Muhamad Ridwan Achmad Fauzi D.H Aniesa Samira Bafadhal Fakultas Ilmu Administrasi Univеrsitas Brawijaya Malang

Transkripsi

1 PENGARUH GREEN PRODUCT, GREEN ADVERTISING DAN GREEN BRAND TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Survei pada Mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Angkatan 2013/2014 dan 2014/2015 Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Konsumen Air Minum Kemasan Merek ADES) Muhamad Ridwan Achmad Fauzi D.H Aniesa Samira Bafadhal Fakultas Ilmu Administrasi Univеrsitas Brawijaya Malang ABSTRACT This research aimed to determine: 1) The influence of Green Products on Purchasing ADES; 2) The effect of Green Advertising on Purchasing Decision on Consumers of water packaging ADES; 3) Green Brand Influence on Purchase Decision on Consumers which water packaging ADES; and (4) The Influence of Green Product, Green Advertising and Green Brand on Purchasing Decision on consumers of Consumers of water packaging ADES. This research use explanatory research with qualitative approach, and instrument of this research is using questionnaire. The sample used is 115 respondents who are students of the Department of Business Administration Science Force 2013/2014 and 2014/2015 Faculty of Administration Sciences Brawijaya University which consumers of water packaging ADES. Insturument validity test using Product Moment Pearson, and the reliability test using Alpha Cronbach. Multiple regression analysis is used to test the hypothesis of this research. Kеywords: Green Product, Green Advertising, Green Brand and Purchase Decision АBSTRАK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) Pengaruh Green Product terhadap Keputusan Pembelian pada konsumen produk air minum dalam kemasan merek ADES; 2) Pengaruh Green Advertising terhadap Keputusan Pembelian pada konsumen produk air minum dalam kemasan merek ADES; 3) Pengaruh Green Brand terhadap Keputusan Pembelian pada konsumen produk air minum dalam kemasan merek ADES; dan (4) Pengaruh Green Product, Green Advertising dan Green Brand terhadap Keputusan Pembelian pada konsumen produk air minum dalam kemasan merek ADES. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian penjelasan (explanatory research) dengan pendekatan kualitatif, di mana instrumen penelitian ini berupa kuesioner. Sampel yang digunakan berjumlah 115 orang responden yang merupakan mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Angkatan 2013/2014 dan 2014/2015 Fakultas Ilmu Adminitrasi Universitas Brawijaya konsumen air minum dalam kemasan merek ADES. Uji validitas insturumen menggunakan rumus korelasi Product Moment Pearson, sedangkan uji reliabilitasnya menggunakan Alpha Cronbach. Analisis regresi berganda digunakan untuk uji hipotesis penelitian ini. Kаtа Kunci: Green Product, Green Advertising, Green Brand dan Keputusan Pembelian 80

2 PЕNDAHULUAN Dewasa ini, kesadaran masyarakat dunia akan pentingnya kelestarian lingkungan semakin meningkat, hal ini dikarenakan terdapat beberapa implikasi terhadap masalah lingkungan hidup yang semakin mengancam, bukan hanya masalah kesehatan, namun bahkan sampai kepada kelangsungan hidup manusia dan keturunannya. Bukti-bukti yang ditunjukkan para pemerhati lingkungan dan ilmuan seperti, menipisnya lapisan ozon, masalah hujan asam, polusi udara, kebakaran hutan, penggundulan hutan, banjir disejumlah kota dan naiknya permukaan air yang sudah pada taraf berbahaya. Bahkan sekarang, sampah menjadi masalah utama yang dirasakan oleh sejumlah negara termasuk Indonesia. Saat ini penggunaan plastik sebagai bahan pengemas terbilang problematik, sampah plastik butuh waktu sangat lama untuk terurai sempurna. Untuk bahan plastik konvensional butuh waktu tahun untuk terurai dalam tanah. Sulitnya penguraian ini membuat sampah plastik makin menumpuk dan menyebabkan pencemaran kerusakan lingkungan yang semakin hari semakin meningkat. Setiap dua menit ada sekitar dua juta kantong pastik dibuang, dan ada sekitar 170 juta kantong plastik digunakan setiap orang pertahun. ( 2012) Menurut data yang dirilis oleh Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan (KLHK,2016), jumlah peningkatan timbunan sampah di Indonesia telah mencapai ton/hari atau setara 64 juta ton/tahun. Berdasarkan hasil studi yang dilakukan di beberapa Kota pada tahun 2012 tantangan terbesar pengelolaan sampah adalah penanganan sampah plastik yang tidak ramah lingkungan, pola pengelolaan sampah di Indonesia sebagapi berikut: diangkut dan ditimbun di TPA (69%), dikubur (10%), dikompos dan didaur ulang (7%), dibakar (5%), dan sisanya tidak terkelola (7%), ( 2016). Menurut surat edaran yang dikeluarkan oleh Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan nomor.se.1/menlhkseljen/1/3/2017, terjadi kecenderungan yang terus meningkat dari tahun ketahun. Gambar 1 menunjukan kecenderungan tersebut. Gambar 1 menggambarkan tingkat volume sampah plastik di 22 kota metropolitan dan besar di Indonesia dari tahun 2011 hingga 2015, pada tahun 2011 volume sampah plastik sekitar m 3, tahun 2012 volume sampah plastik sekitar m 3, tahun 2013 volume sampah plastik sekitar m 3, tahun 2014 terjadi peningkatan volume sampah plasik sekitar m 3 dan di tahun 2015 terus meningkat mencapai m 3. Dalam situasi seperti ini muncullah yang