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibanding dengan merek lainnya. Yang termasuk pada sekelompok kekuatan (strength) adalah keberfungsian semua fasilitas produk, penampilan fisik, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut dan memiliki cakupan pasar yang luas. b. Keunikan (Uniqueness) Keunikan merupakan kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk tersebut yang menjadi bahan pembeda atau diferensiasi dengan produk-produk lainnya. Yang termasuk dalam kelompok unik ini adalah variasi penampilan atau nama dari sebuah merek yang mudah diingat dan diucapkan, dan fisik produk itu sendiri. c. Keunggulan (Favorable) Yang termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain, kemudahan merek produk diucapkan serta kemampuan merek untuk tetap diingat oleh pelanggan yang membuat produk terkenal dan menjadi favorit di masyarakat maupun kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan. 18

10 C. Produk IPhone IPhone dirancang dan dipasarkan oleh Apple Inc (Apple, 2014), perusahaan yang pernah di komandoi oleh Steve Jobs. IPhone pertama kali diluncurkan pada tahun 2007 sesaat setelah kemunculan ipad, dengan senjata sistem operasi telepone genggam ios Apple yang dikenal dengan nama iphone OS ponsel pintar ini langsung digemari para pengguna smartphone dan bersaing dengan BlackBerry. IPhone seri pertama ini aplikasinya belum bisa ditambah dari pihak ketiga yang dikembangkan oleh para developer sehingga tidak bisa digunakan untuk mendownload aplikasiaplikasi terbaru. Namun demikian Apple sukses menjual iphone seri pertama ini sebanyak di minggu pertama setelah launching. Pada 29 Juli 2007 Apple merilis iphone generasi pertama yang bernama iphone 2G, dengan kapasitas memori 4Gb dan 8Gb ponsel ini memiliki layar 3,5 inci dengan resolusi 320 x 480 pixel dan dilengkapi dengan kamera 2MP. Pada awal kemunculannya sudah laku terjual sebanyak unit suatu pencaian yang cukup bagus bagi Apple. Sampai dengan tahun 2009 Apple merilis dua produk barunya yaitu iphone 3G pada 2008 dan iphone 3Gs pada 2009, dengan demikian tiap tahun iphone mengeluarkan produk terbaru. IPhone 3G dan 3Gs sudah dilengkapi dengan App Store yang tidak di sediakan di iphone generasi pertama. Kapasitas memori juga mengalami perubahan yaitu 8 32 Gb, karena akan dirilisnya iphone generasi ke empat maka pada 24 Juni 2010 iphone generasi ketiga pembuatanyan diberhentikan hal serupa juga di lakukan 19

11 pada generasi ke dua yang telah di berhentikan pembuatanya pada 8 Juni IPhone 4 mulai di rilis pada 24 juni 2010 dengan perubahan dari segi kamera yang sebelumnya 3,2Mp menjadi 5Mp tidak hanya itu saja Apple juga memproduksi model CDMA dan model GSM dalam selang waktu 24 jam dari pemeberitahuan akan dirilisnya iphone 4 sebanyak sudah melakukan pre order. Pada tahun 2011 iphone muncul generasi berikutnya yang bernama iphone 4s yang dilengkapi kamera 8mp, kemampuan merekam video 1080 HD. Dalam waktu 3 hari (14 17 Oktober 2011) iphone 4s berhasil terjual sebanyak 4 juta unit. Pada tahun berikutnya munculah iphone 5. Ini adalah produk smartphone pertama yang diluncurkan Apple tanpa campur tangan Steve Jobs yang meninggal beberapa waktu setelah peluncuran 4S. Ketika diluncurkan, perusahaan mengklaim iphone 5 adalah produk ponsel tercepat, paling tipis dan paling ringan yang pernah mereka buat. Lagi lagi Apple membuat kejutan dengan merilis produk mereka pada tahun 2013 yang bernama iphone 5c dan 5s. Untuk 5C, banyak orang menganggap ponsel ini tidak berbeda dengan 5. Namun yang membuatnya istimewa adalah karena dia adalah ponsel warna-warni pertama yang dijual oleh Apple. Berbeda dengan 5C, 5S justru mengalami upgrade yang cukup signifikan, terutama di bagian prosesor. Di mana Apple menjadi produsen pertama yang menyematkan teknologi 64 bite untuk smartphone. Selain itu, perusahaan juga menambah flash kamera menjadi dua, teknologi finger print, dan mengganti sistem operasi menjadi ios 7 pada kedua produk 20

12 barunya. IPhone 6 dan iphone 6 plus merupakan generasi terbaru yang dirilis pada bulan september Di mana iphone 6 berukuran 4,7 inci pixel dan 6 Plus sebesar 5,5 inci pixel. Keduanya masing-masing memiliki layar kaca Retina HD dengan penutup belakang dari bahan aluminum serta didesain lebih tipis dari pendahulunya. Untuk masalah ukuran, iphone 6 memiliki dimensi tebal 6,8 mm sementara 6 Plus 7,1 mm. Kedua produk baru ini juga menjalankan sistem operasi ios 8 dan mengusung prosesor A8 1,4GHz yang diklaim 25 persen lebih kencang dan tampilan grafis 50 persen lebih baik. Selain itu smartphone ini juga memiliki perangkat lunak yang dapat mengunggah foto. IPhone dapat memainkan video, sehingga pengguna dapat menonton televisi atau film (Toucharcade, 2008). IPhone memiliki hampir aplikasi yang dijual di itunes di computer, maupun di Apps Store langsung di iphone (Macrumors, 2014). Para pengguna iphone bahkan dapat langsung membeli dan mengunduh aplikasi yang dijual di Apps Store, asalkan tidak melebihi 10 MB. Sistem operasi iphone adalah versi ringan Mac OS X tanpa berbagai komponen yang tidak diperlukan. Sistem operasi ini memakan ruang kurang lebih sebanyak 250MB. Sistem operasi dapat di update berkala melalui itunes secara gratis. D. Siswa-Siswi SMA Masa SMA yang memiliki rentang usia tahun bisa dikatakan merupakan masa peralihan seseorang dari masa kanak-kanak menuju masa 21

