BAB I PENDAHULUAN. persaingan yang semakin tajam membuat perusahaan-perusahaan yang ada

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Saat ini perkembangan zaman yang semakin mengglobal dan persaingan yang semakin tajam membuat perusahaan-perusahaan yang ada berusaha agar kelangsungan hidup perusahaan tetap terjamin bahkan terus tumbuh dan berkembang. Dalam menghadapi persaingan ini, perusahaan memusatkan perhatian kepada peningkatan hasil penjualan, yang pada akhirnya dapat mencapai laba yang maksimal. Untuk meningkatkan penjualannya perusahaan melakukan kegiatan pemasaran yang bersifat aktif dalam menarik perhatian calon konsumen dan membuat konsumen yang telah ada agar tetap menggunakan produk yang ditawarkan. Dalam pencapaian tujuannya itu, perusahaan menyadari bahwa salah satu kunci keberhasilannya ada pada komunikasi pemasaran yang dapat dilakukan melalui kegiatan promosi. Kegiatan pemasaran terdiri dari kegiatan pengembangan produk, kegiatan promosi, kegiatan pendistribusian dan strategi harga. Dari beberapa alat kegiatan pemasaran, kegiatan promosi memegang peranan yang cukup penting, sebab walaupun suatu perusahaan telah berhasil mengembangkan atau menciptakan suatu produk yang berkualitas tinggi, serta telah didistribusikan kepada para konsumen dengan harga yang layak, hal tersebut tentu saja aka sia-sia, apabila tidak disertai dengan kegiatan promosi yang

2 2 memadai, tepat dan efektif. Kegiatan promosi yang memadai, tepat dan efektif dapat menimbulkan bayang positif sehingga konsumen dapat dipengaruhi pengetahuannya akan jenis produk yang telah kita pasarkan. Promosi merupakan salah satu bentuk pelayanan perusahaan agar konsumen mengenal dan mengetahui kelebihan yang dimiliki suatu produk,. Selain itu promosi sangat dibutuhkan untuk menunjang peningkatan penjualan perusahaan disamping untuk bertahan dari para pesaing dalam industri yang semakin beragam dan kompleks. Dengan melaksanakan kegiatan promosi, perusahaan berusaha memperkenalkan, meyakinkan, dan mengingatkan kembali akan manfaat produknya kepada konsumen. Tetapi pada dasarnya promosi merupakan usaha dalam bidang informasi, himbauan, dan komunikasi. Meskipun suatu perusahaan memproduksi barang atau jasa dengan kualitas baik dan dengan harga yang relatif murah dibandingkan dengan pesaing lain, tetapi apabila pembeli tidak diberi tahu akan adanya barang atau jasa tersebut maka dapat dibayangkan bahwa penjualan barang atau jasa tersebut tidak laku keras. Tujuan utama dari kegiatan promosi adalah untuk menunjang, mempertahankan, dan meningkatkan hasil penjualan. Oleh karena itu kegiatan promosi harus dilaksanakan seefektif dan seefisien mungkin sehingga dapat mencapai sasaran yang telah ditetapkan perusahaan untuk menunjang kegiatan penjualan. Dalam perkembangannya, CV. Andi Offset sebagai perusahaan Percetakan dan Penerbitan, dengan ulet dapat menarik calon pelanggan dengan menggunakan strategi promosi untuk mencapai target penjualan yang

3 3 diinginkan. Alat promosi yang digunakan CV. Andi Offset yaitu periklanan, promosi penjualan, personal selling dan publisitas, dimana keempatnya mempunyai sarana/media masing-masing agar produknya (dalam hal ini bukubuku percetakan Andi Offset) dapat dikenal/diketahui masyarkat luas khususnya DIY yang merupakan kota pelajar. Dari tahun ke tahun prosentase penjualan yang dipengaruhi biaya promosi pasti berubah-ubah atau tidak menentu. Dari uraian diatas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian mengenai kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan, dengan judul PENGARUH BIAYA PROMOSI TERHADAP VOLUME PENJUALAN BUKU PADA CV. ANDI OFFSET YOGYAKARTA. B. Perumusan Masalah. Masalah utama dalam penelitian ini adalah apakah ada pengaruh biaya promosi dalam meningkatkan volume penjualan buku di CV. Andi Offset? C. Batasan Masalah Adapun batasan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Penelitian dilakukan pada perusahaan penerbitan dan percetakan CV. Andi Offset Yogyakarta.

