BAB III METODOLOGI PENELITIAN. Jakarta Barat dalam mengelola consumer relations selama periode Januari 2010

Transkripsi

1 31 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Tipe Penelitian Penelitian ini menggunakan tipe deskriptif, dimana Penulis memaparkan tentang program-program yang dilakukan oleh PR Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat dalam mengelola consumer relations selama periode Januari 2010 Juni Penelitian deskriptif pada hakikatnya ditujukan untuk: 1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada. 2. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktekpraktek yang berlaku. 3. Membuat perbandingan atau evaluasi. 4. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang. 1 Penelitian ini menggunakan tipe penelititan deskriptif karena dalam penelitian ini diperlukan suatu uraian atau deskripsi mengenai suatu konsep untuk mencapai hasil penelitian yang diinginkan. 1 Rakhmat, Jalaluddin, Metode Penelitian Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004, Hal

2 32 Jenis penelitian deskriptif tidak sampai mempersoalkan jalinan hubungan antar variabel yang ada, tidak dimaksudkan untuk menarik generasi yang menjelaskan variabel-variabel yang menyebabkan sesuatu gejala atau kenyataan sosial. Karenanya, penelitian ini tidak menggunakan dan tidak melakukan pengujian hipotesis, tidak dimaksudkan untuk membangun dan mengembangkan perbendaharaan teori Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode studi kasus yaitu metode dengan pendekatan dalam penelitian yang penelaahannya kepada suatu kasus dilakukan secara intensif, mendalam, mendetail dan komprehensif. 3 Sedangkan menurut Moh. Nazir, studi kasus adalah uraian dan penjelasan komprehensif mengenai berbagai aspek individu, suatu kelompok, suatu organisasi (komunitas), suatu program atau suatu situasi sosial. Peneliti berupaya menelaah sebanyak mungkin data mengenai subjek yang diteliti. Dalam hal ini, setiap studi kasus bersifat mandiri, memungkinkan pembaca untuk memahami kasus tersebut sebagai suatu entitas yang unik dan holistik. Tujuan studi kasus adalah untuk memberikan gambaran secara mendetail tentang latar belakang, sifat-sifat atau karakter-karakter yang khas dari kasus ataupun status dari individu yang kemudian dari sifat-sifat khas di atas akan dijadikan suatu hal yang bersifat umum. 4 2 Mulyana, Deddy, Metode Penelitian Kualitatif, PT. Rosdakarya, Bandung, 2001, Hal Sukidin, Basrowi, Metode Penelitian Kualitatif Perspektif Mikro, Insan Cendekia, Surabaya, 2002, Hal Nazir, Moh., Metode Penelitian, Jakarta, Ghalia Indonesia, 2003, Hal. 57.

3 33 Secara umum, studi kasus merupakan strategi yang pertanyaan penelitiannya berkenaan dengan how atau why, bila peneliti hanya mempunyai sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) di dalam konteks kehidupan nyata. 5 Studi kasus pertama dalam penelitian ini dilakukan terhadap corporate atau perusahaan swasta yang berlokasi di wilayah Jakarta Barat yang merupakan target sasaran dari program PR Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat sekaligus sebagai pengguna jasa dari hotel ini. Dalam penelitian ini, Penulis meneliti mengenai strategi PR Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat dalam mengelola consumer relations yang ditujukan kepada corporate atau perusahaan swasta yang menggunakan hotel untuk keperluan bisnis. Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat sendiri merupakan satusatunya hotel conference center di area bandara international Soekarno Hatta yang memiliki banyak function rooms atau ruang pertemuan yang dapat digunakan untuk penyelenggaraan rapat, seminar dan lain-lain. Hotel-hotel lain di area bandara Soekarno Hatta merupakan hotel-hotel transit yang umumnya hanya memiliki kamar-kamar saja, meskipun ada beberapa hotel yang memiliki function room tetapi tidak sebesar dan sebanyak function room yang dimiliki oleh Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat. 5 Yin, Robert K., Studi Kasus (Desain dan Metode), Jakarta, PT. Raja Grafindo Persada, 2001, Hal. 1.

