BAB I PENDAHULUAN. beralih menjadi gaya hidup konsumen. yang saling berhadapan (Sumber : tentang pengertian

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Dewasa ini bisnis ritel mengalami perkembangan yang cukup pesat. Hal ini ditandai dengan semakin banyak bermunculan bisnis ritel modern yang baru lahir. Salah satu bentuk bisnis ritel adalah pusat perbelanjaan atau sering disebut shopping mall. Shopping Mall di Kota Solo saat ini dirancang dengan konsep modern yang mengikuti perkembangan zaman. Pusat perbelanjaan sekarang telah berkembang dari asalnya sebagai pusat konsumsi beralih menjadi gaya hidup konsumen. Pusat perbelanjaan kini bukan hanya menjadi tempat bertransaksi jual beli, namun telah beralih fungsi menjadi tempat rekreasi yang menarik untuk dikunjungi. Mall adalah jenis dari pusat perbelanjaan yang secara arsitektur berupa bangunan tertutup dengan suhu yang diatur dan memiliki jalur untuk berjalan jalan yang teratur sehingga berada di antara antar toko-toko kecil yang saling berhadapan (Sumber : tentang pengertian mall diakses pada 28 Maret 2016 jam 8:42). Kehadiran pusat perbelanjaan di Kota Solo menimbulkan persaingan yang semakin kompetitif. Persaingan yang ketat antar kompetitor tidak menutup kemungkinan terjadi fluktuasi traffic pengunjung yang berdampak pada sepinya pengunjung. 1

2 2 Salah satu pusat perbelanjaan kelas atas di wilayah Solo Baru adalah The Park Mall yang berkonsep superblock dengan tema Lifestyle and Family Shopping Mall. The Park Mall memiliki luas 16 hektar dilengkapi area taman hijau terbuka dan tempat parkir yang luas. Konsep superblock dan The Green Shopping Atmosphere yang diusung oleh The Park Mall menjadikan salah satu kekuatan yang dimiliki oleh The Park Mall. Konsep superblock tersebut menampilkan tenant-tenant yang berkelas dibandingkan pusat perbelanjaan lain di Kota Solo. Selain mengusung konsep mall yang berkelas, The Park Mall juga mengadakan serangkaian event bertema khusus pada setiap bulan. Event yang diadakan tersebut digunakan sebagai sarana promosi untuk meningkatkan jumlah pengunjung yang dinilai masih sepi. The Park Mall dalam menghadapi persaingan bisnis melakukan kegiatan promosi seperti mengembangkan komunikasi pemasaran yang tepat sasaran untuk meningkatkan intensitas pengunjung yang datang ke mall. Salah satu alat promosi yang digunakan oleh The Park Mall dalam strategi komunikasi pemasaran untuk meningkatkan jumlah pengunjung adalah melalui iklan. Iklan merupakan urutan pertama dan berperan prima diantara semua alat dalam bauran pemasaran. Iklan telah berkembang menjadi suatu sistem komunikasi yang sangat penting tidak hanya bagi produsen barang dan jasa tetapi juga bagi konsumen. Periklanan digunakan untuk diterapkan oleh

3 3 peritel dengan tujuan memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan konsumen (Utami:2010). Periklanan adalah suatu bentuk dari komunikasi massa atau direct to consumer yang bersifat nonpersonal dan didanai oleh perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan dengan berbagai cara dalam pesan iklan. Pihak pemberi dana tersebut berharap untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari khalayak tertentu (Shimp:2004). Tingkat keberhasilan iklan dipengaruhi oleh strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan. The Park Mall menggunakan media iklan dalam mempublikasi dan mempromosikan produk yang ditawarkan. Strategi periklanan yang diterapkan The Park Mall dalam meningkatkan traffic pengunjung dengan menggunakan media lini atas atau Above The Line (ATL) dan media lini bawah atau Below The Line (BTL), kedua jenis media iklan tersebut saling mendukung satu sama lain. Above The Line (ATL) merupakan kegiatan promosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen sebagai upaya membentuk brand image. Media Above The Line (ATL) yang diterapkan oleh The Park Mall dilakukan melalui media massa berupa media cetak dan media elektronik. Sedangkan Below The Line (BTL) merupakan kegiatan promosi dilakukan pada tingkat retail bertujuan untuk merangkul konsumen supaya aware dengan produk yang ditawarkan. Media Below The Line (BTL) yang diterapkan oleh The Park Mall dilakukan melalui penyelenggaraan event event dan promosi penjualan.

