BAB II KAJIAN PUSTAKA. menangkap dimensi penting untuk pelanggan ritel. Dabholkar et al. (1996) dan kelengkapan barang yang dijual,

Transkripsi

1 8 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Kualitas Pelayanan Dabholkar et al. (1996) mengembangkan penelitian secara empirik untuk menangkap dimensi penting untuk pelanggan ritel. Dabholkar et al. (1996) menyatakan bahwa ukuran kualitas pelayanan ritel harus menangkap dimensi tambahan sebagai hasil dari fokus banyak kelompok, mereka telah mengembangkan kualitas pelayanan ritel yang mencakup lima dimensi yaitu: 1) Aspek fisik: letak barang dan kebersihan toko 2) Keandalan: pemberian diskon belanja, memberikan pelayanan yang cepat, dan kelengkapan barang yang dijual, 3) Interaksi pribadi: kesopanan dalam memberikan pelayanan, membantu dalam mencarikan barang, dan memberikan informasi yang tepat mengenai barang dan harga kepada pelanggan, 4) Pemecahan masalah: keluhan pelanggan, ketulusan dalam menangani masalah, pengembalian dan pertukaran, 5) Kebijakan: kualitas barang, pilihan pembayaran, jam operasi, dan ruang parkir. Dabholkar et al. (1996) mereplikasi studi mereka sendiri tentang ritel dan menemukan semua dimensi akan berlaku di Amerika Serikat. Dabholkar et al. (1996) menyatakan hasil yang sangat menggembirakan untuk penerapan kualitas pelayanan dalam konteks department store, mall, dan hypermarket di Afrika 8

2 9 Selatan. Mehta (2000) menyatakan bahwa bisnis ritel harus memiliki barang dan pelayanan yang baik. Menurut Mehta (2000) dalam pelayanan ritel perlu melihat kualitas pelayanan, barang dan memperoleh satu set item yang akurat untuk mengukur dan membangun pelayanan kepada pelanggan. Mehta et al. (2000) mengidentifikasi beberapa faktor kualitas pelayanan ritel yang meliputi kualitas barang, parkir, jam operasi, kenyamanan, dan pilihan pembayaran. Kim dan Jin (2002) menyatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan unsur yang sangat penting dalam bisnis ritel dengan dimensi interaksi pribadi, pemecahan masalah, dan dimensi kebijakan sebagai bagian dari kualitas pelayanan. Penelitian yang sama mengenai kualitas pelayanan ritel juga dilakukan Kaul (2005) menyatakan bahwa kualitas pelayanan ritel memiliki 4 (empat) dimensi kualitas pelayanan yaitu keandalan, interaksi pribadi, pemecahan masalah, dan kebijakan. Menurut Finn (2004) kualitas pelayanan ritel yang baik diwakili 3 (tiga) dimensi kualitas pelayanan ritel yaitu aspek fisik, interaksi pribadi, dan pemecahan masalah. Eshghi et al. (2008) menyatakan bahwa kualitas pelayanan sebagai penilaian keseluruhan pelayanan oleh pelanggan, atau seberapa besar pelayanan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan atau harapan pelanggan. Menurut Nguyen dan Leblanc (2002) hasil dari pelayanan yang dirasakan pelanggan berdasarkan evaluasi yang dirasakan pada pengalaman pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan. Dabholkar et. al. (1996) mengusulkan kualitas pelayanan ritel yang mencakup 5 (lima) dimensi yaitu: aspek fisik, kehandalan, interaksi personal, pemecahan masalah dan kebijakan. Meskipun studi Dabholkar

