PENG. PERIKLANAN DAN MARCOMM

Transkripsi

1 MODUL PERKULIAHAN PENG. PERIKLANAN DAN MARCOMM Modul Standar untuk digunakan dalam Perkuliahan di Universitas Mercu Buana Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Fakultas Ilmu Advertising dan MK Berliani Ardha, SE, M.Si Komunikasi Marketing (DA1432BA) 04 Communication Abstract Pemahaman mengenai komunikasi yang efektif dan interpersonal skill bertujuan supaya kemampuantersebut sangat di andalakan sebagai seorang Account manager. Kompetensi Setelah mempelajari modul ini, diharapkan mahasiswa mengetahui komunikasi yang efektif dan interpersonal skill.

2 ISI Konsep Komunikasi Yang Efektif Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran praktis yang dapat dikendalikan yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Menurut Kotler (1997:92), Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market. yang kurang lebih memiliki arti bahwa bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk meyakinkan obyek pemasaran atau target pasar yang dituju. Menurut Stanton (2004) Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari 4 variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Ada banyak alat pemasaran, McCarthy mempopulerkan pembagian kiat pemasaran ke dalam 4 (empat) faktor yang disebut the four Ps: product, price, place, and promotion (cited in Kotler, 1993:92). Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut: 1. Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk ilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties, and returns. 2. Price (harga), yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance, payment period, credit terms, and retail price. 3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport. 4. Promotion (promosi), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales force, public relation, and direct marketing

3 Konsep dasar dari marketing communication adalalah: Formula 4P yaitu: 1. Product (Produk) 2. Price (Harga) 3. Place (Tempat, Distribusi) 4. Promotion (Promosi) Komunikasi pemasaran mengenai 4P ini kemudian dijabarkan lagi menjadi beberapa konsep, konsep dasar dari strategi promosi adalah: Promotion Strategy (5) 1. Periklanan Semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. 2. Promosi Penjualan Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat dan Publisitas Berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 4. Penjualan secara pribadi Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. 5. Pemasaran langsung Penggunaan surat, telepon, faksimili, , dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Penjelasannya :

4 1. Iklan (Advertising) Definisi Iklan Iklan merupakan suatu investasi ekonomis, dan bagi kebanyakan perusahaan dan organisasi non profit, iklan merupakan sebuah investasi yang dianggap sangat menguntungkan. (Shimp, 2000) Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or service by identified sponsor (Philip Kotler :2000) Iklan adalah alat promosi yg tertua.iklan sangat menyolok (menarik perhatian orang) dan sangat kontroversial. If communication is not paid for, it s not advertising. Sebagai contoh sebuah bentuk dari promosi di sebut publisitas adalah bukan iklan karena tidak ada yg membayar. Contohnya: Dian Sastrowardoyo muncul untuk di wawancarai seputar film perdananya di acara showbis metro tv bertujuan untuk mempromosikan film terbarunya. Apakah ini iklan? Tentu saja tidak karena produser atau studio film tidak membayar acara showbis di metro tv tersebut. Tetapi jika produser studio film mengiklankan filmnya pada televisi dan surat kabar dan bentuk komunikasi tersebut pihak studio film membayar pada media tersebut itu sudah pasti adalah iklan. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Sales Promotion: Merupakan suatu bujukan langsung yang menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada sales force, distributor atau konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera. Definisi promosi penjualan menurut institute of sales promotion in England: Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakaan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan/ pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu 3. Hubungan Masyarakat (Pubic Relations) Biasanya ini sangat dipercaya cerita, figure, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih terpercaya dimata pembaca daripada apa yang mereka lihat lewat iklan. Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwayang dapat merugikan.

5 Seperti halnya iklan dan promosi penjualan, hubungan masyarakat (Public Relation) adalah kiat pemasaran penting lainnya. Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan penyalur tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan masyarakat yang besar. Definisi dari masyarakat sebagai berikut, Masyarakat (public) adalah kelompok apapun yang memiliki kepentingan actual atau potensial atau pengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat (HUMAS) melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya Definisi PR menurut para ahli Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations in world Marketing: Mengatakan bahwa PR adalah suatu system komunikasi untuk menciptakan kemauan baik. Fraser P. Seitel, Senior Vice President dan Director of Public Affairs The Chase Manhattan Bank, dalam bukunya The Practice of Public Relations mengemukakan Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan saling memelihara alur komunikasi,pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu organisasi/perusahaan dengan publiknya dan ikut terlibat dalam menanggani masalah-masalah atau isu-isu manajemen. PR Membantu manajemen dalm penyampaian informasi dan tanggap terhadap opini publik. PR secara efektif membantu manajemen memantau berbagai perubahan 4. Penjualan Pribadi Peran utama penjualan pribadi adalah menyesuaikan pesan merek. Secara umum, fungsi KP(Komunikasi Pemasaran) seperti pengiklanan, acara dan sponsor, dan publisitas merek bisa menciptakan kesadaran dan pengetahuan merek. Tapi penjualan pribadi, yang terintegrasi dalam bauran KP, bisa menyesuaikan pesan merek pada basis pelanggan per pelanggan. Alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam bentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli, presentasi pribadi oleh para tenaga penjual/wiraniaga perusahaan menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. 5. Penjualan Langsung Pemasaran langsung adalah: system pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Salah satu kegunaan direct marketing adalah untuk meningkatkan penjualan

