BAB I PENDAH ULUAN A. LATAR BELAK ANG

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Media memiliki peran yang sangat penting bagi kehidupan manusia. Dalam masyarakat modern saat ini tidak bisa dimungkiri bahwa media menjadi bagian penting dalam masyarakat. Bahkan di dalam setiap aspek kehidupan manusia terdapat media di dalamnya. Secara sederhana bisa dikatakan masyarakat saat ini tidak bisa dilepaskan dari media, hampir di setiap rumah bisa ditemukan televisi, radio, surat kabar dan majalah. Media telah menjadi sumber utama bagi masyarakat Indonesia untuk mencari hiburan dan informasi, baik informasi pendidikan, pengetahuan umum, animo yang sedang berkembang di tengah masyarakat sampai dengan pengetahuan agama dapat dimunculkan di media. Agama di media sebagai salah satu dari unsur kehidupan yang dianggap penting oleh masyarakat tentu sudah merambah ke dunia media. Tidak hanya keinginan dari media saja untuk menghadirkan konten agama di media, namun tuntutan masyarakat juga menjadi faktor hadirnya agama di media Indonesia. Beberapa berita mengenai agama di media berlalu-lalang memberikan informasi demi informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Kemunculan konten agama di media pada awalnya hanya berupa berita atau liputan kegiatan agama di Indonesia. Banyak koran dan majalah yang meliput upacara keagamaan untuk dikonsumsi publik. Seiring dengan berjalan waktu, media televisi yang pada awalnya hanya menyertakan adzan maghrib di televisi, siaran siraman rohani minggu pagi, atau beberapa berita mengenai upacara keagamaan mulai bergeser. Pergeseran ini seperti diadakan satu program agama khusus yang memang disiapkan untuk ditonton masyarakat di televisi, meskipun tidak hanya terjadi di media televisi saja.beberapa media lain juga menyuguhkan satu program khusus yang dirancang dengan basis agama. Sebut saja radio yang mulai membuat satu program interaktif tentang agama, atau sebuah majalah yang membuat satu rubrik khusus mengenai agama. Awalnya media hanya mengulas 1

2 sedikit mengenai agama. Lambat laun perubahan agama di dalam media mulai ketara. Media memang semakin gencar membahas agama saat memasuki bulan ramadhan. Seperti televisi yang menyuguhkan sinetron Islami, atau majalah dan tabloid yang membahas cara menggunakan jilbab, menu buka puasa, dan sebagainya. Pada awalnya media hanya gencar membahas agama saat mem asuki peristiwa agama tertentu. Akhirnya pada tahun 2006 kebiasaan media kembali bergeser dengan media yang tetap mempertahankan nuansa dan konten islam meskipun sudah melewati bulan ramadhan. Hal ini dilihat dari berkembangnya program agama di tahun 2006 hingga saat ini apabila dibandingkan dengan program-program di media beberapa tahun sebelumnya. Peneliti sebelumnya melakukan pengamatan ke beberapa media dan konten yang disajika n dalam beberapa tahun sebelum tahun 2006 dan sesudahnya.beberapa stasiun televisi di Indonesia bahkan ditemukanmenyajikan sinetron religi untuk dikonsumsi meskipun telah melewati bulan ramadhan. Bukan hanya berhenti di beberapa konten khusus yang disiapkan oleh media untuk membahas agama, saat ini bahkan sudah banyak media yang terbangun dengan positioning yang jelas sebagai media berbasis agama. Agama telah memasuki berbagai perangkat media, seperti televisi, radio, majalah, koran dan tabloid. Hal ini menjadi klasifikasi yang jelas membedakan bahwa media tersebut hanya membahas konten beragama dibandingkan dengan media umum lainnya. Peneliti menemukan beberapa contoh majalah yang memposisikan dirinya sebagai majalah agama Islam. Beberapa majalah seperti Qonitah, Ummi, Sakinah, Muslimah, Nurani, Modis, dan masih banyak lainnya. Tidak tertinggal radio juga memiliki stasiun yang berasaskan agama Islam. Media radio seperti Radio Muslim Yogya, Al-Iman, dan sebagainya. Selain itu beberapa film religi Indonesiayang masuk ke bioskop Indonesia, seperti Ayat-Ayat Cinta, Ketika Cinta Bertasbih, dan masih banyak lagi film Indonesia bertema religi yang mendapat rating tinggi dan diputar di bioskop di Indonesia. Namun jelas bahwa antara satu media dengan media lain memiliki karakteristik yang berbeda-beda. Seperti contohnya media televisi yang m emiliki 2

3 kelebihan memberikan gerak visual dan memberikan suara. Dampak dari media televisi tentu akan berbeda dengan media radio yang hanya menyiarkan suara saja sehingga pendengar harus berimajinasi dengan informasi yang mereka dapatkan. Kedua media tadi juga tentu berbeda dengan media majalah, yang menyampaikan informasi melalui visual, tidak menampilkan dengan suara, hanya saja memiliki keuntungan untuk dapat dibawa kemana-mana dan lebih praktis jika dibandingan radio dan televisi. Hal ini juga yang akan menarik penelitian ini ke arah perbandingan antara satu media dengan media lain yang memiliki karakteristik yang berbeda-beda satu dengan lainnya. Bersamaan dengan munculnya konten agama di berbagai media di Indonesia dan hal-hal yang terkait dengan hukum Islam yang mulai banyak mendapatkan perhatian untuk penayangannya tidak terkecuali dengan hal-hal yang menyangkut masalah halal dan haram. Sensitifitas konsumen di Indonesia mengenai halal dan haramnya produk awalnya tidak sehebat seperti sekarang. Pada tahun 2006 masalah haram dan halal mulai diangkat ke permukaan. Hal ini seperti maraknya penjualan produk yang terindikasi mengandung daging babi atau turunannya. Investigasi yang dilakukan kemudian menemukan bahwa daging yang dijual di pasaran ternyata memang banyak yang mengandung daging babi. Gabungan dari beberapa aparat menyelidiki peredaran daging celeng yang disebut sebagai daging sapi muda di Jakarta. Investigasi kemudian dilakukan secara besar-besaran dalam tahun ini. Penemuan ayam tiren, pembuatan bakso menggunakan daging babi, penjualan mie ayam yang diganti dengan daging tikus banyak terungkap pada tahun Menilik ke perkembangan isu halal dan haram di masyarakat Indonesia, sejak terbukti tahun 2006 banyak daging tidak halal yang beredar di antara konsumen, masyarakat mulai meningkatkan kewaspadaan terhadap bahan pangan yang mereka beli di pasaran. Tidak berhenti ke bahan pangan saja, pada tahun 2011 isu halal dan haram suatu produk bergeser kepada produk lain yakni kosmetik dan makanan-makanan di dalam kemasan. Seiring dengan perkembangan masuknya konten agama ke dalam laga sinetron di Indonesia, pada saat yang berdekatan juga muncul nama wardah, kosmetik yang memiliki identitas sebagai kosmetik halal 3

