PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS MELALUI KEPUASAN MAHASISWA POLITEKNIK MANDIRI BINA PRESTASI MEDAN TESIS. Oleh

Transkripsi

1 PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS MELALUI KEPUASAN MAHASISWA POLITEKNIK MANDIRI BINA PRESTASI MEDAN TESIS Oleh LENTI SUSANNA SARAGIH /IM FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS MAGISTER ILMU MANAJEMEN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2014

2 PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS MELALUI KEPUASAN MAHASISWA POLITEKNIK MANDIRI BINA PRESTASI MEDAN TESIS Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Scien dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Oleh LENTI SUSANNA SARAGIH /IM FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS MAGISTER ILMU MANAJEMEN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2014

3 PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS MELALUI KEPUASAN MAHASISWA POLITEKNIK MANDIRI BINA PRESTASI MEDAN ABSTRAK Politeknik Mandiri Bina Prestasi merupakan salah satu pergururan tinggi swasta yang ada di kota Medan. Dalam 5 tahun terakhir mengalami trend naik turun atas jumlah mahasiswa baru. Tahun terjadi kenaikan perolehan jumlah mahasiswa baru, dan pada tahun terjadi penurunan jumlah mahasiswa. Penurunan perolehan jumlah mahasiswa ini juga diikuti dengan penurunan jumlah mahasiswa aktif di Politeknik MBP. Trend naik-turun ini diduga karena strategi bauran pemasaran jasa yang dilakukan seperti produk, harga, lokasi, orang, proses, layanan pelanggan dan physical evidence dalam membentuk kepuasan dan loyalitas mahasiswa terhadap kampus Politeknik MBP. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah bauran pemasaran secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas melalui kepuasan mahasiswa kuliah pada Politenik MBP?, Apakah bauran pemasaran secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP? dan apakah kepuasan mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas mahasiswa Politeknik MBP?. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran secara tidak langsung terhadap loyalitas melalui kepuasan mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP, untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran secara langsung terhadap loyalitas mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP, untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh positif dan signifikan kepuasan mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP terhadap Loyalitas mahasiswa Politeknik MBP. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 190 orang mahasiswa dengan teknik proportionate stratified random sampling. Data yang dikumpulkan menggunakan wawancara, studi dokumentasi dan angket dengan satuan pengukuran Skala Likert yang terlebih dahulu diuji menggunakan uji validitas dan reliabilitas dengan sampel 30 orang mahasiswa Politeknik MBP diluar sampel penelitian. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Bauran pemasaran secara simultan berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas mahasiswa melalui kepuasan mahasiswa Politeknik MBP. Secara parsial produk, proses, layanan pelanggan dan variabel physical evidence berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas melalui kepuasan mahasiswa. Bauran pemasaran secara simultan berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas. Secara parsial produk, lokasi, orang dan Phisical Evidence berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas mahasiswa di Politeknik MBP. Kepuasan mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas mahasiswa Politeknik MBP. Kata kunci : bauran pemasaran, kepuasan, loyalitas mahasiswa

4 THE INFLENCE OF MARKETING MIX ON LOYALTY THROUGH STUDENTS SATISFACTION AT POLITEKNIK MBP (MANDIRI BINA PRESTASI), MEDAN ABSTRACT Politeknik MBP (Mandiri Bina Prestasi) is one of the private colleges in Medan. In the last five years, it has experienced fluctuation in receiving new students. In the academic year of , the number of new students increased, but it decreased during the academic year of which caused the number of the total students to decrease. This fluctuation is probably caused by the strategy of marketing mix such as product, price, location, people, process, customer service, and physical evidence in establishing students satisfaction and loyalty at the campus of Politeknik MBP. The formulation of the problems were whether indirect marketing mix influenced loyalty through students s satisfaction in studying at Politeknik MBP, whether direct marketing mix influenced students loyalty in studying at Politeknik MBP, and whether students satisfaction in studying had positive and significant influence on their loyalty at Politeknik MBP. The objective of the research was to find out and to analyze the influence of indirect and direct marketing mix through their satisfaction in studying at Polteknik MBP and to find out and to analyze positive and significant influence of marketing mix on their satisfaction in studying at Politeknik MBP. The samples were 190 students, taken by using proportionate stratified random sampling technique. The data were gathered by.conducting interviews, documentary study, and questionnaires, using Likert scale after the validity and reliability test of 30 samples at Politeknik MBP which were excluded from the research was conducted. The rsult of the research showed that marketing mix simultaneously had indirect influence on students loyalty through their satisfaction at Politeknik MBP. Partially, the variables of product, process, customer service, and physical evidence had indirect influence on loyalty through students satisfaction. Simultaneously, marketing mix had direct influence on loyalty. Partially, the variables of product, location, people, and physical evidence had direct influence on students loyalty at Politeknik MBP. Students satisfaction studying at Politeknik MBP had positive and significant influencce on their loyalty at Politeknik MBP. Keywords: Marketing Mix, Satisfaction, Students Loyalty