disebut Green Consumerism. Menurut Smith (1998) dalam Retnawati (2011:3) green consumerism didefinisikan sebagai the use of individual consumer preference to promote less enviromentally damaging products and services, hal yang menarik dari definisi ini adalah bahwa green consumerism muncul dari kesadaran dan pembentukan preferensi konsumen individual terhadap produk yang ingin dikonsumsinya. Menurut Retnawati (2011:3) menyatakan Green consumerism memiliki keyakinan bahwa: 1) ada problem lingkungan yang nyata, 2) problem tersebut harus ditangani dengan serius dan disikapi dengan cara yang aktif, 3) mereka merasa mendapat informasi yang cukup dalam keseharian hidup mereka, 4) setiap individu dapat dan harus memberikan kontribusi dalam menyelamatkan bumi dari bencana lingkungan. Green Consumerism adalah suatu kelanjutan dari gerakan konsumen global, yang dimulai dengan adanya kesadaran konsumen akan hak-hak untuk mendapatkan produk yang layak, aman dan ramah terhadap lingkungan (environment friendly). Gambar 1. Pertambahan volume sampah plastik (m 3 /tahun) di Kota Metropolitan dan Kota besar di Indonesia Sumber: Sekretariat Adiputra, KLHK( 2016) Kepedulian dan kesadaran akan lingkungan, telah merubah cara pandang dan pola hidup dari manusia dan para pelaku usaha. Hal ini ditunjukkan pada perubahan pola pendekatan bisnis yang mulai mengarahkan usaha dengan pendekatan aktivitasaktivitas bisnis berwawasan lingkungan, mulai dari green environment, green product, green branding, green label, green packaging, green advertising, dan lain sebagainya, yang dikenal istilah green 81

3 marketing. Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Situmorang (2011:134) mendefinisikan green marketing sebagai pemasaran produk yang dianggap aman bagi lingkungan, dengan menggabungkan berbagai kegiatan seperti modifikasi produk, perubahan proses produksi, kemasan, dan strategi iklan. Menurut Polonsky (1994:2) Green or environmental marketing consists of all activities, designed to generate and facilitate any exchange indented to satisfy human needs and wants, such that the satisfaction of these needs and wants occur with minimum detrimental impact on the natural environment. Dari definisi tersebut dapat diartikan pemasaran hijau adalah semua kegiatan yang direncanakan untuk menghasilkan dan memfasilitasi pertukaran yang dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan atau keiginan manusia dengan dampak minimal terhadap lingkungan alam. Melalui konsep green marketing pelaku usaha akan memperoleh manfaat yang lebih dari hanya sekedar mewujudkan produk-produk yang ramah lingkungan mulai dari, memenuhi tingginya permintaan akan produk ramah lingkungan, meningkatkan citra perusahan, menciptakan dan membuat segmentasi pasar baru, dan meningkatkan nilai produk. Pujari (2003) dalam Situmorang (2011:135) menyatakan bahwa pemasaran hijau yang dilakukan perusahaan memiliki dampak positif bagi perusahaan, antara lainnya, meningkatkan penjualan, memperbaiki umpan balik dari pelanggan, lebih dekat dengan pelanggan, mempertinggi kemampuan bersaing serta memperbaiki citra perusahaan. Menurut Kasali (2005:5) produk hijau (green product) adalah produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungan, tidak boros sumberdaya, tidak menghasilkan sampah berlebihan dan tidak melibatkan kekejaman pada binatang. Junaidi (2005) dalam Shaputra (2013:51) mengemukakan produk hijau adalah produk yang berwawasan lingkungan, yang dirancang dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi efekefek yang dapat mencemari lingkungan, baik dalam produksi, pendistribusian dan pengkonsumsiannya. Kedakatan antara green product dan green consumerism menjelasakan bahwa konsumen yang peduli akan lingkungan melakukan keputusan pembelian untuk memenuhi kebutuhanya. Upaya perusahaan dalam mengkampanyekan produk hijau (green product) adalah dengan cara meningkatkan peran pengiklanan hijau untuk meningkatkan kesadaran masyarakat dalam menjaga kelestarian lingkungan. Strategi perusahan dalam meningkatan peran pengiklanan hijau dapat dilakukan dengan cara membuat iklan yang memuat konten-konten peduli terhadap kelestarian lingkungan, sebagai contoh perusahaan bisa mencantukan citra alam, slogan peduli lingkungan, mencantumkan gambar kelestarian lingkungan hingga mencantumkan dampak dari kurangnya kesadaran terhadap kelestarian lingkungan. Menurut Zinkhan and Carlson (1995) dalam Natekar (2016:25) menyatakan green advertising as promotional messages that may appeal to the needs and desires of environmentally concerned consumers. Iklan hijau adalah suatu iklan yang mempromosikan suatu produk hijau untuk menarik minat konsumen peduli lingkungan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka akan produk yang ramah lingkungan. Menurut Tiwari (2011:19) menyatakan terdapat tiga jenis iklan hijau pertama, kampanye yang membahas hubungan antara produk/jasa dan lingkungan biofisika. Kedua, kampanye yang mempromosikan gaya hidup hijau dengan menyoroti suatu produk atau jasa. Ketiga, kampanye yang menyajikan citra perusahaan dari tanggung jawab lingkungan. Dengan adanya pesanpesan yang disampaikan pada setiap iklan akan membawa perubahan dan pandangan konsumen akan suatu produk dan jasa, bisaanya mereka