Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Indonesia merupakan negara yang mempunyai kekayaan yang luar biasa, baik dari sumber daya alam, adat, warisan budaya maupun peninggalan sejarahnya. Budaya Indonesia yang beraneka ragam senantiasa memancarkan pesona yang tiada hentinya untuk di gali. Salah satunya adalah tentang tata busana atau fashion. Indonesia merupakan salah satu Negara yang memiliki kekayaan tekstil yang terbanyak di dunia baik di lihat dari motif, bahan, cara pembuatan ataupun kriyanya. Aneka ragam kain-kain tradisional tersebar dari Sabang sampai Merauke, di mana setiap daerah memiliki corak yang khas yang menggambarkan keunggulan masing-masing daerah ( Batik sudah ada sejak zaman nenek moyang Indonesia. Kata batik berasal dari gabungan dua kata bahasa Jawa; amba, yang bermakna menulis dan titik, yang bermakna titik. Walaupun kata batik berasal dari bahasa Jawa, kehadiran batik di Jawa sendiri tidak tercatat. G.P. Rouffaer berpendapat bahwa teknik membatik diperkenalkan dari India atau Srilanka pada abad ke-6 atau ke-7. Hugh Clifford (1895) mencatat bahwa batik ada yang tradisional dan ada yang modern. Batik tradisional atau batik tulis diproduksi dengan teknik tulisan tangan menggunakan canting dan malam. Sedangkan, batik modern yang menggunakan teknik otomatisasi dikenal juga sebagai batik cap dan batik cetak. 1

2 2 Setelah perjalanan panjang, batik kemudian menjadi busana yang dikenakan oleh setiap kalangan, baik tua maupun muda. Batik Indonesia menjadi terkenal setelah memperoleh pengakuan dari United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (UNESCO) atau Organisasi Pendidikan, Ilmu Pengetahuan dan Kebudayaan PBB yang memutuskan batik Indonesia sebagai warisan pusaka dunia. Pengakuan yang diberikan pada 2 Oktober 2009 lalu menjadi tonggak penting untuk eksistensi batik di dunia internasional. Dalam rentang waktu sangat panjang batik hadir di bumi Nusantara. Hal ini menjadikan batik tak hanya sebagai budaya Indonesia, tapi jati diri dan identitas bangsa. Suatu hal yang wajar jika kepopuleran batik semakin melesat, dan semakin banyak orang yang menggemari dan menggunakan batik sebagai pakaian sehari hari. Hal tersebut menjadikan potensi pasar industri batik semakin besar. Dari besarnya pasar dan peluang yang ada, semakin banyak orang terjun dalam usaha pembuatan batik. Salah satu merek batik yang terkenal di Indonesia adalah Batik Danar Hadi. Menurut American Marketing Association brand is a name term, sign, symbol design, or a combination of them, intended to identify the goods or service of one seller of group of sellers and to differentiate them from those of competitors (Kartajaya, 2009:121). Artinya, merek adalah sebuah nama, simbol, tanda, desain atau kombinasi semua itu, yang dapat menggambarkan suatu barang atau jasa yang dapat ditawarkan kepada pelanggan untuk membedakan dari pesaing. Dalam persaingan fashion yang sangat kompetitif sebuah merek menjadi penentu berhasil

3 3 tidaknya suatu perusahaan didalam persaingan. Karena merek adalah asset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasaan dan menghargai kualitas (Kartajaya, 2009). Batik Danar Hadi adalah salah satu batik kebanggan Indonesia. Batik yang didirikan pada tahun 1967 oleh pasangan H. Santosa Doellah dan Hj. Danarsih Santosa telah melebarkan sayap usahanya ke ibukota, Jakarta, dan beberapa kota kota besar di seluruh Indonesia dengan membuka rumah rumah batik serta rangkaian outlet lainnya. Ekspansi usaha dilakukan antara lain di tahun 1981 (pabrik pertenunan dan finishing), tahun 1990 (pabrik permintalan), dan tahun 1997 (jaringan distribusi untuk menjangkau pasar yang lebih luas) ( 2017). Meskipun Batik Danar Hadi memiliki komitmen terhadap industri batik nasional dan telah dianugerahi sejumlah penghargaan baik nasional maupun internasional,serta jerih payah para pendirinya yaitu Bapak dan Ibu H. Santosa Doellah, diapresiasi dengan penghargaan Upakarti pada tahun Akan tetapi, saat ini kesuksesan Batik Danar Hadi berada pada kondisi yang tidak begitu baik. Hal ini terjadi, karena banyak pesaing pesaing batik terkenal lainnya; seperti Batik Keris, Batik Semar, Iwan Tirta, dan Parang Kencana yang melakukan inovasi dan berhasil mencuri perhatian pasar sehingga mengurangi pendapatan Batik Danar Hadi dari tahun ke tahun.

