BAB II KAJIAN MASALAH

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN MASALAH 2.1 Tinjauan Teori Proses perumusan dan pembatasan masalah dari Branding TEU gallery telah selesai ditentukan, maka selanjutnya akan dijelaskan mengenai teori-teori yang mendasari perancangan Branding TEU gallery. Langkah berikutnya adalah menjelaskan teori yang mendasari perancangan branding. Fungsi dari teori itu sendiri adalah untuk mempermudah perencanaan dan konsep yang telah disusun dan ditentukan melalui langkah kerja yang lebih terperinci, sehingga teori dapat dipertanggungjawabkan dalam perancangan kampanye yang akan digunakan. Tahap awal proses Branding TEU gallery dimulai dari manfaat program tersebut sampai dengan teori-teori yang mendukung dan berkaitan erat dalam perancangan kampanye program yang dapat menyampaikan informasi mengenai program itu sendiri Definisi Branding Brand atau merek merupakan hal yang diperlukan suatu perusahaan karena dapat mewakili suatu produk secara keseluruhan. Branding adalah suatu topik yang relatif baru, teoriteori mengenai brand dan strategi branding masih terus berkembang hingga kini. Umumnya berbagai teori tersebut dikembangkan dari telaah-telaah keberhasilan strategi brand-brand terkemuka kelas dunia. Landa (2006: 4), menyatakan bahwa kini istilah brand telah berkembang, dari sekedar merek atau nama dagang dari suatu produk, jasa atau perusahaan, yang berkaitan dengan hal-hal yang 6

2 7 kasat mata dari merek; seperti nama dagang, logo atau ciri visual lainnya; kini juga berarti citra, kredibilitas, karakter, kesan, persepsi dan anggapan di benak konsumen. Secara ringkas Landa (2006: 4-7) menyatakan bahwa makna brand terbangun oleh tiga aspek: identitas visual (brand identity: logo dengan seluruh sistem visual penerapannya), kumpulan karakter khusus suatu brand (hal-hal yang tidak kasat mata dari suatu produk / jasa: daya guna, kemampuan, nilai, gaya pemasaran, hingga ke budaya perusahaan), dan yang terpenting adalah bahwa brand ditentukan juga oleh audience perception (tafsiran atau anggapan pemirsa). Gambar 2.1 The three integrated meanings of brand. Sumber : Robin Landa (2006). Designing Brand Experiences Menurut Neumeier (2003: 54) dalam tesis Rudi Farid (2012) menyimpulkan, bahwa brand berarti suatu pernyataan mengenai siapa (identitas), apa yang dilakukan (produk/jasa yang ditawarkan), dan mengenai kenapa suatu merek layak dipilih (keistimewaan). Brand adalah reputasi, merek yang memiliki reputasi adalah merek yang

3 8 menjanjikan, sehingga publik mempercayai dan memilih merek tersebut. Jadi brand dalam pengertian sekarang menjadi luas: suatu bauran berbagai atribut, baik berwujud maupun tidak kasat mata, yang dapat membangun nilai, pengaruh dan anggapan di benak konsumen. Neumeier (2003: 14) menegaskan bahwa brand adalah semacam firasat (gut feeling) konsumen terhadap suatu produk, jasa, atau suatu organisasi (lembaga, perusahaan) Manfaat Branding Dari sejarah kelahirannya, brand hadir sekedar sebagai tanda pembeda kepemilikan atas suatu komoditi. Seiring perkembangan dunia industri yang sangat panjang rentang waktu dan sekaligus sangat pesat, terjadilah ledakan jumlah dan ragam komoditi; terjadi ledakan jumlah pilihan atau penawaran di pasar, yang menyulitkan konsumen untuk memilih, karena menurut Landa (2006: 4) dalam tesis (Rudy Farid: 2012) mengemukakan: seluruh produk atau jasa yang ditawarkan memiliki kesetaraan nilai dan kelebihan. Brandlah yang berperan membangun perbedaan dan kekhususan, tanpa brand semua produk dan jasa hanyalah komoditi biasa. Selain untuk diferensiasi, Neumeier (2003: 35) menyatakan bahwa konsumen tidak memiliki keluangan waktu untuk bersikap rasional menimbang-nimbang pilihan di antara penawaran yang setara bersaing sama baik. Maka brand berfungsi sebagai shortcut dalam keputusan membeli, karena brand yang ternama atau memiliki reputasi adalah sesuatu yang dianggap menjanjikan atau bisa dipercaya. Manfaat brand yang lebih jauh menurut Neumeier (2003:46) adalah, brand mampu memenuhi perkembangan tuntutan kebutuhan konsumen. Karena di masa kini konsumen tidak lagi sekedar membeli produk dalam kerangka memenuhi keperluan yang bersifat fungsi, fisikal dan rasional; konsumen masa kini