lebih cepat mengingat pada satu jenis produk dari iklan yang sedang dilihat atau pernah dilihat sebelumnya. Riset yang dilakukan oleh Pawitaningtyas (2015:6) menyatakan bahwa green advertising tidak memengaruhi konsumen melakukan keputusan pembelian secara langsung, tetapi green advertising secara langsung dapat meningkatkan citra merek, citra merek positif tersebut akan meningkatkan keputusan pembelian produk. Hal senada juga disampaikan oleh Praharjo (2013:8) menyatakan Strategi green advertising yang dikomunikasikan dengan tepat akan mempermudah pelaku bisnis dalam menstimulus suatu merek hijau (green brand) kedalam benak konsumen, untuk membentuk sebuah persepsi tentang produk hijau yang tidak memberikan konsekuensi negatif kepada pribadi dan lingkungan sekitarnya. Green brand merupakan merek hijau yang mendapat persepsi dari konsumen tentang produk 82

4 atau jasa yang mengacu pada lingkungan. Menurut Keller (1993) dalam Retnawati (2011:4) green brand merupakan citra merek hijau yang mendapat persepsi dan asosiasi dibenak konsumen yang terkait dengan penawaran produk atau jasa. Riset yang telah dilakukan oleh Almaulidta (2015:5) menyatakan green brand memiliki pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Salah satu perusahaan yang menerapakan green marketing sebagai salah satu strategi pemasaran adalah Coca-Cola Company. Coca-Cola Company menerapkan 4 pilar kunci sebagai parameter untuk menjalankan program-program CSR & Sustainability yang harmonis. 4 (empat) pilar kunci tersebut adalah menjaga dan melestarikan lingkungan, menyediakan beragam pilihan produk kepada pelanggan, mempertahankan budaya kerja yang baik dan nilai-nilai positif dikalangan karyawan dan akhirnya berkontribusi terhadap pembangunan sosial dan ekonomi seluruh masyarakat di mana kami beroperasi. Coca-Cola Company merupakan salah satu perusahaan minuman terbesar di Indonesia yang mulai menggalakkan isu lingkungan dalam penjualan produknya, dengan inovasi produk yang ramah lingkungan dengan cara menampilkan produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES sebagai air minum dalam kemasan yang murni, aman dan terpercaya. Botol ADES memakai bahan plastik yang lebih sedikit sehingga mudah diremukkan. Dengan volume botol kosong yang lebih kecil setelah diremukkan, maka akan menghemat ruang di tempat sampah. Dan selanjutnya juga menghasilkan jejak emisi karbon yang lebih kecil saat sampah tersebut diangkut. Dengan tampilan baru ini, ADES memiliki misi untuk menjadikan Indonesia lebih baik melalui tindakan sederhana untuk lingkungan. ( ADES mengkampanyekan tiga langkah dalam mengkonsumsi sebuah air minum dalam kemasan untuk peduli lingkungan yaitu Pilih, Minum, dan Remukkan. ADES ingin menyasar para generasi muda yang memiliki kekuatan untuk melakukan perubahan, terbuka terhadap peluang baru, dan siap mewujudkannya dalam tindakan nyata. Dengan inovasi produk yang ramah lingkungan, mencoba meningkatkan kesadaran dari para konsumen untuk lebih peka terhadap lingkungan. Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya merupakan salah satu fakultas yang mempunyai mahasiswa yang berkualitas dan berkompeten. Intelektualitas dan pemahaman tentang masalah-masalah saat ini menjadikan mahasiswa kritis terhadap masalah yang ada di masyarakat khususnya permasalahan lingkungan. Hal yang mendasar seperti itulah yang menjadikan mahasiswa lebih kritis serta tanggap dalam mencari informasi mengenai sebuah produk yang ramah lingkungan dibandingkan dengan masyarakat awam lainya. Mahasiswa juga dapat menyikapi hal-hal yang dilakukan oleh perusahan kususnya yang berkaitan dengan permasalahan lingkungan alam, sehingga masasiswa juga mempunyai peran penting untuk memperhatikan kondisi lingkungan saat ini. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adanya pengaruh Green Product, Green Advertising, dan Green Brand terhadap Keputusan Pembelian. Keputusan adalah suatui reaksi terhadap beberapa solusi alternatif yang dilakukan secara sadar dengan menganalisa kemungkinankemungkinan dari alternatif yang ada. Menurut Schifman dan Kanuk (2008:485) keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Keputusan pembelian dalam penelitian ini diukur dengan tujuh komponen dalam setiap keputusan pembelian, keputusan tentang jenis produk, tentang bentuk produk, tentang merek, tentang penjualnya, tentang waktu pembelian dan tentang cara pembayaran, Darmmesta dan Handoko (2012:102). Penelitian dengan tema yang sama juga pernah dilakukan oleh Lina Markha Masturoh yang berjudul Pengaruh Green Product, Green Advertising, dan Green Brand terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Produk Green Bag di Carrefour Kota Malang. Tujuan penelitian tersebut adalah untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh antara variabel Green Product, Green Advertising, dan Green Brand terhadap Keputusan Pembelian Konsumen. Perbedaan yang mendasar penelitian ini dengan penelitian sebelumnya pada pemilihan studi kasusnya, pada penelitian ini peneliti memilih studi kasus pada produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES. KAJIAN PUSTAKA Green Product Green Product atau yang bisaa disebut dengan produk yang berwawasan lingkungan adalah suatu produk yang dirancang dan diproses dengan 83

