BAB I PENDAHULUAN. Dimana keadaan ini menuntut persaingan yang ketat diantara bisnis yang satu dengan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dewasa ini, kemajuan zaman dan pertumbuhan perekonomian yang cukup tinggi mengakibatkan terjadinya peningkatan jumlah dan kompleksitas dalam dunia bisnis. Dimana keadaan ini menuntut persaingan yang ketat diantara bisnis yang satu dengan bisnis yang lain. Bisnis ritel atau eceran misalnya yang mengalami perkembangan yang cukup pesat, ini ditandai dengan semakin banyaknya bisnis ritel tradisional yang mulai membenahi diri menjadi bisnis ritel modern maupun bisnis ritel yang baru. Bisnis ritel merupakan suatu bisnis menjual barang atau jasa pelayanan yang telah diberi nilai tambah untuk memenuhi kebutuhan peribadi keluarga atau pengguna akhir lainnya. Aktivitas nilai tambah yang ada dalam bisnis ritel di antaranya meliputi assortment, breking bulk, holding inventory, dan providing service. Bisnis ritel memberikan banyak kontribusi dalam menyerap tenaga kerja sehingga bisa menguranggi angka pengangguran. Di samping itu, bisnis ritel di Indonesia merupakan lokomotif yang menggerakkan sektor property dan perdaganggan, khususnya yang berkaitan dengan Mall dan sejenisnya (Sopiah dan Syihabudhin, 2008 : 110). Maka dari itu, Seiring dengan perkembangan jaman yang terjadi, mengakibatkan gaya hidup masyarakat mengalami perubahan secara terus menerus termasuk gaya berbelanja. Dimana masyarakat atau konsumen lebih senang berbelanja di ritel-ritel modern daripada di pasar tradisional. Perubahan orientasi belanja ini ditunjukkan dari hasil survei lembaga AC Nielsen dalam Suryani (2007 : 1) yang mengungkapkan bahwa telah terjadi peralihan pola 1

2 belanja konsumen di Indonesia. Berdasarkan hasil penelitian tersebut dapat dilihat bahwa hampir 24% konsumen pada masa sekarang ini cenderung melakukan kegiatan belanja di pasar modern dan menurut penelitian lembaga survei AC Nilsen dalam marketing (2007 : 10), pada tahun pasar modern mengalami pertumbuhan hingga 15%, lebih tinggi dari pertumbuhan pasar tradisional yang hanya mencapai 2% pada periode waktu yang sama. Pertumbuhan ritel modern ini diikuti oleh peningkatan kontribusi penjualan barang - barang konsumsi kebutuhan sehari - hari yang disediakan oleh ritel modern pada tahun belakangan ini. Hasil penelitian tersebut juga menjelaskan bahwa untuk masyarakat perkotaan di 12 kota besar di Indonesia, pola belanjanya sudah sangat berubah menuju ke arah pasar modern. Hampir 53% masyarakat perkotaan di 12 kota besar tersebut lebih memilih pasar modern sebagai tempat melakukan kegiatan belanja dari pada pasar tradisional. Pada awalnya ritel modern sering dianggap bisnis yang menjual lebih banyak barang (product based business), namun dalam perkembangannya konsep ini mengalami perkembangan, dimana pada masa sekarang ritel juga merupakan bisnis yang mengembangkan konsep shopping experience (people based business). Oleh karena itu, banyak peritel saat ini mengutamakan service dan mengembangkan caracara baru dalam mengeksplorasi kegiatan atau suasana toko yang melibatkan panca indera konsumennya. Hasil survei yang dilakukan AC Nielsen dalam majalah Marketing/05/V/Mei/ 2007 memperlihatkan bahwa service ada pada puncak faktor yang dapat menarik pelanggan. Data empirik tersebut memperlihatkan bahwa service merupakan aspek penting yang dapat digunakan peritel untuk menarik pelanggan dalam jumlah yang lebih banyak sekaligus merangsang terjadinya peningkatan frekuensi 2