5 LEMBAR PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul : PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS MAHASISWA MELALUI KEPUASAN MAHASISWA POLITEKNIK MANDIRI BINA PRESTASI adalah benar hasil karya saya sendiri yang belum pernah dipublikasi oleh siapapun sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas. Medan, 08 Agustus 2014 Yang membuat pernyataan, Lenti Susanna Saragih

6 KATA PENGANTAR Puji dan syukur diucapkan kepada Tuhan Yang Maha Pengasih karena atas berkat dan karunianya peneliti dapat menyusun dan menyelesaikan penelitian tesis ini. Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa dalam penelitian tesis ini masih banyak kekurangan baik dari segi bahasa, cara penelitian maupun analisis dimana semuanya itu masih jauh dari sempurna. Untuk itu peneliti masih mengharapkan masukan ataupun kritikan dari semua pihak yang membaca tesis ini agar tesis ini lebih baik. Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Megister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Judul dalam penelitian ini adalah Pengaruh Bauran Pemasarah terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan Mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi. Peneliti sangat menyadari bahwa dalam penelitian tesis ini banyak menerima masukan dari berbagai pihak yang membantu, membimbing serta memberi semangat pada peneliti untuk menyelesaikan tesis ini. Atas dasar itu peneliti menyampaikan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc (CTM), Sp.A(K), selaku Rektor 2. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M. Ec, Ac, Ak, CA selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis

7 3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu serta memberikan arahan dan bimbingan yang sangat berarti bagi peneliti untuk menyelesaikan tesis ini. 4. Ibu Dr. Arlina Nurbaiti Lubis, SE, MBA selaku Sekretaris Program Studi Magister Managemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan dan meluangkan waktu serta memberikan arahan, bimbingan dan motivasi yang sangat berarti bagi peneliti dalam menyelesaikan tesis ini 5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, Bapak Dr. Parapat Gultom, MSIE, Ibu Dr. Endang Sulistia Rini, M.Si selaku Komisi Pembanding yang telah meluangkan waktu dan memberikan kritikan dan masukan serta pengarahan untuk kesempurnaan tesis ini. 6. Bapak dan Ibu Staf Pengajar Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah memberikan banyak ilmu dan wawasan yang sangat bermanfaat bagi peneliti. 7. Bapak dan Ibu Pegawai Administrasi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang membantu dan melayani peneliti khususnya mengenai administrasi 8. Bapak dan Ibu Dosen Politeknik Mandiri Bina Prestasi selaku rekan kerja yang banyak membantu peneliti, khususnya kepada Ibu Direktur

8 Politeknik MBP yang telah memberikan ijin belajar dan memberikan ijin pelaksanaan penelitian 9. Seluruh mahasiswa Angkatan 2012 Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis (khususnya Deliana Pulungan, Eva Margareth Nainggolan, Arif Alqaedi, Mira Yosefa Siregar, Desty Arif Utami dan Susi M Tambunan) yang tetap memberikan semangat dan dukungan kepada peneliti. 10. Seluruh teman dan sahabat peneliti, teman sepelayanan di ibadah sore GKPS Hang Tuah (terkhusus Andrew Sipayung, Shasie Ginting, Opung Teduh, Diana Ginting dan Gecci Purba), serta teman-teman Pemuda GKPS Hang Tuah Medan yang telah banyak memberikan dukungan, doa dan motivasi dalam penyelesaian penelitian tesis ini. 11. Mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi yang menjadi responden dalam penelitian ini yang telah bersedia memberikan waktu untuk mengisi kuisioner penelitian 12. Seluruh pihak yang terkait yang tidak dapat peneliti sebutkan satu persatu dalam penelitian tesis ini. Teristimewa kepada Ayahanda tercinta Dikson Saragih dan Ibunda tercinta Rosdelina Purba yang saya kasihi dan hormati yang selalu memberikan doa, kasih sayang, perhatian, motivasi dan dukungan, adik-adikku Juni Ariska Saragih, A.Md, Ijon Dearma Saragih, S.Hut, Ira Aprisa Saragih dan Angie Yolanda Saragih yang selalu setia mendoakan dan memberi semangat bagi peneliti.