5 suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan, baik dalam proses produksi, pendistribusian dan pengkonsumsiannya. Hal ini dapat dikaitkan dengan pemakaian bahan baku yang dapat didaur ulang serta tidak berbahaya bagi lingkungan dan mahluk hidup. Menurut Junaedi (2005) dalam Shaputra (2013:51) mendefinisikan, Green product atau produk hijau adalah produk yang berwawasan lingkungan yang dirancang dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi efekefek yang dapat mencemari lingkungan, baik dalam produksi, pendistribusian dan pengkonsumsiannya. Menurut D, Souza et al., (2006:149) terdapat tiga aspek dalam green product sebagai berikut: 1) Persepsi Produk 2) Kemasan 3) Label Produk Green Advertising Menurut Zinkhan dan Carlson (1995) dalam Hussein (2012:902) Green advertising as promotional messages that may appeal to the needs and desires of enveromentally concerned. Pengertian tersebut dapat diartikan iklan hijau adalah suatu iklan yang mempromosikan suatu produk hijau untuk menarik minat konsumen peduli lingkungan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka akan produk yang ramah lingkungan. Menurut Tiwari (2011:19) Green advertising are advertisements that promote products, services, ideas or organizations ability to help or reduce environmental harm. Iklan hijau adalah iklan yang mempromosikan produk, layanan, gagasan, atau kemampuan organisasi untuk membantu atau mengurangi kerusakan lingkungan. Iklan ramah lingkungan (green advertisement) memperlihatkan dampak lingkungan yang dijanjikan oleh merek yang dijanjikan yang dikemas dalam bentuk yang amat umum, tampa secara spesifik mengidentifikasi manfaat lingkungan yang diberikan atau tindakan tertentu yang telah dilakukan perusan untuk mengetahui masalah tersebut Green advertising merupakan salah satu strategi pemasaran yang mengkaitkan antara iklan dengan isu-isu lingkungan sehingga konsumen bisa membedakan green advertisting dengan iklan-iklan produk lainya. Menurut Karna (2003:20) terdapat 5 (lima) komponen dari green advertising yaitu: 1) Tujuan iklan yaitu mempromosikan citra perusahaan yang ramah lingkungan serta mempromosikan gaya hidup sehat. 2) Kerangka pesan dalam green advertising merupakan susunan yang kuat untuk iklan yang terdiri tentang judul iklan, hak cipta, dan ilustrasi warna yang dicantumkan dalam iklan. 3) Elemen pesan dalam green advertising merupakan daya tarik atau tema yang akan menghasilkan respon yang dikehendaki oleh pengiklan. 4) Manfaat konsumen adalah manfaat utama yang dikomunikasikan dalam iklan baik dalam teks atau visual yang disampaikan dalam green advertising. 5) Faktor pendukung merupakan nilai dasar atau tujuan akhir yang akan disampaikan oleh green advertising. Green Brand Keller (1993) dalam Mourad and Ahmad (2012:522) Menyatakan green brand atau merek hijau merupakan citra merek yang mendapat persepsi dan terasosiasi di benak konsumen yang terkait dengan penawaran produk atau jasa. Menurut Trot and Sople (2015:148) Green brand is a set of assets and liablilitas about green commitment and everomental concerns linked to a brand, its name and symbol that adds to or subtract from the value provided by a product or service. Pengertian tersebut dapat diartikan Merek hijau adalah seperangkat aset dan liablilitas tentang komitmen hijau yang selalu terkait dengan merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa. Menurut Mourad and Ahmad (2012:519) menjelaskan mengenai aspek-aspek yang dibahas dalam persepsi green brand, sebagai berikut: 1) Green Brand Image 2) Green Satisfaction 3) Green Trust Keputusan Pembelian Suatu keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Menurut Darmmesta dan Handoko (2012:102) terdapat tujuh komponen dalam setiap keputusan pembelian, yaitu sebagai berikut: 84

6 a. Keputusan tentang Jenis Produk b. Keputusan tentang Bentuk Produk c. Keputusan tentang Merek d. Keputusan tentang Penjualnya e. Keputusan tentang Jumlah Produk f. Keputusan tentang Waktu Pembelian g. Keputusan tentang Cara Pembayaran Hipotеsis Green Product Green Advertising Green Brand H1 H2 H3 H4 Keputusan Pembelian Produk Gambar 1. Modеl Hipotеsis H1: Diduga ada pеngaruh yang signifikan antara Kompеtеnsi Karyawan (X1) dan Motivasi Kеrja (X2) sеcara bеrsama-sama tеrhadap Kinеrja Karyawan (Y). H2: Diduga ada pеngaruh yang signifikan antara Kompеtеnsi Karyawan (X1) tеrhadap Kinеrja Karyawan (Y). H3: Diduga ada pеngaruh yang signifikan antara Motivasi Kеrja (X2) tеrhadap Kinеrja Karyawan (Y). MЕTODE PЕNЕLITIAN Pеnеlitian ini mеrupakan pеnеlitian pеnjеlasan (еxplanatory rеsеarch) dеngan pеndеkatan kuantitatif. Pеnеlitian dilakukan di Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya. Pertimbangan yang mendasari pemilihan lokasi ini adalah karena mahasiswa, merupakan subjek yang memahami isu-isu lingkungan serta memahami produk-produk ramah lingkungan dan sangat berpotensi menggunakan produk air minum dalam kemasan merek ADES. Didapat sampеl 115 orang rеspondеn dеngan pеngumpulan data mеnggunakan kuеsionеr yang dianalisis mеnggunakan rеgrеsi liniеr bеrganda. HASIL DAN PЕMBAHASAN Pengaruh Green Product terhadap Keputusan Pembelian Produk Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Green Product dinyatakan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Produk dengan nilai signifikansi sebesar 0,031. Hal ini berarti bahwa Green product atau produk ramah lingkungan dari air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES memeliki peran penting terhadap keputusan pembelian konsumen. Koefisien regresi sebesar 0,265 menunjukan bahwa variabel Green Product berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini menunjukan bahwa semakin baik Green Product maka akan mengakibatkan semakin tinggi pula Keputusan Pembelian Produk. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa presepsi tentang green produk, kemasan yang ramah lingkungan serta lebel green pada produk mampu mendorong Keputusan Pembelian Produk. Tabеl 1. Hasil Analisis Rеgrеsi Liniеr Bеrganda Vаriаbel Koefisien regresi (b) Std. Error Betа thitung Sig.t Keterаngаn terhаdаp Konstаntа 13,395 3,582 3,739,001 Diterimа X1,265,122,201 2,813,031 Diterimа X2,258,084,277 3,064,003 Diterimа X3,504,128,418 3,627,000 Diterimа R (Multiple R) = 0,557 R Squаre (R2) = 0,338 Sumber: Data primer diolah, 2017 Keputusan Pembelian dipengaruhi oleh Green Product. Hal ini dikarenakan semakin tingginya tingkat kesadaran masyarakat untuk peduli terhadap lingkungan serta tingginya kesadaran masyarakat akan produk ramah lingkungan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya, konsumen berusaha untuk membeli sebuah produk yang paling tidak mengurangi dampak negatif terhadap lingkungan. Hasil penelitian ini mendukung dari teori menurut David Wigder (2007) dalam Retnawati (2011:5) ada asosiasi kuat antara tindakan perusahaan terhadap lingkungan dan tanggung jawab sosial, akan H0 85

7 mempertinggi perilaku pembelian seperti, konsumen akan memilih produk yang mampu memuaskan sesuai dengan keinginan dan kesenangannya, serta konsumen akan mulai membeli produk yang lebih ramah lingkungan sebagai bentuk sikap dan norma sosial pada lingkungan. Coca-Cola Company mengelurkan produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES sebagai produk yang aman dan ramah lingkungan sebagai bentuk tindakan ramah lingkungan yang dilakukan oleh perusahaan. Konsumen yang sadar dan peduli terhadap lingkungan akan tertarik dan melakukan pembelian air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Hal tersebut mendukung dengan penelitian yang dilakukan oleh Lestari (2015) hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa Green Product berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Dan hasil penelitian ini kontradiktif dengan penelitian yang dilakukan oleh Masturoh (2017) hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa Green Product tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan perhitungan nilai mean indikator dan grand mean dengan sekala interval. Presepsi Produk, memiliki nilai rata-rata indikator yang paling tinggi dengan nilai mean indikator rata-rata sebesar 4,01. Nilai tersebut menunjukan bahwa indikator mewakili apa yang dirasankan oleh konsumen. Sedangkan untuk item dengan nilai mean tertinggi adalah item X1.1.2 produk membantu menjaga dan memperbaiki lingkungan alam dengan nilai rata-rata sebesar 4,08. Niali tersebut menunjukan bahwa kebanyakan responden menjawab setuju terhadap pernyatan kuisoner. Temuan dilapangan menunjukan bahwa secara umum konsumen produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES memiliki presepsi yang baik terhadap produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES sebagai produk ramah lingkungan. Pengaruh Green Advertising terhadap Keputusan Pembelian Produk Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Green Advertising dinyatakan signifikan dengan nilai signifikansi sebesar 0,003. Hal ini berarti bahwa Green Advertising atau iklan ramah lingkungan yang dimiliki ADES memiliki peranan penting terhadap keputusan pembelian konsumen. Koefisien regresi sebesar 0,258 menunjukkan bahwa variabel Green Advertising berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini menunjukan bahwa semakin tinggi Green Advertising maka akan mengakibatkan semakin tinggi pula Keputusan Pembelian Produk. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tujuan dari ikaln ADES yang mengajak konsumen untuk pedulu terhadap lingkungan, kerangka pesan pada iklan, eleman psan pada iklan, maafaat dan faktor pendukung dari iklan produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES mampu mendorong Keputusan Pembelian Produk. Hasil penelitian ini mendukung pendapat Shimp (2001:71) berpendapat bahwa periklanan hijau dapat termasuk kedalam suatu seri dari eleman-elemen yang digunakan untuk mengkomunikasikan kepedulian suatu perusahaan atau produk terhadap lingkungan. Sebagai contoh iklan yang berorientasi kepada lingkungan dapat memuat satu atau lebih hal-hal berikut, warna hijau, pemandangan alam, eko labeling, pernyataan kepedulian terhadap lingkungan, pembaharuan bahan baku, proses produksi yang efisien, dapat didaur ulang, dan gaya hidup hijau. Keputusan Pembelian dipengaruhi oleh Green advertising. Hal ini dikarenakan green advertising atau iklan peduli lingkungan produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES telah tersampaikan dengan baik ke konsumen. Di dalam iklan tersebut mengajak masyarakat khususnya generasi muda untuk berpartisipasi