3 10 memberikan kontribusi untuk memahami kualitas pelayanan ritel, pengukuran kualitas pelayanan dapat menangkap dimensi tambahan, seperti pengalaman pelanggan dengan program loyalitas melibatkan beberapa aspek seperti penghargaan penebusan, memahami kebijakan program, khusus peristiwa dll. Menurut Strauss (2005) pelanggan sering mengalami frustrasi dengan program loyalitas, sebagai hasil dari kesulitan yang mereka hadapi dalam mencapai ambang batas yang diperlukan untuk memenuhi syarat program, tidak terjangkaunya program, tidak berharga dari penghargaan, atau biaya tambahan (materi atau mental) yang diperlukan untuk menggunakan manfaat dari program loyalitas. Selain itu, kesulitan dalam memahami dan kurangnya informasi dapat mengurangi loyalitas pelanggan (Demoulin dan Zidda, 2009). Loyalitas pelanggan dapat dirancang untuk mengakomodasi pelanggan individu melalui pilihan peningkatan pelayanan pelanggan yang umumnya tidak diberikan kepada pelanggan lainnya, seperti pelayanan pelanggan pribadi bagi pemegang kartu tertentu. Selain itu, loyalitas pelanggan dapat digunakan untuk menyampaikan prestise kepada pelanggan dan membuat mereka merasa penting dan dihargai. Akibatnya, hal ini telah mendorong panggilan dari beberapa peneliti untuk penelitian lebih lanjut ke dalam rancangan program loyalitas pelanggan (Bridson et al. 2008) dan pada kualitas pelayanan (Omar et al. 2009). Kualitas pelayanan dalam program loyalitas, menurut Vesel dan Zabkar (2009) telah mulai menekankan pentingnya dukungan staf dan interaksi terhadap pelanggan sebagai faktor keberhasilan penting dalam bisnis ritel.

4 11 Beberapa studi, seperti Long dan McMellon (2004), Kim dan Jin (2002), Dabholkar et al. (1996), telah mengeksplorasi dimensi kualitas pelayanan dalam sektor ritel. Vazquez et al. (2001) dan Huang (2009) menemukan 5 (lima) dimensi kualitas pelayanan ritel yaitu: 1. Aspek fisik dapat didefinisikan sebagai penampilan toko dan tata letak barang di dalam toko (Vazquez et al., 2001). Menurut Huang (2009) aspek fisik memainkan peran yang sangat penting dalam pelayanan sektor ritel, terutama mengenai peletakan rak barang dalam toko, kerapian penempatan barang, sehingga memudahkan pelanggan dalam mencari barang, dan juga perlengkapan modern yang digunakan untuk memudahkan transaksi. Pernyataan yang sama juga pernah dikemukakan oleh Fisher et al. (2006) bahwa pelanggan sering tidak menemukan barang yang mereka cari, bahkan jika barang ini dalam toko, karena tata letak barang yang tidak baik menimbulkan masalah yang dapat mengarah pada persepsi buruk pelanggan sehingga beralih ke pesaing. Menurut Yan et al. (2011) kebersihan toko memberikan petunjuk yang nyata tentang kualitas layanan ritel dan kebersihan toko secara luas diakui sebagai faktor penentu yang penting dari pengalaman belanja pelangan. 2. Membangun keandalan ritel dapat dimulai dengan mengukur kemampuan toko untuk memberikan pelayanan yang telah dijanjikan kepada pelanggan secara cepat dan akurat, kelengkapan barang yang dijual, selain itu pemberian diskon juga dapat memberikan dampak positif kepada pelanggan (Huang, 2009). Pelayanan yang cepat dapat berupa memberikan

5 12 informasi yang akurat meliputi harga dan jenis barang, selain itu keandalan juga mengacu terhadap kemampuan pelaku usaha ritel untuk memiliki persediaan barang dagangan dan harga yang lebih murah dari pesaing ritel yang lain Yan et al. (2011). 3. Atribut interaksi pribadi seperti kesopanan dalam memberikan pelayanan, membantu dalam mencarikan barang, dan memberikan pelayanan yang tepat dan benar memainkan peran penting dalam memberikan pelayanan terhadap pelanggan dengan atribut yang paling penting adalah pelayanan pelanggan yang ditawarkan oleh tenaga penjualan dari pertemuan layanan (Gounaris, 2008). Menurut Jamal dan Adelowore (2008) karyawan sering dipandang sebagai fasilitator proses penjualan, karena mereka memainkan peran penting dalam penjualan ritel. Selain itu, karyawan juga menyediakan bantuan kepada pelanggan dalam menjelajahi lorong toko dan memilihkan barang yang tepat. Menurut Yan et al. (2011) interaksi pribadi juga meliputi rasa aman yang dirasakan pelanggan dalam menitipkan barang kepada karyawan pada saat berbelanja. 4. Pemecahan masalah mengacu pada kemampuan pelaku usaha ritel memberikan penanganan pengembalian dan pertukaran, serta menangani masalah dan keluhan pelanggan (Vazquez et al., 2001). Chang et al. (2008) menyatakan kemampuan toko untuk mengekspresikan minat yang tulus dan jujur dalam memecahkan masalah pelanggan dan sebuah sistem pemecahan masalah yang baik akan mendeteksi dan memecahkan masalah, mencegah ketidakpuasan, dan menangani keluhan pelanggan dengan tepat. Ada bukti untuk mendukung bahwa, pelanggan lebih suka