9 Semoga Tuhan memberikan berkat dan anugrahnya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan moral maupun materil kepada peneliti, sehingga peneliti dapat menyelesaikan tesis ini. Medan, 08 Agustus 2014 Peneliti Lenti Susanna Saragih

10 RIWAYAT HIDUP Lenti Susanna Saragih, lahir di Pematang Raya Kabupaten Simalungun, Provinsi Sumatera Utara pada tanggal 11 Maret Anak pertama dari lima bersaudara dari Ayahanda Dikson Saragih dan Ibunda Rosdelina Purba. Pada tahun sekolah di SD Negeri 4 Pematang Raya, tahun sekolah di SMP Negeri 1 Pematang Raya, pada tahun sekolah di SMA Negeri 4 Medan, pada tahun kuliah di Fakultas Ekonomi, Program Studi Pendidikan Tata Niaga di Universitas Negeri Medan dan pada tahun kuliah di Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Pekerjaan saat ini adalah sebagai Dosen Tetap Yayasan di Program Studi Administrasi Bisnis Politenik Mandiri Bina Prestasi Medan. Medan, 8 Agustus 2014 Lenti Susanna Saragih

11 DAFTAR ISI LEMBAR PERNYATAAN KATA PENGANTAR RIWAYAT HIDUP ABSTRAK ABSTRACT. DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN Halaman i ii vi vii viii xi xii xv xvi BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian. 11 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Pemasaran Jasa Teori Bauran Pemasaran Teori Mengenai Produk Jasa Teori Mengenai Harga Teori Mengenai Tempat Teori Mengenai Orang Teori Mengenai Proses Teori Mengenai Layanan Pelanggan Teori Mengenai Physical Evidence Kepuasan Pelanggan Loyalitas Pelanggan Hubungan Antara Bauran Pemasaran dengan Kepuasan Hubungan Antara Kepuasan dan Loyalitas Kerangka Konseptual Hipotesis. 59 BAB III METODE PENELITIAN

12 3.1. Jenis dan Sifat Penelitian Lokasi dan Waktu Penelitian Populasi dan Sampel Populasi Sampel Teknik Pengumpulan Data Jenis dan Sumber Data Jenis Data Sumber Data Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Pengujian Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas Uji Reliabilitas Metode Analisis Data Analisis Jalur (Path Analysis) Langkah-Langkah Analisis Jalur Statistik Deskriptif. 87 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Hasil Penelitian Deskripsi Objek Penelitian Sejarah Perkembangan Politeknik MBP Bidang Usaha Politeknik MBP Visi, Misi, dan Tujuan Politeknik MBP Struktur Organisasi dan Uraian Tugas Karakteristik Responden Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Semester Karakteristik Responden Berdasarkan Daerah Asal Analisis Statistik Deskriptif Penjelasan Responden Terhadap Variabel Penelitian Penjelasan Responden Terhadap Variabel Produk (X 1 ) Penjelasan Responden Terhadap Variabel Harga (X 2 ) Penjelasan Responden Terhadap Variabel Lokasi (X 3 ) Penjelasan Responden Terhadap Variabel Orang (X 4 ) Penjelasan Responden Terhadap Variabel Proses (X 5 ) Penjelasan Responden Terhadap Variabel Layanan Pelanggan (X 6 ) Penjelasan Responden Terhadap Variabel

13 Physical Evidence (X 7 ) Penjelasan Responden Terhadap Variabel Kepuasan (Z) Penjelasan Responden Terhadap Variabel Loyalitas (Y) Proses Analisis Data Pengujian Model Penelitian Analisis Jalur (Path Analysis) Uji Multikolinearitas Uji Autokorelasi Hasil Analisis Jalur (Path Analysis) untuk Seluruh Data Hasil Analisis Jalur (Path Analysis) untuk Semester Hasil Analisis Jalur (Path Analysis) untuk Semester Hasil Analisis Jalur (Path Analysis) untuk Semester Pengujian Hipotesis Pengujian Hipotesis 1 Pengaruh Tidak Langsung (Indirect Effect) Pengujian Hipotesis 2 Pengaruh Langsung (Direct Effect) Pengujian Hipotesis 3 Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas Total Pengaruh (Total Effect) Pembahasan Pembahasan Hasil Statistik Deskriptif Pembahasan Hipotesis Pertama Pembahasan Hipotesis Kedua Pembahasan Hipotesis Ketiga Rangkuman 195 BAB V PENUTUP 5.1. Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA 200 LAMPIRAN