6 baru. Meskipun demikian, karena pesannya dapat ditargetkan secara individual dan personal Perusahaan menggunakan pusat data mereka untuk mengidentifikasi calon pembeli, memutuskan pembeli mana yang harus mendapatkan penawaran tertentu, memperdalam kesetiaan pelanggan, dan mengaktifkan kembali pembelian pelanggan. Bentuk pemasaran langsung seperti pengeposan langsung (direct mail), telemarketing, pemasaran elektronik, pemasaran online, dan lain-lain, yang bersifat nonpublik (tertutup) yang juga bersifat segera dan khusus, pesan dapat dibuat dengan cepat. Komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung-penggunaan surat, telepon, , dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk dapat mendapatkan tanggapan langsung. MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI PEMASARAN YANG EFEKTIF 8 langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total yang efektif. Komunikator pemasaran harus: 1. Mengidentifikasi audiens yang dituju 2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut 3. Merancang pesan 4. Memilih saluran komunikasi 5. Menentukan total anggaran promosi 6. Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix) 7. Mengukur hasil promosi tersebut 8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi

7 Keterangan: 1. Mengidentifikasi audiens yang dituju Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi. Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum. 2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di identifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik. 3. Merancang pesan Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (attention),mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keingininan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 masalah. 1. Isi pesan -> apa yang akan dikatakan 2. Struktur pesan -> bagaimana mengatakannya secara logis. 3. Format pesan -> Bagaimana mengatakannya secara simbolis. 4. Sumber pesan -> Siapa seharusnya mengatakannya. 4. Memilih saluran komunikasi Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu: 1. Saluran komunikasi personal. Mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain 2. Saluran komunikasi nonpersonal Menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer dan acara. 5. Menentukan total anggaran promosi Bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya? Ada 4 metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi. 1. Metode sesuai kemampuan 2. Metode presentasi penjualan 3. Metode keseimbangan persaingan 4. Metode Tujuan dan tugas 6. Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix) Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi yaitu:

8 Iklan, merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau public secara luas. Iklan dapat digunakan untuk membangun image jangka panjang dan juga mempercepat quick sales. Selain itu iklan juga bersifat baku dan dapat ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek dramatisasi dari iklan yang telah ditayangkan tersebut. Namun iklan hanya dapat membawa pesan secara monolog (komunikasi satu arah). Promosi penjualan, alat promosi ini mempunyai 3 manfaat yaitu pertama, Komunikasi, dimana merupakan sarana untuk menarik perhatian dan memeberikan informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen kepada produk. Hal tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada konsumen dan juga dapat secara aktif mengajak konsumen membeli produk yang ditawarkan. Public Relation dan publisitas, alat promosi ini dapat menarik perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukkan unsure penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi. Public Relation dan publisitas juga dapat memperoleh efek dramatisasi seperti yang terjadi pada iklan. Personal Selling, merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus terakhir dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena personal selling dapat membuat hubungan interaktif secara dekat sehingga dapat mengnenal konsumen secara lebih dalam dan lebih baik sehingga dapat memberikan respon yang tepat. Direct Marketing, alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik. Namun pesan yang disampaikan melalui direct marketing dapat disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat pula. Perusahaan selalu mencari cara untuk meperoleh efisiensi dengan mensubtitusi satu alat promosi dengan yang lainnya. 7. Mengukur hasil promosi tersebut Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, beberapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan perusahaan itu.

9 8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi. Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke banayak pasar kecil, masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri; berkembangannya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat lebih modern.

10 Daftar Pustaka Agustrijanto. Copywriting : Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2001 Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York, 2001 Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2 nd Ed., McGraw-Hill Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 2007 Kasali, Rhenaldi, Membidik Pasar Indonesia ; Segmentasi, Targeting dan Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001 Lee, Monle & Carla Johnson, Prinsip Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, Jakarta : Kencana, 2011 M. Suyanto, Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan, Yogyakarta : ANDI, 2004 Morissan, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Kencana Prenada Media Group, 2012 Rangkuti, Freddy, Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC, PT Gramedia Pustaka Utama, 2009 Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio Rohim, Syaiful, Teori Komunikasi ; Perspektif, Ragam & Aplikasi, Jakarta : Rineka Cipta, 2009 Shimp, a Terennce (2003), Advertising and promotion & supplemental aspects of integrated communications, sixth edition, thomson southwestern.ohio Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi ke 5, University of South Carolina, Erlangga, 2000 Sunyoto, Danang. Dasar Dasar Manajemen Pemasaran : Konsep, Strategi dan Kasus, Yogyakarta : CAPS, 2013 Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran Edisi III, Yogyakarta : ANDI, 2008