4 34 Studi kasus kedua adalah strategi apa yang digunakan oleh PR Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat yang menyandang nama besar Hotel Aston yang telah dipercaya oleh masyarakat Indonesia dan dunia dalam mengelola consumer relations. Apakah nama besar Hotel Aston mempermudah Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat dalam mendapatkan kepercayaan dan citra positif dari konsumennya atau malah mempersulitnya. Untuk memenuhi kebutuhan dalam mencapai tujuan penelitian, maka Penulis melakukan pendekatan secara intensif dan berkesinambungan terhadap variabel penelitian yaitu strategi PR, baik terhadap perseorangan maupun kelompok. Selain melakukan in depth interview dengan PR Officer, Penulis juga melakukan wawancara dengan pengguna jasa atau pelanggan Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat yang paling sering mengadakan rapat dan menggunakan fasilitas hotel tersebut untuk mengetahui bagaimana respon mereka terhadap program-program yang telah dilakukan oleh PR Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat. Adapun alasan mengapa Penulis melakukan penelitian di Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat karena Penulis memiliki rasa ingin tahu yang besar apakah Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat yang menyandang nama besar Hotel Aston yang telah terkenal di Indonesia dan dunia, mengalami kesulitan dalam mengelola consumer relations. Menurut Penulis, semestinya PR Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat lebih mudah dalam mengelola consumer relationsnya karena masyarakat luas sudah mengenal dan mempercayai bahwa Hotel Aston memberikan pelayanan dan fasilitas yang berkualitas international.

5 Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data adalah prosedur yang sistematik dan standar untuk memperoleh data yang diperlukan. Selalu ada hubungan antara metode pengumpulan data dengan masalah penelitian yang ingin dipecahkan. Dalam penelitian ini, Penulis melakukan dua pendekatan teknik sebagai berikut: 1. Data Primer Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama, baik dari individu ataupun perseorangan. 6 Pada penelitian ini, Penulis melakukan in depth interview dengan key informan, Ibu Mhira Rejeki selaku PR Officer Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat serta dua orang informan yaitu pengguna jasa Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat yang paling sering mengadakan rapat dan menggunakan fasilitas Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat antara lain: Bapak Kholid Gani dan Ibu Tien Kusmaryati. Wawancara adalah suatu cara mengumpulkan data dengan menanyakan langsung kepada informan atau pihak yang kompeten dalam suatu permasalahan. Pertanyaan yang diajukan biasanya disiapkan terlebih dahulu yang diarahkan kepada informasi-informasi untuk topik yang akan digarap Data Sekunder Data sekunder merupakan data yang diambil oleh peneliti dengan memanfaatkan dokumen yang dihasilkan oleh pihak-pihak lain, pada 6 Sugiarto, Teknik Sampling, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, Hal ibid, hal. 17.

6 36 umumnya digunakan oleh peneliti untuk memberikan gambaran pelengkap untuk diproses lebih lanjut. 8 Data sekunder diperoleh melalui studi kepustakaan atau data yang tujuannya untuk melengkapi data primer. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh melalui bahan-bahan tertulis dan data-data resmi yang dikeluarkan oleh Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat serta dokumentasi yang didapat dari kegiatan PR baik yang bersifat internal maupun eksternal seperti company profile, foto dan sebagainya, meskipun sebagian besar data-data tersebut tidak dapat dibawa keluar dari lingkungan Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat (dipublikasikan) karena bersifat rahasia. Sebagai data sekunder tambahan, peneliti mendapatkan bahan-bahan tertulis dari perpustakaan Universitas Mercu Buana yang bertemakan tentang Public Relations dan Consumer Relations. 3.4 Narasumber atau Key Informan Narasumber adalah sumber informasi bagi Penulis dalam memperoleh data untuk tujuan penelitian. Pada penelitian ini, narasumber tersebut antara lain: 1. Ibu Mhira Rejeki yang bertindak sebagai PR Officer Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat yang Penulis jadikan sebagai key informan. 2. Bapak Kholid Gani sebagai salah satu pengguna jasa atau pelanggan Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat yang sering mengadakan 8 ibid, hal. 19.

