BAB II TINJAUAN PUSTAKA. manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Kerangka Teori Pengertian Pemasaran Pemasaran menurut Kotler (2005:11) adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk atau jasa yang bernilai pada pihak lain. Pemasaran menurut Tjiptono (2005:2) adalah sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk direncanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional. Pemasaran menurut Sunarto (2006:4) adalah proses sosial yang didalamnya individu dan sekelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba Bauran Pemasaran Menurut Tjiptono (2008:30), bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik layanan yang ditawarkan

2 kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Menurut Madura (200 1:83), bauran pemasaran sebuah perusahaan adalah kombinasi dari strategi produk, penentuan harga, distribusi, dan promosi yang digunakan untuk menjual berbagai produk. Unsur-unsur bauran pemasaran tersebut adalah sebagai berikut: 1. Produk, merupakan bentuk penawaran yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Penciptaan suatu produk barang yang berbeda dari produk milik pesaing juga merupakan faktor penting dalam konsep pemasaran. Salah satu konsep pemasaran adalah fokus pada kemauan dan keinginan konsumen sehingga organisasi dapat membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing. 2. Harga, merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. Harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Menurut Tjiptono (2008:174) ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produkproduknya yang sudah ada di pasar diantaranya yaitu perubahan dalam lingkungan pemasaran misalnya ada pesaing besar yang menurunkan harganya dan pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera konsumen.

3 3. Promosi, meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan keunggulan, manfaat produk tertentu kepada pelanggan potensial dan aktual. Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan untuk memasarkan produk yang dijualnya. 4. Lokasi, kemudahan akses terhadap lokasi usaha bagi semua para pelanggan dan calon pelanggan potensial. Suryana (2001:105), menyatakan bahwa tempat yang menarik bagi konsumen adalah tempat yang paling strategis, menyenangkan, dan efisien. Memilih lokasi dekat dengan pelanggan perlu untuk mempertahankan daya saing. Selain faktor kedekatan dengan pelanggan, faktor kenyamanan juga mutlak diperhatikan Promosi Pada hakikatnya, promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Menurut Lupiyadi (2001:108) promosi adalah salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa. Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan,

4 lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut Bauran promosi Adapun jenis-jenis bauran promosi yang sering digunakan menurut Tjiptono (2000:222), yaitu : a. Penjualan Pribadi b. Periklanan c. Promosi Penjualan d. Hubungan Masyarakat Penjualan Pribadi Penjualan pribadi adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Definisi di atas dapat dikatakan bahwa penjualan pribadi merupakan komunikasi orang secara individual. Lain halnya dengan periklanan dan kegiatan promosi lain yang komunikasinya bersifat masal dan tidak bersifat pribadi. Dalam operasinya, penjualan personal lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lain. Ini disebabkan karena tenaga-tenaga penjualan tersebut dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi langsung konsumen, sehingga mereka dapat langsung mengadakan penyesuaian seperlunya.

5 Kotler (2004:224) penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun referensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena penjualan pribadi, jika dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga manfaat tersendiri, yaitu: 1. Konfrontasi Pribadi : penjualan pribadi mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian. 2. Mempererat : penjualan pribadi memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. 3. Tanggapan : penjualan pribadi membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga, pembeli terutama sekali harus menanggapi, walaupun tanggapan tersebut hanya berupa suatu ucapan Terima Kasih secara sopan Periklanan Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah fikiran seseorang untuk melakukan pembelian.

6 Tjiptono (2004:225) iklan merupakan salah satu bentuk bauran promosi yang paling banyak digunakan oleh suatu perusahaan dalam mempromosikan produknya. Paling tidak ini dapat dilihat dari besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap perusahaan untuk merek-merek yang dihasilkan. Berdasarkan uraian di atas, diketahui bahwa periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan. Stoner (2003:185) secara eksplisit menjelaskan bahwa iklan merupakan bentuk promosi yang sangat berperan penting dalam mengubah image mengenai produk dan minat dari konsumen untuk membeli suatu produk. Karenanya dalam memberikan pengembangan potensi konsumen untuk memperbaiki minatnya membeli suatu produk, harus dipahami konsep iklan yaitu: a. Public Presentation Public presentation merupakan suatu pendekatan memperkenalkan suatu produk yang diiklankan oleh banyak informan tentang produk tersebut, sehingga produk tersebut menjadi suatu yang lengkap dalam penginformasiannya yang berdampak adanya ketegasan dari konsumen untuk memilih alternatif sesuai dengan informasi yang mengkonfirmasikannya tentang produk tersebut. Dengan kata lain, iklan yang memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.