3 pembelian.berdasarkan penjelasan tersebut variable retail service dapat diwakili oleh beberapa parameter yaitu: kemampuan pramuniaga menangani keluhan, pengetahuan pramuniaga mengenai produk, interaksi pramuniaga yang ramah, kecepatan pembayaran di kasir, jasa penitipan barang, jam operasional toko, keragaman barang dagangan, ketersediaan cara pembayaran selain uang tunai, pemberian point, ruang tunggu yang nyaman, fasilitas parkir yang baik, dan ketepatan waktu tutup gerai. Studi yang dilakukan oleh Rintamaki et.al (2006) mengungkapkan bahwa ketersediaan fasilitas-fasilitas yang bersifat entertaiment dan eksploratif dapat dikembangkan untuk memberikan kontribusi terhadap merangsang nilai hedonik pelanggan. Ma ruf (2006 : 202) menyebutkan bahwa ada dua macam perilaku berbelanja yang menjadi titik perhatian peritel dalam rangka menyiapkan suasana dalam gerai yang sesuai. Pertama adalah kelompok orang yang berorientasi belanja adalah belanja (utilitarian). Kedua adalah orang-orang yang berorientasi rekreasi (Hedonik). Faktor ambience, visual merchandising, dan fasilitas-fasilitas yang lengkap menjadi aspek penentu dalam keputusan mereka mengunjungi suatu pusat perbelanjaan. Dikaitkan dengan perilaku konsumen Indonesia, maka kebanyakan mereka saat ini berorientasi rekreasi. Sehingga menjadi semacam keharusan bagi semua peritel dan pemilik pusat perbelanjaan untuk mendandani tempat belanja mereka semenarik mungkin. Pergeseran telah terjadi pada pola belanja masyarakat dari motif utilitarian menjadi hedonik. Pengalaman berbelanja bagi konsumen yang hedonik (hedonic shopping value) adalah tidak semata-mata berbelanja namun juga adanya nilai 3

4 emosional dari pembelian tersebut (Negara, 2002 : 305). Satu hal yang dipetik oleh para ahli teori konsumsi hedonik adalah bahwa keinginan emosional kadangkala mendominasi motif utilitarian pada saat para konsumen memilih produk (Mowen dan Minor, 2002 : 221). Berdasarkan penjelasan tersebut maka variable nilai hedonik dapat diwakili oleh beberapa parameter yaitu: penggunaan waktu luang, menikmati, perasaan senang, keinginan selama berbelanja dan hiburan. Inilah pergeseran baru dalam konsep berbelanja masyarakat. Bila pada awalnya ritel dianggap sebagai bisnis yang menjual lebih banyak barang (product based business) kini telah berubah menjadi bisnis yang menciptakan shopping experience (people based business). Oleh karena itulah maka banyak sekali peritel saat ini mengutamakan services dan mengembangkan cara-cara baru dalam mengeksplorasi kegiatan atau suasana toko yang melibatkan panca indera konsumennya (Simatupang, 2007 : 29). Bisnis ritel yang selalu berhubungan langsung dengan pelanggan membutuhkan perubahan terus menerus agar dapat memenuhi dan memuaskan konsumen hedonik dengan menjadi yang terbaik. Hal ini membutuhkan upaya yang optimal sebagai konsekuensi dari banyaknya perubahan yang terjadi pada pola belanja serta inovasi yang dilakukan pesaing, baik itu pesaing dari sesama ritel modern maupun pesaing dari ritel tradisional. Pesatnya perkembangan dan persaingan bisnis ini, mengakibatkan pebisnis khususnya peritel menyadari bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan tidak hanya cukup dengan menawarkan produk (barang dan jasa) dengan kualitas yang lebih baik, harga yang kompetitif, tetapi juga berusaha menciptakan rasa puas dan 4