7 37 rapat di Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat, yang Penulis jadikan sebagai informan Ibu Tien Kusmaryati yang juga merupakan pengguna jasa atau pelanggan yang sering menggunakan fasilitas Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat, yang Penulis jadikan sebagai informan 2. Dengan melakukan pencarian data melalui key informan, maka Penulis akan dapat dengan mudah mendeskripsikan dimensi yang tercakup dalam variabel penelitian sehingga data yang diperoleh diharapkan dapat lebih akurat dan memenuhi keinginan Penulis dalam mencapai tujuan penelitian. Penulis menjadikan yang bersangkutan sebagai key informan karena dalam pelaksanaan aktivitas sehari-hari, baik dalam perencanaan program-program PR, Ibu Mhira Rejeki memiliki wewenang dalam menuangkan ide-ide kreatifnya ke dalam sebuah program serta memimpin departemen-departemen lain dalam implementasi program tersebut. Sedangkan untuk mengetahui apakah program-program PR berhasil dengan baik dan sesuai dengan tujuan Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat atau tidak, Penulis mewawancarai dua orang pengguna jasa atau pelanggan Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat yaitu Bapak Kholid Gani dan Ibu Tien Kusmaryati yang merupakan pengguna jasa atau pelanggan Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat yang sering mengadakan rapat dan menggunakan fasilitas Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat.

8 Definisi Konsep Pada penelitian ini, konsep yang mendasar adalah Strategi PR dan Consumer Relations. Definisi dari konsep-konsep tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut: Strategi Public Relations Strategi Public Relations adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) yang dilakukan oleh seorang PR untuk mencapai suatu tujuan organisasi yang telah ditetapkan. Tahapan-tahapan yang dilakukan sebagai bentuk penyusunan strategi dimana pelaksanaannya melalui proses berikut: a. Fact finding (Pencarian fakta/informasi/data) Tahap ini dilakukan untuk mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal yang dimiliki oleh Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat. Dalam hal ini, PR Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat melakukan analisa SWOT (Strengthen, Weakness, Opportunity, Threaten). b. Planning (Perencanaan) Dalam tahap ini PR menyusun data base yang dimiliki dan mengidentifikasi titik-titik interaksi dengan pelanggan serta memahami siapa saja yang berpartisipasi dalam kontak pelanggan. Data base yang dimaksud adalah daftar atau kumpulan corporate-corporate yang ada di daerah Jakarta Barat, dimana corporate-corporate tersebut menjadi sasaran utama dari program PR dalam mengelola consumer relations. c. Communicating (Pengkomunikasian)

9 39 Tahap ini merupakan kegiatan untuk mengkomunikasikan isi pesan, apa isi pesan yang akan disampaikan dan bagaimana pesan tersebut dikomunikasikan. PR harus memformulasikan dan mengelola program PR secara terintegrasi, misalnya dalam membuat program Car Free Day Campagin khusus untuk Corporate Bookers. d. Evaluating (Evaluasi) Tahap ini bertujuan untuk menilai hasil akhir dari keseluruhan proses yang telah dilakukan, selain itu juga berguna untuk meminimalisasi setiap resiko atau kesalahan yang mungkin terjadi di masa yang akan datang. Tahap evaluasi ini dilakukan selama program berlangsung dan setelah program berakhir yaitu setiap enam bulan agar program PR berikutnya dapat dilaksanakan dengan lebih baik lagi sehingga hasil yang dicapai benar-benar memberikan manfaat yang besar bagi hotel Consumer Relations Consumer atau Customer Relations adalah upaya-upaya yang dilakukan oleh perusahaan yang terfokus atau berorientasi pada konsumen yang bertujuan menjaga hubungan komunikasi yang baik secara berkesinambungan kepada para konsumen agar terbentuk suatu image positif yang berdampak baik terhadap Perusahaan sehingga konsumen merasa dihargai sepenuhnya. Kegiatan Customer Relations untuk tetap dapat menjangkau publiknya dapat tercapai melalui tujuh aktivitas spesifik, yaitu:

