BAB I PENDAHULUAN. Gambar 1.1 Pertumbuhan Kedai Starbucks Coffee Tahun Sumber: Wikipedia

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Starbucks Corporation adalah adalah sebuah jaringan kedai kopi dari Amerika Serikat yang bermarkas di Seattle, Washington. Starbucks merupakan perusahaan roaster-retailer premium coffee terbesar di dunia dengan kedai di 67 negara. Starbucks menjual minuman panas dan dingin (espresso, frappucino, smoothies, teh), merchandise (gelas, tumbler, biji kopi), dan makanan (sandwich, salad, kue). Sejak didirikan tahun 1971 di Seattle, Starbucks meluas dengan cepat. Gambar 1.1 menjelaskan pertumbuhan jumlah kedai Starbucks di seluruh dunia periode tahun Gambar 1.1 Pertumbuhan Kedai Starbucks Coffee Tahun Sumber: Wikipedia Starbucks masuk pertama kali ke Indonesia tahun 2002 dengan dioperasikan oleh PT. Sari Coffee Indonesia yang merupakan anak perusahaan dari PT. Mitra Adi Perkasa Tbk, sebagai pemegang hak tunggal untuk memperkenalkan dan memasarkan Starbucks di Indonesia. Berdasarkan data dari CNN Indonesia (2014), Starbucks telah memiliki 188 gerai di seluruh Indonesia, diantaranya terdapat enam kedai kopi Starbucks yang berada di kota Bandung. Kedai Starbucks di Bandung pertama kali dibuka pada tahun 2005 di Cihampelas Walk, 1

2 selanjutnya menyusul dibuka di Braga Citywalk dan Bandung Indah Plaza tahun 2006, lalu di Bandung Supermall dan Paris Van Java tahun 2007, dan di KM 97 Padalarang pada tahun 2011 dengan konsep drive-thru. Sejak merambah pasar Indonesia tahun 2002, jumlah kedai Starbucks terus meningkat. Anthony Cottan (2014) selaku Direktur PT. Sari Coffee Indonesia mengatakan daya beli masyarakat Indonesia terus meningkat sehingga mendorong Starbucks untuk terus menambah kedai baru, karena Indonesia merupakan pangsa pasar yang besar bagi Starbucks. Howard Schultz (2014) selaku CEO Starbucks Corporation, menyatakan bahwa pertumbuhan Starbucks di Asia sangat pesat, terutama di Indonesia dan dalam kurun waktu tiga tahun, sejak tahun 2013 sampai 2016, Starbucks berencana untuk menambah 100 kedai baru di Indonesia. Hal yang memicu Starbucks untuk terus menambah gerai di Indonesia ialah bertambahnya penduduk kelas menengah ditambah dengan merek Starbucks yang telah terkenal akan membuat masyarakat antusias untuk membeli produk di Starbucks Coffee. Sari Siswarni (2012) selaku Senior Category and Food Manager PT. Sari Coffee Indonesia, menyatakan bahwa konsumen kini tidak lagi datang ke Starbucks hanya untuk meminum kopi, karena Starbucks tidak hanya menjual produk melainkan juga menawarkan sebuah pengalaman (experience). Pengalaman yang ditawarkan, antara lain konsumen yang datang ke Starbucks tidak hanya sekedar untuk kebutuhan makan dan minum, tetapi untuk bersosialisasi dengan teman-teman dan keluarga, suasana kedai yang dibuat senyaman mungkin ditambah dengan musik yang diputar untuk menambah daya tarik konsumen, serta diberikannya akses jaringan internet (Wi-Fi). Dengan cukup besarnya biaya yang dikeluarkan konsumen untuk membeli kopi di Starbucks, tentu konsumen memiliki alasan atau motivasi tersendiri dalam memutuskan melakukan pembelian pada premium product seperti Starbucks. 1.2 Latar Belakang Penelitian Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia, dalam Tempo (2014), mencatat bahwa konsumsi kopi orang Indonesia terus meningkat sejak empat tahun silam yang 2