14 DAFTAR TABEL No Judul Halaman 1.1. Jumlah Mahsiswa Kampus Politeknik di Medan Jumlah Mahsiswa Pendaftar di Politeknik MBP Penelitian Terdahulu Jumlah Mahasiswa Politeknik MBP Tahun Jumlah Sampel dalam Penelitian Uang Kuliah Mahasiswa Politeknik MBP Jenis Beasiswa di Politeknik MBP Jumlah Staf dan Pengajar di Politeknik MBP Operasional Variabel Hasil Uji Validitas Operasionalisasi Variabel: definisi, indikator dan skala pengukuran Hasil Uji Reliabilitas Nama Program Studi Aktif dan Jenis Hibah yang Diperoleh Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik Responden Berdasarkan Semester Asal daerah Mahasiswa Politeknik MBP Pengukuran Jawaban Responden Jumlah dan Presentasi Jawaban Seluruh Responden terhadap Variabel Produk (X 1 ) Jumlah dan Presentasi Jawaban Responden terhadap Variabel Harga (X 2 ) Jumlah dan Presentasi Jawaban Seluruh Responden terhadap Variabel Lokasi (X 3 ) Jumlah dan Presentasi Jawaban Responden terhadap Variabel Orang (X 4 ) Jumlah dan Presentasi Jawaban Seluruh Responden terhadap Variabel Proses (X 5 ) Jumlah dan Presentasi Jawaban Seluruh Responden terhadap Variabel Layanan Pelanggan (X 6 ) Jumlah dan Presentasi Jawaban Seluruh Responden terhadap Variabel Phisiscal Evidence (X 7 ) Jumlah dan Presentasi Jawaban Seluruh Responden terhadap Variabel kepuasan (Z) Jumlah dan Presentasi Jawaban Seluruh Responden terhadap Variabel Loyalitas (Y) Hasil Uji Multikolinearitas Hasil Uji Autokorelasi Variabels Entered/Removed a ρ ZX Model Summary ρ ZX ANOVA a ρ ZX Coefficients a ρ ZX 126

15 4.21. Variabels Entered/Removed a ρ YX Model Summary ρ YX ANOVA a ρ YX Coefficients a ρ YX Variabels Entered/Removedb ρ YZ Model Summary ρ YZ ANOVA a ρ YZ Coefficients a ρ YZ Model Summary ρ ZX ANOVAb ρ ZX Coefficientsa ρ ZX Model Summary ρ YX ANOVAb ρ YZ Coefficientsa ρ YZ Model Summary ρ YZ ANOVAb ρ YZ Coefficientsa ρ YZ Koefisien Jalur Pengaruh Tidak Langsung Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP Koefisien Jalur Pengaruh Langsung Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP Koefisien Jalur Total Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP Model Summary ρ ZX ANOVAb ρ ZX Coefficientsa ρ ZX Model Summary ρ ZX ANOVAb ρ YX Coefficientsa ρ YX Model Summary ρ YZ ANOVAb ρ YZ Coefficientsa ρ YZ Koefisien Jalur Pengaruh Tidak Langsung Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP Koefisien Jalur Pengaruh Langsung Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP Koefisien Jalur Total Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP Model Summary ρ ZX ANOVAb ρ ZX Coefficientsa ρ ZX.. 166

16 4.56. Model Summary ρ YX ANOVAb ρ YX Coefficientsa ρ YX Model Summary ρ ZX ANOVAb ρ ZX Coefficientsa ρ ZX Koefisien Jalur Pengaruh Tidak Langsung Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP Koefisien Jalur Pengaruh Langsung Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP Koefisien Jalur Total Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP Koefisien Jalur Pengaruh Tidak Langsung Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP Koefisien Jalur Pengaruh Langsung Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP Koefisien Jalur Total Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Mahasiswa Politeknik MBP 182

17 DAFTAR GAMBAR No Judul Halaman 2.1. Hubungan Elemen Bauran Pemasaran Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Harga Penetapan Standard dan Target untuk Proses Layanan Konsumen Perspektif Kepuasan Pelanggan Perulaku Kepuasan dan Ketidakpuasan Manfaat Kepuasan Pelanggan Hubungan Antara Kepuasan dan Loyalitas Kerangka Berfikir Penelitian Model Path Analysis Pengaruh Bauran Pemasaran (Produk, Harga, Lokasi, Orang, Proses, Layanan Pelanggan dan Physical Evidence) terhadap Loyalitas melalui Kepuasan Mahasiswa Struktur Organisasi Politeknik MBP Model Path Analysis Pengaruh Bauran Pemasaran (Produk, Harga, Lokasi, Orang, Proses, Layanan Pelanggan dan Physical Evidence) terhadap Loyalitas melalui Kepuasan Mahasiswa Hubungan X terhadap Z Hubungan X terhadap Y Hubungan Z terhadap Y Hubungan X terhadap Z Hubungan X terhadap Y Hubungan Z terhadap Y Hubungan X terhadap Z Hubungan X terhadap Y Hubungan Z terhadap Y Hubungan X terhadap Z Hubungan X terhadap Y Hubungan Z terhadap Y. 173

18 DAFTAR LAMPIRAN Judul Lampiran Kuisioner. 1