4 9 membeli sekaligus untuk memenuhi keinginan yang diwarnai unsur non-fungsional, psikis, aspirasional, dan emosional. Berikut ilustrasi evolusi perubahan alasan konsumen membeli produk atau memilih suatu brand. Jadi suatu brand yang telah terbentuk lengkap dengan berbagai atribut diferensiasi, kekhususan, manfaat rasionalemosional, dan kesan atau persepsi yang terkandung, dapat memenuhi kebutuhan atau hasrat atas aspirasi, nilai, identitas dan status atau pengakuan bagi konsumennya Unsur - unsur Brand Pada mulanya unsur pembentuk wujud brand cukup tercakup dalam istilah brand identity; yaitu suatu artikulasi visual dan verbal dari brand. Blackett (dalam Clifton dan Simmons, 2003: 16) menekankan bahwa unsur terpenting dari suatu brand adalah nama dagang atau merek. Alasannya, terkadang suatu brand bergantiganti (dipermak) wajah atau penampilan, terbatas dalam hal logo. Namun dalam soal nama brand, langka terjadi pergantian. Bahkan Blackett (2003: 16) menetapkan bahwa nama brand sebaiknya tidak pernah diubah atau diganti. Seiring perkembangan dalam dunia brand dan strategi branding, Dubberly ( diakses 26 Juni 2012) menyimpulkan bahwa nama brand tidak cukup bila hanya didukung dengan lambang atau simbol identitas visual yang secara konsisten dan sistematis diterapkan pada berbagai media pendukung komunikasi pemasaran suatu brand. Secara lengkap, Dubberly menguraikan bahwa unsur-unsur suatu brand adalah terdiri dari beberapa unsur atau hal ( diakses 26 Juni 2012):

5 10 1. Nama Merek 2. Peranti grafis (graphic device): logo, logotype, monogram, bendera. 3. Pakaian (penampilan visual) pendukung daya jual: desain kemasan, desain produk, desain seragam, desain bangunan, desain kendaraan. 4. Juru bicara: pesohor, tokoh pendiri, tokoh perusahaan, tokoh ciptaan, mascot. 5. Kata-kata: akronim, nama panggilan, slogan, tag line, jingle. 6. Suara: lagu, icon bunyi / nada, lagu tematik. Semua unsur di atas merupakan lambang-lambang yang jika dirancang secara utuh, sistematis dan sinergis dapat mendukung eksistensi dan persepsi positif suatu brand di dalam pemikiran konsumen sasaran. Gambar 2.3 Lambang-lambang unsur pembentuk brand Sumber: Hugh Dubberly (2001). A Model of Brand Strategi Branding Terdapat tiga tujuan atau tiga langkah utama dalam membangun brand menurut Neumeier (2003: 41), yaitu:

6 11 membentuk persepsi, membangun kepercayaan dan membangun cinta (kepada brand). Dari ketiga hal tersebut, Dubberly ( diakses 26 Juni 2012) menekankan hanya kepada satu hal; bahwa suatu merek bisa dikatakan telah menjelma menjadi suatu brand bila: ketika merek tersebut terindra (terdengar / terlihat) oleh konsumen, lalu muncul suatu anggapan atau persepsi positif tertentu atas merek tersebut. Untuk mencapai terbentuknya suatu persepsi atas suatu brand, Dubberly ( diakses 26 Juni 2012) menyatakan bahwa strategi kuncinya adalah: menciptakan pengalaman dari produk. Singkatnya, persepsi terbentuk oleh pengalaman konsumen atas produk (produk di sini berarti suatu hasil produksi yang ditawarkan). Gambar 2.4 Proses pembentukan brand Sumber: Hugh Dubberly (2001). A Model of Brand. Dari gambar di atas dapat disimpulkan bahwa, brand adalah anggapan yang terbentuk oleh pengalaman konsumen atas produk. Pengalaman terbagi dua jenis: pengalaman langsung (menerima tawaran promosi, membeli, menggunakan, mengalami layanan purna jual); dan pengalaman tidak langsung (rujukan dari berbagai sumber yang dipercaya konsumen). Berbeda penekanan dengan pandangan di atas, Landa (2006: 30-37) dalam ulasannya mengenai proses branding, menekankan pentingnya brand essence, brand promise, dan brand personality,