3 terungkap dari hasil survei AEKI terkait kebutuhan kopi yang naik sebesar 36% sejak tahun 2010 hingga Moelyono Soesilo (2014), selaku Anggota Kompartemen Industri dan Kopi Spesialti AEKI, menjelaskan kenaikan konsumsi kopi di Indonesia dipengaruhi oleh pertumbuhan ekonomi yang memicu kemunculan masyarakat kelas menengah dimana masyarakat kelas menengah memiliki gaya hidup yang bermacam-macam, salah satunya mengkonsumsi kopi di kedai-kedai kopi modern. Hasil survei yang dilakukan oleh AC Nielsen yang dicatat dalam Koran Jakarta (2014) menyatakan bahwa pertumbuhan kelas menengah di Indonesia dalam kurun waktu dari diperkirakan akan mencapai 174%. Yuswohady (2012:61), menjelaskan bahwa kalangan middle class mengejar experience atau bisa disebut experiencer, jadi tidak hanya sebuah produk yang menjadi tujuan utama konsumen dalam mengkonsumi, tapi pengalaman dalam mendapatkannya, menikmati suasana tempatnya sampai pada setelah konsumen mengkonsumsi sebuah produk itu menjadi penting untuk menghasilkan sebuah kepuasan. Gambar 1.2 berikut ini menjelaskan perkembangan minat beli konsumen terhadap kelompok barang periode Agustus Gambar 1.2 Pengeluaran Penduduk Rata-rata Perkapita Sebulan Menurut Kelompok Barang Tahun 2011 Sumber: Badan Pusat Statistik, (Agustus 2011) Gambar 2.1 menunjukkan permintaan masyarakat terhadap kelompok barang makanan dan minuman lebih tinggi 49% dibandingkan dengan kelompok barang, seperti kelompok barang untuk pakaian, kelompok barang untuk fasilitas rumah tangga, dan kelompok barang lainnya. 3

4 Kesuksesan PT. Mitra Adiperkasa Tbk yang selama ini memegang linsesi perusahaan-perusahaan internasional untuk dipasarkan di dalam negeri, salah satunya Starbucks Coffee, sangat didukung dengan peningkatan daya beli masyarakat Indonesia. Xavier Jean, dalam Merdeka (2012), selaku Direktur Rating Korporasi Standard & Poor s Ratings Services (S&P), mengatakan bahwa masyarakat Indonesia lebih suka membelanjakan uang ke gerai-gerai waralaba seperti gerai produk makanan, minuman, sampai busana yang dibuka PT. Mitra Adiperkasa Tbk, yang mana lebih menawarkan gaya hidup barat bagi konsumen lokal. Konsumen Indonesia yang ingin merasakan gaya hidup barat berpikiran jika mereka memiliki uang, untuk apa mereka membeli produk kopi di kedai kopi lokal kalau mereka bisa ke Starbucks. Rhenald Kasali (2008:27), mengungkapkan bahwa kopi kini bukan lagi sekedar untuk menghilangkan kantuk, tapi sebagai bagian dari gaya hidup, dimana kedai kopi menjadi tempat untuk hang out yang sangat diminati. Hal serupa juga diungkapkan oleh Melia Imanita (2014:1) yang menjelaskan bahwa meminum kopi di kedai kopi telah menjadi kebiasaan (lifestyle) di masyarakat. Konsumen tidak hanya sekedar meminum kopi, tetapi kedai kopi kini menjadi tujuan beberapa kalangan untuk melakukan kegiatan tertentu, seperti bertemu klien, sebagai tempat untuk meeting point, tempat untuk berkumpul dan berdiskusi dengan teman-teman serta tempat untuk belajar bagi kelompok dari kalangan mahasiswa. Starbucks sendiri bukan nama asing bagi masyarakat Bandung, salah satunya Starbucks yang berada di Trans Studio Mall yang merupakan coffee shop pioneer yang ada di Trans Studio Mall Bandung. Namun, Starbucks juga bukanlah satusatunya kafe dengan produk utama kopi yang ada di Trans Studio Mall Bandung. Tabel 1.1 dibawah ini memberikan daftar beberapa kafe di Trans Studio Mall Bandung dengan produk utamanya, yaitu kopi. 4