10 40 1. Membentuk dan memperbaharui Customer Information File yang memuat data para pelanggan saat ini, pelanggan potensial, pelanggan tidak aktif dan mantan pelanggan. 2. Menyusun cetak biru kontak pelanggan (service blueprinting). Melalui cetak biru jasa, perusahaan bisa mengidentifikasi titik-titik interaksi dengan pelanggan dan memahami siapa saja yang berpartisipasi dalam kontak pelanggan dan karakteristik interaksi bersangkutan. 3. Menganalisis setiap balikan dari pelanggan, baik itu berupa kritik, saran, keluhan maupun komentar pelanggan. 4. Melakukan survey kepuasan pelanggan secara rutin. 5. Memformulasikan dan mengelola program komunikasi terintegrasi, misalnya mengirimkan majalah atau newsletter organisasi kepada para pelanggan. Bentuk komunikasi seperti ini berpotensi menumbukan ikatan emosional antara pelanggan dan Perusahaan. 6. Menyelenggarakan program atau event pelanggan special dalam rangka merayakan customership mereka dengan Perusahaan. 7. Mengidentifikasi dan merebut kembali para mantan pelanggan (lost customers). Program-program tersebut tentunya dapat berhasil tergantung pada lima faktor yang disebut Lima A :

11 41 1. Acquainting, yakni berusaha mengenal para pelanggan dan perilaku pembelian serta kebutuhan mereka, termasuk mengidentifikasi high value customers. 2. Acknowledging, yaitu berusaha menunjukkan kepada para pelanggan bahwa mereka dikenal secara personal. Caranya antara lain melalui upaya merespons setiap komunikasi atau korespondensi dari para pelanggan secepat mungkin. 3. Appreciating, yakni mengapresiasi pelanggan dan bisnisnya. 4. Analyzing, yaitu menganalisis informasi-informasi yang disampaikan pelanggan melalui komunikasi dan korespondensi mereka. 5. Acting, yakni menindaklanjuti setiap masukan yang didapatkan dari pelanggan dan menunjukkan pada mereka bahwa perusahaan siap mendengarkan dan siap mengubah prosedur operasi atau produk/jasa dalam rangka memuaskan mereka secara lebih efektif. Media interaksi yang digunakan antara lain: 1. Direct Mailing Media ini berupa surat yang ditujukan kepada pelanggan yang berisikan bentuk promosi, penawaran ataupun permohonan maaf kepada pelanggan yang mengalami keluhan. 2. Telepon

12 42 Media ini digunakan sebagai sarana pendekatan kepada konsumen yang dilakukan dengan menghubungi calon konsumen untuk melakukan berbagai penawaran produk atau jasa. 3. Internet Seiring dengan meningkatnya kemajuan teknologi, maka media internet dirasakan sangat efektif untuk dapat menjangkau khalayak, sehingga dimanapun mereka berada, perusahaan tetap dapat menjangkau publiknya secara tidak langsung. 4. Face to face Media pertemuan secara langsung dinilai adalah cara yang paling efektif menjangkau pelanggan. Dengan melakukan kunjungan langsung kepada pelanggan, maka perusahaan akan lebih mengetahui secara langsung minat dan keinginan para pelanggan terhadap produk dan jasa yang diinginkan. Cara ini juga merupakan cara yang paling efektif untuk menyelesaikan konflik atau keluhan yang terjadi pada pelanggan sehingga mereka akan merasa lebih dihargai Fokus Penelitian Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat merupakan salah satu franchise dari Hotel Aston International, dimana Hotel Aston International sudah mendapatkan kepercayaan dari masyarakat Indonesia dan dunia. Keberadaannya di daerah Cengkareng, Jakarta Barat yang dekat dengan Bandara International Soekarno-Hatta menimbulkan suatu permasalahan tersendiri karena harus

13 43 bersaing dengan pesaing-pesaingnya yaitu hotel-hotel yang berlokasi di area yang sama dan sudah lebih dulu dikenal oleh masyarakat luas seperti Hotel Sheraton Bandara, Hotel FM7 dan Hotel Quality atau Jakarta Airport. Meskipun menyandang nama besar Hotel Aston, tidak berarti Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat dapat dengan mudah menandingi kepopuleran hotel-hotel tersebut dalam waktu singkat. Justru dengan nama besar Hotel Aston dan ciri khas yang dimiliki oleh Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat yaitu konsep sebagai hotel bisnis, PR harus mampu menciptakan suatu strategi yang dapat membawa Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat kepada suatu kesuksesan. Masalah lain yang harus diselesaikan oleh PR Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat adalah pengelolaan web yang kurang baik. Beliau semestinya dapat memanfaatkan web sebagai media dalam mengelola consumer relations, namun pengelolaan web yang terpusat di Aston International Indonesia menimbulkan suatu permasalahan tersendiri yang harus dicari solusinya oleh PR Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat, selain dapat menimbulkan kerancuan, hal ini juga dapat menimbulkan kesalahan informasi. Apabila consumer relations Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat dapat dikelola dengan baik, maka kepercayaan dan citra positif akan diberikan oleh masyarakat yang pada akhirnya hotel ini akan dapat memenangkan persaingan yang ketat dalam industri perhotelan. Menurut Penulis, PR Hotel Aston Cengkareng Jakarta Barat diuntungkan dengan dua hal yang dimiliki oleh hotel tersebut yaitu konsep sebagai hotel bisnis