7 b. Pervasiveness Pervasiveness adalah pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk dapat memantapkan penerimaan informasi tentang subyek atau obyek pesan yang ingin disampaikan. Banyak konsumen dalam memilih sebuah pesan iklan akan tergugah dengan pesan yang disampaikan apabila informasi tentang produk tersebut sudah sering terdengar dan telah banyak dibuktikan atas informasi yang diterimanya tersebut, sehingga menggugah minat dari konsumen untuk menerima pesan iklan tersebut dan mengikuti iklan tersebut untuk membeli produk atau mengikuti informasi yang ditawarkan dari iklan tersebut. c. Amplified Expressiveness Amplified expressiveness adalah sifat dari pesan suatu iklan yang mampu mendramatisasi suatu produk melalui gambar dan suara untuk menggugat dan mempengaruhi perasaan konsumen untuk membeli suatu produk atau tertarik pada jasa yang ditawarkan. d. Impersonality Impersonality adalah iklan yang sifatnya tidak memaksa konsumen untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah). Bentuk iklan personalitas ini cenderung menunjukkan iklan yang semata-mata memberikan informasi atau pemberitahuan yang bersifat pribadi kepada konsumen yang secara tidak langsung konsumen akan mempertimbangkan arti suatu pesan yang ada dalam iklan tersebut.

8 Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen. Tjiptono (2004:229) menyatakan bahwa tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik konsumen baru, mempengaruhi konsumennya untuk mencoba produk baru, mendorong konsumen membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi: 1) Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir. 2) Meningkatkan kinerja pemasaran perantara. 3) Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Malah kadang-kadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan loyalitas konsumen terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra kualitas barang/jasa tersebut, karena konsumen bisa menginterpretasikan bahwa barang/jasa tersebut berkualitas rendah atau termasuk kategori murahan.

9 Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat adalah tindakan yang diambil dengan tujuan menciptakan atau memelihara kesan yang baik dan menyenangkan bagi masyarakat. Hubungan masyarakat menurut Simanjuntak (2003:29) adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan keinginan publik, dan merencanakan serta menetapkan programaksi agar public dapat menerima dan memahami. Hubungan masyarakat dapat melakukan satu atau semua fungsi berikut ini : 1. Hubungan pers, yaitu menciptakan dan menempatkan informasi bernilai berita dalam media untuk menarik perhatian terhadap orang, produk atau jasa. 2. Publisitas Produk, yaitu dengan mempublikasikan produk tertentu. 3. Kegiatan Masyarakat, yaittu memupukdan mempertahankan hubungan komunitas nasional dan local. 4. Melobi, yaitu dengan membangun dan mempertahankan hubungan dengan anggota legislatif dan pejabat pemerintah untuk mempengaruhi peraturan perundang-undangan 5. Hubungan investor, yaitu mempertahankan hubungan dengan pemegang saham dan lain-lain dalam komunitas keuangan. 6. Pengembangan, yaitu hubungan masyarakat dengan donor anggota organisasi nirlaba untuk memperoleh dukungan finansial atau sukarela.

10 Keputusan Pembelian Keputusan pembelian seseorang merupakan hasil yang saling berhubungan dan saling mempengaruhi antara faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologi (Setiandi, 2003:11). Faktor faktor ini berguna untuk mengidentifikasi pembeli yang mungkin memiliki minat besar terhadap suatu produk. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, kapan membeli, membeli atau tidak, dimana membeli dan bagaimana rasanya ketika sudah membeli. Pembelian yang dilakukan oleh konsumen dapat dibedakan menjadi tiga kelompok, yaitu: a. Pembelian yang terencana Bila konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. b. Pembelian yang separuh terencana Jika saat konsumen ingin membeli suatu produk tertentu tapi belum memutuskan merek produk yang akan dibelinya. Namun, apabila saat ditoko barulah konsumen melihat dan memutuskan produk yang akan dibelinya. c. Pembelian yang tidak direncana Saat konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk tanpa merencanakan terlebih dahulu.

11 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Setiadi ( 2003:16) proses pembelian yang spesifik terdiri dari: a. Pengenalan Masalah Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya kebutuhan. Pembeli menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan ini dapat dibedakan antara kebutuhan eksternal dan kebutuhan internal. Seperti, seseorang yang melihat suatu box minuman dan menimbulkan keinginan suatu kebutuhan yang didasarkan rangsangan internal, yaitu rasa haus, lapar,capek atau seks meningkat sampat ke tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan. b. Pencarian Informasi Pencarian informasi dapat dibedakan menjadi dua tingkatan, situasi pencarian yang kebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Padatahap ini, konsumen akan mencari informasi tentang produk yang akan dibeli. Selanjutnya, akan mencari informasi aktif tentang produk yang akan dibelinya. c. Evaluasi Alternatif Setelah memiliki informasi yang cukup lengkap, maka konsumen tersebut mengevaluasi alternatif yang ada. Dalam mengevaluasi, konsumen dapat menggunakan kalkulasi yang ketat dan berfikir tentang barang yang akan dibeli. d. Keputusan Membeli Konsumen dalam tahap evaluasi membentuksikap terhadap produk - produk yang diinginkan. Kemungkinan mereka menginginkan pembelian untuk produk yang mereka sukai sehingga tujuan untuk mengkonsumsi siatu produk dapat

