BAB II TINJAUAN PUSTAKA. koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar. ruang, atau kendaraan umum (Johnson, 2007: 3).

Transkripsi

1 9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Periklanan 1. Definisi Periklanan Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Johnson, 2007: 3). Periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan (Kasali,1995: 11). Dengan demikian kita dapat melihat bahwa periklanan adalah keseluruhan proses dari mulai penyiapan sebuah iklan, pelaksanaan iklan dan pengawasan iklan. Penyiapan sebuah iklan menyangkut tentang bagaimana cara produk tersebut diperkenalkan, menentukan media yang tepat untuk beriklan dan juga menentukan waktu yang tepat dalam pemasangan iklan tersebut. Pelaksanaan menyangkut tentang proses pembuatan iklan tersebut. Sedangkan pengawasan iklan menyangkut tentang tindakan kita setelah iklan telah dibuat dan disebarkan, mengamati apakah iklan tersebut cukup sukses menarik konsumen ataukah gagal total dalam usaha menarik konsumen,

2 10 menyangkut juga tentang respon kita setelah melihat efek yang ditimbulkan oleh iklan tersebut. 2. Klasifikasi Periklanan Menurut kutipan buku yang berjudul Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global periklanan seringkali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar yaitu (Johnson, 2007: 4-10): a. Periklanan produk Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk: presentasi dan promosi produk-produk baru, produkproduk yang ada, dan produk-produk hasil revisi. Sebagai contoh Samsung meluncurkan smartphone Samsung Galaxy J1, dan kabarnya Samsung mengeluarkan milyaran dollar AS dalam beriklan. b. Periklanan eceran Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana satu jasa ditawarkan. Periklanan eceran memberikan tekanan pada harga, ketersediaan, lokasi, dan jam-jam operasi.

3 11 c. Periklanan Korporasi Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik sudut pandang organisasi. Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya; meski demikian, periklanan citra secara khusus mengiindikasikan kampanye korporasi yang menyoroti keunggulan atau karakteristik menguntungkan dari perusahaan sponsor. d. Periklanan bisnis ke bisnis Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri (Ban yang diiklankan kepada manufaktur mobil), para pedagang perantara (pedagang partai besar dan pengecer), serta para profesional (seperti pengacara dan akuntan). e. Periklanan politik Periklanan politik seringkali digunakan para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka. f. Periklanan direktori Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori yang dikenal adalah Yellow Pages, ciri unik iklan direktori Yellow Pages adalah kemampuan untuk mengukur tanggapan.

4 12 Iklan direktori adalah unik dalam arti pengguna biasanya siap membeli produk atau jasa ketika membuka direktori. g. Periklanan respon langsung Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah diantara pengiklan dan konsumen. Periklanan tersebut dapat menggunakan sembarang media periklanan (pos, televisi, koran, atau majalah), dan konsumen dapat menanggapinya, seringkali lewat pos, telepon, atau faks sebagai contoh : majalah time menggunakan iklan televisi untuk periklanan respon langsung. Iklan tersebut mengajak para pemirsa menelepon satu nomor 800 (bebas pulsa) untuk berlangganan majalah atau meminta informasi lebih lanjut. h. Periklanan pelayanan masyarakat Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para profesional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media. i. Periklanan advokasi Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasangagasan dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat.

5 13 3. Fungsi dan Tujuan Periklanan Fungsi-fungsi periklanan: a. Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi ; ia mengomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya. Ia memberitahu konsumen tentang produkproduk baru. b. Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasif ; ia mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut. c. Periklanan menjalankan fungsi pengingat. Ia terus-terusan mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan merek pesaingnya (Johnson, 2007: 10-11). Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen Periklanan ada tiga tujuan periklanan, yaitu (Kasali, 1995: 45) : 1. Sebagai alat bagi komunikasi dan kordinasi Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account eksekutive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang

6 14 terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset. 2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang telah dilakukan berdasarkan selera eksekutif, mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok. 3. Sebagai alat bagi evaluasi Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan. 4. Iklan Ketika kita membahas tentang periklanan, tentu kita juga harus membahas mengenai apa itu iklan. Karena percuma apabila kita membahas tentang periklanan yang artinya adalah keseluruhan proses dalam pembuatan, penyampaian sampai dengan pengawasan iklan tetapi kita tidak mengetahui apa itu definisi iklan. Oleh karena itu berikut adalah beberapa definisi iklan menurut beberapa sumber : Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan kepada masyarakat luas melalui suatu media yang

7 15 bertujuan untuk meningkatkan penjualan merek tersebut. advertising aims to persuade people to buy (Jefkins, 1997: 6). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan untuk suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakan dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli (Kasali, 1995: 9). Dari definisi iklan menurut beberapa tokoh tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan merupakan suatu bentuk pesan tentang produk atau jasa yang disampaikan kepada masyarakat melalui media dengan tujuan meningkatkan penjualan barang atau jasa tersebut. Dari definisi iklan tersebut, iklan menegaskan 4 pokok batasan yaitu (Jefkins, 1997: 110) : 1. Penyajian merupakan gagasan terhadap barang, yaitu suatu iklan yang disampaikan berdasarkan konsep produknya. 2. Iklan ditujukan kepada khalayak, yaitu iklan dapat menjangkau masyarakat besar yang dipersempit menjadi kelompok pasar. 3. Iklan mempunyai sponsor yang jelas, yaitu terciptanya iklan atas pemrakarsa perusahaan yang membiayai. 4. Iklan dikenai biaya penyajian, yaitu dalam penyebaran, penerbitan, dan penayangan atas biaya perusahaan.

8 16 Tujuan Iklan dibagi menjadi (Kotler, 2003: 591) : 1. Iklan Informatif (sifatnya memberitahukan) Merupakan iklan yang menginformasikan kepada konsumen mengenai manfaat dan kegunaan suatu produk. 2. Iklan Persuasif (sifatnya meyakinkan) Merupakan iklan yang berusaha membujuk konsumen dengan membangun posisi yang paling baik di benak konsumen. 3. Iklan Pengingat (sifatnya mengingatkan) Adalah iklan yang bertujuan untuk merangsang pembeli agar mengulang pembelian produk atau jasa. 4. Iklan Penguat (sifatnya menguatkan) Iklan penguat bertujuan untuk meyakinkan konsumen bahwa mereka telah membuat pilihan yang tepat. B. Agen Periklanan 1. Definisi Agen Periklanan American Association of Advertising Agencies (Asosiasi Agen Periklanan Amerika) mendefinisikan agen periklanan sebagai sebuah organisasi independen terdiri dari orang-orang kreatif dan pebisnis yang memiliki spesialisasi dalam mengembangkan dan menyiapkan rencana-rencana periklanan, iklan dan piranti promosi lain. Agen memesan ruang dan waktu periklanan sebagai media atas nama klien-

9 17 kliennya (berbagai pengiklan atau penjual) guna mendapatkan konsumen pembeli barang atau jasa klien (Johnson, 2007: 71). Sebuah biro iklan terdiri dari tenaga-tenaga professional yang melayani klien-klien mereka yang lazimnya disebut account (seorang atau sebuah perusahaan pemasang iklan yang memahami dan membutuhkan jasa biro iklan) (Jefkins, 1997: 57). 2. Tipe-tipe Agen Periklanan Menurut kutipan yang terdapat pada buku yang berjudul Prinsip- Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global, agen periklanan terbagi dalam dua tipe (Johnson, 2007: 72-73) yaitu : a. Agen layanan penuh (Full-Service Agency) Sebuah agen layanan penuh paling tidak menjalankan setidaknya empat fungsi dasar bagi klien yang diwakilinya: pelayanan riset, kreatif, media, dan manajemen kontrak. Sebagai tambahan dari fungsi-fungsi ini, beberapa agen periklanan memperluas pelayanan mereka dengan menawarkan pemasaran langsung, hubungan masyarakat, dan bahkan promosi penjualan dengan semangat untuk menjadi agen komunikasi pemasaran terpadu. b. Agen layanan khusus (Specialized Agency) Butik Kreatif. Butik kreatif adalah agen periklanan dengan layanan terbatas. Agen yang relatif kecil ini berkonsentrasi penuh pada pada penyiapan eksekusi kreatif komunikasi klien.