menjaga lingkungan dengan cara langkah kecil memberiakan perupahan yaitu Pilih, Minum dan Remukan. Meremukan botol setelah digunakan yang bermaksud untuk memberiakn bayak ruang pada sampah plastik serta mengurangi jejak emisi setelah sampah diangkut. Konsumen yang melihat green advertising atau iklan peduli lingkungan produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES akan terpengaruh dan memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal tersebut mendukung penelitian yang dilakukan oleh Praharjo (2013) Hasil dari penelitian tersebut menyebutkan bahwa konsumen cenderung memperhatikan iklan yang peduli lingkungan untuk mengambil keputusan produk yang akan digunakan. Pendapat tersebut juga mendukung penelitian yang dilakukan Masturoh (2017) yang menyebutkan Green Advertising memegang peran dominan bagi keputusan pembelian konsumen. 86

8 Berdasarkan perhitungan nilai mean indikator dan grand mean dengan sekala interval. Presepsi Produk, memiliki nilai rata-rata indikator yang paling tinggi dengan nilai mean indikator rata-rata sebesar 4,25. Nilai tersebut menunjukan bahwa indikator mewakili apa yang dirasankan oleh konsumen. Sedangkan untuk item dengan nilai mean tertinggi adalah item X2.3.2 menampilkan tindakan menjaga lingkungan dengan nilai ratarata sebesar 4,41. Niali tersebut menunjukan bahwa kebanyakan responden menjawab setuju terhadap pernyatan kuisoner bahwa iklan ADES menampilkan tampilan tindakan menjaga lingkungan. Temuan dilapangan menunjukan bahwa secara umum konsumen produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES memiliki presepsi yang baik terhadap ikan dari produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES sebagai iklan yang ramah lingkungan. Dapat disimpulkan bahwa responden memperhatikan elemen-elemen atau pesan-pesan yang disampaikan dalam iklan sebelum melakukan keputusan pembelian, karena Green Advertising merupakan salah satu bentuk promosi pesan isu peduli lingkungan. Fungsi utama dari kampanye Green Advertising adalah untuk menegaskan kepada publik tindakan-tindakan atau karakteristik dari produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan yang berkenaan dengan lingkungan. Pengaruh Green Brand terhadap Keputusan Pembelian Produk Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Green Brand dinyatakan signifikan dengan nilai signifikansi sebesar 0,000. Hal ini berarti bahwa Green Brand atau merek hijau yang dimiliki ADES memiliki peranan penting terhadap keputusan pembelian konsumen. Koefisien regresi sebesar 0,504 menunjukkan bahwa variabel Green Brand berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian Produk. Hal ini menunjukan bahwa semakin baik Green Brand maka akan mengakibatkan semakin tinggi pula Keputusan Pembelian Produk. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa Green Brand Image, Green Satisfaction dan Green Trust yang dimiliki produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES mampu mendorong Keputusan Pembelian Produk. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh Green Brand. Hal ini dikarenakan konsumen telah menganggap produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES sebagai sebuah Green Brand atau merek hijau. Hasil penelitian ini mendukung pendapat dari David Wigder (2007) dalam Retnawati (2011:5) ada asosiasi kuat antara tindakan perusahaan terhadap lingkungan dan tanggung jawab sosial, akan mempertinggi perilaku pembelian seperti, konsuemn semakain memilih produk dengan merek yang diasosiasikan green (peduli pada lingkungan) Dan hasil ini juga memperkuat pendapat Tjiptono (2005:19) yang menyatakan bahwa Green Brand merupakan atribut merek sebagai identifikasi dan differentiator suatu produk yang berkomitmen pada pelestarian lingkungan. Dapat disimpulkan bahwa semakin baik Green Brand maka semakin tinggi pula keputusan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Konsumen yang peduli terhadap lingkungan menyadari bahwa produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES telah sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka, sehingga konsumen memutuskan untuk membeli produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan Almaudijaya (2013) yang menyebutkan bahwa Green Brand yang ditawarkan kepada konsumen memberikan nilai tambah dari suatu produk dan mampu memberikan pengaruh terhadap Keputusan Pembelian Produk. Dan hasil penelitian ini kontradiktif dengan penelitian yang dilakukan oleh Masturoh (2017) hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa Green Brand tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan perhitungan nilai mean indikator dan grand mean dengan sekala interval. Green Trust, memiliki nilai rata-rata indikator yang paling tinggi dengan nilai mean indikator rata-rata sebesar 3,96. Nilai tersebut menunjukan bahwa indikator mewakili apa yang dirasankan oleh konsumen. Sedangkan untuk item dengan nilai mean tertinggi adalah item X3.2.1 konsumen memilih merek karena pertimbangan lingkungan dengan nilai rata-rata sebesar 4,06. Niali tersebut menunjukan bahwa kebanyakan responden menjawab setuju terhadap pernyatan kuisoner bahwa konsumen memilih produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES karena pertimbangan lingkungan. 87