4 4 Gambar 1.1 Merek merek Batik Prestise Indonesia Terjadinya persaingan yang makin ketat mengakibatkan tantangan untuk mendapatkan konsumen dan membuat konsumen loyal terhadap suatu brand semakin sulit. Dengan banyaknya informasi dan keunggulan yang disampaikan para produsen batik, membuat konsumen semakin sulit menentukan pilihannya, sehingga beberapa brand mengalami penurunan. Hal ini dapat dilihat pada grafik 1.2 sebagai berikut;

5 ,743 31,455 Penjualan Danar Hadi (Dalam Miliar Rupiah) 29,213 28,145 26, Penjualan Danar Hadi Gambar 1.2 Sumber : Batik Danar Hadi 2016 Selain itu, market share Batik Danar Hadi di Indonesia juga mengalami naik turun yang tidak stabil dikarenakan persaingan yang cukup ketat, sebagai berikut; 100% 80% 60% Market Share Batik Indonesia 9,1 7,6 8,4 10,1 12,6 10,5 13,4 15,4 17,2 18,1 21,3 18,5 20, % 32 31,2 28,6 27,5 27,7 20% 0% 27,1 29,3 27,5 25,2 24, Danar Hadi Keris Semar Iwan Tirta Parang Kencana Gambar 1.3 Sumber: Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Indonesia 2016

6 6 Berdasarkan sumber data yang diperoleh dari Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Indonesia, dapat dilihat bahwa penjualan dari beberapa produk batik mengalami kenaikan dan penurunan penjualan selama 5 tahun terakhir. Baik Keris, Semar, Iwan Tirta, Parang Kencana dan Danar Hadi, produk mereka saling bersaing dalam penjualannya. Akan tetapi pada Batik Danar Hadi sendiri mengalami penurunan penjualan dari tahun 2013 ke tahun Karena produk yang lain banyak yang unggul dipasaran dan banyak perusahaan batik yang membuat inovasi baru, sehingga Batik Danar Hadi mengalami penurunan. Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan merupakan kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Loyalitas konsumen terhadap suatu barang atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan yang tercermin dari kebiasaan konsumen dalam melakukan pembelian barang dan jasa secara terus-menerus harus selalu diperhatikan oleh perusahaan dengan demikian perusahaan perlu mengamati loyalitas konsumen untuk dapat memenuhi kebutuhan mereka. Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertetu. (Schiffman dan Kanuk, 2007). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut kualitas dan kesesuaian pada konsumennya ataupun atribut lainya. Dalam hal ini, ditemui ada sebagian konsumen yang merasa dirinya belum sesuai dengan Batik Danar Hadi baik dari sisi citra diri mereka ataupun inovasi yang

7 7 dilakukan oleh Batik Danar Hadi itu sendiri. Sehingga menyebabkan rendahnya tingkat loyalitas konsumen terhadap Batik Danar Hadi. Serta beralih pada merek pesaing karena dianggap mampu memberikan kesesuaian citra diri bagi para konsumen dan produk yang ditaawarkan lebih inovatif serta memiliki kesan mewah. Untuk lebih memastikan fenomena yang terjadi pada penjualan Danar Hadi di kancah persaingan, peneliti melakukan pra-survey terhadap 20 pengunjung outlet Batik Dana Hadi di Jakarta Selatan. Berikut adalah penjabarannya; Tabel 1.1 Hasil Pra-Survey No. Pertanyaan Ya Tidak 1. Apakah Anda menyukai batik? Apakah Anda menyukai batik, karena harganya yang mahal? Apakah Anda pelanggan tetap Batik Danar Hadi? Apakah Batik Danar Hadi sudah mencerminkan kepribadian anda? Apakah Batik Danar Hadi sudah cukup inovatif? Menurut Anda, yang manakah batik nomor satu di Indonesia? Danar Hadi Keris Semar Iwan Tirta Parang Kencana Dari tabel di atas, 19 dari 20 orang responden menyukai batik; 17 dari 20 orang responden menyukai batik karena harganya mahal; 13 dari 20 orang responden bukan pelanggan tetap Batik Danar Hadi; 11 dari 20 orang responden belum merasa sesuai