5 Tabel 1.1 Daftar Kedai Kopi di Trans Studio Mall Bandung No Nama Kafe Lokasi Slogan Kafe 1 Excelso Coffee L1 When coffee is your lifestyle 2 Starbucks Coffee GF The Third Place 3 The Coffee Bean GF dan L3 Find Your Flavor 4 Brew&Bite GF - 5 J.CO Donuts & Coffee L1 Sharing The J.CO Way Sumber: data yang telah diolah Semakin banyaknya kedai kopi modern saat ini membuat persaingan diantara sesama perusahaan yang menawarkan produk serupa semakin sengit untuk menarik perhatian konsumen. Anthony Cottan (dalam Bari Ibnu, 2014), selaku Direktur PT. Sari Coffee Indonesia, menjelaskan bahwa minat orang Indonesia terhadap pembelian kopi Starbucks, antara lain karena Starbucks memiliki kopi yang berkualitas, lokasi yang aman dan nyaman untuk keluarga, pelayanan barista yang sangat bersahabat, serta atmosfir toko yang membuat konsumen betah berlama-lama di Starbucks. Wisnu Reza (2014) dalam penelitiannya yang membandingkan beberapa kedai kopi modern berdasarkan persepsi konsumen, menjelaskan bahwa Starbucks berada di peringkat pertama pada beberapa atribut, antara lain kualitas pelayanan, suasana, keunggulan ekstra, dan gaya hidup. Selain itu, berdasarkan penelitian Bari Ibnu (2014), Starbucks di Trans Studio Mall Bandung memiliki kelebihan dibandingkan dengan gerai Starbucks lainnya yang ada di Bandung, antara lain kualitas rasa minuman yang lebih enak jika dibandingkan dengan gerai Starbucks di Cihampelas Walk, serta kualitas pelayanan dan suasana yang lebih baik jika dibandingkan dengan gerai Starbucks di Paris Van Java dan gerai Starbucks di Bandung Indah Plaza. Melia Imanita (2014:1) mengungkapkan bahwa banyaknya konsumen yang memilih produk Starbucks Coffee selain karena citra produknya, Starbucks Coffee juga memiliki rasa yang khas pada setiap rasa minumannya sehingga membuat produk Starbucks dapat dibedakan dengan produk dari perusahaan lainnya. Perkembangan budaya konsumerisme dimana rasionalitas konsumsi telah jauh berubah dan mempengaruhi cara-cara masyarakat dalam mengekspresikan estetika dan gaya hidup sehingga konsumen berbelanja tidak hanya berorientasi 5

6 pada produk (utilitarian), akan tetapi menginginkan nilai lebih dari apa yang telah ditawarkan perusahaan. Jadi, konsumen berbelanja di Starbucks karena membutuhkan hiburan, ingin mendapatkan perhatian, ingin bersosialisasi dengan teman-teman atau keluarga, serta untuk bertemu orang-orang yang mempunyai minat yang serupa. (dalam Herga Swara, 2011). Sebelum melakukan suatu pembelian, biasanya seorang individu mempunyai suatu alasan atau motivasi tertentu untuk melakukan suatu pembelian (Ria Arifianti et al. 2010:75). Motivasi konsumen untuk berbelanja karena berbelanja merupakan suatu kesenangan tersendiri sehingga tidak memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli merupakan motivasi belanja hedonis (Utami, 2010:47). Handi Irawan (dalam Ria Arifianti et al. 2010:75) selaku Chairman Frontier Consulting Group membagi karakter konsumen Indonesia yang mendukung konsumen membeli suatu produk disebabkan oleh sifat hedonis oleh konsumen itu sendiri, yaitu: 1. Konsumen yang cenderung fokus terhadap konteks bukan konten, karena konsumen tidak mencerna jumlah informasi yang memadai sebelum memutuskan untuk memilih dan membeli suatu produk. 2. Konsumen yang menyukai produk luar negeri. 3. Konsumen yang tidak mempunyai perencanaan. 4. Konsumen yang menyukai pujian yang didapat dari lingkungan sekitarnya sehingga akan memperlihatkan status mereka. Konsumen yang memiliki gaya berbelanja secara hedonis, melakukan kegiatan belanja untuk mendapatkan kesenangan tersendiri sehingga tidak memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli (dalam Anisa Nurul, 2015). Khyene Molekandela (2013), menjelaskan bahwa konsumen Indonesia bukanlah konsumen yang cerdas dalam mengkonsumsi kopi seperti Starbucks. Mereka masih bertujuan demi mendapatkan gengsi atau pengakuan dari lingkungan sekitar. Hal ini semakin menjelaskan bahwa motivasi utilitarian bukan merupakan motivasi berbelanja untuk melakukan pembelian produk di Starbucks. Proses pembentukan keputusan pembelian yang selalu diawali dengan kebutuhan yang dirasakan dan akan membangun suatu motivasi seseorang dalam bertindak untuk mencapai pemenuhan kebutuhan. Dengan demikian muncul motivasi belanja 6