9 Pengaruh Green Product, Green Advertising dan Green Brand terhadap Keputusan Pembelian Produk Hasil pengujian diperoleh nilai F hitung sebesar 10,951 dengan signifikansi sebesar 0,000 dengan nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 (p<0,05) maka hal ini berarti bahwa Green Product, Green Advertising, dan Green Brand secara bersama-sama berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Produk. Nilai dari koefisien determinasi adalah 0,338. Hal ini menjelaskan bahwa variabelvariabel independen mampu menjelaskan variabel dependen sebesar 33,80%. Sebesar 66,20% sisanya menjelaskan variable lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini seperti faktor pengetahuan dan Green Attitud. Seperti hasil penelitian yang dilakukan oleh Jayani (2013) yang menyatakan bahwa pengetahuan dan Green Attitud berpengaruh terhadap keputusan pemeblian produk hijau, serta temuan di lapangan menunjukan bahwasanya harga dan brand awareness masih menjadi faktor utama konsumen dalam melakukan Keputusan Pembelian Produk. hal tersebut mendukung pendapat Fandy Tjiptono (2007:471) harga memainkan peranan penting bagi faktor harga menjadikan harga sebagai satu-satunya pertimbagan membeli produk, hal ini dikarenakan harga dari produk ramah lingkungan lebih mahal dibandingkan produk yang tidak ramah lingkungan. Serta konsumen lebih aweare pada produk air minum dalam kemasan (AMDK) lainnya KЕSIMPULAN DAN SARAN Kеsimpulan 1. Pengaruh secara simultan (bersama-sama) tiap variabel bebas terhadap Keputusan Pembelian Produk, dengan menggunakan pengujian F-test. Dari hasil analisis regresi linier berganda diperoleh variabel bebas (Green Product, Green Advertising dan Green Brand) mempunyai pengaruh yang signifikan secara simultan terhadap Keputusan Pembelian Produk, sehingga dapat disimpulkan bahwa pengujian terhadap hipotesis yang menyatakan bahwa adanya pengaruh Green Product, Green Advertising dan Green Brand terhadap Keputusan Pembelian Produk dapat diterima, dan dapat disimpulkan bahwa semakin positif ketiga variabel tersebut maka semakin positif pula Keputusan Pembelian Produk pada air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES. 2. Untuk mengetahui pengaruh secara individual variabel bebas (Green Product, Green Advertising dan Green Brand) terhadap Keputusan Pembelian Produk dilakukan dengan pengujian t-rest. a. Variabel Green Product (X1) berpengaruh signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian Produk (Y). Green Product terbukti memengaruhi Keputusan Pembelian Produk secara positif dan signifikan, presepsi konsumen mengenai Green Product sebagai produk yang ramah lingkungan sehingga mempengaruhi keputusan pembelian produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES. b. Variabel Green Advertising (X2) berpengaruh signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian Produk (Y). Green Advertising terbukti mempengaruhi keputusan pembelian secara positif dan signifikan, presepsi konsumen mengenai Green Advertising sebagai iklan yang berwawasan lingkungan serta menyajikan informasi terkait produk yang menerapakan konsep peduli lingkungan sehingga memengaruhi Keputusan Pembelian Produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES. c. Variabel Green Brand (X3) berpengaruh signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian Produk (Y). Green Brand terbukti memengaruhi Keputusan Pembelian Produk secara positif dan signifikan, presepsi konsumen mengenai Green Brand sebagai merek yang ramah lingkungan mempengaruhi Keputusan Pembelian Produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES. Serta variabel Green Brand memiliki pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan pembelian terbukti dari nilai t hitung lebih besar dibandingkan dengan nilai t hitung variabel Green Product dan Green Advertising. Hal tersebut menunjukan bahwa Green Brand produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES dengan kinerjanya telah membentu konsumen dalam menentukan pembelian. 88

10 Saran 1. Perusahaan diharapkan dapat meningkatkan dan melakukan inovasi terhadap produk-produk hijau yang ditawarkan. Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan inovasi pada kemasan botol plastik yang lebih ramah lingkungan. 2. Perusahan hendaknya dapat memberikan informasi yang lebih detail dan akurat berkaitan dengan produk yang ditawarkan untuk meningkatkan pengetahuan konsumen terhadap produk khususnya mengenai Green Product, sehingga memudahakan konsumen dalam mengevaluasi produk sehingga mendorong konsumen dalam Pengambilan Keputusan Pembelian. 3. Perusahaan hendaknya gencar atau meningkatkan intensitas periklanan hijau (Green Advertising) di media elektronik, media cetak dan lainya, serta meningkatkan aksi-aksi nyata (real) agar dapat menciptakan presepsi tentang Green Brand di masyarakat luas. 4. Peneliti selanjutnya diharapkan mampu memberikan varibel lain sehingga analisis yang dihasilkan lebih mendalam yang berkaitan dengan Green Product, Green Advertising, Green Brand dan Keputusan Pembelian Produk. 