10 18 Fokus organisasinya adalah gagasan dan produk kreatif. Tidak terdapat staf untuk mengurus media, riset, perencanaan strategis, atau pelayanan lain yang bisa ditawarkan sebuah agen layanan penuh. 3. Kompensasi Agen Periklanan Untuk dapat bertahan, sebuah agen harus mencetak laba. Pada dasarnya agen-agen mendapatkan uang dari tiga sumber : komisi media, upah, dan penggelembungan (markup) (Johnson, 2007: 76-78). a. Komisi media Saluran media bisa menyisihkan komisi sebesar 15% bagi sebuah agen dari waktu atau ruang yang dipesan bagi para klien. b. Upah berbasis kerja Sistem upah berbasis kerja (Labor-based fees) telah menjadi populer belakangan ini. dari mereka yang disurvey, 35 % pengiklan memberikan kompensasi kepada para agen berdasarkan komitmen waktu. Pengiklan dan agen bernegosiasi upah perjam yang diterapkan. Agen selanjutnya memonitor pekerjaan dan menagih klien berdasarkan waktu yang dicurahkan. c. Penggelembungan (markup) Agen mungkin perlu memesan layanan foto, ilustrasi, atau yang lain dari pemasok luar bagi kliennya. Agen membayarkan upah tertentu kepada para pemasok ini dan mengelembungkannya, biasanya 17,65 dalam tagihan klien.

11 19 C. Event Organizer 1. Definisi Event Organizer Event organizer adalah suatu kelompok usaha dalam bidang jasa yang ditujukan secara resmi oleh client untuk mengorganisir rangkaian acara, dimulai dari proses pembuatan konsep, perencanaan, persiapan, eksekusi hingga rangkaian acara selesai dalam rangka membantu client mewujudkan tujuan yang diharapkan melalui rangkaian acara yang diadakan (Hahn, 1999: 219). Event organizer adalah sekelompok orang yang terdiri dari tim pelaksana, tim pekerja, tim produksi, dan tim manajemen yang melaksanakan tugas operasional suatu program acara atau melakukan pengorganisasian untuk mewujudkan suatu progran acara (Suseno, 2005: 14). Dari beberapa definisi tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa event organizer adalah sekelompok orang dalam bidang usaha jasa yang mempunyai tugas membantu client dalam mengorganisir rangkaian acara mulai dari persiapan sampai dengan acara tersebut selesai guna mewujudkan suatu program acara. Dengan adanya EO ini sangat membantu seseorang yang akan membuat suatu acara. Karena seseorang tersebut tidak perlu lagi bingung memikirkan perlengkapan, susunan panitia, atau kebutuhan-kebutuhan lainnya karena semua telah menjadi tanggung jawab dari pihak EO.

12 20 Pada umumnya Event Organizer hampir tidak ada bedanya dengan biro jasa periklanan, untuk itu Event Organizer juga menggunakan sebuah konsep pemasaran dalam membuat promosi, yaitu sebagai berikut (Kasali, 1995: 13) : a. What ( produk apa yang ditawarkan ) Dalam membuat promosi, sebuah biro event organizer harus menentukan apa keunggulan produk yang ditawarkan. b. Who ( sasaran produk ) Selain menentukan apa yang akan diiklankan, perusahaan tersebut harus menentukan sasaran promosi, apakah itu anak-anak, remaja, atau orang dewasa. c. Where (pemilihan media ) Setelah menentukan kedua hal tersebut, perusahaan harus menentukan tempat dan media yang tepat untuk promosi yang dibuatnya. d. When ( penjadwalan ) Hal ini menyangkut waktu yang akan digunakan untuk memasarkan produk. e. How ( strategi promosi ) Bagaimana cara membujuk atau mempengaruhi konsumen agar tertarik untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. f. How much ( anggaran biaya )