6 13 berbelanja di toko ritel yang memiliki proses pemecahan masalah yang cepat dan efektif (Huang, 2009). 5. Kebijakan ritel yaitu bebas biaya parkir, pilihan pembayaran, jam operasional, pemisahan parkir mobil dan motor serta dengan adanya kebijakan yang baik dalam bisnis ritel, pelanggan mempunyai kemudahan dan rasa aman dalam berbelanja (Menurut Huang, 2009). 2.2 Kepuasan Pelanggan Menurut Armstrong dan Kotler (2005) kepuasan pelanggan adalah manfaat yang dirasakan oleh pelanggan terhadap produk yang dibeli dan sesuai dengan harapan pelanggan membeli produk tersebut. Strauss (2005) menyatakan ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam bisnis ritel diantaranya, kelengkapan produk yang dijual, penawaran harga yang menarik dan keamanan. Menurut Bergstrom et al. (2003) mengukur faktorfaktor kepuasan pelanggan misalnya produk, harga, tenaga penjual, dan suasana merupakan hal penting dalam bisnis ritel. Giese dan Cote (2000) menyatakan bahwa definisi kepuasan pelanggan diidentifikasi dengan respon efektif pelanggan yang berkaitan dengan fokus khusus (yaitu pengalaman pembelian atau produk yang dibeli) dan terjadi pada waktu tertentu. Menurut Wicks dan Roethlein (2009) dari berbagai definisi tentang kepuasan pelanggan ritel, jelas bahwa kepuasan pelanggan juga ditentukan pengalaman belanja pelanggan di tempat ritel. Wicks dan Roethlein (2009) juga menyatakan, bahwa kepuasan pelanggan dapat dibentuk melalui proses evaluasi terhadap produk, harga, suasana, tenaga penjual, dan evaluasi terhadap pengalaman pembelian oleh pelanggan.

7 14 Set gerai atau toko ritel yang terletak di wilayah geografis terdekat yang disebut sebagai tempat ritel atau cluster ritel (Berman dan Evans, 2007). tempat ritel dibagi menjadi dua jenis: bentuk "diciptakan" termasuk pusat perbelanjaan, galeri, pusat strip atau factory outlet, dan form "berevolusi" meliputi pusat kota, strip belanja, taman ritel (Berman dan Evans, 2007). Teller dan Reutterer (2008) menyatakan, bahwa kepuasan belanja pelanggan ritel dipengaruhi oleh 6 (enam) faktor kepuasan pelanggan ritel yaitu lokasi tempat berdirinya toko ritel, kelengkapan barang yang dijual, harga barang, kesiapan tenaga penjual dalam melayani pelanggan, kenyamanan pelanggan dalam berbelanja, dan garansi barang atau jaminan terhadap barang apabila mengalami kerusakan. Menurut Ilter (2006) ada enam (6) faktor yang menarik minat pelanggan untuk datang ke tempat ritel dan yang berhubungan terhadap kepuasan pelanggan ritel antara lain: lokasi toko, harga, kenyamanan berbelanja, tenaga penjual, dan garansi barang. Pernyataan yang sama juga di kemukakan oleh Nilawan (2008) ada enam (6) faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan ritel dalam berbelanja yaitu: 1. Lokasi toko 2. Kelengkapan barang yang dijual 3. Harga barang 4. Pelayanan tenaga penjual dalam membantu pelanggan 5. Kenyamanan berbelanja di tempat ritel 6. Garansi barang