7 12 sebagai unsur-unsur inti dari strategi branding. Bahwa suatu brand harus memiliki jati diri yang terbentuk dari keunggulan khusus yang menjanjikan dan dibutuhkan konsumen. Landa (2006: 36) menekankan bahwa suatu brand harus memiliki kepribadian (brand personality), khas dengan segala ciri, sifat dan perilakunya. Ketiga modal inti brand tersebut harus memiliki diferensiasi, relevansi dengan konsumen (audience), dan memiliki gaung (resonance). Pada akhirnya, konsep inti ini kemudian diejawantahkan dalam desain berbagai aplikasi / media; dari perancangan nama merek (brand name), logo (brand identity), hingga masalah desain kemasan, iklan di berbagai media dan aneka pendekatan kepada konsumen yang pada akhirnya semua kegiatan tersebut menghasilkan suatu brand experience. Jadi menurut Landa (2006: 37), akumulasi dari berbagai gerakan branding melalui bauran berbagai media lah yang dicakup sebagai brand experience yang akan membangun posisi dan anggapan positif akan suatu brand di benak konsumen. Berikut ini gambar mengenai unsur-unsur inti dari strategi branding menurut Robin Landa (2006: 36) : Gambar 2.5 Unsur-unsur inti strategi branding Sumber: Robin Landa (2006). Designing Brand Experiences

8 13 Jadi berbeda dengan konsep pembangunan brand experience ala Dubberly, yang menekankan bahwa sarana pembentuk pengalaman brand adalah pada produknya; Landa (2006: 39) memandang bahwa pembentukan brand experience dibangun oleh berbagai kegiatan komunikasi terkendali (oleh pemilik brand) melalui berbagai media. Jadi membangun brand experience lebih cenderung terfokus pada segala upaya atau kegiatan disengaja atau terencana melalui berbagai media demi pencitraan. Dari mengamati gambar berbagai kegiatan atau media branding yang membentuk brand experience berikut, kita dapat lebih memahami cara pandang Landa tersebut. Gambar 2.6 Berbagai kegiatan dan media pembentuk brand experience. Sumber: Robin Landa (2006). Designing Brand Experiences Dari diagram di atas terlihat bahwa Landa cenderung menekankan kegiatan-kegiatan terkait komunikasi pemasaran. 1. Brand identity Brand Identity adalah unsur-unsur yang terlihat dari sebuah merek seperti warna, desain, logo, nama, dan simbol yang bersama-sama mengidentifikasi dan membedakan merek dalam pikiran konsumen.

9 14 2. Tagline Tagline adalah rangkaian kalimat pendek yang dipakai untuk mengasosiasikan sebuah brand (merek) atau perusahaan di benak konsumen 3. Promotions Promotion atau promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya 4. Print ad Print ad adalah bentuk media iklan yang mengabungkan komponen photography, grafis dan tulisan 5. Viral Marketing Viral marketing adalah tekhnik pemasaran dari mulut ke mulut, mengkomunikasikan hal yang positif tentang sebuah produk atau jasa pada seseorang lalu orang tersebut mengkomunikasikannya lagi kepada yang lain dan kepada yang lainnya dan lainnya lagi hingga jumlah tak terhingga 6. Environment environment atau lingkungan adalah situasi dimana perilaku terjadi. ia mencakup lingkungan potensial dan lingkungan aktual. Lingkungan potensial mencakup berbagai kemungkinan konsekuensi yang dapat terjadi setelah respons individual. Lingkungan aktual mencakup semua perubahan dalam situasi yang terjadi sebagai akibat dari tindakan individual. Perilaku pemelajar mengubah lingkungan potensial menjadi lingkungan aktual. 7. Website Website adalah halaman informasi apa saja yang bisa diakses melalui internet 8. s atau electronic mail adalah surat yang lalu lintas dan media transfernya berada pada jaringan internet.

10 15 9. Direct Marketing direct marketing adalah proses atau sistem marketing dimana organisasi berkomunikasi secara langsung dengan target customer untuk menghasilkan respons atau transaksi. 10. Signage Signage adalah Tanda-tanda apapun dari grafis visual yang diciptakan untuk menampilkan informasi kepada khalayak tertentu. Untuk mengoptimalkan brand experience pada konsumen. Maka suatu brand perlu berhubungan erat dengan budaya khas kelompok konsumen sasaran, demi menjangkau hati konsumen. Senjata untuk mencapainya adalah dengan desain yang emosional (emotional design); yang memiliki prinsip: inspiratif, kaya rasa (multi-sensory), tidak generic (pasaran), dan dapat memuaskan hasrat alam bawah sadar manusia. Dari tabel di atas, dapat disimpulkan ciri pokok dari brand dan branding yang tidak konvensional: yaitu tidak berupaya untuk membangun suatu persepsi tertentu di benak konsumen, melainkan membiarkan konsumen membentuk persepsi menurut tafsiran konsumen sendiri. 2.2 Kerangka Pemikiran Branding sendiri merupakan sebuah konsep dari kegiatan manajemen yang digunakan untuk mempromosikan produk/jasa perusahaan. Branding dilakukan untuk lebih mengenalkan produk perusahaan kepada khalayak. Branding sendiri memiliki 4 tahapan, yaitu; Brand Recognize, Brand Experience, Brand Perception, dan Lovely Brand. Berikut akan dijelaskan ke-4 tahap branding tersebut terhadap