13 dewasa atau yang lebih sering kita kenal dengan istilah masa remaja. Masa remaja merupakan suatu tahap transisi menuju ke status yang lebih tinggi yaitu status sebagai orang dewasa. Berdasarkan teori perkembangan, masa remaja adalah masa saat terjadinya perubahan-perubahan yang cepat, termasuk perubahan fundamental dalam aspek kognitif, emosi, sosial dan pencapaian (Fagan, 2006). Menurut Hurlock (1981) remaja adalah mereka yang berada pada usia tahun. Sedangkan Monks, dkk (2004) memberi batasan usia remaja adalah tahun. Menurut Santrock, (2003) usia remaja berada pada rentang tahun. Sehingga dapat disimpulkan bahwa usia remaja berkisar tahun. Menurut Ali (2006) usia remaja cenderung berkarakteristik berikut: 1. Secara fisik: a) umumnya individu telah mempunyai kematangan yang lengkap; b) individu-individu ini kian menyerupai orang dewasa: tulang-tulang tumbuh kian lengkap, dan sosoknya kian tinggi; serta c) meningkatnya energi gerak pada setiap individu. 2. Secara mental: a) individu dilanda kerisauan untuk menemukan jati diri dan tujuan hidup mereka; b) keadaan mental remaja itu terus berlanjut dan untuk berusaha keras untuk menjadi mandiri; 22

14 c) dalam melepaskan ketergantungan dari orang dewasa, pelbagai individu ini kerap memperlihatkan perubahan mood yang ekstrem, dari yang kooperatif hingga yang suka memberontak; d) kendali untuk dapat diterima lingkungan masih kuat, dan individuindividu itu sangat memperhatikan popularitas, terutama bagi kalangan yang berbeda kelamin; serta e) berbagai individu kerap mengalami beberapa masalah dengan membuat penilaian sendiri. E. Dinamika Pengaruh Brand Image Terhadap Intensi Membeli Pada Produk Iphone Dikalangan Siswa-Siswi SMA Brand image merupakan gambaran atau kesan yang ditimbulkan oleh suatu merek dalam benak pelanggan (Kotler, 2007). Penempatan citra merek dibenak konsumen harus dilakukan secara terus-menerus agar citra merek yang tercipta tetap kuat dan dapat diterima secara positif. Ketika sebuah merek memiliki citra yang kuat dan positif di benak konsumen maka merek tersebut akan selalu diingat dan kemungkinan konsumen untuk membeli merek yang bersangkutan sangat besar. Faktor-faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek (Kotler & Keller, 2008) yaitu keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek. 23

15 Kekuatan asosiasi merek merupakan keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fasilitas produk, penampilan produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut. Seperti harga iphone yang sangat mahal (Makemac, 2013), perangkatnya terbuat dari bahan metal dan kaca sehingga memberikan kesan premium dan juga berkelas (Teknokompas, 2014) dan memiliki hasil kamera yang jernih. Hal ini sejalan dengan time yang merupakan waktu terjadinya perilaku yang meliputi waktu tertentu, dalam satu periode atau jangka waktu yang tidak terbatas. Seperti membeli iphone ketika uang nya sudah cukup atau pun sudah berencana ingin membeli iphone dikarenakan harga iphone yang terkesan mahal. Keunggulan asosiasi merek merupakan kesan merek di benak pelanggan yang membuat produk terkenal. Di Amerika Serikat, iphone diketahui sebagai smartphone dengan tingkat kepuasan tertinggi dari para penggunanya, dibanding smartphone lainnya (J.D.Power, 2012) dan juga sudah dipercaya oleh konsumen beberapa tahun belakangan ini (Teknokompas, 2015). Ini menunjukkan pengguna iphone memiliki brand image yang positif, dan pengguna akan berbicara atau memberikan review/suggest yang positif tentang brand iphone. Salah satu karakteristik siswa-siswi SMA adalah dapat diterima di lingkungannya (Ali, 2006). Terkait dengan action, siswa-siswi SMA yang mendapatkan informasi positif mengenai brand image iphone akan memunculkan intensi membeli produk iphone. Selanjutnya, apabila teman- 24

16 teman di dalam lingkungannya menggunakan brand yang sama, siswa-siswi SMA akan memunculkan intensi membeli produk iphone agar diterima oleh lingkungannya. Sedangkan dalam context, ini akan semakin memunculkan intensi membeli produk iphone ketika ada promo, diskon, maupun berprestasi di sekolah. Dari penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa brand image memiliki peran dalam intensi individu dalam melakukan suatu perilaku. Dimana dalam penelitian ini akan melihat intensi siswa-siswi SMA membeli produk iphone. Semakin positif brand image, maka semakin tinggi intensi membeli produk iphone. F. Hipotesa Penelitian Berdasarkan penjelasan diatas, maka peneliti memiliki hipotesa bahwa terdapat pengaruh positif antara brand image dengan intensi membeli. Artinya semakin positif brand image, maka semakin tinggi intensi membeli produk iphone 25