13 21 Berapa banyak biaya yang dikeluarkan untuk mempromosikan produk tersebut. 2. Operasional Event Organizer Operasional EO dibagi dalam tiga tahapan, yaitu (Hafidz, 2007: 70-71) : 1. Tahap Pra Produksi (perencanaan) Tahap pra produksi ini sangat penting karena akan menentukan kelancaran operasional saat produksi. Bila semua permasalahan dalam pra produksi telah tertangani dengan baik, maka produksi akan semakin ringan. Jika masih ada permasalahan yang belum terselesaikan akan mengganggu jalannya produksi. Berikut adalah kegiatan yang dilakukan pada tahap pra produksi : a. Menjabarkan ide menjadi konsep b. Pembentukan tim, pembagian kerja (Job Description) c. Pengembangan konsep kreatif (Rundown), Talent, artistic, dan desain. d. Penentuan/observasi tempat, perlengkapan, akomodasi, konsumsi, transportasi, dokumentasi, dan lain-lain. e. Promosi, publikasi, dan sosialisasi event f. Penyelesaian administrasi, kontrak, perijinan, tempat, ticketing dan lain-lain.

14 22 2. Tahap Produksi (saat event digelar) Tahap produksi adalah saat semua tim bekerja di lapangan mempersiapkan event sampai event selesai digelar. Dalam tahap produksi, kinerja EO akan dilihat banyak pihak, baik itu penyandang dana/sponsor, supplier maupun EO lain terutama penonton. Disinilah penilaian terhadap kinerja EO dilihat, penilaian baik buruknya kinerja EO dapat terlihat dari bagaimana kinerja mereka dalam tahap produksi ini. Berikut adalah beberapa hal yang harus diperhatikan pada tahap produksi : a. Kesiapan pengisi acara b. Kesiapan perlengkapan c. Kesiapan pengamanan d. Kesiapan kru, seperti: show director, stage manager, sound engineering, lightingman, dan seksi-seksi yang lain. e. Proses event digelar sesuai rowndown. 3. Tahap Pasca Produksi (laporan) Tahapan pasca produksi adalah tahapan dimana EO mempertanggungjawabkan pekerjaannya secara tertulis. Pekerjaan apa saja yang menjadi tanggung jawab EO dilaporkan kepada pemberi kerja disertai evaluasi dan dilengkapi dokumentasi. Tahapan pasca produksi meliputi : a. Evaluasi b. Pembuatan laporan.

15 23 D. Marketing 1. Definisi Marketing Marketing adalah dari kata market yang artinya pasar. Pasar ini bukan dalam pengertian konkrit tetapi lebih ditujukan pada pengertian abstrak. Kegiatan marketing bukan hanya sekedar kegiatan menjual barang/jasa tapi lebih luas daripada itu. Dengan demikian pengertian marketing dapat didefinisikan secara sederhana yaitu (Nitisemito, 1977: 13) : Semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang/jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud menciptakan permintaan efektif. Definisi diatas jelas bahwa kegiatan marketing bukan semata-mata kegiatan untuk menjual barang/jasa, sebab kegiatan sebelum dan sesudahnya juga merupakan suatu kegiatan marketing. Yang dimaksud dengan marketing ialah semua kegiatan-kegiatan usaha yang diperlukan untuk mengakibatkan terjadinya pemindahan milik daripada barang atau jasa dan untuk menyelenggarakan distribusi fisiknya. Sasaran daripada marketing ialah arus pemindahan baik fisik maupun pemilikan (ownership) daripada barang atau jasa sejak produsen sampai kepada konsumen terakhir (Sigit, 1982: 5-6). 2. Fungsi-Fungsi Marketing Berikut adalah fungsi-fungsi utama dari marketing, yaitu (Sigit, 1982: 7-8) :