8 8 dengan Batik Danar Hadi; 12 dari 20 orang responden merasa Batik Danar Hadi belum variatif; dan dari 20 responden memberikan pernyataan yang hampir rata akan merek yang paling terkenal di Indonesia. Artinya, meskipun responden menyukai batik, tapi mereka belum bisa menyatakan bahwa Batik Danar Hadi adalah batik nomor satu di Indonesia. Banyaknya merek pesaing menyebabkan konsumen lebih mudah untuk mengambil keputusan pembelian dan dapat menjadikan konsumen akan terpaku pada suatu brand (inertia). Ada hal penting yang terdapat pada brand yaitu merek yang bergengsi (prestise). Merek prestise didefinisikan sebagai status dari positioning produk yang relatif tinggi yang terkait dengan merek (Steenkamp et al, 2003;. Baek et al, 2010). Aspek pengalaman, sensorik, afektif, dan kognitif akan menimbulkan persepsi konsumen akan prestise dari suatu merek. Serta kualitas produk yang baik merupakan salah satu fitur dari produk yang memiliki prestise merek. Seperti yang sudah diuraikan di atas, maraknya pertumbuhan industri batik yang menawarkan kualitas yang cukup baik dan menjanjikan nilai estetika kepada penggunanya. Hal ini membuat Batik Danar Hadi masih harus berjuang untuk bisa mencapai posisi sebagai merek yang bergengsi. Umumnya, kita dapat mengatakan bahwa konsumen cenderung menganggap merek bergengsi sebagai tanda status sosial, kekayaan atau kekuasaan. Oleh karena itu merek bergengsi sering dibeli dan mereka terkait dengan persepsi seseorang tentang dirinya dan citra sosialnya. Di samping itu, inovasi menjadi daya tarik tertentu ketika mempersepsikan suatu produk bisa bergengsi di tengah persaingan. Jadi, ini memiliki efek positif dan bermakna terhadap kecenderungan dan loyalitas konsumen.

9 9 Pemilihan suatu brand juga dipengaruhi oleh self-congruity konsumen yaitu kecocokan persepsi antara self-concept konsumen dan citra si pengguna (user image) dari produk batik tersebut. Bahwa para pelanggan menciptakan identitas sosial mereka dengan mengidentifikasikan dan mengasosiasi dengan batik yang mencerminkan diri serta status sosial mereka. Oleh karena itu, seorang konsumen akan memperlihatkan perasaan yang mendukung dan menguntungkan pada suatu merek ketika kepribadian merek tersebut sesuai dengan citra diri mereka (Park dan Lee, 2005). Hal ini akan menyebabkan Konsumen lebih suka memilih merek yang citra atau kepribadiannya sesuai dengan citra diri mereka (Kotler dan Keller, 2009; Graeff, 482). Inti dari kesesuaian diri adalah bahwa konsumen lebih memilih merek yang berasosiasi dengan ciri-ciri kepribadian (personality traits) tertentu yang sesuai dengan ciri-ciri kepribadian yang konsumen miliki (Aaker, 1999). Secara umum, kita dapat mengatakan bahwa konsumen cenderung memahami merek asli sebagai simbol status sosial, kekayaan atau kekuasaan. Dengan demikian, merek otentik terus dibeli dan terhubung antara persepsi diri individu dan citra sosial (Beak et al, 2010). Kesesuaian citra diri mengacu pada kecocokan kognitif antara konsep diri konsumen dan citra produk / merek, citra merek. Dalam hal ini Batik Danar Hadi dianggap masih belum dipersepsikan sebagai batik yang menggambarkan karakter diri individu maupun citra sosial memang terkenal sebagai batik yang elegan, sehingga para penggunanyapun belum merasakan nilai estetik yang mencerminkan karakter dan identitas sosial mereka.

10 10 Meskipun pertumbuhan industri batik semakin pesat, akan tetapi trend-trend dunia tak mampu dielakkan telah mempengaruhi tumbuh kembang fashion Indonesia. Fungsi dan gaya berpakaian berkembang dari waktu ke waktu mengikuti perubahan tren busana yang terjadi. Perkembangan fungsi dan gaya berpakaian ini berpengaruh pada perkembangan industri pakaian atau garmen batik di Indonesia. Inovasi adalah salah satu hal penting yang perlu diinvestasikan oleh sebuah brand agar bisa terus hidup dan berkembang di tengah-tengah masyarakat. Branding dan inovasi mempunyai hubungan yang erat satu sama lain, di mana sebuah brand yang kuat dapat menciptakan berbagai inovasi ke tengah-tengah masyarakat dengan tetap menekan risiko yang mungkin muncul seminim mungkin agar mereka dapat menerima perubahan tersebut. Di sisi lain, sebuah inovasi yang diterapkan dengan baik dapat menciptakan sebuah identitas yang kuat di mata konsumen sehingga brand tersebut dapat dikenal luas dan bisa berkembang lebih besar lagi. Inovasi produk yang baik memungkinkan pelanggan untuk melihat keunggulan fungsi produk, yang mana pada gilirannya akan meningkatkan nilai suatu produk lebih bergengsi di tengah persaingan. Walaupun branding dan inovasi berkaitan erat, dalam proses pengimplementasiannya tidaklah mudah. Karena inovasi berhubungan dengan sebuah hal baru, di mana sebuah brand yang bersifat kaku sulit untuk menerima sebuah perubahan yang signifikan. Dimana kaum generasi muda cenderung untuk lebih menggunakan pakaian di luar produk batik, hal ini dikarenakan penggunaan batik sebagai bahan pakaian yang dianggap konservatif atau kuno.