14 44 dan nama besar Hotel Aston. Oleh karena itu, Penulis membatasi ruang lingkup penelitian yaitu dengan memfokuskan penelitian pada: Strategi Public Relations Consumer Relations 3.7. Teknik Analisa Data Setelah data dikumpulkan, maka selanjutnya dilakukan analisa terhadap hasil-hasil yang diperoleh. Analisa data adalah proses mengorganisasikan dan mengurutkan data ke dalam pola, kategori dan satuan uraian dasar sehingga dapat ditemukan tema dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti yang disarankan oleh data. 9 Analisa data adalah proses penyederhanaan hasil penelitian ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diinterpretasikan. Secara umum, langkah-langkah analisis data kualitatif sebagai berikut: 1. Mengorganisasikan data. 2. Memilah-milah menjadi satuan yang dapat dikelola. 3. Mensistensiskannya. 4. Mencari dan menemukan pola. 5. Menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari. 6. Memutuskan apa yang dapat diceritakan kepada orang lain. 10 Analisis data dilakukan oleh peneliti untuk dapat menarik kesimpulankesimpulan. Dalam penelitian kualitatif, analisis data dikembangkan dengan 9 Moleong, Lexy J., Metode Penelitian Kualitatif, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2006, Hal Ibid, Hal. 248.

15 45 maksud hendak memberikan makna terhadap data, menafsirkan atau mentransformasikan data ke dalam bentuk-bentuk narasi yang kemudian mengarah pada temuan yang bernuansakan proposisi-proposisi ilmiah (thesis) yang akhirnya sampai pada kesimpulan-kesimpulan final. Penelitian kualitatif lebih bertujuan untuk mengemukakan gambaran atau memberikan pemahaman mengenai bagaimana dan mengapa sehubungan dengan realitas atau gejala komunikasi yang diteliti Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data Dalam menguji keabsahan data, peneliti menggunakan teknik triangulasi. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data itu. 12 Jadi, triangulasi berarti cara terbaik untuk menghilangkan perbedaanperbedaan konstruksi kenyataan yang ada dalam konteks suatu studi sewaktu mengumpulkan data tentang berbagai pandangan. Dengan kata lain, bahwa triangulasi, peneliti dapat merecheck temuannya dengan jalan membandingkannya dengan berbagai sumber, metode atau teori. Menurut Moloeng (2007:330), triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data untuk keperluan 11 Parwito, Ph.D, Penelitian Komunikasi Kualitatif, PT. LDS Pelangi Aksara Yogyakarta, Yogyakarta, 2007, Hal Moleong, Lexy J., Metode Penelitian Kualitatif, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung, 2006, Hal. 330.

16 46 pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data itu. Teknik triangulasi yang paling banyak digunakan ialah pemeriksaan melalui sumber lainnya. Menurut William Wiersma, 1986, triangulasi dalam pengujian kredibilitas diartikan sebagai pengecekan data dari berbagai sumber dengan berbagai cara dan berbagai waktu. Berikut adalah penjelasan mengenai teknik triangulasi: 1. Triangulasi Sumber Triangulasi Sumber untuk menguji kredibilitas data dilakukan dengan cara mengecek data yang telah diperoleh melalui beberapa sumber. 2. Triangulasi Teknik Triangulasi Teknik untuk menguji kredibilitas data dilakukan dengan cara mengecek data kepada sumber yang sama dengan teknik yang berbeda. 3. Triangulasi Waktu Waktu juga sering mempengaruhi kredibilitas data. Untuk itu, dalam rangka melakukan pengujian kredibilitas data, dapat dilakukan pengecekan wawancara atau situasi yang berbeda Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif, Alfabeta, Bandung, 2009, Hal. 125.