16 24 a. Fungsi pembelian Dimaksud dengan pembelian ialah proses atau kegiatan yang mendorong untuk mencari penjual. Kegiatan ini merupakan timbal balik daripada selling (penjualan), oleh karena itu perlu dimengerti proses atau kegiatan apa yang mengakibatkan atau mendorong untuk melakukan pembelian b. Fungsi penjualan (Selling) Selling adalah refleksi daripada buying, merupakan lawan daripada pembelian. Buying tidak akan terjadi tanpa selling, selling tidak ada tanpa buying. c. Transportasi Transportasi ialah kegiatan atau proses pemindahan barang dari tempat yang satu ke tempat yang lain. Transportasi menciptakan kegunaan tempat (place utility). Menyangkut tentang bagaimana cara-cara memuat dan membongkarnya, dibungkus atau tidak, dan menggunakan apa untuk proses pemindahannya. d. Pergudangan Fungsi ini melakukan kegiatan penyimpanan barang sejak selesai diproduksi atau dibeli sampai saat dipakai atau dijual di masa yang akan datang. Pergudangan ini menciptakan kegunaan waktu (time utility).

17 25 e. Standardisasi Standardisasi meliputi penentuan standar produk, pemeriksaan produk untuk menentukan termasuk standar yang mana, dan menjeniskan barang ke dalam kelompok-kelompok standard yang telah ditentukan. f. Financing Kegiatan daripada penyediaan dana yang diperlukan oleh produsen, perantara, maupun konsumen sendiri, untuk kepentingan proses marketing. g. Pemikulan Risiko Didalam kegiatan atau proses marketing terdapat banyak risiko seperti risiko hilang, risiko lepas kepemilikan, lepas pengawasan, turun harga, rusak, terbakar dan lain sebagainya. Agar supaya risiko itu dapat dihindarkan atau diperkecil, maka terjadilah pengambilan risiko yang dilakukan oleh lembaga atau orang-orang tertentu. Misalnya asuransi. h. Penerangan Pasar Penerangan pasar adalah fungsi marketing yang sangat luas, karena fungsi ini memberikan keterangan tentang situasi dagang pada umumnya. Keterangan yang berhubungan dengan fungsi-fungsi market management, dan kegiatan-kegiatan lainnya mengenai spesialisasi-spesialisasi di dalam bidang perekonomian. Termasuk

18 26 di dalam market information function ialah pengumpulan data, menafsirkan dan mengambil konklusinya. 3. Tujuan Marketing Tujuan seluruh komunikasi pemasaran adalah membantu perusahaan mencapai tujuan-tujuan pemasarannya. Tujuan tersebut biasanya termasuk (Johnson, 2007: 331) : a. Pengenalan produk-produk baru b. Ajakan kepada konsumen yang ada untuk membeli lebih banyak c. Mempertahankan penjualan diluar musim puncak d. Mendapatkan ruang pajang yang lebih besar e. Memerangi persaingan. E. Bauran Promosi (Promotion Mix) 1. Promosi Promosi ini merupakan salah satu variabel didalam marketing mix yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Kadang-kadang istilah promosi ini digunakan secara sinonim dengan istilah penjualan meskipun yang dimaksud adalah promosi. Sebenarnya, istilah penjualan ini hanya meliputi kegiatan pemindahan barang/jasa atau penggunaan penjual saja, dan tidak terdapat kegiatan periklanan atau kegiatan lain yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Jadi penjualan hanya merupakan bagian