4 dan aman. Wardah sebenarnya berdiri sudah sejak tahun 1995, dan telah lama memiliki sertifikat halal dari MUI, namun meledaknya produk Wardah dan mulai dikenal secara luas produk ini sejak tahun Secara tidak langsung hal ini bertepatan dengan munculnya sinetron religi di Indonesia. Fanatisme label halal masyarakat Indonesia juga menguat sejak tahun Beberapa kasus yang terbukti seperti mie instan Shin Ramyun Noodle Soup juga mencuat di media mengenai ada yang tertera label halal di kemasannya serta ada beberapa produk yang di kemasannya tidak mencantumkan label halal. Sebelumnya masyarakat selama bertahun-tahun menggunakan suatu produk tanpa mempermasalahkan halal atau haram produk tersebut. Namun seiring waktu banyak pihak yang mulai mempermasalahkan halal tersebut. Kita tidak bisa secar a naif mengatakan bahwa momentum tersebut tidak berhubungan, yang menjadi pertanyaan apakah kemudian kesetiaan atau fanatisme terhadap label halal tersebut bersamaan dengan momentum agama di media. Sikap terhadap label halal menjadi penting karena meskipun negara Indonesia memilikipenduduk yang mayoritas memeluk agama Islam, hal ini menimbulkan kenyamanan dan kebiasaan masyarakat untuk mengonsumsi suatu produk di Indonesia tanpa merasa was-was. Bisa dikatakan dengan kebiasaan masyarakat di Indonesia yang dikelilingi penduduk dengan sesama pemeluk Islam, mereka merasa nyaman dan aman karena lingkungan masyarakat terbiasa menyediakan makanan atau minuman yang halal untuk dijual bebas. Namun hal ini tidak bertahan demikian secara terus menerus. Dampak dari globalisasi kemudian menghadirkan banyaknya produk dari luar negeri yang masuk ke Indonesia. Kerap kali produk yang masuk ke Indonesia belum memiliki labelisasi halal, namun sudah diperdagangkan secara bebas. Hal ini yang kemudian menjadi masalah tentang bagaimana kebiasaan masyarakat muslim di Indonesia dalam mengonsumsi karena rasa aman yang sudah terbiasa dikelilingi dengan produk halal, namun kemudian produk dari berbagai negara tetangga mulai masuk dan diperjual belikan dengan bebas. Rasa keingintahuan peneliti dimulai ketika melihat bahwa agama dan media sebenarnya tidak berhubungan langsung, namun kepentingan dari dua aspek ini 4

5 yang akhirnya menyatukan mereka pada satu hal yakni audiens. Agama memiliki sasaran dakwah yang sama dengan sasaran media mencari keuntungan. Kedua hal ini menarik minat peneliti untuk mencari tahu bagaimana media yang marak menyajikan konten agama mampu membentuk sikap perempuan muslimah pada produk berlabel halal. B. RUMUSAN MASALAH Rumusan masalah di dalam penilitian ini akan diturunkan berdasar pada latar belakang masalah di atas. Peneliti ingin mengetahui lebih lanjut tentang pengaruh ketiga media dengan karakteristik berbeda-beda yang mengangkat aspek agama dalam memengaruhi sikap perempuan muslimah di Indonesia akan produk berlabel halal. Oleh karena itu, pertanyaan yang akan dirumuskan menjadi rumusan masalah adalah: Bagaimana pengaruh konten religi yang ditampilkan di televisi, majalah, dan radio terhadap sikap perempuan muslimah pada produk berlabel halal? C. TUJUAN PENELITIAN 1. Melihat adakah pengaruh yang terjadi dari konten religi di televisi, majalah, dan radio yang diakses perempuan muslimah kepada pemilihan produk berlabel halal. 2. Mengetahui daya kekuatan dari masing-masing media televisi, majalah, dan radio kepada perubahan sikap audiens. 3. Jika terdapat korelasinya, maka akan sejauh mana korelasi tersebut mempengaruhi sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal. 5

6 D. MANFAAT PENELITIAN Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat yang signifikan, seperti: a. Mampu memberikan pengetahuan mengenai efek media terhadap perubahan sikap audiens. b. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan ilmiah, pemikiran, ide, serta sarana untuk memahami efek media dalam cakupan perilaku konsumen. c. Diharapkan mampu digunakan untuk merancang komunikasi pemasaran yang sesuai dengan kepentingan suatu produsen. E. OBJEK PENELITIAN Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adakah pengaruh yang terjadi dari kebiasaan bermedia konten religi seseorang terhadap attitude mereka akan produk berlabel halal. Peneliti menemukan bahwa dari setiap media dengan konten agama, penonton atau penikmat khalayak medianya didominasi oleh perempuan. Seperti media televisi yang menyediakan sinetron religi di Indonesia, penikmat terbanyak sinetron adalah perempuan Indonesia dengan usia 30an. Kemudian acara interaktif agama, terbukti yang menjadi penonton di dalam studio televisi sebagian besar adalah ibu-ibu berjilbab. Majalah dengan konten dan basis agama didom inasi dengan majalah perempuan Islam. Hampir 80% dari majalah Islam adalah bertujuan untuk menyasar pembaca perempuan muslim. Selain itu di dalam acara interaktif radio, kebanyakan penelpon atau yang memberi respon terhadap pembicara lebih banyak perempuan dibandingkan dengan laki-laki. Hal-hal tersebut kemudian mempersempit penelitian kepada objek penelitian adalah perempuan. Usia objek dibatasi disesuaikan dengan jum lah usia terbanyak yang mengonsumsi media tersebut. Media televisi banyak dikonsumsi ibu rumah tangga. Mayoritas penonton dialog/dakwah religi adalah perempuan usia 30an dari kelas sosial ekonomi atas (pengeluaran di atas Rp ,-) (Nielsen, 2011). Sedangkan sinetron religi diminati oleh perempuan usia 30an dengan golongan ekonomi menengah ke bawah. Kemudian penikmat majalah banyak 6

