I. PENDAHULUAN. 1 Pengertian GSM. [13 Februari 2010]

Transkripsi

1 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Arus globalisasi yang semakin deras berdampak pada perkembangan bisnis telekomunikasi. Setiap saat manusia di seluruh belahan dunia melakukan aktivitas bisnis yang menuntut adanya pertukaran informasi yang semakin cepat, sehingga membuat peranan telekomunikasi menjadi sangat berarti. Tentu saja para pemasar akan menyadari stimulus tersebut, dan berusaha meresponnya dengan membangun infrastruktur yang dapat menyalurkan informasi secara cepat dan tepat terhadap konsumennya. Inilah yang menyebabkan trend teknologi telekomunikasi saat ini semakin berkembang ke arah teknologi wireless (tanpa kabel) dan ditunjukkan dengan semakin banyaknya operator selular yang berdiri. Indonesia memiliki banyak operator selular. Mereka bersaing setiap saat untuk mencari strategi yang tepat dalam menjual produknya kepada konsumen. Tujuan utamanya tidak lain adalah untuk menarik minat konsumen sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Salah satu caranya dengan menerapkan basis teknologi yang disebut GSM atau Global System for Mobile Communication dalam penjualan produk yang berbeda dengan CDMA atau Code Division Multiple Access. GSM adalah sebuah teknologi komunikasi selular yang bersifat digital dan banyak diterapkan pada mobile communication khususnya handphone, atau dalam istilah bahasa Inggris disebut dengan Global System for Mobile Communication. GSM dijadikan standar global untuk komunikasi selular sekaligus sebagai teknologi selular yang paling banyak digunakan orang di seluruh belahan dunia.¹ Ditinjau dari segi konsumen, sistem GSM memberikan keuntungan baik pada kualitas suara yang lebih tinggi maupun alternatif biaya yang lebih rendah untuk menelpon dan juga pesan teks. Sedangkan dari segi operator jaringan sendiri adalah kemampuannya di dalam 1 Pengertian GSM. [13 Februari 2010]

2 2 menerapkan peralatan dari vendor yang berbeda, dan juga perizinan untuk menawarkan jasa roaming yang berarti pengguna dapat menggunakan telepon mereka di seluruh belahan dunia. Basis teknologi GSM sudah banyak digunakan oleh beberapa perusahaan operator selular di Indonesia. Beberapa perusahaan operator selular tersebut adalah Indosat dengan IM3, Mentari, dan Matrix, Telkomsel dengan Simpati, AS, dan Halo, serta XL dengan Bebas dan Jempol. Selain itu, adapula perusahaan operator selular seperti 3 dan AXIS yang sengaja berdiri dengan mengandalkan basis teknologi GSM. Dalam proyeksinya, rata-rata pertumbuhan pelanggan selular selama kurun waktu mencapai 56,2 persen per tahun. Sampai kuartal III- 2008, jumlah pelanggan selular meningkat 38,8 juta atau sekitar 41,5 persen dibanding tahun 2007 dan masih dikuasai oleh tiga besar perusahaan operator selular berbasis teknologi GSM, yakni Telkomsel, Indosat, dan XL. Telkomsel berhasil menguasai pangsa pasar terbesar yaitu sebanyak 45,8 persen, diikuti dengan Indosat 26,8 persen, dan XL 19 persen. Hingga September 2008, jumlah pelanggan Telkomsel telah mencapai 60,5 juta, Indosat 35,4 juta, dan XL 25,1 juta.² Tingkat persaingan operator selular GSM di Indonesia akan disajikan dalam Gambar 1. Berdasarkan Gambar 1 tersebut, tampak Indosat melakukan beberapa strategi untuk meningkatkan eksistensinya di benak masyarakat luas guna menjadi pemimpin pasar di Indonesia. Berbagai strategi bisnis yang telah dijalankan Indosat dengan produknya kartu IM3 adalah memberikan bonus (rewards) kepada pelanggannya, tarif telepon dan SMS extra hemat untuk tujuan sesama Indosat, Bundling (penjualan secara paket antara handphone dan SIMcard IM3) dengan harga murah, meluncurkan Video Streaming, GPRS, MMS, java games di seluruh Indonesia, serta menyediakan layanan broadband dan paket data dengan kecepatan tinggi hingga 2 Mbps dengan berbagai pilihan sesuai kebutuhan. 2 Telepon Nirkabel: Pelanggannya Makin Berjubel. [9 Juni 2009]

3 3 Gambar 1. Tingkat persaingan operator selular GSM di Indonesia (Sumber : Prospektus PT. Bakrie Telecom Tbk. (2007)³) Para operator selular di Indonesia juga menerapkan strategi baru untuk menarik minat konsumennya. Strategi baru tersebut adalah dengan menggunakan public figure sebagai endorser bagi produk mereka melalui iklan. Kehadiran selebriti dimaksudkan untuk menginformasikan suatu merek produk dan membentuk identitas serta menentukan brand image produk yang diiklankan pada benak konsumen. Pemakaian selebriti sebagai daya tarik iklan (advertising appeals) dinilai dapat mempengaruhi preferensi konsumen karena selebriti dapat menjadi reference group yang mempengaruhi perilaku konsumen. Oleh karena itu, para pemasar harus dapat memanfaatkan peluang 3 Pengaruh Rasio Modal Saham Terhadap Return Saham Perusahaan-Perusahaan Telekomunikasi Go Public di Indonesia Periode [13 Februari 2010]