19 27 dari kegiatan promosi. Istilah promosi dapat diartikan sebagai berikut (Haryono, 2012: ) : Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Definisi pertama lebih menitik beratkan pada penciptaan pertukaran, sedangkan definisi kedua lebih menitik beratkan pada pendorong permintaan. Kita telah mengetahui bahwa pertukaran itu akan terjadi karena adanya permintaan (dan juga penawaran), dan dari segi lain, permintaan itu akan mendorong terciptanya pertukaran. Jadi kedua definisi tersebut tidaklah bertentangan satu sama lain. 2. Promotional mix Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Promotion mix adalah kombinasi alat-alat yang dapat digunakan didalam komunikasi persuasif. Promotion mix ini terdiri dari empat komponen, yaitu pengiklanan, personal selling, publisitas dan sales promotion. Kita dapat melihat bahwa definisi tersebut tidak menyebutkan secara jelas beberapa variabel promotional mix selain periklanan dan

20 28 personal selling. Pada pokoknya, variabel-variabel yang ada didalam promotional mix itu ada empat (ada juga yang berpendapat lain lebih dari empat), yaitu: 1. Periklanan : bentuk penyajian dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa oleh suatu sponsor yang diketahui, dengan pembayaran dan bersifat nonpersonal 2. Personal selling : yaitu penyajian secara lisan dalam percakapan dengan seseorang atau lebih pembeli, dengan maksud menimbulkan pembelian. 3. Publisitas : stimulasi permintaan akan sesuatu produk, jasa atau perusahaan secara nonpersonal, dengan cara memuat berita yang mempunyai arti komersial mengenai produk, jasa atau perusahaan didalam sesuatu medium, atau dengan mengenai hal-hal tersebut di radio, televisi atau pentas, tanpa pembayaran oleh sponsor. 4. Promosi penjualan : kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektifitas pengecer. Kegiatan-kegiatan tersebut antara lain : peragaan, pertunjukan dan pameran, demonsrsi, dan berbagai usaha penjualan yang bukan rutin. Dalam kampanye promosi perusahaan dapat menggunakan salah satu variabel tersebut atau kombinasinya, yang dikoordinir dengan strategi produk, harga dan distribusi. Secara bersama-sama,

21 29 variabel-variabel tersebut membentuk marketing mix yang ditujukan untuk mencapai pasar (Haryono, 2012: ). Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) juga disebut bauran promosi (promotional mix), total sebuah perusahaan terdiri dari ramuan khusus pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan alat-alat pemasaran langsung yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran (Haryono, 2012: 166). Masing-masing alat promosi mempunyai keunikan karakteristik dan biaya. Para pemasar harus memahami karakteristik-karakteristik tersebut dalam memilih alat-alat promosi mereka (Haryono, 2012: ) : 1. Pemasangan iklan Pemasangan iklan (advertising) dapat menjangkau massa pembeli yang secara geografis tersebar dengan biaya per paparan yang rendah, dan pemasangan iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan beberapa kali. Diluar jangkauannya, pemasangan iklan skala besar mengatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, popularitas, dan kesuksesan penjual. Karena sifat pemasangan iklan yang menyangkut publik, para konsumen cenderung memandang produk-produk yang diiklankan sebagai produk yang lebih pantas dipilih. Pemasangan iklan juga sangat

22 30 ekspresif atau mempunyai pengaruh yang kuat, iklan memungkinkan perusahaan untuk mendramatisasi produkproduknya melalui penggunaan citra visual, cetak, suara, dan warna yang cerdik. Di satu sisi, pemasangan iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang sebuah produk. Di sisi lain, pemasangan iklan dapat memicu penjualan cepat. Pemasangan iklan juga banyak kekurangan. Meskipun pemasangan iklan menjangkau banyak orang dengan cepat, pemasangan iklan sifatnya inpersonal dan tidak dapat secara langsung sepersuasif seperti tenaga penjualan perusahaan. Untuk sebagian besar bagian, pemasangan iklan hanya dapat menjalankan komunikasi satu arah dengan khalayak, dan khalayak tidak merasa bahwa mereka harus memperhatikan atau memberi tanggapan. Selain itu, pemasangan iklan dapat sangat mahal. 2. Penjualan Personal Penjualan personal adalah alat yang paling efektif pada tahaptahap tertentu dari proses membeli, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan para pembeli. Penjualan personal melibatkan interaksi personal antara dua atau lebih orang, sehingga masing-masing orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan membuat penyesuaian dengan cepat. Penjualan personal juga memungkinkan semua jenis hubungan bermunculan, yang berkisar dari hubungan penjualan yang tanpa