7 dikonsum si oleh perempuan berusia tahun. Radio dinikmati perempuan dalam rentang usia tahun (Nielsen, 2011). Berdasar kepada hal-hal di atas, peneliti akan mengkerucutkan objek penelitian adalah perempuan muslim ah, dengan rentang usia tahun, status ekonomi tidak dibatasi. Produk yang menjadi pilihan objek penelitian juga dibatasi kepada produk pangan, dan kosmetik. Batasan penelitian didasari oleh banyaknya kontroversi yang muncul di tengah masyarakat mengenai produk tersebut. Peneliti sebelumnya telah melakukan pengamatan terhadap artikel-artikel mengenai produk halal dan haram di Indonesia. Dari seluruh artikel halal dan haram di Indonesia yang peneliti baca, makanan menempati urutan tertinggi yang mengalami kontroversi di Indonesia. Dilanjutkan kemudian kosmetik yang dibahas bergantian di artikel-artikel halal dan haram. Berdasar kepada banyaknya kontroversi yang terjadi, peneliti membatasi produk pangan dan kosmetik. Penelitian ini akan dilakukan di Kota Yogyakarta kepada perempuan muslimah yang berdomisili di Kota Yogyakarta, yang tersebar di 14 kecamatan yakni Gondokusuman, Jetis, Danurejan, Tegalrejo, Gedongtengen, Wirobrajan, Ngampilan, Mantrijeron, Kraton, Gondomanan, Pakualaman, Mergangsan, Umbulharjo, dan Kota Gede. F. KERANGKA TEORI 1. Teori Pengaruh Media Efek media atau pengaruh dari efek media yang dikonsumsi oleh khalayak yakni perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa. Menurut Donald F. Robert (Schramm dan Roberts: 1907), karena fokusnya pada pesan, maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang disampaikan media massa tersebut. Efek media juga diartikan sebagai dampak dari kehadiran sosial yang dimiliki media, yang menyebabkan perubahan pengetahuan, sikap dan tingkah laku manusia akibat terpaan media. Semakin berkembangnya teknologi media massa dalam menyampaikan informasi dan hiburan, maka manusia tak akan pernah bisa lepas dari pengaruh media massa tersebut. 7

8 Media sendiri bisa dikatakan adalah sebuah organisasi terstruktur yang menjadi penyalur bagi informasi khalayak. Media memiliki peran penting dalam pembentukan masyarakat serta perubahan sikap yang terjadi di masyarakat seperti yang sudah dibahas di atas, bahwa sangat mungkin pada saat media memberikan informasi mengenai sebuah opini, masyarakat ikut melihat dan menilai kebenaran dari opini tersebut. Media memiliki kekuatan untuk memengaruhi apa yang menjadi pikiran khalayak, serta apa yang ditampilkan oleh media maka akan membentuk struktur atau gambaran di benak masyarakat yang kemudian memengaruhi pola berpikir dan pada akhirnya juga akan memengaruhi sikap dan pola mereka dalam menghadapi suatu permasalahan atau suatu pendapat. Kekuatan media dibuktikan dengan terjadinya perang antara Amerika Serikat dengan Spanyol pada tahun 1898, merupakan kejadian yang didorong oleh koran yang diterbitkan William Randolph Hearst. Koran tersebut memberitakan tenggelamnya kapal perang Amerika Serikat bernama Maine, di Havana Harbor merupakan ulah tentara Spanyol dengan sangat besar dan terkesan berlebihan, sehingga perang tidak dapat dihindarkan. Selanjutnya baru diketahui bahwa tenggelamnya kapal tersebut tidak diakibatkan oleh tentara Spanyol. Dari contoh di atas dapat dilihat bagaimana besarnya kekuatan media untuk kemudian mendorong sebuah perubahan besar yang terjadi di pikiran manusia. Dengan menimbulkan dampak yang sangat besar juga, maka itu media dianggap seperti jarum suntik, yakni media memiliki kekuatan untuk kemudian meluncurkan informasi dengan kecepatan tinggi, yang kemudian akan tersebar dan diterima bulat-bulat informasi yang disampaikan tanpa pertim bangan dan mampu merubah pikiran dan sikap seseorang. Kemudian teori lain adalah teori agenda setting, yang diperkenalkan oleh McCombs dan DL Shaw. Asumsi teori ini adalah bahwa jika media memberi tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan memengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting. Jadi apa yang dianggap penting oleh media, maka penting juga bagi masyarakat. Dalam hal ini media diasumsikan memiliki efek yang sangat kuat, terutama karena asusmsi ini berkaitan dnegn proses perubahan sikap dan pendapat. Beradasarkan kepada teori di atas, bisa dikatakan bahwa 8

9 media memang memiliki pengaruh yang besar kepada khalayak, baik untuk perubahan sikap maupun untuk proses mereka mencari informasi yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana kemudian pengaruh pesan yang disampaikan oleh media kemudian diterima oleh khalayak dan memengaruhi perubahan sikap pada dirinya. Salah satu teori komunikasi massa dalam media adalah hypodermic theory atau biasa yang disebut dengan teori jarum suntik seperti di atas. Artinya media massa mempunyai kekuatan penuh dalam menyampaikan informasi. Apa pun pesan yang disiarkan oleh media bisa dengan sendirinya dapat mempengaruhi khalayaknya. Teori ini menyatakan bahwa efek-efek merupakan reaksi spesifik terhadap stimuli yang spesifik pula. Jika seseorang menerapkan teori ini dapat mengharapkan dan memprediksikan hubungan yang dekat antara pesan media dan reaksi khalayak. Model jarum suntik pada dasarnya adalah aliran satu tahap (one step flow), yaitu media massa langsung kepada khalayak sebagai mass audiance. Model ini mengasumsikan media massa secara langsung, cepat, dan mempunyai efek yang amat kuat atas mass audiance. M edia massa ini sepadan dengan teori S timulus- Response (S-R) yang mekanistis dan sering digunakan pada penelitian psikologi antara tahun 1930 dan Teori S-R mengajarkan, setiap stimulus akan menghasilkan respons secara spontan dan otomatis seperti gerak refleks. Seperti bila tangan kita terkena percikan api (S) maka secara spontan, otomatis dan reflektif kita akan menyentakkan tangan kita (R) sebagai tanggapan yang berupa gerakkan menghindar. Tanggapan di dalam contoh tersebut sangat mekanistis dan otomatis, tanpa menunggu perintah dari otak. Teori stimulus-respon merupakan teori yang diadaptasi dari ilmu psikologi. Teori ini ditemukan oleh Dollard dan Miller yang menganggap bahwa, suatu kebiasaan memiliki ikatan antara stim ulus dengan respon relatif stabil dan bertahan lama dalam kepribadian. Peragaan yang digunakan di dalam teori ini seperti Menurut teori stimulus respon ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimlulus khusus sehingga dapat mengharapkan dan 9