4 4 ini untuk menimbulkan persepsi positif pada benak konsumen, yang nantinya berguna dalam proses mempertahankan loyalitas pelanggan dan mendapatkan konsumen baru. Keputusan pemasar dalam menggunakan public figure sebagai endorser bukan merupakan keputusan yang relatif mudah. Banyak hal yang harus dipertimbangkan dalam pemilihan selebriti sebagai endorser, seperti kapasitas artis tersebut dalam mewakili merek yang ditawarkan dan image artis tersebut dalam mewakili image produk dibandingkan dengan hanya mempertimbangkan popularitas selebriti itu sendiri. PT. Indosat tidak mau kalah dengan para kompetitornya dalam hal ini. Perusahaan operator selular ini menggunakan Adli Fairuz sebagai ikon dalam iklannya versi Cumi yang mulai ditayangkan di berbagai stasiun televisi sejak tanggal 10 November Iklan tersebut terbukti menarik dari segi materi iklan, harga produk, dan termasuk penggunaan endorser. Namun pada kenyataannya produsen perlu berhati-hati menggunakan selebriti dalam mengiklankan produknya, sebab pemilihan endorser dapat mempengaruhi value dari suatu merek. Pemilihan endorser yang salah dapat menyebabkan turunnya value dari suatu merek. Oleh karena itu, penelitian ini dimaksudkan untuk mencari karakter endorser yang disukai oleh konsumen yang akan berdampak pada sikap konsumen terhadap produk, termasuk pembelian produk tersebut Perumusan Masalah PT. Indosat yang didirikan pada tahun 1967 sebagai Perusahaan Modal Asing (PMA) merupakan salah satu penyelenggara jaringan selular berbasis GSM terbesar di Indonesia. Perusahaan ini memulai operasinya pada tahun 1969 dan menjadi Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang seluruh sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Indonesia pada tahun Namun pada akhir tahun 2002 PT. Indosat kembali menjadi Perusahaan Modal Asing (PMA).

5 5 Pada perkembangannya, PT. Indosat mendirikan anak perusahaan yaitu PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) tahun 1993 dan berperan sebagai operator GSM. Kemudian pada tahun 2001, PT. Indosat mendirikan PT Indosat Multi Media Mobile (IM3) yang menjadi pelopor GPRS dan multimedia di Indonesia. IM3 tersebut merupakan operator selular berbasis teknologi GSM dengan fasilitas layanan Nonlimited Mobility. Dalam perjalanannya, IM3 telah menjadi salah satu operator selular GSM terbesar di Indonesia dengan peningkatan penjualan yang cukup besar dari tahun ke tahun, terutama ketika IM3 menggunakan selebriti atau public figure sebagai endorser dalam promosi produknya. Hal ini dapat dibuktikan dari peningkatan jumlah pelanggan selular PT. Indosat Tbk. sebesar 49 persen di bulan Desember Oleh karena itu, penulis tertarik untuk meneliti strategi bisnis IM3 terkait dengan penggunaan endorser yang dapat menarik minat konsumen. Berdasarkan uraian tersebut, maka perumusan masalah yang akan diangkat penulis dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Bagaimana konsumen mengintepretasikan sensori mereka dalam memberikan makna terhadap iklan SIMcard IM3, terutama terhadap keahlian dan keatraktifan dari Adli Fairuz sebagai endorser? 2. Bagaimana sikap konsumen setelah melihat tayangan iklan SIMcard IM3 versi Cumi yang ditayangkan di berbagai media televisi? 3. Bagaimana pengaruh proses intepretasi sensori konsumen pada keahlian dan keatraktifan dari endorser dalam hal ini Adli Fairuz, terhadap pembentukan sikap konsumen atas produk SIMcard IM3? 1.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk: 1. Mengetahui proses intepretasi sensori konsumen dalam memberikan makna terhadap keahlian dan keatraktifan dari endorser SIMcard IM3 dalam hal ini Adli Fairuz.

6 6 2. Mengetahui sikap konsumen terhadap SIMcard IM3 setelah melihat tayangan iklan SIMcard IM3 versi Cumi di berbagai media televisi. 3. Menganalisis pengaruh proses intepretasi sensori konsumen pada keahlian dan keatraktifan dari Adli Fairuz sebagai endorser, terhadap pembentukan sikap konsumen atas produk SIMcard IM Manfaat Penelitian Manfaat dari hasil penelitian ini sebagai berikut: 1. Bagi penulis Penelitian ini dapat memperluas pengetahuan penulis dalam memahami strategi perusahaan dengan menggunakan selebriti sebagai endorser. 2. Bagi pihak lain Penelitian ini diharapkan berguna sebagai referensi dan studi perbandingan untuk penelitian berikutnya. 3. Bagi perusahaan Membantu perusahaan dalam menganalisis sikap konsumennya terhadap produk. Dengan demikian perusahaan dapat melakukan positioning yang tepat guna meningkatkan profitabilitasnya Ruang Lingkup Penelitian 1. Konsumen yang diteliti adalah mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor yang telah mengetahui dan melihat tayangan iklan SIMcard IM3 versi Cumi di berbagai media televisi minimal sebanyak tiga kali, dengan asumsi konsumen tersebut memiliki proses intepretasi yang sama untuk setiap iklan SIMcard IM3 Versi Cumi. 2. Penelitian ini berfokus pada bagaimana konsumen mengintepretasikan sensori mereka dalam memberikan makna terhadap iklan SIMcard IM3 versi Cumi yang ditayangkan oleh berbagai media televisi, khususnya pada keahlian dan keatraktifan dari endorser dalam hal ini Adli Fairuz, dan bagaimana kaitan antara sikap konsumen terhadap endorser dengan sikap konsumen terhadap produk SIMcard IM3.