5. Penelitian ini berfokus pada variabel Green Product, Green Advertising, Green Brand dan Keputusan Pembelian Produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES, dari hasil penelitian menunjukan hasil Fhitung sebesar 33,80 yang mana masih terdapat variabel lain yang tidak diteliti dan kemungkinan ikut perpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek ADES, seperti Green Price, Green Place, Green Attitud, Green Awareness dan harga. 6. Bagi peneliti selanjutnya, penambahan jumlah sampel, karakteristik responden, dan penyebaran kuesioner harus dipertimbangkan mengingat pada penelitian ini sampel masih terbatas pada mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Angkatan 2013/2014 dan 2014/2015 Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya. Sebagai contoh bisa mengambil sampel pada msayarakat umum atau organisasi-organisasi yang bergerak di bidang lingkungan. Serta penambahan variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitain ini seperti yang telah ditulusikan pada point sebelumnya. DAFTAR PUSTAKA Аlmаulidtа, Аyu Pengаruh Green Brаnd terhаdаp Keputusаn Pembeliаn dаn Kepuаsаn Konsumen (Survei pаdа Mаhаsiswа progrаm Strаtа 1 Fаkultаs Ilmu Аdministrаsi Universitаs Brаwijаyа yаng Menggunаkаn Produk Elektronik Merek SONY). Jurnаl Аdministrаsi Bisnis (JАB). Vol.3, No.1, Hаl.1-7. Tjiptono, Fаndy. (2005). Brаnd Mаnаgement аnd Strаtegy. Edisi Pertаmа. Yogyаkаrtа: Аndi Kаrnа, Jeri Enviromentаl Mаrketing Strаtegy аnd its Implementаtion in Forest Industries. Forest Reseаrch Institute, Vаntаа Reseаrch Centre. pp 1-27 Kаsаli, Rhenаld Sembilаn Fenomenа Bisnis. Jаkаrtа: Grаmediа. Mаsturoh, Linа Pengаruh Pengаruh Green Product, Green Аdvertising, dаn Green Brаnd terhаdаp Keputusаn Pembeliаn pаdа Produk Green Bаg di Cаrrefuor Kotа Mаlаng. Mаlаng: Fаkultаs Ekonomi dаn Bisnis Universitаs Brаwijаyа Skripsi tidаk Dipublikаsikаn. Mourаd, Mаhа аnd Yаsser Serаg Eldin Аhmed Perception of Green Brаnd in аn Emerging Innovаtive Mаrket", Europeаn Journаl of Innovаtion Mаnаgement, Vol. 15, No 4, pp Nаtekаr, Аnitа R Sociаl Networking: Аn Imminent Tool for Mаrketing, Intercontinentаl Journаl of Mаrketing Mаnаgement, Vol. 3 No. 1, pp Pаwitаningtyаs, Meidа Rosаni Pengаruh Green Аdvertising terhаdаp Citrа Merek sertа Dаmpаknyа pаdа Keputusаn Pembeliаn (Survei pаdа Pengunjung Perpustаkааn Umum dаn Аrsip Kotа Mаlаng Konsumen Аir Minerаl Kemаsаn Botol Аquа). Jurnаl Аdministrаsi Bisnis (JАB). Vol. 25 No. 1. Hаl, 1-7. Polonsky Аn Introduction To Green Mаrketing. Electronic Green Journаl. Vol. 1 No. 2. pp Prаhаrjo, Аrdik Pengаruh Green Аdvertising terhаdаp Persepsi tentаng Green Brаnd dаn 89

11 Keputusаn Pembeliаn (Survei pаdа Mаhаsiswа Fаkultаs Ilmu Аdministrаsi Аngkаtаn 2010/2011 Universitаs Brаwijаyа Konsumen Аir Minum Kemаsаn Merek АDES) Mаlаng: Fаkultаs Ilmu Аdministrаsi Universitаs Brаwijаyа Skripsi tidаk Dipublikаsikаn. Retnаwаti, Bertа, Peningkаtаn Nilаi Merekmerek Аsli Indonesiа dengаn Green Brаnding, Jurnаl Dinаmikа Sosiаl Ekonomi Vol 7 No, Hаl, 1-9 Edisi Mei Sаdаt, Аndi M Brаnd Belief: Strаtegi Membаngun Merek Berbаsis Keyаkinаn, Jаkаrtа: Sаlembа Empаt. Sаntosа, Imаn Pengаruh Green Pаckаging, Green Product, Green Аdvertising, Persepsi, dаn Minаt Beli Konsumen (Studi di Kelurаhаn Ketаwаnggede, Kecаmаtаn Lowokwаru, Kotа Mаlаng). Mаlаng: Fаkultаs Teknologi Pertаniаn Mаlаng Universitаs Brаwijаyа Skripsi tidаk Dipublikаsikаn. Sаrdin Konsep, Populаsi dаn Sаmpling sertа Perhitungаn Vаriаns. Surаbаyа: Tаnpа Penerbit. Schiffmаn, Leon dаn Lesley L. Kаnuk Perilаku konsumen. Аlih bаhаsа: Zoelkifli Kаsip. Edisi Ketujuh. Jаkаrtа: PT Indeks. Shаbаni, Nаzаnin The study of green consumers chsrscteristics аnd аvаilble green sectors in the mаrket. Internаtionаl Reseаrrch Jurnаl аf Аpplied аnd Bаsic Sciences. Vol.4, Issue 7, pp Shаputrа, Rizky Penerаpаn Green Mаrketing pаdа Bisnis Produk Kosmetik. Jurnаl JIBEKА Vol. 7, No 3. Hаl Shimp, Terebce А Periklаnаn Promosi dаn Аspek Tаmbаhаn Komunikаsi Pemаsаrаn Terpаdu. Аlih Bаhаsа Revyаni Sjаhriаl. Jilid 1, Edisi Kelimа. Jаkаrtа: Erlаnggа. Siregаr, Syofiаn Metode Penelitiаn Kuаlitаtif. Jаkаrtа: Kencаnа. Situmorаng, Jаmes R Pemаsаrаn Hijаu yаng Semаkin Menjаdi Kebutuhаn dаlаm Duniа Bisnis. Jurnаl Аdministrаsi Bisnis, Vol,7, No 2. Hаl Stаnton, Williаm J Prinsip Pemаsаrаn. Аlih Bаhаsа Yohаnes Lаmаrto. Cetаkаn Ketujuh, jilid Pertаmа, Jаkаrtа: Erlаnggа. Sugiyono Metode Penelitiаn Bisnis (Pendekаtаn Kuаntitаtif, Kuаlitаtif, dаn R&D). Bаndung: CV. Аlfаbetа Suhаrno dаn Yudi Sutаrso Mаrketing in Prаctice. Yogyаkаrtа: Grаhа Ilmu. Sumаrwаn, Ujаng Perilаku Konsumen Teori dаn Penerаpаnnyа dаlаm Pemаsаrаn, Edisi Keduа. Bogor: Ghаliа Indonesiа Syаfrinа, Ikа Pengаruh Green Product (Tissue Tessа) terhаdаp Keputusаn Pembeliаn (Studi Kаsus Wilаyаh Kаbupаten Bаndung dаn Kotа Bаndung Tаhun 2016) e-proceeding of Аpplied Science : Vol.2, No.2, Hаl Tiwаri, Sаndeep Green Mаrketing Emerging Dimensions. Journаl of Business Excellence Vol. 2, Issue 1, 2011, pp Tjiptono, Fаndy Strаtegi Pemаsаrаn, Edisi Ketigа. Yogyаkаrtа: Аndi Trott, Sаngeetа аnd Vinod V.Sople Brаnd Equity. New Delhi: PHI Lerning privаte Limited. Umаr, Husein Metode Penelitiаn Untuk Skripsi dаn Tesis Bisnis. Jаkаrtа: Grаmediа Pustаkа Utаmа Usmаn, Husаini dаn Purnomo Setiаdi Аkbаr Pengаntаr Stаtistik. Jаkаrtа: Bumi Аksаrа Zаinаl, Mustаfа Mengurаi Vаriаbel Hinggа Instrumentаsi. Yogаkаrtа: Gаrhа Ilmu Internet Henriyan, Bambang Surat edaran MENLH. Diakses 12 April Coca-cola amatil ent Diakses 20 Juni