10 memperkirakan suatu perubahan kesesuaian antara pesan dan reaksi yang diterima. Jadi unsur dalam model ini adalah S (stimulus) dan R (respon). Kemudian untuk mengkaji pengaruh pesan pada khalayak, diperlukan lebih banyak variabel, antara lain jenis informasi yang diikuti dari media, frekuensi dan intensitas mengikuti informasi tersebut, dan juga variabel-variabel internal khalayak sendiri seperti, tingkat pendidikan dan wawasan, jenis kelamin, tingkat usia, dan kelompok sosial lainnya. Teori ini, sebagaimana diuraikan Denis McQuail dan Sven W indahl (Communication Models: For the Study of Mass Communications, 1981: 42) mengandaikan keterlibatan tiga elemen, yakni (1) stimulus atau rangsangan dalam wujud pesan-pesan atau informasi; (2) organisme yang tidak lain merupakan khalayak yang berkedudukan sebagai penerima pesan; dan (3) respons yang merupakan efek yang dipastikan muncul sebagaimana yang dikehendaki oleh pemberi pesan. Ringkasnya adalah khalayak yang diberlakukan layaknya organisme biologis akan menyajikan tanggapan yang pasti sesuai dengan rangsangan ya ng disemburkan oleh sumber yang memberikan informasi. Jalinan stim ulus-respons (S-R) pun dengan sendirinya akan tertata dengan rapi. Media massa sebagai salah satu bagian yang tidak terpisahkan di masyarakat telah memberikan pengaruh yang begitu signifikan di masyarakat. Berbagai bentuk tayangan di media massa mampu menampilkan realita sosial di masyarakat. Masyarakat begitu mudah percaya dengan apa yang ditampilkan di media massa. Hal ini kemudian berkaitan dengan penelitian ini, yakni menilai apakah teor i komunikasi klasik bisa di aplikasikan di dalam kasus perempuan muslimah dan media akan preferensi produk berlabel halal. Istilah model jarum hipodermik dalam komunikasi massa diartikan sebagai media massa yang dapat menimbulkan efek yang kuat, langsung, terarah,dan segera. Efek yang segera dan langsung itu sejalan dengan pengertian Stimulus-Respon yang m ulai dikenal sejak penelitian dalam psikologi tahun 1930-an. Dalam proses perubahan, sikap bisa saja berubah apabila mendapatkan stimulus yang memang berpengaruh sehingga membuat respon yang berpengaruh terhadap stimulus. Mengutip dari pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang 10

11 menyatakan bahwa dalam menerima respon terdapat tiga variabel penting yakni: perhatian, pengertian, dan penerimaan. Stimulus yang diterima bisa saja diterima atau ditolak. Bisa juga stimulus yang diterima berpengaruh besar atau bahkan tidak berpengaruh sama sekali. Teori ini yang akan menjadi salah satu teori penguat dalam penelitian ini. Teori ini yang nantinya menjadi landasan apakah perempuan muslim di Indonesia akan memberikan respon yang terhitung positif dari stimulus media yang menerpa perempuan muslim. Stimulus akan berpengaruh apabila terdapat perhatian dari objek stimulus. (Hovland, 1953) di dalam buku Patricia Alexander mengatakan bahwa perubahan perilaku pada hakekatnya sama dengan proses belajar. Proses perubahan perilaku tersebut menggambarkan proses belajar pada individu yang terdiri dari: Stimulus yang diberikan kepada organisme dapat diterima atau ditolak. Apabilastimulus tersebut tidak diterima atau ditolak berarti stim ulus itu tidak efektif di dalam mempengaruhi perhatian individu, dan berhenti di sini. Tetapi bila stimulus diterima oleh organisme berarti ada perhatian dari individu dan stimulus tersebut efektif. Apabila stimulus telah mendapatkan perhatian dari organisme dan diterima maka ia mengerti stimulusinidan dilanjutkan kepada proses berikutnya. Kemudian organisme mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi kesediaan untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan, maka stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut dan terjadi perubahan perilaku Teori ini mengatakan bahwa perilaku dapat berubah hanya jika stimulus atau rangsangan yang diberikan memang berpengaruh besar terhadap organisme. Nantinya di titik akhir penelitian akan dilihat bagaimana perempuan muslim menanggapi atau bereaksi. Sehingga hasil akhir penelitian akan berkesimpulan 11

12 kepada apakah stimulus konten media tersebut memang begitu besar. Penelitian ini akan menggunakan kebiasaan bermedia perempuan muslimah kepada ketiga media televisi, majalah, dan radio sebagai stimulus yang dianggap sebagai pembentuk perubahan sikap perempuan muslim akan produk berlabel halal. 2. Televisi, Majalah, dan Radio Perilaku bermedia bisa didefinisikan sebagai kebiasaan yang dim iliki oleh individu dalam mengakses media sehari-hari. Dapat dikatakan bahwa setiap individu memiliki kebiasaan untuk mengakses sebuah media sejak dimulai hari hingga berakhirnya hari tersebut. Media yang di akses oleh individu bisa bermacam-macam bergantung kepada pola hidup dan kebiasaan yang dimiliki oleh masing-masing indvidu. Kebiasaan masing-masing individu bisa dipengaruhi oleh ketertarikan mereka akan masing-masing media yang mereka akses. Karena karakteristiknya yang berbeda-beda antara media satu dengan media lainnya, maka sangat mungkin efek yang diterima oleh khalayak dari masing-masing media akan berbeda pula. Media massa yang telah mengalami perkem bangan begitu pesat juga mampu membentuk opini publik melalui tayangan yang disajikannya, seperti berita misalnya. Televisi sebagai salah satu media massa yang paling besar memberikan pengaruh merupakan media yang paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat. Televisi di era reformasi saat ini tidak hanya berfungsi sebagai media penyampai pesan saja, tetapi juga berfungsi sebagai penarik minat massa untuk meraup dukungan dalam segala hal. Sebagai media komunikasi massa yang penuh dengan tayangan-tayangan audio visual, bukan tidak mungkin televisi menjadi pusat perhatian. Mengapa orang memperhatikan media massa? Satu kemungkinan jawabannya ialah karena mereka berusaha menambah khazanah pengetahuan (informasi) dan atau memperoleh bimbingan (opini). (Nimmo, 2000 : 172). Letak kekuatan media massa, televisi khususnya, yaitu memiliki konsep audio visual yang mampu menampilkan realita sosial di masyarakat. Kedekatan fenomena yang ditampilkan oleh masyarakat inilah yang menjadikan televisi sebagai penyebar informasi dengan fungsi persuasi yang paling besar. Beberapa 12

13 kalangan yang memiliki kekuasaan akan menjadikan media massa sebagai alat untuk mendapatkan dukungan di ranah perpolitikan. Sebagaimana telah diketahui bahwa di era reformasi saat ini, kepemilikan media merupakan salah satu cara untuk mendapatkan kekuasaan, karena media massa merupakan alat yang utama dalam membentuk sikap. Media dengan semua sumber daya dan kekuatan yang ada, tidak terkecuali, lebih sering mengukuhkan atau membuat kepercayaan, sikap, nilai da n opini khalayak menjadi kuat. (Ardiyanto, 2007 : 20)Televisi terkadang menjauhkan manusia dalam interaksinya sebagai makhluk sosial. Di saat manusia tak mampu lagi bersahabat dengan masyarakatnya, televisi justru mampu menjadi medium yang paling tepat untuk membentuk opini dan membangkitkan sentiment masyarakat. (Bungin, 2008 : 61). Perilaku bermedia atau bisa juga dikategorikan sebagai aktivitas yang dilakukan khalayak dalam bermedia. Seperti yang sudah dibahas sebelumnya, yakni menurut Jay G. Blumler (1979) menawarkan beberapa saran jenis aktivitas khalayak yang dapat dilakukan oleh konsumen media. termasuk di dalamnya adalah kegunaan, kesengajaan, dan selektivitas. Pertama, media memiliki kegunaan bagi orang, dan dapat menempatkan media pada kegunaan tersebut. Istilah ini disebut kegunaan (utility). Orang mendengarkan radio di mobil untuk mendapatkan informasi lalu lintas. Mereka membaca majalah mode untuk mengetahui informasi terbaru. Kesengajaan (intentionality) terjadi ketika motivasi orang menentukan konsum si mereka akan isi media. ketika orang ingin dihibur, mereka menonton komedi. Ketika mereka ingin mendapatkan informasi, mereka akan mencari suatu berita. Jenis ketiga dari aktivitas khalayak yakni istilah selektivitas (selectivity), yaitu bahwa khalayak menggunakan media dapat merefleksikan ketertarikan dan preferensi mereka, menyatakan bahwa khalayak membentuk pemahaman mereka sendiri dari isi dan bahwa makna memengaruhi apa yang mereka pikirkan dan lakukan. Sebagai contoh beberapa orang membeli produk berdasarkan kualitas dan nilai daripada berdasarkan kepada kampanye periklanan. 13