7 hedonis yang bisa mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan pembelian sampai perilaku pasca pembelian pada kedai kopi modern, seperti Starbucks. Kotler (dalam Hasma Laely, 2012:12) menjelaskan bahwa strategi perusahaan adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli, mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian. Aviv dan Vassilis (dalam Frendy Prasetya, 2011:31) mengemukakan tujuh faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian, antara lain daya tarik harga, daya tarik tempat, daya tarik merek, daya tarik produk, pilihan pada produk baru, kebiasaan dalam membeli, dan adanya pengaruh orang lain dalam mempengaruhi keputusan pembelian seseorang. Aldhila (2014) mengungkapkan bahwa keputusan pembelian produk di Starbucks Coffee dipengaruhi oleh faktor evaluasi alternatif, dimana evaluasi alternatif tersebut dipengaruhi oleh pencarian informasi, adanya motivasi, dan pengetahuan konsumen mengenai kualitas produk serta citra produk dari Starbucks. Hal serupa juga diungkapkan oleh Melia Imanita (2014) mengungkapkan bahwa proses pengambilan keputusan pembelian di Starbucks paling dominan dipilih oleh konsumen karena adanya motivasi berkunjung karena ingin membeli minuman dengan rasa yang khas, media promosi yang dilakukan Starbucks mampu menarik perhatian konsumen untuk membeli, tempat yang nyaman dalam membeli produk minuman, keputusan fasilitas penunjang yang disediakan, serta perasaan puas setelah membeli minuman di Starbucks karena keunggulan bahan baku dan rasa minuman yang khas. Scott Maw, dalam Republika (2013), selaku Kepala Eksekutif Keuangan Starbucks Indonesia mengatakan bahwa laba Starbucks meningkat 16%. Peningkatan laba ini didorong oleh peningkatan belanja rata-rata pengunjung kedai Starbucks. Angka penjualan Starbucks di pasar Amerika Serikat, mencatat kenaikan penjualan sebesar 9%. Hal serupa juga terjadi di RRC dan sejumlah negara Asia lainnya. Hal ini menunjukkan semakin loyalnya pelanggan Starbucks Coffee. Anthony Cottan, dalam Tempo (2013), selaku Direktur PT. Sari Coffee Indonesia, mengungkapkan bahwa pangsa pasar Starbucks di Indonesia tumbuh sebanyak dua digit yang berkisar antara 10% - 20% dalam tiga tahun terakhir ini. 7

8 Selain itu, Indonesia merupakan satu-satunya negara di Asia dimana pertumbuhan pasar Starbucks naik secara konsisten. Media Indonesia (2014) mencatat bahwa penjualan kedai kopi asal Amerika Serikat sepanjang tahun 2014 meningkat sebanyak 4%. Peningkatan ditunjang oleh penjualan kopi instan, minuman khusus liburan, dan kenaikan harga untuk produk-produk tertentu. Selain itu, berdasarkan data dari VOA Indonesia (2015) penjualan makanan di Starbucks juga naik sebesar 16% dari periode yang sama pada tahun lalu. Bisnis Indonesia (2015) mengungkapkan bahwa Starbucks meningkatkan estimasi keuntungannya untuk tahun 2014 berupa peningkatan share sebesar US$ 2,72 dan pendapatan untuk tahun 2015 diprediksikan akan meningkat minimal 10% dengan pendapatan share meningkat sebesar 20%. VOA Indonesia (2015) mencatat penjualan Starbucks di Indonesia melonjak sebanyak 7% dalam triwulan Januari Maret lalu. Hal ini dikarenakan adanya kenaikan penjualan di Asia sebanyak 12%. Megan Adams dalam Bloomberg Businessweek (2015), selaku juru bicara Starbucks Corporation mengungkapkan bahwa peluncuran produk baru berpengaruh besar terhadap angka penjualan, salah satunya adalah penjualan produk minuman seperti macchiato hazelnut dan vanilla spice latte yang mendongkrak pertumbuhan penjualan sebanyak dua poin. Sari Siswarni, dalam Marketeers (2015), selaku Senior Category and Food Manager PT. Sari Coffee Indonesia, mengungkapkan bahwa penjualan kopi di Starbucks Indonesia di dominasi oleh kopi espresso. Hal ini hanya terpaut 10% dari penjualan frappuccino. sedangkan untuk minuman diluar kopi yang paling banyak dipesan oleh konsumen adalah green tea latte dan chocolate. Yuti Resani, dalam Detik (2014), selaku Marketing Communication & CSR Manager Starbucks Indonesia menjelaskan bahwa 176 gerai Starbucks di Indonesia sudah memiliki sertifikat halal oleh MUI dan dengan ini, Starbucks resmi menjadi kedai kopi kelas premium pertama yang bersertifikat halal di Indonesia. Pemberian sertifikat halal ini diharapkan semakin membuat masyarakat Indonesia bisa lebih nyaman menikmati kopi dan sajian Starbucks lainnya. 8