11 16 Unkl347 perusahaan pionir clothing Bandung, sudah menggeluti garmen berbasis desain ekslusif tersebut hingga 16 tahun lamanya. Gambar 2.8 Logo Unkl347 Sumber: Baradesain.google.com RUDY FARID SAGIR, Drs., M.Ds. 1. Brand Recognize Disaat mendengar kata Unkl347, maka kebanyakan orang akan berpikir mengacu kepada produk-produk yang berhubungan dengan T-shirt. Dalam tahap brand recognize ini, Unkl347 berhasil melewatinya dengan menciptakan brand dengan mengedepankan Brand Identity mereka yaitu dibidang clothing. Unkl347 pertama kali dikenal sebagai pelopor dari perkembangan industri distribution outlet (distro) yang menjamur di banyak kota di Indonesia. Sejak didirikan pada tahun 1996, UNKL347 telah mengalami banyak perkembangan dan pengalaman. 2. Brand Experience Dendy Darman sebagai pendiri unkl347 yang sukses merintis bisnis clothing-nya hingga bisa terkenal ke luar negeri. Usaha clothing yang dirintisnya sejak 1996, mampu bertahan hingga saat ini karena mengedepankan kualitas dan desain yang menarik. Dendy sebagai pemilik Unkl Brand Perception Pada prosesnya UNKL347 tidak hanya berkutat dengan komunitas musik saja, namun juga pada beberapa komunitas lain seperti komunitas surfing maupun skateboard yang juga merupakan

12 17 kegemaran dari Dendy dan para pemilik UNKL347. Hingga akhirnya di tahun 1999, mereka bisa mendirikan outlet sendiri. Pada masa inilah bisa dikatakan sebagai pionir keberadaan label clothing, tak hanya di Bandung tapi Indonesia. Pada tahun ini nama 347boardrider.co pun diubah hanya dengan nama 347. Operasional Manager Yogi menyebutkan, pada saat itu dari segi desain pun 347 lebih melebarkan sayapnya. Tak hanya surfing dan musik tapi terpengaruh oleh kehidupan malam dan seni jalanan, tentunya dengan nuansa avant garde dan simple curve yang membuat label ini terus beranjak menuju sukses dengan karakternya sendiri. 2. Lovely Brand Tahapan ini adalah tahapan tertinggi dari tahapan brand. Pada tahapan inilah Unkl347 menjadi brand yang dicintai oleh konsumennya. Di mana pelanggan akan tetap memilih merek produk dari waktu ke waktu lagi, bahkan sekalipun mereka mengalami layanan yang buruk atau jika produk lain muncul dan kelihatan lebih cocok dengan kebutuhan mereka. 2.3 Kerangka Kerja Tahap dalam merancang strategi branding diperlukan suatu perencanaan untuk menciptakan keteraturan dan kejelasan arah tindakan. Teknis perencanaan harus dilaksanakan agar branding dapat mencapai tujuan yang diinginkan. Branding memerlukan perencanaan dengan alasan untuk memfokuskan usaha, mengembangkan sudut pandang berjangka waktu panjang, mengurangi kemungkinan kegagalan, mengurangi konflik, dan memperlancar kerjasama dengan pihak lain. Langkah perancangan Branding TEU gallery adalah sebagai berikut.

13 18 1. Brand Recognize Disaat mendengar kata TEU, maka kebanyakan orang akan berpikir mengacu kepada produk-produk yang berhubungan dengan T-shirt. Dalam tahap brand recognize ini, TEU gagal melewatinya. Masih banyak masyarakat di Kuta yang belum aware terhadap eksistensi TEU gallery. 2. Brand Experience TEU gallery merupakan clothing di kota Karawang. Setelah beroperasi selama lebih dari 1 tahun, TEU gallery telah menjadi clothing yang memenuhi kebutuhan fashion anak muda khuhusnya. Tetapi TEU gallery selalu memberikan yang terbaik terhadap konsumennya. 3. Brand Perception Dalam tahap ini TEU gallery memberikan persepsi berdasarkan pengalaman konsumennya dan juga sebaliknya, bahwa TEU adalah clothing t-shit, yang mempertahankan kualitas produk bergaya fashion streetwear, didasari atas segala kebutuhan konsumen yang dibutuhkannya. 4. Lovely Brand Tahapan ini adalah tahapan tertinggi dari tahapan brand. Pada tahapan inilah TEU gallery menjadi brand yang dicintai oleh konsumennya. Di mana pelanggan akan tetap memilih merek produk dari waktu ke waktu lagi, bahkan sekalipun mereka mengalami layanan yang buruk atau jika produk lain muncul dan kelihatan lebih cocok dengan kebutuhan mereka.