4 4 2. Bentuk-bentuk promosi yaitu : - Periklanan, yaitu semua bentuk penyajian non personal, promosi ideide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. - Promosi Penjualan, yaitu insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. - Publisitas, yaitu suatu stimulasi non personal terhadap permintaan suatu produk, jasa atau unit dagang dengan menyebarkan berita-berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu disuatu media yang disebar-sebarkan atau menghasilkan suatu sosok kehadiran yang menarik mengenai produk itu. - Personal Selling, yaitu penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan. Biaya promosi yang diteliti adalah biaya yang dikeluarkan oleh CV. Andi Offset untuk membiayai promosi produk yaitu biaya periklanan, promosi penjualan, personal selling dan publisitas. Atau dapat dikatakan semua dari bentuk promosi ini, merupakan alat yang digunakan oleh CV. Andi Offset dalam mempromosikan produknya. 3. Data biaya promosi yang digunakan adalah data antara tahun (data bulanan; dari Januari 2003-November 2005). 4. Data penjualan yang digunakan adalah data penjualan antara tahun (data bulanan; dari Januari 2003-Oktober 2005).

5 5 D. Tujuan Penelitian Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah : Untuk mengetahui pengaruh biaya promosi, dalam hal ini periklanan, promosi penjualan,personal selling, dan publisitas terhadap volume penjualan produk buku. E. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian adalah : 1. Bagi perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan atau sebagai referensi bagi pihak perusahaan dalam melaksanakan kegiatan promosi agar dapat mempertahankan bahkan meningkatkan penjualan produknya. 2. Bagi penulis Dapat menambah dan memperluas wawasan dan pengetahuan tentang promosi juga dapat menerapkan ilmu pengetahuan yang secara teoritis telah diperoleh di bangku kuliah. 3. Pihak lain Dapat digunakan sebagai bahan perbandingan untuk menambah pengetahuan dan penelitian lebih lanjut.

6 6 F. Hipotesis Hipotesis merupakan dugaan atau kesimpulan sementara yang dikemukakan oleh penulis sebelum penelitian yang sesungguhnya dilakukan yang dapat menjelaskan suatu fakta yang dipakai sebagai dasar bagi suatu penelitian. Adapun hipotesis yang dikemukakan penulis adalah ada pengaruh yang positif dan signifikan antara biaya promosi yaitu periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas terhadap penjualan produk buku pada CV. Andi Offset. G. Metodologi Penelitian Dalam penulisan skripsi ini digunakan langkah-langkah metode penelitian. Metode-metode penelitian yang digunakan akan dipaparkan dibawah ini : 1. Jenis Data Data Sekunder Yaitu data yang dikumpulkan oleh pihak lain/lembaga pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data atau data yang dikumpulkan dari buku-buku, catatan literatur maupun hasil karangan dan diktat yang berhubungan dengan masalah yang dibahas. (Kuncoro, 2003:127) 2. Tahapan Penelitian a. Observasi Lapangan