9 Berdasarkan uraian latar belakang maka penulis memberi judul penelitian ini dengan PENGARUH HEDONIC SHOPPING MOTIVE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DI STARBUCKS COFFEE TRANS STUDIO MALL BANDUNG. 1.3 Perumusan Masalah Daya beli masyarakat Indonesia yang terus meningkat mendorong Starbucks untuk terus menambah gerai-gerai baru di Indonesia. Selain itu, Indonesia merupakan pangsa pasar yang besar bagi Starbucks dimana Indonesia merupakan satu-satunya negara di Asia dengan pertumbuhan pasar Starbucks naik secara konsisten. Hal yang memicu Starbucks untuk terus menambah gerai di Indonesia ialah bertambahnya penduduk kelas menengah ditambah dengan merek Starbucks yang telah terkenal semakin membuat masyarakat antusias untuk membeli produk di Starbucks Coffee. Sebelum melakukan pembelian, biasanya seorang individu mempunyai suatu alasan atau motivasi tertentu untuk melakukan suatu pembelian. Motivasi belanja konsumen terdiri dari dua motivasi, yaitu motivasi utilitarian (berbelanja karena sangat membutuhkan manfaat dari produk yang dibeli) dan motivasi hedonis (berbelanja untuk kesenangan diri sendiri sehingga tidak memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli). Namun, dari beberapa studi terdahulu yang relevan dengan penelitian ini mengungkapkan bahwa konsumen Indonesia bukanlah konsumen yang cerdas dalam mengkonsumsi kopi seperti Starbucks. Mereka masih bertujuan demi mendapatkan gengsi atau pengakuan dari lingkungan sekitar. Hal ini terjadi karena saat seseorang berbelanja secara hedonis, maka individu tersebut tidak akan mempertimbangkan suatu manfaat dari produk yang dibeli. Beberapa hal yang melengkapi perilaku pembelian konsumen, yaitu kebutuhan, faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, pengaruh perilaku, dan hedonic dan mengkonsumsi kopi kini bukan lagi sekedar untuk menghilangkan kantuk, tapi sebagai bagian dari gaya hidup, dimana kedai kopi menjadi tempat untuk hang out yang sangat diminati sehingga motivasi belanja utilitarian tidak termasuk ke dalam motivasi belanja konsumen di Starbucks Coffee. 9