12 tercapai. Namun, dalam tahap membeli merupakan langkah konsumen setelah melakukan berbagai pertimbangan, yang akhirnya menentukan pembelian atau tidak. e. Perilaku Sesudah pembelian Setelah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan merasakan suatu akibat dari produk yang dihasilkan yaitu kepuasan dan ketidakpuasan. Ketika konsumen merasa puas, kita harus mencoba menjalin dan memperhatikan hubungan kita dengan mereka. Ketika konsumen merasa tidak puas, kita harus mencoba mencari tahu penyebab ketidakpuasan tersebut dan berusaha menarik kembali pelanggan tersebut Peneliti Terdahulu Penelitian terdahulu telah dilakukan oleh Putra (2012) yang berjudul Pengaruh Strategi Bauran Promosi Produk Mobil Toyota Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Auto 2000 Medan Amplas. Hasil yang didapat dalam penelitian ini menunjukkan bahwa penjualan pribadi (personal selling), periklanan (mass selling), promosi penjualan (sales promotion) dan hubungan masyarakat (public relations) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian mobil merek Toyota pada Konsumen Auto 2000 Medan Amplas. Periklanan (Mass selling) yang merupakan variabel paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian mobil merek Toyota pada Konsumen Auto 2000 Medan Amplas. Tarihoran (2011) dengan judul Analisis Bauran Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Terhadap Pembelian Sepeda Motor Secara Kredit pada PT. Adira Finence Ro Tebing Tinggi. Hasil yang didapat dalam penelitian ini

13 menunjukkan bahwa personal selling, mass selling, sales promotion, public relations berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen terhadap pembelian Sepeda Motor secara kredit pada PT. Adira Finence Ro Tebing Tinggi. Personal selling yang merupakan variabel paling dominan mempengaruhi keputusan konsumen terhadap pembelian sepeda motor secara kredit pada PT. Adira Finence Ro Tebing Tinggi. Ningsih (2012) dengan judul Pengaruh Strategi Bauran Promosi Kartu Perdana XL Terhadap Keputusan Pembelian pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi USU. Hasil yang didapat dalam penelitian ini menunjukkan bahwa periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung berpengaruh secara positif dan signifikan Terhadap Keputusan Pembelian pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi USU. Namun untuk variabel penjualan pribadi perpengaruh secara negatif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana XL. Selpiah (2012) dengan judul Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian pada Toko Secondhead Outlet Makassar. Bauran promosi yang terdiri dari penjualan pribadi, periklanan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat berpengaruh dan signifikan terhadap keputusan Pembelian pada Toko Secondhead Outlet Makassar. Penjualan pribadi yang merupakan variabel paling dominan mempengaruhi keputusan Pembelian pada Toko Secondhead Outlet Makkasar. Tarigan (2011) judul Analisis Strategi Bauran Promosi Peningkatan Market Share (Studi kasus pada Majestyk dan Cake Shop Padang Bulan Medan). Hasil yang didapat dalam penelitian ini menunjukkan bahwa periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan penjualan langsung berpengaruh secara

14 positif dan signifikan terhadap peningkatan Market Share pada Majestyk dan Cake Shop Padang Bulan Medan. Promosi penjualan yang merupakan variabel paling dominan mempengaruhi peningkatan Market Share pada Majestyk dan Cake Shop Padang Bulan Medan Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara dari suatu masalah yang ditentukan untuk memudahkan suatu masalah yang terjadi. Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka penulis mengemukakan hipotesis sebagai berikut: bauran promosi berpengaruh dan signifikan terhadap.keputusan pembelian Definisi Konsep Konsep adalah istilah atau definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial. Konsep teoristis diajukan untuk menjawab permasalahan yang diteliti, maka perlu diadakan definisi konsep. Adapun konsep dari penelitian ini adalah: Penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalamproses pembelian, khususnya dalam bentuk referensi, keyakinan, dan tindakan pembelian.. Proses ini melibatkan interaksi antara dua orang atau lebih sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian diri dengan cepat. Penjualan Pribadi yang merupakan salah satu bauran promosi yang dilakukan oleh Saffana Collections, dimana pelanggan dapat berinteraksi langsung dengan penjual atau wiraniaga yang ada di toko Saffana Collections dan wiraniaga ini akan melayani setiap pelanggan dan pelanggan boleh