7 7 Peninjauan yang dilakukan langsung oleh peneliti terhadap obyek penelitian (dalam hal ini CV. Andi Offset). b. Pengujian Linearitas dan Asumsi Klasik serta pengujian hipotesis, dalam hal uji dengan uji t-test dan uji-uji yang lain. c. Pemilihan Model regresi, hal ini disesuaikan dengan banyaknya variabel independen dan dependen serta menyesuaikan dengan tujuan penelitian. d. Model Regresi, berdasarkan tujuan penelitian yang ada, maka model regresi yang sesuai adalah dengan model regresi berganda. H. Metode Analisis Data Metode analisis data yang dgunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda. Persamaan Regresi Linier Berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh dari variabel terikat (dependent), terhadap dua atau lebih variabel bebas (independent). Persamaan Regresi Berganda dengan menggunakan rumus sebagai berikut (Djarwanto dan Pengestu Subagyo, 1993 :309): Y = a + b 1 X 1 + b 2 X b k X k Karena diketahui bahwa variabel terdiri dari 5 variabel yaitu 4 variabel bebas dan satu variabel terikat, maka persamaannya menjadi : Y = a +b 1 X 1 + b2x 2 + b 3 X 3 + b 4 X 4 + e

8 8 Keterangan : Y a : Penjualan : Konstanta b 1 s/d b 4 : Koefisien regresi X 1 s/d X 5 X 1 X 2 X 3 X 4 : Biaya periklanan : Biaya promosi penjualan : Biaya personal selling : Biaya publisitas Tetapi sebelum dilakukan analisis, terlebih dahulu data tersebut diuji apakah nanti model analisis data yang digunakan sudah terbukti benar atau tidak. Pengujian ini dilakukan dengan menggunakan uji Linearitas dan Uji Asumsi Klasik. 1) Uji Linieritas Uji ini digunakan untuk melihat apakah spesifikasi model yang digunakan sudah benar atau tidak. Apakah fungsi yang digunakan dalam suatu studi empiris sebaiknya berbentuk linear, kuadrat atau kubik. Dengan uji lineritas akan diperoleh informasi apakah model empiris sebaiknya linear, kuadrat atau kubik. Uji lineritas dilakukan dengan uji Lagrange Multiplier. Uji ini merupakan uji alternatif dari Ramsey test dan dikembangkan oleh Engle tahun Estimasi dengan uji bertujuan untuk mendapatkan nilai c 2 -hitung (n x R 2 ).

9 9 Langkah-langkah pengujiannya. a. Lakukan regresi denga persamaan utama Y = X (periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas). b. Jika dianggap persamaan utama tersebut benar spesifikasinya, maka nilai residualnya harus dihubungkan dengan nilai kuadrat variabel independent dengan persamaan regresi : Ut = b 0 + b 1 periklanan 2 + b 2 personal selling 2 + b 3 promosi penjualan 2 + b 4 publisitas. c. Dapatkan nilai R 2 untuk menghitung c 2 -hitung d. Jika c 2 -hitung lebih besar dari c 2 -tabel, maka hipotesis yang menyatakan model linear ditolak (Ghozali, 2005:118). 2) Uji Asumsi Klasik. Pengujian asumsi klasik digunakan untuk mengetahui apakah ada variabel independent yang saling berhubungan (multikolinearitas), apakah ada pengaruh antar waktu (autokorelasi) dan varians variabel dalam model tidak sama atau konstan (heteroskedastisitas). Pengujian asumsi klasik, yaitu : (Santoso, 2000 : 203) 1. Multikolinearitas Sebelum membahas masalah multikolinearitas, 3 (tiga) hal berikut perlu dijelaskan terlebih dahulu yaitu : a) Multikolinearitas pada hakekatnya adalah fenomena sampel yang diasumsikan bahwa seluruh variabel bebas yang termasuk dalam