10 1.4 Pertanyaan Penelitian Motivasi belanja konsumen terdiri dari dua motivasi, yaitu motivasi utilitarian dan motivasi hedonis. Namun, sesuai dengan hasil dari beberapa studi yang relevan dengan penelitian Khyene Molekandela (2013), menjelaskan bahwa konsumen Indonesia bukanlah konsumen yang cerdas dalam mengkonsumsi kopi seperti Starbucks karena mereka masih bertujuan untuk mencari kelas sosial dan pengakuan dari lingkungan sekitar. Konsumen yang memiliki gaya berbelanja secara hedonis, melakukan kegiatan belanja untuk mendapatkan kesenangan tersendiri sehingga tidak memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli (dalam Anisa Nurul, 2015). Dengan demikian, maka pertanyaan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana hedonic shopping motive pada konsumen Starbucks Coffee Trans Studio Mall Bandung? 2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen pada Starbucks Coffee Trans Studio Mall Bandung? 3. Seberapa besar pengaruh hedonic shopping motive terhadap keputusan konsumen baik secara parsial maupun simultan pada Starbucks Coffee Trans Studio Mall Bandung? 1.5 Tujuan Penelitian Tujuan dari dilakukannya penelitian ini antara lain: 1. Untuk mengetahui hedonic shopping motive pada konsumen Starbucks Coffee Trans Studio Mall Bandung. 2. Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen Strabucks Coffee Trans Studio Mall Bandung. 3. Untuk mengetahui besar pengaruh dari hedonic shopping motive baik secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian konsumen Starbucks Coffee Trans Studio Mall Bandung. 10

11 1.6 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan akan dapat memberi manfaat bagi semua pihak yang terkait dengan pembahasan penelitian ini Aspek Teoritis a. Penelitian ini sebagai bentuk aplikasi ilmu dan teori yang dijelaskan dalam kurikulum prodi S-1 Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Fakultas Manajemen Bisnis dan Eknonomi sehingga dapat digunakan sebagai bahan pembelajaran mengenai pengaruh hedonic shopping motive pada bidang bisnis roaster-retailer kopi bagi civitas akademika Universitas Telkom. b. Penelitian ini merupakan bentuk pengembangan kemampuan analisis pengaruh hedonic shopping motive pada bidang bisnis roaster-retailer kopi Starbucks Coffee yang dikaitkan dengan teori pendukung dan penerapan antara teori perkuliahan dan praktek lapangan. c. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan serta dapat dijadikan informasi tambahan khususnya untuk yang ingin melakukan penelitian dengan objek yang sama Aspek Praktis Hasil dari penelitian ini dapat memberikan informasi yang bermanfaat, dapat dijadikan referensi penulisan dalam membantu para praktisi untuk melihat pengaruh hedonic shopping motive terhadap keputusan pembelian di bidang bisnis bisnis roaster-retailer kopi, serta dapat dijadikan masukan bagi perusahaan yang terkait sebagai bahan pertimbangan dalam mengahadapi perilaku konsumen agar bisa bersaing dengan perusahaan lain. 1.7 Ruang lingkup penelitian Untuk menjaga konsistensi penelitian, diperlukan batasan-batasan sehingga masalah yang dibahas tidak meluas dan sesuai tujuan. Lingkup penelitian yang digunakan adalah penelitian ini dilakukan di gerai Starbucks Trans Studio Mall, Kota Bandung, Jawa Barat, variabel-variabel dalam penelitian ini adalah variabel bebas (X) Hedonic Shopping Motive yang mempunyai sub variabel, yaitu 11

12 adventure shopping, social shopping, gratification shopping, idea shopping, role shopping, dan value shopping. Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah Keputusan Pembelian, dengan tujuan penelitian untuk mengetahui pengaruh antara kedua variabel tersebut, dan waktu penelitian ini dimulai pada bulan Maret 2015 sampai dengan skripsi ini selesai. 1.8 Sistematika Penulisan Tugas Akhir Sistematika penulisan dibuat untuk memberikan gambaran umum mengenai penelitian yang dilakukan untuk memperjelas alur penulisan penelitian. Sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. BAB I PENDAHULUAN Bab ini membahas tentang tinjauan objek studi, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Bab ini menguraikan tentang teori-teori yang berhubungan dengan bahasan permasalahan penelitian dan teori tersebut digunakan sebagai pendukung pemecahan permasalahan penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini membahas tentang metode penelitian yang terdiri dari desain penelitian, variabel penelitian, skala pengukuran, teknik pengumpulan data, teknik sampling, transformasi data, teknik analisis data, dan uji hipotesis. BAB IV HASIL PENELITIAN Bab ini membahas tentang hasil pengolahan data dari instrumen penelitian mengenai pengaruh hedonic shopping motive terhadap keputusan pembelian konsumen di Starbucks Coffee TSM Bandung. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini menguraikan kesimpulan mengenai hasil penelitian dan bahasan mengenai saran-saran yang dapat di implementasikan sebagai kegunaan penelitian untuk pihak terkait. 12