14 Perkembangan media saat ini dirasakan sudah banyak didominasi oleh media yang menyasar perempuan sebagai target audience. Hal ini kemudian bersamaan dengan media yang menyertakan konten agama di dalamnya. Kemudian perkembangan media dan agama berlanjut kepada banyak media yang mulai menyasar perempuan muslimah sebagai target utama. Hal ini dibuktikan dengan banyak media yang menempatkan diri sebagai media perempuan beriden titas Islam. Seperti contohnya beberapa majalah Islam menyasar perempuan sebagai pembaca utama. Sebut saja majalah Ummi, Qonitah, Annida, Asysyariah, Islamia, serta masih banyak lagi majalah agama Islam lain yang menyasar perempuan sebagai target pembaca. Bahkan sebagian besar majalah Islam di Indonesia memiliki target utama perempuan sebagai pembacanya. Majalah memiliki karakteristik sebagai media yang ringkas untuk dibawa kemanapun. Meskipun memberikan informasi yang tidak bisa selalu di update dalam beb erapa jam seperti radio dan televisi, karena majalah harus melalui proses mencetak, kemudian penyebaran, baru kemudian sampai ke tangan khalayak. Namun ringkasnya dan kemudahan membawa majalah kemanapun juga menjadi nilai lebih untuk masyarakat. Karena pada waktu luang dan sedang bepergian, apabila tidak ada yang sedang dilakukan, maka mereka akan membaca informasi yang menarik di majalah, yang tidak perlu mencari listrik atau sinyal seperti televisi dan radio. Karena itu konten yang berada di majalah denga n konten religi bisa saja menjadi menarik dan mudah diakses oleh perempuan muslimah dengan efek yang berbeda dari televisi dan radio. Hal ini kemudian ditemukan oleh peneliti tidak hanya sekedar di majalah dengan basis agama, majalah perempuan yang bersifa t umum dan sudah dikenal oleh masyarakat luas juga mulai menyertakan rubric agama. Seperti majalah bintang, tabloid Nova, Aura, dan masih banyak lagi majalah yang tidak beridentitaskan agama tapi tetap menyertakan agama Islam di salah satu rubiknya. Media yang mulai menyasar perempuan muslim sebagai target audience tidak hanya sampai kepada majalah. Televisi dan radio juga memiliki banyak andil menyediakan konten agama Islam di dalam programnya. Di televisi seperti program mamah dedeh yang banyak diikuti o leh Ibu-ibu pengajian. Hal ini 14

15 dibuktikan dengan banyaknya pemirsa di studio televisi didominasi oleh ibu -ibu pengajian. Selain itu acara interaktif di televisi. Banyak sekali interaktif mengenai agama Islam yang kemudian mendapatkan respon langsung dari i bu-ibu atau remaja perempuan. Radio juga turut serta menyasar perempuan sebagai target utama untuk konten agama yang disampaikan di media. Peneliti telah melakukan pengamatan ke beberapa stasiun radio di Yogyakarta, presentase yang memberikan tanggapan terhadap dakwah ulama di radio lebih banyak perempuan. Begitu juga yang bertanya secara langsung kepada ustad di radio, lebih banyak pendengar perempuan yang melakukannya. Akhirnya beberapa radio mengambil kebijakan untuk mengangkat topic atau tema dakwah berupa tema yang menyangkut ajaran untuk perempuan Islam. Perkembangan tersebut akhirnya juga sampai ke perkembangan di media baru. Saat ini wolipop, yang sebelumnya merupakan informasi umum untuk perempuan mulai menghadirkan wolipop muslimah. Selain itu banyak produk di media baru yang menawarkan produk hijab, atau fashion yang menawarkan produk hijab di media. Berrybenka contohnya sebagai salah satu produsen fashion di Indonesia yang sudah cukup terkenal juga menawarkan produk hijab atau baju muslim bagi perempuan muslimah. Beberapa produk banyak yang menyasar kepada perempuan muslimah dengan menawarkan hijab, atau kemudian menawarkan produk kosmetik yang halal dan aman. Media dirasakan mulai banyak menyasar perempuan muslim sebagai target utama penikmat media. Perilaku individu dalam mengakses media tidak terlepas dari proses komunikasi massa yang terjadi dari komunikator ke komunikan. Mau tidak mau, pesan yang disampaikan di dalam media akan memengaruhi individu yang mengakses pesan tersebut. Efek yang diterima bisa besar dan kecil bergantung kepada factor-faktor lain yang membentuk opini seseorang. Respon atau tanggapan adalah kesan-kesan yang dialami jika perangsangsudah tidak ada. jika proses pengamatan sudah berhenti, dan hanya tinggal kesankesansaja, peristiwa sedemikian ini disebut tanggapan. Defenisi tanggapan ialah gambaran ingatan dari pengamatan (Kartono, 1990). Respon 15