5 memberikan pelayanan yang lebih baik bagi para pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah persepsi (tanggapan langsung melalui serapan) pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Harapan pelangan adalah segala sesuatu yang tangible (bisa diukur secara kuantitatif/nyata) dan yang intangible (tidak dapat diukur secara kuantitatif/tidak nyata) yang dapat dirasakan pelanggan. Hal-hal tangible antara lain kelengkapan harga dan kualitas barang, sedangkan yang intangible keramahan dan kesopanan petugas lapangan serta kenyamanan suasana. Pelanggan disebut puas bila harapannya terpenuhi atau terlampaui. Robert S. Kaplan dan David P. Norton dalam Triyono (2006 : 151). Kepuasan adalah perasaan senang kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2002 : 42). Siklus kepuasan konsumen dapat diukur dengan kualitas barang, pelayanan, kepuasan (harapan pelanggan sudah tepenuhi) dan ikatan merupakan hubungan emosional yang relatif permanen antara pelanggan dan tempat yang mampu memberikan apa yang dibutuhkan dan yang diharapkan karena telah menjadi suatu kepercayaan umum, khususnya dalam dunia bisnis bahwa kepuasan pelanggan merupakan salah satu kunci keberhasilan usaha. Hal ini disebabkan karena dengan memuaskan konsumen, organisasi atau perusahaan dapat meningkatkan tingkat keuntungan dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas (Barsky dalam Semuel, 2006). Dari beberapa penelitian dan penjelasan tentang kepuasan pelanggan, maka variable kepuasan pelanggan diwakili beberapa parameter yaitu: melakukan keluhan, kesesuaian kinerja produk, kesesuaian manfaat produk, derajat kepuasan overall. Tiara Dewata adalah salah satu ritel modern di Denpasar yang mencoba ikut 5

6 bersaing di tengah tingkat persaingan bisnis ritel yang tinggi. Terletak di jantung Kota Denpasar dan memberikan banyak keuntungan bagi bisnis eceran ini. Lokasinya yang strategis, dekat dengan lingkungan pemukiman penduduk, yang membuat Tiara Dewata tetap menjadi tempat belanja yang menyenangkan bagi masyarakat dan tetap eksis di tengah menjamurnya perusahaan ritel asing yang membuka cabang di Bali dan di Denpasar khususnya. Berikut ini adalah data perkembangan jumlah bisnis ritel yang bergerak di bidang ritel modern yang ada di Kota Denpasar tahun

7 Tabel 1.1 Perkembangan Jumlah Ritel Modern di Kota Denpasar sampai dengan Tahun 2008 No Nama Perusahaan Alamat Perusahaan 1 Robinson Denpasar Mall Jl. Sudirman No. 20 Denpasar 2 Ramayana Jl. Diponogoro No. 103 Denpasar 3 HR. Swalayan Jl. Gn. Rinjani Blok E.3 No 1,2,3 Denpasar 4 Tiara Dewata Jl. Sutoyo No. 56 Denpasar 5 Tiara Monang-Maning Jl. Batukaru No. 102 Denpasar 6 Tiara Grosir Jl. Cokroaminoto No. 33A Denpasar 7 Matahari Duta Plaza Jl. Dewi Sartika Denpasar 8 Hero Libi Jl. Teuku Umar Denpasar 9 Firma Darma Jl. Hasanudin Denpasar 10 Puskud Bali Dwipa Jl. Rampai No. 3A Denpasar 11 UD. Juwita Jl. WR. Supratman No. 85 Denpasar 12 Super Ekonomi I Jl. Gatot Subroto Timur, Denpasar 13 Super Ekonomi II Jl. Bay Pass Malbroro, Denpasar 14 Carrefour Jl. Imam Bonjol No. 440 Denpasar 15 Makro Jl. Bay Pass Ngurah Rai no. 222x Sanur, Dps. 16 Hardy s Grosir Jl. Danau Tamblingan No. 136 Sanur 17 Hardy s Grosir Jl. Tukad Pakerisan 100x Denpasar 18 Hardy s Grosir Jl. Raya Sesetan No. 122 Denpasar. Sumber : Data diolah dari Disperindag Bali, 2010 Dalam menghadapi persaingan ritel modern, pengelola Tiara Dewata melakukan peningkatan kualitas produk, pelayanan, dan image yang ada dengan meyediakan berbagai jenis produk dengan harga yang terjangkau, pengelompokan produk-produk, penerangan, kebersihan, windows shopping, musik, suhu ruangan, fasilitas coba pakai, kasir, pelayanan terbaik dan lain-lain. Tiara dewata menawarkan pelayanan yang baik, kenyamanan serta suasana yang menyenangkan guna meningkatkan kepuasan serta memenuhi kebutuhan hedonisme pelanggan. Selain itu kenyamanan serta suasana yang menyenangkan juga diberikan guna meningkatkan kepuasan pelanggannya. Tiara Dewata menawarkan produk yang beranekaragam bagi konsumennya. Produk-produk yang ditawarkan oleh usaha eceran ini sangat beragam yang terdiri dari consumer goods, berbagai jenis pakaian, alat-alat kosmetik dan perlengkapan rumah 7

