BAB III METODOLOGI PENELITIAN. mengumpulkan, mengukur, dan menganalisis data Donald R. Copper dan C.

Transkripsi

1 51 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Metode Yang Digunakan Metode penelitian adalah kerangka kerja atau rencana untuk mengumpulkan, mengukur, dan menganalisis data Donald R. Copper dan C. William Emory (2002, p122). Menurut Churchill dan Lacobucci (2005, p74) Desain penelitian adalah kerangka kerja atau rencana untuk studi, digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif dan eksploratif. Menurut Sugiyono (2006, p11) penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih independen tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan dengan variabel lain. Jadi dalam penelitian ini peneliti tidak membuat perbandingan variabel itu pada sampel lain, dan mencari hubungan variabel itu dengan variabel yang lain. Tipe penelitian ini umumnya berkaitan dengan opini (individu, kelompok, atau organisasi), kejadian atau prosedur. Kombinasi pendekatan eksploratif dipakai untuk melakukan riset deskriptif. Menurut Sukandarrumidi (2006, p103), penelitian eksploratori adalah penelitian yang bertujuan menghimpun informasi awal yang akan membantu upaya menetapkan masalah dan merumuskan hipotesis. Dalam

2 penelitian ini, pendekatan eksploratori dilakukan untuk memilih beberapa toko buku online yang akan menjadi ojek penelitian serta atribut-atribut yang melekat pada toko buku online tersebut. Untuk itu penulis menggunakan kuesioner. Kuesioner ini digunakan untuk mengetahui website e-commerce yang dikenal baik oleh responden serta atribut-atribut yang dianggap penting oleh responden dalam memilih toko buku online. Metode Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami subjek penelitian misalnya perilaku, motivasi, tindakan dan lain-lain, secara holistic, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa pada suatu konteks khusus yang alamiah dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah (Moleong, 2010: 6). Dalam penelitian kualitatif dikenal beberapa teknik atau metode pengumpulan data, yaitu terdiri dari : wawancara mendalam (intensive/depth interview), observasi atau pengamatan lapangan (field observation), wawancara kelompok (focus group discussion), dan studi kasus (case study). Perbedaannya hanya dalam perlakuan saja. (Ardianto, 2010: 162) Metode penelitian kualitatif yang digunakan oleh peneliti adalah metode penelitian kualitatif deskriptif, yaitu metode penelitian yang menitikberatkan pada observasi dan suasana alamiah. Peneliti terjun langsung ke lapangan dan bertindak sebagai pengamat dengan membuat kategori perilaku, mengamati 52

3 gejala dan mencatatnya. Peneliti bebas mengamati objeknya, menjelajah dan menemukan wawasan-wawasan baru sepanjang penelitian. (Ardianto. 2010: 60) Berdasarkan observasi yang dilakukan, penulis berhasil mengidentifikasi sebanyak kurang lebih 150 website e-commerce toko buku online di Indonesia yang kemudian dikerucutkan maksimal menjadi 4 website e-commerce. Pengambilan jumlah maksimal tersebut merujuk kepada penelitian yang dilakukan oleh Dr. George A. Miller, seorang ahli psikologi dari Universitas Harvard dimana beliau menyimpulkan dari hasil penelitiannya bahwa konsumen tidak mampu mengolah data dengan baik dari tujuh merek secara bersamaan (Alries Opcit, p30). Pengerucutan ini dilakukan berdasarkan traffic ke-empat situs web e-commerce tersebut menurut situs alexa.com. dan berdasarkan penelusuran google terdapat 4 besar toko buku online di Indonesia: 1. with 1,350,000 results 2. with 1,220,000 results 3. with 851,000 results 4. with 832,000 results 53

4 Sedangkan beberapa atribut yang diperoleh dari beberapa sumber diolah terlebih dahulu tingkat kepentingannya dari responden dan situs web yang merupakan digital marketing agency berpengalaman di bidang e-commerce. Peneliti melakukan penelitian dalam upaya mengetahui tentang posisi website e-commerce toko buku online berdasarkan persepsi konsumen. Unit analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah organisasi yaitu individu (konsumen). Unit analisis adalah level kumpulan data yang dikumpulkan setelah tahap analisis data Sekaran (2003, p132) Time horizon yang digunakan dalam penelitian ini adalah Cross- Sectional yaitu data yang hanya sekali dikumpulkan, mungkin selama periode harian, mingguan atau bulanan, dalam rangka menjawab petanyaan penelitian, Sekaran (2003, p177). Menurut Sekaran (2003, p135) Cross sectional study adalah suatu penelitian dimana data yang dikumpulkan hanya satu kali, per hari, per minggu, atau per bulan dengan tujuan untuk menjawab pertanyaan penelitian. 54