16 dalam penelitian akan diukur dari tiga aspek, yaitu persepsi, sikap danpartisipasi (Thoha, 1992). Persepsi adalah suatu proses kognitif yang dialami oleh setiap orang dalammemahami informasi tentang lingkungannya baik lewat penglihatan, pendengaran,perasaan dan penciuman. Respon pada prosesnya didahului sikap seseorang, karena sikapmerupakan kecenderungan atau kesediaan seseorang untuk bertingkah laku setelah dia mendapatkan respon. Sikap merupakan kecenderungan atau kesediaan seseorang untuk bertingkah lakutertentu kalau ia menghadapi suatu rangsang tertentu (Sarwono, 1991). Dari pengertian di atas penelitian ini kemudian mengarah kepada stimulus berupa media yang telah diakses oleh perempuan muslimah tersebut kemudian memengaruhi respon perempuan muslim yakni sikap yang atau tindakan nyata yang dipilih oleh peneliti sebagai pemilihan produk berlabel halal. Sikap dalam memilih produk berlabel halal berlandaskan kepada respon yang diberikan dalam bentuk konten religi di berbagai media, kemudian melahirkan respon paling dasar, yakni respon mereka dalam memenuhi kebutuhan hidup yakni makan yang menilai apakah makanan yang mereka konsumsi halal sesuai dengan ajaran dan hukum yang berlaku di agama Islam. 3. Attitude Menurut Mc. Crosky Larson dan Knapp mengatakan bahwa komunikasi yang efektif dapat dicapai dengan mengusahakan ketepatan (accuracy) yang paling tinggi derajatnya antara komunikator dan komunikan dalam setiap komunikasi. Komunikasi yang lebih efektif terjadi apabila komunikator dan komunikan terdapat persamaan dalam pengertian, sikap dan bahasa. Komunikasi dapat dikatakan efektif apa bila komunikasi yang dilakukan dimana : 1. Pesan dapat diterima dan dimengerti serta dipahami sebagaimana yang dimaksud oleh pengirimnya. 2. Pesan yang disampaikan oleh pengirim dapat disetujui oleh penerima dan ditindaklanjuti dengan perbuatan yang diminati oleh pengirim. 3. Tidak ada hambatan yang berarti untuk melakukan apa yang seharusnya dilakukan untuk menindaklanjuti pesan yang dikirim. 16

17 Attitude dapat di terjemahkan dengan sikap terhadap objek tertentu yang dapat merupakan sikap pandangan atau sikap perasaan tetapi sikap tersebut tetapi sikap tersebut disertai kecenderungan untuk bertindak sesuai dengan sikap objek itu. Attitude dengan tepat dapat dianggap sebagai sikap dan kesediaan beraksi terhadap suatu hal. Attitude senantiasa terarahkan kepada sesuatu hal suatu objek.tidak ada attitude tanpa ada objeknya. Attitude mungkin terarahkan pada benda-benda, orang-orang,tetapi juga peristiwa-peristiwa,pemandangan-pemandangan,lembaga-lembaga,normanorma,nilai-nilai dan lain-lain. Manusia tidak dilahirkan dengan sikap pandangan ataupun sikap perasaan tertentu, tetapi attitude-attitude tersebut dibentuk sepanjang perkembangannya. Peranan attitude-attitude tersebut dibentuk sepanjang perkembangan.adanya attitude-attitude menyebabkan bahwa manusia akan bertindak seca ra khas terhadap objek-objeknya.attitude dapat dibedakan ke dalam attitude sosial dan attitude sosial dan attitude individual: a. Attitude sosial pernah dirumuskan sebagai berikut: Suatu attitude sosial dinyatakan dengan cara-cara kegiatan yang sama dan berulang ulang terhadap objek sosial. Attitude sosial dinyatakan tidak hanya oleh seseorang,tetapi juga oleh orang lain yang sekelompok atau semasyaratan. Misalnya penghormatan yang berkali-kali dinyatakan dengan cara khidmat oleh sekelompok orang terhadap bendera, menunjukkan adanya attitude kelompok tersebut terhadap benderanya. b. Atittude individual berbeda dengan attitude sosial,yaitu : - Attitude individual dimiliki oleh seorang demi seorang saja,misalnya kesukaan terhadap binatang-binatang tertentu, - Attitude individual berkenaan dengan objek-objek yang bukan merupakan objek perhatian sosial. Lambat-laun mungkin memperoleh sikap suka atau tidak suka kepada seorang kawan atau seorang pesaing, dan terhadap peristiwa-peristiwa penting dalam kehidupan kita.jadi,attitude mempunyai peranan yang penting dalam interaksi manusia.attitude sosial dan attitude pada umumnya itu mempunyai sifat-sifat 17

18 dinamis yang sama seperti sifat motif dan motivasi; yaitu merupakan salah satu penggerak internal di dalam pribadi orang yang mendoronganya berbuat sesuatu dengan cara tertentu. Ciri-ciri attitude antara lain sebagai berikut: 1. Attitude tidak dibawa orang sejak ia dilahirkan,tetapi di bentuk atau dipelajarianya sepanjang perkembangan orang itu dalam hubungan dengan objeknya. 2. Attitude dapat berubah-ubah,karena itu attitude dapat dipelajari orang atau sebaliknya attitude-attitude dapat dipelajari sehingga attitude-attitude dapat berubah pada seseorang bila terdapat keadaan-keadaan dan syarat-syarat tertentu yang mempermudah berubahnya attitude pada orang itu. 3. Attitude tidak berdiri sendiri, tetapi senantiasa mengandung relasi tertentu terhadap suatu objek. 4. Objek attitude merupakan suatu hal tertentu,tetapi dapat juga merupakan kumpulan dari hal-hal tersebut.jadi attitude dapat berkaitan dengan satu objek saja tapi juga berkaitan dengan sederetan objek yang serupa. 5. Attitude mempunyai segi-segi motivasi dan segi-segi perasaan. Sedangkan pembentukan attitude tidak terjadi dengan sendirinya atau dengan sembarangan saja. Interaksi sosial didalam kelompok maupun diluar kelompok dapat merubah attitude atau membentuk attitude yang baru.akan tetapi pengaruh dari luar diri manusia karena interaksi diluar kelompoknya itu sendiri belum cukup untuk menyebabkan berubahnya attitude atau terbentuknya attitude yang baru. Perilaku konsumsi media, jadi dari perilaku bermedia diganti perilaku konsumsi media a. Faktor-faktor internal Yang menjadi persoalan disini adalah apakah pandangan baru yang diperoleh melalui alat komunikasi itu dapat ditampung diantara sikap-sikap pandangan dan sikap-sikap perasaan yang sudah terdapat pada seseorang? 18

19 Pilihan tersebut berhubungan erat dengan motif-motif dan attitude-attitude yang bekerja didalam diri kita pada waktu itu dan mengarahkan minat perhatian kita terhadap objek-objek tertentu diantara keseluruhan objek yang mingkin kita perhatikan pada waktu itu. Sebuah contoh sederhana mengenai adanya pilihan dalam pengamatan yang ditentukan motif-motif itu misalnya apabila seseorang sedang sangat lapar ia akan lebih memperhatikan rangsangan dari lingkungannya yang dapat membawakan orang itu kepada pemuasan dari kelaparan itu daripada rangsangan yang tidak berhubungan dengan kebutuhan akan makanan itu. b. Faktor- faktor Eksternal Dalam pembentukan dan perubahan attitude,selain faktor-faktor internal terdapat pula faktor-faktor eksternal. Mengenai faktor eksternal itu akan diuraikan beberapa hal seperti yang dikemukakan oleh M.Sherif: 1. Dalam interaksi kelompok dimana terdapat hubungan timbal balik yang langsung antara manusia. 2. Efek komunikasi,dimana terdapat pengaruh-pengaruh (hubungan) langsung dari satu pihak saja. Perubahan attitude dapat berlangsung dalam interaksi kelompok tetapi dalam hal itu harus dibedakan pula dua macam interaksi kelompok yaitu : 1.Perubahan attitude karena shifting of reference-groups. 2. Perubahan attitude didalam situasi kontak social antara dua kelompok itu. Sedangkan tingkatan attitude individu diklasifikasikan menjadi(consumer behavior, 2000): a. Pada tingkat terendah keterlibatan, kepatuhan. Attitude terbentuk karena ingin mendapatkan penghargaan atau menghindari hukuman. Sikap ini sangat dangkal, kemungkinan untuk berubah ketika orang lain tidak lagi memantau perilaku kita atau ketika pilihan lain tersedia. b. Identifikasi, terjadi agar sesuai dengan harapan orang lain atau kelompok. Iklan yang menggambarkan konsekuensi sosial yang mengerikan ketika 19