4 4 Promosi dikatakan berhasil apabila pesan yang disampaikan tersebut dapat diterima oleh konsumen dan dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk yang di tawarkan. Alat promosi yang digunakan perusahaan harus tepat sasaran agar promosi lebih efisien dan berhasil. Apabila promosi yang dilakukan The Park Mall telah berhasil maka akan mampu meningkatkan traffic pengunjung. Selain sebagai tempat yang menarik untuk dikunjungi, konsumen akan lebih tertarik dalam melakukan pembelian yang dapat meningkatkan penjualan perusahaan. Kedua hal tersebut menjadi keinginan oleh setiap perusahaan. Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti mengambil judul mengenai PENERAPAN STRATEGI PERIKLANAN ABOVE THE LINE (ATL) DAN BELOW THE LINE (BTL) DALAM MENINGKATKAN TRAFFIC PENGUNJUNG THE PARK MALL. B. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang tersebut permasalahan yang terdapat pada The Park Mall adalah mengenai naik turunnya traffic pengunjung. Berdasarkan hal tersebut maka dirumuskan permasalahan penelitian : 1. Bagaimana penerapan strategi periklanan Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL) yang dilakukan oleh The Park Mall? 2. Apa kendala yang dihadapi dalam kegiatan promosi melalui media iklan Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL) pada The Park Mall?

5 5 C. Tujuan Penelitian Suatu penelitian dilakukan tentunya memiliki tujuan. Adapun yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui bagaimana penerapan strategi periklanan Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL) pada The Park Mall. 2. Untuk mengetahui kendala apa saja yang dihadapi dalam melakukan strategi periklanan Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL) pada The Park Mall. D. Manfaat Penelitian Manfaat yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi peneliti Hasil penelitian ini diharapkan bisa menambah wawasan dan pengetahuan peneliti dalam mempelajari strategi komunikasi pemasaran khususnya media iklan. 2. Bagi perusahaan Penelitian ini dapat digunakan sebagai sumber informasi dan bahan pertimbangan perusahaan The Park Mall dalam menentukan kegiatan promosi yang dilakukan di waktu yang akan datang.

6 6 E. Metode Penelitian 1. Desain Penelitian Menurut Sugiyono (201 0) menyatakan bahwa metode deskriptif adalah suatu metode yang digunakan untuk menggambarkan atau menganalisis suatu hasil penelitian tetapi tidak digunakan untuk membuat kesimpulan yang lebih luas. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif yang menggambarkan bagaimana divisi marketing communication dalam mempromosikan The Park Mall melalaui media iklan untuk meningkatkan traffic pengunjung. 2. Objek Penelitian Objek penelitian ini berlokasi di The Park Mall jalan Ir. Soekarno Solo Baru, Madegondo, Grogol, Sukoharjo. 3. Sumber Data a. Data Primer Data primer digunakan oleh peneliti sebagai objek atau alat untuk memperoleh pemecahan masalah ( Sugiyono:2010). Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan staff The Park Mall khususnya dari divisi marketing communication. b. Data Sekunder Data sekunder adalah gabungan informasi dari tempat berbeda kemudian disusun untuk tujuan khusus yang bersifat sebagai pendukung kelengkapan data primer (Kotler dan Amstrong,2008). Data sekunder diperoleh dari buku keperpustakaan yang ada

7 7 hubungannya dengan penelitian ini dan dokumen-dokumen dari perusahaan yang terkait dalam penelitian ini. 4. Teknik Pengumpulan Data a. Observasi Teknik pengumpulan data peneliti melakukan pengamatan secara langsung terhadap obyek yang diteliti yaitu The Park Mall. b. Wawancara Wawancara merupakan teknik dimana peneliti mengajukan pertanyaan kepada staff The Park Mall yang terkait langsung dengan topik yang diteliti pada perusahaan tersebut, untuk mengumpulkan data dan menambah informasi dalam melakukan penelitian. c. Studi Pustaka Peneliti menggunakan buku-buku referensi yang ada yang berhubungan langsung dengan materi yang diteliti untuk menambah pengetahuan secara teoritis. 5. Teknik Pembahasan Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif yaitu memberikan gambaran deskripsi secara sistematis, faktual dan akurat mengenai objek yang diteliti (Kotler:2008). Teknik pembahasan yang akan dilakukan dalam penelitian ini dengan pembahasan deskriptif yang merupakan gambaran sistematis tentang objek yang diteliti dalam kegiatan promosi yang dilakukan oleh The Park Mall.