23 31 sentuhan perasaan hingga persahabatan pribadi (personal). Tenaga penjualan yang efektif selalu mengingat minat pelanggan supaya dapat membangun hubungan jangka panjang. Akhirnya, pada penjualan pribadi pembeli biasanya merasakan kebutuhan yang lebih besar untuk mendengarkan dan menanggapi, walaupun tanggapannya hanya pernyataan tidak, terima kasih yang sopan. 3. Promosi Penjualan Promosi penjualan mencakup sekumpulan besar alat-alat promosi seperti kupon, kontes, transaksi banting harga, bingkisan (premium), dan lain-lain yang kesemuanya mempunyai banyak ciri yang unik. Promosi penjualan tersebut menarik perhatian konsumen, karena menawarkan insentif-insentif yang kuat untuk membeli, dan dapat digunakan untuk mendramatisasikan tawaran produk serta mendorong penjualan yang mulai menunjukan trend menurun. Promosi penjualan mengundang dan mendapatkan tanggapan yang cepat, bila pemasangan iklan mengatakan belilah produk kami, promosi penjualan mengatakan belilah sekarang. Akan tetapi, dampak promosi penjualan sering hanya berlangsung singkat, dan sering tidak seefektif pemasangan iklan serta penjualan personal dalam membangun preferensi merek dalam jangka panjang.

24 32 4. Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat sangat dapat dipercaya warta berita, karangan khas, dan event tampak lebih nyata dan lebih dapat dipercaya bagi pembaca daripada iklan. Hubungan masyarakat dapat juga menjangkau banyak calon pelanggan yang menghindari tenaga penjualan dan iklan, pesan sampai ke pembeli sebagai berita bukannya sebagai komunikasi yang ditujukan untuk menghasilkan penjualan. Seperti pemasangan iklan, hubungan masyarakat dapat mendramatisasikan perusahaan atau produk. Para pemasar cenderung kurang memanfaatkan hubungan masyarakat atau menggunakannya sebagai tambahan yang kurang penting. Namun kampanye hubungan masyarakat yang direncanakan dengan matang, yang digunakan dengan unsur-unsur bauran promosi lain dapat sangat efektif dan ekonomis. 5. Pemasaran Langsung Meskipun ada banyak bentuk pemasaran langsung pemasaran jarak jauh, surat langsung, pemasaran elektronik, pemasaran online, dan lain-lain, semua bentuk tersebut mempunyai empat karakteristik khas yang sama. Pemasaran langsung adalah nonpublic: pesan umumnya disampaikan ke satu orang tertentu. Pemasaran langsung bersifat segera (immediate) dan memenuhi kebutuhan tertentu (customized) ; pesan dapat dipersiapkan dengan sangat cepat, dan pesan dirancang secara khusus dapat disesuaikan

25 33 untuk menarik konsumen-konsumen tertentu. Akhirnya, pemasaran langsung sifatnya interactive: alat tersebut memungkinkan adanya dialog antara pemasaran dan konsumen, dan pesannya dapat diubah bergantung pada tanggapan konsumen. Dengan demikian, pemasaran langsung sangat cocok dengan upaya-upaya pemasaran yang sasarannya sangat sempit (highly targeted marketing) dan untuk membangun hubungan pelangan satu lawan satu.