8 tangga. Dalam operasional usahanya, Tiara Dewata Denpasar selalu berusaha untuk memberikan yang terbaik bagi pelanggannya melalui penerapan konsep-konsep strategi pemasaran. Tiara Dewata juga menyediakan berbagai jenis fasilitas pendukung kegiatan belanja. Fasilitas-fasilitas ini disediakan oleh perusahaan dengan tujuan akan dapat memfasilitasi pelanggan agar lebih mudah dalam memenuhi kebutuhannya. Fasilitasfasilitas fisik yang disediakan oleh perusahaan ritel modern ini antara lain berupa jasa penitipan barang, area parkir, serta alat pembayaran elektronik tanpa menggunakan uang tunai. Selain itu, jam operasional toko yang berlangsung dari pagi hingga malam hari serta kecepatan pembayaran di kasir juga menjadi faktor fasilitas non-fisik yang disediakan perusahaan guna memberikan kenyamanan belanja bagi pelanggan serta untuk mempertahankan dan melayani pelanggan dengan baik dimana seperti kenyataan yang ada untuk mempertahankan pelanggan tidak hanya cukup dengan menawarkan produk dengan kualitas yang lebih baik, harga yang kompetitif tetapi juga memberikan rasa puas dan memberikan pelayanan yang lebih baik bagi para pelanggan karena menjadi kepecayaan umum khususnya dalam dunia bisnis bahwa kepuasan pelanggan merupakan kunci keberhasilan usaha. Tetapi Tiara Dewata merasa perlu mengetahui apakah service yang telah diberikan kepada pelanggan dapat mempengaruhi nilai hedonik dan kepuasan pelanggan yang berbelanja. Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, permasalahan yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Apakah retail service mempengaruhi nilai hedonik pelanggan Tiara Dewata? 2) Apakah nilai hedonik mempengaruhi kepuasan pelanggan Tiara Dewata? 8

9 3) Apakah retail service mempengaruhi kepuasan pelanggan Tiara Dewata? 1.2 Tujuan Penelitian dan Kegunaan Penelitian Tujuan penelitian Berdasarkan uraian pokok permasalahan yang telah dipaparkan, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Untuk mengetahui pengaruh retail service terhadap nilai hedonik pelanggan Tiara Dewata. 2) Untuk mengetahui pengaruh nilai hedonik terhadap kepuasan pelanggan Tiara Dewata. 3) Untuk mengetahui pengaruh retail service terhadap kepuasan pelanggan Tiara Dewata Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan kegunaan, yaitu sebagai berikut : 1) Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan keilmuan bagi mahasiswa di bidang ritel. Serta mengaplikasikan ilmu dan teori yang didapat selama di masa kuliah. 2) Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan pengembangan kasanah ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang manajemen pemasaran, 9

10 serta diharapkan dapat memberikan referensi bagi para mahasiswa yang akan menggunakan dalam menyususn penelitian selanjutnya. 3) Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan serta dapat memberikan masukan dan informasi yang berguna kepada pihak perusahaan sehingga perusahaan dapat menentukan suatu kebijakan mengenai strategi bisnis melalui variable retail service, nilai hedonik, dan kepuasan pelanggan. 10

11 1.3 Sistematika Penulisan Penulisan penelitian ini dibagi menjadi lima bab, dimana masing-masing bab dibagi dalam bagian-bagian yang lebih mendalam dan terperinci, yang akan mempunyai kaitan satu dengan yang lainnya. Secara sistematis akan disajikan dengan susunan sebagai berikut. Bab I : Pendahuluan Terdiri dari latar belakang masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. Bab II : Kajian Pustaka Terdiri dari landasan teori, pembahasan hasil penelitian sebelumnya dan hipotesis. Bab III : Metode Penelitian Terdiri dari lokasi penelitian, obyek penelitian. Identifikasi variable, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, teknik analisis data. Bab IV : Pembahasan Dan Hasil Penelitian Terdiri dari gambaran umum Perusahaan / deskripsi hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian. BAB V : Simpulan Dan Saran Terdiri dari bab penutup dari hasil uraian pada bab-bab sebelumnya. 11