20 kita memilih beberapa produk lebih dari yang lain bergantung pada kecenderungan konsumen untuk meniru perilaku model yang diinginkan c. Internalisasi, pada tingkat keterlibatan yang tinggi, sikap yang mendalam menjadi bagian dari sistem nilai. Sikap ini sangat sulit untuk berubah karena pilihan itu dianggap begitu penting. Dalam penelitian ini tahapan atau tingkatan attitude yang akan diteliti. Karena penelitian ini akan melihat sejauh mana media mampu memengaruhi attitude perempuan muslim setelah mendapat paparan media mengenai agama. Kemudian akan sejauh mana perempuan muslim merubah attitude mereka terhadap produk berlabel halal. G. KERANGKA KONSEP Penelitian ini bermaksud untuk menjelaskan sikap perempuan muslim terhadap produk berlabel halal terkait dengan terpaan media berkonten muslim yang diterima oleh mereka. Berdasarkan teori S-R, pembentukan sikap diawali dengan adanya stimulus, yang kemudian memberikan respon kepada perempuan muslimah untuk melakukan tindakan. Stimulus disini dipahami kebiasaan bermedia perempuan muslim dalam mengakses mediayang menyertakan informasi konten religius. Stimulus kemudian mempengaruhi perempuan muslimah yang akan membentuk respon dari perempuan muslimah. Perempuan dipilih dalam penelitian ini sebagai objek penelitian karena perempuan merupakan target utama dari media yang menyertakan konten agama di dalam media. Spesifikasi ini didasarkan kepada penelitian sebelumnya yang menemukan bahwa penonton konten religi Islam terbanyak di Indonesia adalah perempuan berusia tahun (Nielsen, 2011). Kemudian, yang menjadi fokus penelitian ini adalah bagaimana perempuan muslimah memilih produk untuk mereka konsumsi yang dibatasi sampai dengan potensi untuk mengonsumsi sebuah produk. Apakah ada hubungan antara media yang sedang marak menampilkan konten agama di televisi dengan potensi pemilihan produk perempuan muslim dengan label halal. Penelitian yang hanya sampai kepada potensi dan belum sampai ke perilaku dirasakan peneliti ideal 20

21 untuk mengukur preferensi.karena itu peneliti menggunakan model ABC attitude yang dirasakan sesuai dengan batasan penelitian ini. Produk yang dipilih oleh objek penelitian juga dibatasi hingga produk pangan, dan kosmetik. Seperti yang sudah dijelaskan di atas, alasan pemilihan kedua kategori produk tersebut didasarkan agar lebih terfokus kepada produk yang menjadi concern masyarakat di Indonesia saat ini. Sehingga produk yang dibatasi di penelitian ini merupakan produk-produk yang memang banyak menuai kontroversi di tengah masyarakat. Penelitian ini akan menggunakan teori stim ulus-respon, dari besarnya kekuatan media yang kemudian memberikan pengaruh kepada sikap perempuan muslimah akan produk berlabel halal. Stimulus seperti yang sudah dibahas sebelum nya di dalam penelitian ini akan menggunakan tiga konsep pembentuk keinginan khalayak untuk mengakses media, yakni utilitas atau kegunaan, intensional, dan selektivitas. Di dalam teori ini juga dikuatkan dengan teori agenda setting yang menyatakan bahwa apa yang dianggap penting dari media, tentu dianggap penting juga oleh khalayak. Karena itu stimulus yang berasal dari media, di dalam penelitian ini akan dihadirkan dari kesadaran audiens yakni perempuan muslimah itu sendiri. Utilitas atau kegunaan yang menjadi alasan pembentuk khalayak mengakses media adalah pada saat seseorang mengakses media, mereka akan mencari apa manfaat yang akan mereka dapatkan apabila mereka mengakses media. Informasi apa yang akan mereka cari dan mereka penuhi dari media. Hal ini dijadikan oleh peneliti sebagai stimulus, karena pada saat mereka memiliki tujuan pencarian informasi, hal ini terpengaruh dari opini dan keinginan mereka untuk mendapatkan informasi. Kemudian pada saat mereka memang mencari sebuah informasi yang mereka inginkan dari media, mereka akan membentuk opini dari dalam diri mereka sendiri, dalam artian pada saat sebuah individu akan mengakses sebuah informasi, mereka akan menilai informasi mana yang akan mereka cari untuk kebutuhan mere ka terpenuhi. Dengan hal tersebut mereka akan mendapatkan sebuah informasi yang memang mereka cari untuk mendapatkan informasi yang mereka butuhkan sehingga 21

22 mereka akan membuka opini dan pendapat mereka untuk informasi yang akan mereka terima. Selanjutnya hal yang menjadi stimulus bagi objek penelitian ini adalah intentionally, atau kesengajaan mereka mengakses sebuah media yang terbangun berdasar keinginan mereka sendiri, atau bahkan keinginan mereka mengakses informasi berdasar kepada tuntutan dari lingkungan. Variabel ini dapat menjadi sebuah stimulus bagi perempuan muslimah karena pada saat mereka melakukan kesengajaan mereka untuk mengakses media, mereka memang bertujuan untuk mencari informasi sesuai dengan kebutuhan mereka. Kesengajaan yang dilakukan ini, baik itu berasal dari kesadaran diri mereka sendiri, maupun terbentuk dari tuntutan dari lingkungan, hal ini akan menjadi pembentuk bagi opini mereka. Pada saat terbentuk opini dari diri mereka, maka sangat mungkin terjadi perubahan attitude oleh mereka. Peneliti menilai bahwa pada saat perempuan muslimah memang mengakses sebuah media, dengan kesengajaan yang berasal dari diri mereka sendiri atau berasal dari tuntutan orang lain, secara langsung akan memengaruhi opini mereka pada saat mereka mendapatkan informasi yang mereka dengar dari media. sehingga hal ini yang membentuk bahwa pada saat perempuan muslimah mengakses media, dengan kebiasaannya bermedia, unsur kesengajaan mereka untuk mengakses media menjadi faktor pembentuk opini mereka akan produk berlabel halal. Variabel selanjutnya yakni selektivitas perempuan muslimah dalam mengakses media. Selektivitas disini diartikan sebagai ketertarikan mereka menggunakan media untuk memenuhi apa yang menjadi keinginan mereka mendapatkan informasi untuk memenuhi gaya hidup mereka. Dalam hal ini selektivitas akan dikotakkan kepada motivasi, persepsi, dan perhatian. Bisa dikatakan pada saat perempuan muslimah mengakses media religi, mereka akan menyeleksi apakah informasi yang didapatkan oleh mereka sesuai dengan persepsi mereka. Apakah selanjutnya saat mereka memiliki sebuah motivasi untuk mengakses media, mereka akan kemudian terpengaruh pola pikir dan opininya sehingga merubah attitude mereka akan produk berlabel halal. Perhatian mereka menjadi stimulus terhadap bagaimana selanjutnya apabila mereka mengakses 22