10 10 model mempunyai pengaruh secara individual terhadap variabel terikat Y. b) Multikolinearitas adalah persoalan derajat dan bukan persoalan jenis. c) Multikolinearitas bukanlah persoalan mengenai apakah korelasi diantara variabel-variabel bebas itu negatif atau positif, tetapi merupakan persoalan mengenai adanya korelasi diantara variabel bebas. Langkah awal pengujian ini adalah dengan melakukan pengujian antar variabel independen (bebas). Data hasil perhitungan tersebut dipakai korelasi yang hasilnya dihitung dengan perhitungan program SPSS. Yang perlu dilihat adalah hubungan antar X jika R 2 > r 2 berarti tidak terjadi multikolinearitas. 2. Heteroskedastisitas. Cara untuk mendeteksi adanya gejala heteroskedatisitas diantaranya adalah jika hasil dari regesi menunjukkan r 2 yang cukup tinggi tapi tidak satupun dari koefisien regresi yang signifikan, maka dalam hal ini terdapat masalah heteroskedastisitas. (Santoso, 2000 : 208) Untuk mendekteksi adanya heteroskedatisitas, maka digunakan Spearman Rank Correlation Test. Dalam pengujian ini penulis menggunakan SPSS yang menunjukkan hasil F hitung < F-tabel. Dengan demikan tidak ada peningkatan varian apabila jumlah observasi ditingkatkan, maka regresi dapat dilanjutkan.

11 11 3. Uji Autokorelasi. Analisis ini digunakan untuk mengetahui apakah terdapat korelasi pada data yang digunakan dalam persamaan regresi. Untuk mengetahui ada tidaknya autokorelasi ini dapat dilakukan pengujian Durbin Watson. Pengujian ini dilakukan dengan terlebih dahulu menentukan nilai kritis dl dan du berdasarkan jumlah observasi dan banyaknya variabel independen. Adanya autokorelasi dapat dilihat dengan statistik DW (Durbin Watson) yaitu (Arsyad 1994 : 258) : DW = Σ( et et 1)2 Σet2 Keterangan : DW = Durbin Watson et = Kesalahan atau perbedaan antara titik dengan garis untuk periode waktu sekarang (periode waktu t). Σ (et et 1)² = Perbedaan antara residual sekarang (periode waktu t) dengan residual sebelumnya (periode waktu t-1), lalu dikuadratkan dan jumlahkan untuk semua pengamatan yang dilakukan. Σet² = Kuadratkan masing-masing residual, kemudian jumlahkan. Meskipun tidak ada pengujian yang pasti, DW memberikan batas bawah (L) dan batas atas (U) sehingga pengujian dapat dilakukan sesudah nilai DW dihitung.

12 12 Auto Corelasi TIdak diketahui Tidak ada autocorelasi dl du 4-du 4-dl Gambar 1.3. Durbin Watson TIdak diketahui Auto Corelasi Kaidah keputusannya : Jika angka pada test DW > daripada batas atas (U), maka koefisien autokorelasi = 0 (tidak terdapat adanya autokorelasi positif). Jika angka pada test DW < daripada batas bawah (L), maka koefisien autokorelasi > 0 (terdapat autokorelasi positif). Jika angka pada test DW berada diantara batas atas dan batas bawah, maka uji tidak konklusif (tidak diketahui apakah terdapat autokorelasi positif atau tidak). atau : 1. X < DWL = autokorelasi 2. DWL< X < DWU = tidak diketahui 3. DWU < X < 4 - DWU = tidak ada autokorelasi DWU < X < 4 DWL = tidak diketahui 3) Pengujian Hipotesis Regresi Berganda dengan uji F Pengujian hipotesis dilakukan melalui uji F-test. Signifikansi F-test berfungsi untuk menguji eksistensi hubungan linear antara variabel bebas

13 13 (independent) terhadap variabel tergantung (dependent). Pengujian hipotesis regresi berganda ini menggunakan rumus sebagai berikut (Wittink, 1988 : 76) : 2 R /( m) Fo = 2 (1 R ) /( n m 1) Dimana : R 2 : Koefisien regresi berganda m N : Jumlah variabel independent. : Jumlah sampel. Dengan d.f ( n - k; k +1 ) dengan alpha 5 % a. Jika F 0 F tabel, maka tidak ada pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel tergantung. b. Jika F a F tabel maka paling sedikit ada satu variabel independen yang mempunyai pengaruh linear yang signifikan terhadap variabel dependen. Daearah Terima H o Daerah Tolak H o 0 F-tabel F Gambar 1.1. Kurva Uji F