8 15 Penelitian kepuasan pelanggan ritel juga dilakukan oleh Martinez-Ruiz et al. (2010) yang menemukan ada 6 (enam) faktor penting kepuasan pelanggan ritel yaitu: 1. Lokasi atau tempat berdirinya toko ritel memiliki daya tarik tertentu terhadap pelanggan, terutama lokasi toko yang berada di pusat kota dan kemudahan pelanggan dalam akses transportasi (Martinez-Ruiz et al., 2010). 2. Kelengkapan barang atau memilik banyak variasi barang yang dijual dapat membantu melayani selera barang yang diinginkan pelanggan (Dhar et al., 2001). Yuen dan Chan (2010) menyatakan kelengkapan barang yang dijual dalam ritel tidak hanya membantu pelaku usaha ritel menarik lebih banyak pelanggan tetapi juga dapat memotivasi pelanggan untuk membeli barang lain di toko. 3. Harga merupakan faktor penting dalam bisnis ritel karena harga yang kompetitif dari barang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan ritel (Yuen dan Chan, 2010). 4. Kepuasan adalah hasil yang diterima oleh pelanggan dari pelayanan yang diterima dan dirasakan pelanggan (Lee, 2008). Konfirmasi tersebut mengacu pada hubungan antara kinerja dan harapan. Jika kinerja pelayanan ritel tidak sesuai dengan harapan pelanggan, maka akan terjadi ketidakpuasan pelanggan. Pelayanan memainkan peran penting dalam kepuasan pelanggan (Edvardsson, 2000). Dengan pengembangan sektor

9 16 pelayanan, peneliti juga telah mengambil langkah besar dalam mendefinisikan dan memahami kepuasan dari sudut pandang pelanggan. 5. Kenyamanan digambarkan sebagai rangsangan sensorik di mana pelanggan menemukan suatu kenyamanan tertentu dalam berbelanja pada tempat ritel (Menurut Edvardsson, 2000). Menurut Inman et al. (2009) kenyamanan berbelanja yang dirasakan pelanggan rangsangan sebagai isyarat untuk mengingatkan mereka tentang apa yang pelanggan rasakan saat berbelanja atau membeli barang. 6. Dengan adanya garansi yang diberikan oleh pihak manajemen kepada pelanggan setiap melakukan transaksi memberikan dampak positif terhadap kepuasan (Martinez-Ruiz et al., 2010). Menurut Martinez-Ruiz et al. (2010) kepuasan pelanggan merupakan faktor kunci bisnis ritel hypermarket dan supermarket di Spanyol, yaitu dengan memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan termasuk fasilitas yang disediakan oleh toko untuk membantu pelanggan, untuk mempercepat pelayanan, untuk membuat hubungan persahabatan antara staf dan pelanggan, dan akhirnya untuk membentuk elemen komunikasi seperti katalog dan iklan yang digunakan sebagai promosi. Menurut Martinez-Ruiz et al. (2010) semua aspek yang dibahas dapat dibuat referensi dalam menjalankan operasional bisnis ritel dan memiliki peran dalam pembentukan posisi pasar ritel. Oleh karena itu dengan menggunakan metode kepuasan yang dihubungkan dengan penilaian toko, kita dapat mencapai tanda-tanda kepuasan pelanggan dengan rincian lebih lanjut (Bridson, 2008). Tinjauan penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa konsep pemasaran dan

10 17 kepuasan adalah dua faktor untuk mempertahankan pelanggan, dengan kata lain mereka dihitung sebagai transaksi lanjutan dari pelanggan dengan penyedia pelayanan atau pembelian berulang dari merk tertentu (Olsen dan Johnson, 2003). 2.3 Loyalitas Pelanggan Menurut Evanschitzky et al. (2006) sikap loyalitas adalah psikologis pelanggan yang disposisi terhadap merk yang sama atau toko dan melibatkan pengukuran sikap pelanggan. Perilaku loyalitas sebaliknya, mencerminkan kecenderungan pelanggan dan melibatkan pengukuran masa lalu, pembelian merk yang sama atau patronase dari toko yang sama dan/atau pengukuran probabilitas pembelian masa depan dengan pembandingan perilaku pembelian masa lalu. Menurut Cooil (2007) indikator yang tepat untuk melakukan penelitian dalam bisnis ritel adalah loyalitas pelanggan, karena pelanggan yang puas akan kembali untuk melakukan pembelian. Loyalitas dan kepuasan dapat membuat pelanggan lebih bermanfaat dari situasi mengecewakan yang terkait dengan barang tertentu atau dengan toko (Anselmsson, 2006). Bahkan, hubungan antara kepuasan dan loyalitas sebagian besar telah terbukti menjadi literatur kasus. Banyak penelitian telah difokuskan pada hubungan positif antara kepuasan dan loyalitas pelanggan, dengan peneliti mempertimbangkan kepuasan sebagai salah satu faktor utama untuk terciptanya loyalitas pelanggan, terutama dalam bisnis ritel (Cooil, 2007). Menurut Gomez (2004) dalam pengaturan ritel, interaksi antara pelanggan dan penjual merupakan hal yang unik dan penting dalam dimensi kinerja ritel,