23 media dengan tingkat perhatian akan informasi yang mereka terima menjadi pembentuk opini mereka. Persepsi mereka yang terbentuk untuk mendapatkan informasi dari media religi menjadi pembentuk mereka untuk kem udian mereka menerima informasi yang mereka dapatkan, kemudian memberikan dampak kepada pola pikir dan opini mereka. Sehingga bisa dikatakan bahwa variabel selektivitas yang melibatkan persepsi, motivasi, dan perhatian ini menjadi variabel yang menjadi pematik atau stimulus perempuan muslimah akan sebuah informasi yang mereka dapatkan untuk kemudian mengubah opini mereka kepada produk berlabel halal. Kemudian menggunakan teori S-R, stimulus yang terpengaruh dari kebutuhan perempuan muslimah mengakses media sampai kepada respon atau sikap perempuan muslimah terhadap paparan informasi yang mereka dapatkan dari media. Sikap seperti yang disebutkan di atas adalah bagian dari respon atau tanggapan yang terjadi setelah mendapat rangsangan, sehingga setelah perempu an muslimah yang menjadi sasaran media mendapatkan stimulus dari ketiga media yakni televisi, majalah, dan radio, maka mereka akan memberikan perubahan sikap atas informasi yang mereka temukan. Dari ketiga variabel yang merupakan motivasi khalayak mengakse s media, peneliti merumuskan ke dalam bagan stimulus dan respond sebagai berikut: Gambar 1.1 Bagan SR 23

24 OPERASIONALISASI KONSEP Tabel 1.1 No. Konsep Variabel Dimensi Indikator, Skala 1. Stimulus Intentionally Utility Selectivity Jenis Media Isi Media Terpaan Media Kognitif Afektif Integrasi Personal Integrasi Sosial Persepsi Motivasi Perhatian - Televisi - Radio - Majalah - Konten media religi - Frekuensi - Intensitas - Memperoleh informasi - Memperoleh pengetahuan - Memperoleh pemahaman - Pengalaman emosional - Pengalaman menyenangkan - Meningkatkan kredibilitas - Meningkatkan kepercayaan diri - Meningkatkan status - Meningkatkan hubungan dengan teman - Meningkatkan hubungan dengan keluarga - Penerimaan - Evaluasi ( Robbin, 2003: ) - Tujuan - Keinginan - Tuntutan - Perhatian selektif - Perhatian terbagi Kepatuhan - Mendapat penghargaan - Menghindari hukuman 2. Respon (Attitude) Identifikasi - Memenuhi harapan orang lain - Memenuhi harapan kelompok - Meniru perilaku model Internalisasi - Keterlibatan tinggi 24

25 H. DEFINISI OPERASIONAL Definisi Operasional merupakan pemberian arti dari konsep-konsep yang digunakan dengan memberikan peluang untuk pengukuran dan kategorisasi agar dapat dibandingkan. Definisi operasional variabel berfungsi membantu peneliti untuk memperjelas data yang dicari dan membantu orang lain mengerti maksud konsep yang akan digunakan oleh peneliti di dalam penelitian. Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel yang masing-masing berperan sebagai variabel bebas (independen) dan variabel terikat (dependen). 1. Variabel Stimulus Media Perilaku Bermedia yang dimaksud dalam penelitian ini adalahalasan kebiasaan yang dilakukan oleh perempuan muslim dalam menggunakan media. S egala jenis media yang diakses baik melalui media televisi, cetak, maupun siaran yang membawa konten agama di dalam media yang diakses perempuan muslimah. Konten media berperan sebagai variabel independen (X2), yaitu variabel yang memengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan pada variabel dependen. Variabel ini kemudian diturunkan ke dalam dimensi eksposur. a. Dimensi Utility (X1) Dimensi ini melihat bagaimana media memberikan konten informasi yang berguna untuk diakses khalayak sesuai dengan kebutuhan dari jenis media itu sendiri untuk menyampaikan informasi yang ingin diterima oleh khalayak. b. Dimensi Intentionally (X2) Dimensi ini melihat apa motivasi yang ingin diperoleh dari media dengan informasi yang diterima oleh khalayak dari ikonten yang disampaikan oleh media. c. Dimensi Selectivity (X3) Dimensi ini melihat ketertarikan media dalam memilih konten yang akan disampaikan ke khalayak melalui program -program yang mereka tayangkan di media dengan tujuan memenuhi harapan khalayak untuk 25

26 mendapatkan informasi. memilih media yang merefleksikan ketertarikan dan preferensi mereka sesuai dengan komten agama di dalam media yang mereka pilih. 2. Variabel Attitude Attitude perempuan muslimah terhadap produk berlabel halal dapat dilihat dari bagaimana keputusan yang dipilih oleh perempuan muslim setelah mendapat stimulus berupa konten agama yang terdapat di media. Indikator dalam dimensi yakni: Stimulus (Y), merupakan variabel yang akan melihat sejauh mana pengaruh yang diberikan oleh media terhadap tingkat perubahan attitude suatu perempuan muslim. Tahapan di dalam indikator ini ada tiga yakni kepatuhan, identifikasi dan internalisasi. Apabila tahapan mencapai internalisasi kepada perempuan muslimah bisa dianggap bahwa pengaruh yang diberikan oleh media terhadap attitude perempuan muslimah memiliki kekuatan yang besar. a. Dimensi Kepatuhan (Y1) Dimensi ini merupakan dimensi yang terpengaruh oleh bagaimana kebiasaan perempuan muslimah dalam bermedia. Tahap attitude ini menyatakan bahwa pada saat seseorang melakukan sesuatu, atau perempuan muslimah memilih suatu produk berlabel halal, hal itu terjadi karena keinginan mereka mendapatkan pujian atau penghargaan, dan ketakutan mereka akan mendapatkan hukuman. b. Dimensi Identifikasi (Y2) Dimensi ini merupakan tahap dimana perempuan muslimah menggunakan produk berlabel halal untuk menyenangkan lingkungan di sekitarnya, sekedar memenuhi harapan dan tuntutan dari lingkungan, atau meniru perilaku aktor. Tahap ini merupakan tahap yang terpengaruh juga dari dimensi kebiasaan perempuan muslimah dalam bermedia. c. Dimensi Internalisasi (Y3) 26