14 14 4) Pengujian Hipotesis Regresi Berganda dengan uji t-test Pengujian hipotesis ini dilakukan untuk mengetahui apakah koefisien regresi yang diperoleh signifikan secara parsial atau sendiri-sendiri terhadap variabel dependentnya. Pengujian Hipotesis Regresi Berganda ini menggunakan uji t, dengan rumus sebagai berikut (Djarwanto dan Pangestu Subagyo, 1993 : 307 ) : b βo t = Sb Statistik uji t diatas akan memiliki distribusi t, dengan derajat bebas sebesar n 2. Adapun aturan pengambilan keputusan adalah sebagai berikut : 1) Ho : b = 0 (tidak ada pengaruh yang signifikan antara masing-masing variabel bebas yaitu biaya periklanan, biaya promosi penjualan, biaya personal selling dan biaya publisitas terhadap variabel penjualan). Ha : b 0 (ada pengaruh yang signifikan antara masing-masing variabel bebas yaitu biaya periklanan, biaya promosi penjualan, biaya personal selling dan biaya publisitas terhadap variabel penjualan). 2) Tingkat kepercayaan (level of confidence) = 0,95 3) Pengujian dengan menggunakan statistik uji t test, kemudian hasil dari uji t test tersebut dibandingkan dengan tabel distribusi t. Apabila t test > t tabel maka Ho : b 0 ditolak. Hal tersebut berarti dapat kita anggap bahwa memang terdapat hubungan.

15 15 0 Daerah Tolak -t Daerah Terima t Daerah Tolak Gambar 1.2. Kurva Uji t-test. 5). Analisis Koefisien Determinasi Analisis koefisien determinasi adalah alat analisis untuk mengetahui pengaruh antara satu variabel dengan dua atau lebih variabel independen dan mengukur besarnya kontribusi yang diberikan oleh variabel independen terhadap variabel dependen dalam hubungannya dengan persamaan regresi berganda. Disini biaya promosi (biaya periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas) adalah variabel independen sedangkan volume penjualan adalah variabel dependen. Jadi uji ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar komponen variabel biaya promosi (X) mampu menjelaskan variabel volume penjualan (Y). (Arsyad, 1994 : 138). Rumus yang digunakan untuk menghitung koefisien determinasi adalah : ( Yr Y ) R² = 2 ( Y Y ')

16 16 Keterangan : R² = Kuadrat dari koefisien regresi berganda untuk mengetahui besar perubahan variabel tergantung (Y). Yr Y = Nilai Y yang diharapkan = Rata-rata dari nilai keseluruhan Y Y¹ = Variabel volume penjualan I. Sistematika Penulisan BAB I : PENDAHULUAN Bab I membahas tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, hipotesis, metodologi penelitian, metode analisis dan sistematika penulisan. BAB II : LANDASAN TEORI Landasan teori membahas tentang teori-teori yang berhubungan dengan topik dari skripsi ini. Teori-teori ini mencakup pengertian Manajemen pemasaran, marketing mix, bauran pemasaran, bauran promosi, biaya periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas. BAB III : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Pada bab ini menguraikan tentang gambaran umum perusahaan mencakup sejarah singkat CV. Andi Offset, lokasi perusahaan, visi dan

17 17 misi perusahaan, bidang usaha perusahaan, struktur organisasi dan manajemen CV. Andi Offset Yogyakarta. BAB IV : ANALISIS DATA Pada bab ini berisi tentang hasil penelitian dengan menggunakan uji linearitas, uji asumsi klasik, pengujian hipotesis regresi berganda dengan uji F dan uji t serta analisis koefisien determinasi. BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN Berisi tentang kesimpulan dari hasil pengolahan data dan memberikan saran yang sekiranya dapat bermanfaat bagi perusahaan.