15 bertanya langsung kepada wiraniaga mengenai produk-produk yang dijual di Saffana Collections Periklanan adalah segala bentuk prestasi non pribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Banyaknya bentuk periklanan ternyata secara unik juga mempengaruhi bauran promosi secara keseluruhan. Iklan dapat menjangkau begitu banyak pembeli yang tersebar di berbagai tempat. Iklan yang dilakukan Saffana Collections melalui media cetak yaitu majalah dan katalog yang memudahkan pelanggan mendapatkan informasi tentang berbagai jenis produk, program untuk pelanggan Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen. Promosi penjualan yang dilakukan oleh Saffana Collections adalah seperti melakukan kegiatan formal dan informal, Pemberian insentif dan Souvenir, serta mensponsori sebuah event ataupun kegiatan perlombaan fashion show Hubungan masyarakat adalah tindakan yang diambil dengan tujuan menciptakan atau memelihara kesan yang baik dan menyenangkan bagi masyarakat. Hubungan masyarakat juga merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi opini, persepsi, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Saffana Collections menerapkan hubungan masyarakat dengan mengadakan kegiatan dan menjaga hubungan dengan pelanggan. Keputusan Pembelian adalah proses pengintregrasian pengetahuan mengenai cara konsumen untuk mengenali kebutuhan, mencari informasi dan mengevaluasi

16 alternative dalam memilih produk yang akan dibeli. Konsumen toko Saffana Collections melakukan keputusan pembelian setelah mengenali kebutuhan, mencari informasi dan mengevaluasi alternative dalam memilih produk yang akan dibeli Definisi Operasional Definisi operasional adalah petunjuk pelaksanaan bagaimana caranya mengukur suatu variable atau suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variable yang sama. Variabel bebas atau independen (X) yaitu variable yang mempengaruhi variable dependen. Adapun yang menjadi variable bebas dari penelitian ini adalah: 1. Penjualan Pribadi (X1), adalah kegiatan yang dilakukan dalam bentuk komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dengan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk. Indikatornya adalah : a. teknik penyampaian b. penguasaan produk yang ditawarkan c. hal yang disampaikan. 2. Periklanan (X2), adalah media informasi yang dimiliki oleh perusahaan lalu disampaikan ke khalayak ramai. Indikatornya adalah: a. daya tarik iklan b. katalog dan majalah c. paham terhadap iklan yang disampaikan

17 3. Promosi penjualan (X3), adalah kegiatan yang dilakukan dalam bentuk pemberian insentif guna merangsang pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Indikatornya adalah: a. Kegiatan formal dan Informal b. Pemberian insentif c. Souvenir d. Sponsor 4. Hubungan Masyarakat (X4), adalah kegiatan yang dilakukan dalam bentuk komunikasi antara perusahaan dan pelanggan, dimana untuk menumbuhkan citra yang baik dimata pelanggan. Indikatornya adalah : a. Menjalin hubungan b. Kegiatan sosial c. Pengembangan program pendidikan. Variable terikat atau dependen (Y), yaitu variable yang nilainya dipengaruhi oleh variable independen (X). Adapun yang menjadi variable terikat dalam penelitian ini adalah Keputusan Pembelian (Y), yang merupakan proses pengintregrasian pengetahuan mengenai cara konsumen untuk mengenali kebutuhan, mencari informasi dan mengevaluasi alternative dalam memilih produk yang akan dibeli. Indikatornya adalah : a. kesadaran akan kebutuhan b. pencarian informasi c. evaluasi alternative

18 d. rekomendasi e. keunggulan produk yang ditawarkan 2.5. Sistematika Penulisan BAB I : Pendahuluan Bab ini memuat latar belakang perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian. BAB II : Tinjauan Pustaka Bab ini memuat kerangka teori, penelitian terdahulu, definisi konsep, definisi operasional, hipotesis dan sistematika penulisan. BAB III : Metode Penelitian Bab ini memuat bentuk penelitian, informan penelitian, teknik pengumpulan data, dan teknik analisis data. BAB IV : Hasil dan Pembahasan Bab ini menguraikan tentang sejarah daerah penelitian, struktur organisasi, pembagian kerja, fungsi bidang pada toko Saffana Collection. identitas responden, distribusi jawaban, klasifikasi data, pengujian hipotesa dan koefisien frekuensi, analisis data yang diperoleh pada saat penelitian dan memberikan interpretasi atas permasalahan yang diajukan.

19 BAB VI : Kesimpulan dan Saran Bab ini sebagai akhir yang disajikan adalah kesimpulan dan saran dari penelitian tersebut.