11 18 dengan adanya interaksi tersebut bisa memiliki dampak yang kuat pada loyalitas pelanggan ritel. Menurut Gomez (2004) dalam penelitian bisnis ritel yang telah menemukan bahwa, interaksi antara kepuasan pelanggan dan kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat. Piotr (2004) menunjukkan pelanggan setia menunjukkan 3 karakteristik sebagai berikut. (1) Mereka menghabiskan lebih banyak uang untuk membeli produk atau pelayanan. (2) Mereka mendorong orang lain untuk membeli produk atau pelayanan. (3) Mereka percaya untuk membeli produk atau pelayanan perusahaan. Karakteristik tersebut dapat menunjukkan niat perilaku pelanggan untuk bersedia melanjutkan hubungan dengan merek tertentu atau perusahaan. Gronholdt (2000) menyatakan loyalitas pelanggan dibentuk oleh sikap loyalitas dan perilaku loyalitas. Sikap loyalitas berarti kesetiaan dalam sikap dan toleransi terhadap harga. Perilaku loyalitas berarti pembelian berkelanjutan dan perilaku rekomendasi. Gronholdt (2000) menunjukkan loyalitas pelanggan ritel terdiri atas 4 (empat) indikator yaitu: 1. Niat pembelian kembali pelanggan 2. Tersedia merk terkenal 3. Bersedia merekomendasikan merek atau toko 4. Bersedia untuk melakukan pembelian silang Jadi ke 4 (empat) item tersebut dapat bertindak sebagai indikator pengukuran loyalitas pelanggan. Untuk meringkas pernyataan di atas, dapat dilihat jika akan mengukur loyalitas pelanggan, pengukuran dapat dilakukan dan dianggap 4 (empat) tingkatan yaitu (1) bersedia membeli kembali, (2) sikap positif

12 19 pelanggan terhadap tempat ritel, (3) bersedia memberikan rekomendasi kepada pelanggan lain dan (4) toleransi terhadap penyesuaian harga. Penelitian lain mengenai loyalitas pelanggan juga dilakukan oleh Noble et al. (2006) bahwa loyalitas pelanggan ritel mempunyai beberapa faktor antara lain pembelian kembali oleh pelanggan, bersedia melakukan pembelian barang yang sama dengan merk lain, bersedia merekomendasikan toko kepada orang lain. Bodet (2008) menyatakan loyalitas pelanggan merupakan hal terpenting untuk keberlangsungan perusahaan ritel dalam persaingan yang kompetitif dan merupakan komponen penting dari pertumbuhan dan kinerja perusahaan ritel. Para peneliti menunjukkan bahwa loyalitas pelanggan merupakan variabel kunci dalam menjelaskan sikap loyal pelanggan dan ditentukan oleh kombinasi dari tingkat pembelian berulang (Bodet, 2008). Menurut Liu dan Wu (2007) ada beberapa faktor penting yang harus diperhatikan dalam menjalankan bisnis ritel yaitu sikap pelanggan terhadap suatu produk, harga dan kelengkapan barang. Peneliti lain menunjukkan bahwa loyalitas terhadap toko adalah membangun perilaku. Ini termasuk retensi pelanggan, pembelian berulang dan kata positif dari mulut ke mulut (Liu dan Wu, 2007). Menurut Bodet (2008) pelayanan yang baik, harga yang menarik, dan rekomendasi dari orang lain merupakan faktor penting dalam bisnis ritel, karena dengan hal tersebut dapat menciptakan loyalitas pelanggan ritel. Menurut Bodet (2008) dalam meneliti kepuasan dan loyalitas pelanggan toko ritel, menemukan bahwa kepuasan atau loyalitas pelanggan adalah dipengaruhi beberapa faktor seperti berikut:

13 20 1. Pembelian kembali pelanggan ritel 2. Bersedia melakukan pembelian barang yang sama dengan merk yang berbeda 3. Tersedianya merk terkenal 4. Memberikan rekomendasi kepada orang lain