11 11 Penelitian yang dilakukan oleh Shahriar Azizi dan Zahra Daei (2014) dengan judul A Model of Factors Effects On Brand Identification: Evidence From Iran menunjukkan hasil bahwa Self Image Congruity berpengaruh terhadap Brand Prestige. Pada penelitian ini, adalah pembuktian temua Aaker (1997), sebelumnya yang menyatakan bahwa Self Image Congruity merupakan bagian dari kepuasan merek yang bisa dipertimbangkan sebagai prestise dari suatu merek. Penelitian yang dilakukan oleh Jane Andayi Opiri (2015) dengan judul The Influence od Self-Image Congruity On Perceived Value and Brand Loyalty Concerning Sportswear menunjukkan hasil bahwa Self-Image Congruity berpengaruh terhadap Brand Loyalty. Pada penelitian ini, mahasiswa melihat kualitas, harga, nilai sosial, dan nilai emosional (dimensi Self-Image Congruity) dalam memilih brand pakaian olahraga. Berdasarkan uraian dan penjelasan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Inovasi Produk Dan Kesesuaian Citra Diri Terhadap Loyalitas Merek Dengan Merek Prestise Sebagai Variabel Intervening (Kajian Pada Pelanggan Batik Danar Hadi)

12 12 B. Rumusan Masalah Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Apakah Inovasi Produk berpengaruh signifikan terhadap Merek Prestise? 2) Apakah Kesesuaian Citra Diri berpengaruh signifikan terhadap Merek Prestise? 3) Apakah Merek Prestise berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Merek? 4) Apakah Inovasi Produk berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Merek? 5) Apakah Kesesuaian Citra Diri berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Merek? C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Untuk mengetahui pengaruh Inovasi Produk terhadap Merek Prestise. 2) Untuk mengetahui pengaruh Kesesuaian Citra Diri terhadap Merek Prestise. 3) Untuk mengetahui pengaruh Merek Prestise terhadap Loyalitas Merek. 4) Untuk mengetahui pengaruh Inovasi Produk terhadap Loyalitas Merek. 5) Untuk mengetahui pengaruh Kesesuaian Citra Diri terhadap Loyalitas Merek.

13 13 2. Kontribusi Penelitian Pada hakekatnya suatu penelitian yang dilaksanakan oleh penulis diharapkan akan mendapatkan manfaat bagi penulis dan perusahaan Begitu pula dengan penelitian ini diharapkan mendatangkan manfaat antara lain : 2.1 Manfaat Teoritis Adapun kegunaan penelitian ini sebagai berikut: 1) Bagi perusahaan, hasil penelitian menjadi saran yang memungkin-kan dapat bermanfaat untuk mengetahui dan menganalisis perilaku konsumen lebih detail lagi. 2) Penelitian ini untuk menambah pengetahuan baik teori maupun praktek di bidang manajemen pemasaran dan menambah kemampuan penulis dalam mengahadapi dan menganalisa masalah yang ada terkait pemasaran. 2.2 Manfaat Praktis a. Bagi penulis Penelitian ini memberikan wawasan dan pengalaman bagi penulis mengenai manajemen pemasaran yang efektif dan terpadu khususnyadi bidangindustri batik dan menambah kemampuan penulis dalam mengahadapi dan menganalisa masalah yang ada.

14 14 b. Bagi perusahaan Bagi perusahaan, hasil penelitian ini untuk bahan acuan dalam meraih dan mempertahankan profit pada industri batik dengan memperhatikan inovasi produk, kesesuain citra diri konsumen, prestise merek, dan loyalitas merek. c. Bagi penelitian sejenis Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan perbandingan dan refrensi bagi penelitian yang mengadakan penelitian dengan judul yang sama.