5 Tabel 3.1 Desain Penelitian Tujuan Desain Penelitian Penelitian Jenis dan Metode Unit Analisis Time Penelitian Horizon T-1 Deskriptif Individu Konsumen Cross sectional T-2 Deskriptif Individu - Konsumen Cross sectional T-3 Deskriptif Individu Perusahaan Cross sectional T-4 Deskriptif Individu Perusahaan Cross sectional 55

6 Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2012 Keterangan : T-1: Untuk mengetahui bagaimana posisi setiap website e-commerce toko buku online secara relatif terhadap pesaingnya dalam pasar yang dipersepsikan oleh responden. T-2: Untuk mengetahui pesepsi atribut website e-commerce toko buku online yang melekat pada pelayanan setiap situs web e-commerce menurut persepsi para responden. T-3: Untuk mengetahui penciptaan nilai baru pada kurva nilai di situs web e-commerce PT. AVANI LENTERA JAYA. T-4: Memahami pengaplikasian blue ocean strategy melalui penciptaan ruang pasar baru pada PT. AVANI LENTERA JAYA. 3.2 Operasional Variabel Penelitian Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyek, atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007, p32). Hatch dan Farhady mendefinisikan secara teoritis bahwa variabel adalah sebagai atribut seseorang, atau obyek yang mempunyai variasi antara satu orang dengan yang lain atau satu obyek dengan obyek yang lain (Sugiyono, 2008, p38). 56

7 Berdasarkan hubungan antar variabel, analisis multivariate dapat dibedakan menjadi dependece techniques dan interdependence techniques. Dalam dependence techniques, terdapat dua jenis variabel, yaitu variabel bebas dan variabel terikat. Sedangkan dalam penelitian ini, peneliti menggunakan interdepence techniques, dimana kedudukan setiap variabel sama, tidak ada variabel bebas dan terikat. Yang diteliti adalah interelasi antar variabel. Dari interrelasi itu kemudian diambil kesimpulan-kesimpulan sesuai teknik yang dipakai (Simamora, 2005, p10). Dalam penelitian ini objek penelitian yang dipakai adalah website e- commerce toko buku online yang ada di Indonesia yang didapat dari hasil prariset awal yaitu sebanyak 4 situs web e-commerce. Sedangkan variabel penelitian berupa atribut-atribut yang mendasari pemilihan konsumen terhadap suatu website e-commerce. 57

8 Variabel Variabel Atribut Tabel 3.2 Tabel Operasional Variabel Indikator Skala Pengukuran 1.Accesibility 1. Kemudahan dan kenyamanan saat browsing situs E Commerce, user friendly, dapat diakses melalui Smartphone 2.Customer Service 2. Kualitas pelayanan Customer Service seperti: proses dan prosedur pemesanan diinfokan dengan baik, pemilihan jasa TIKI dalam pengiriman Positioning 3.Product Availability 3. Ketersediaan dan kelengkapan buku (impor dan lokal) Semantic Differential Scale 4. Pricing 4. Harga buku dan biaya kirim 5. Easy Payment 5. Proses pembayaran yang mudah melalui pembayaran payment gateway, COD, sampai pembayaran kredit menggunakan EDC wireless Sumber : Hasil Pengolahan Data,

9 3.3 Jenis dan Sumber Data Untuk mendapatkan data yang valid untuk penelitian, yang pertama perlu diketahui adalah mengenal jenis-jenis data. Data dikelompokkan sebagai berikut (Sugiyono, 2007, p10). Menurut sifat 1. Data kualitatif, yaitu data yang tidak berbentuk angka (non numeric). 2. Data Kuantitatif, yaitu data yang dinyatakan dalam bentuk angka. Menurut Sumber 1. Data internal, yaitu data yang bersumber dari keadaan atau kegiatan suatu perusahaan. 2. Data eksternal, yaitu data yang bersumber dari luar perusahaan. Menurut Cara Memperoleh 1. Data primer, yaitu data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu perusahaan atau perorangan langsung dari obyeknya. 2. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dalam bentuk jadi dan telah diolah oleh pihak lain, biasanya dalam bentuk publikasi. 59

10 Menurut Waktu Pengumpulan 1. Data cross section, yaitu data yang dikumpulkan dalam suatu periode tertentu yang menggambarkan keadaan atau kegiatan dalam periode tersebut. 2. Data time section (berkala), yaitu data yang dikumpulkan dari waktu ke waktu yang bertujuan untuk menggambarkan perkembangan suatu kegiatan dari waktu ke waktu. Data ini sering disebut data historis. Di dalam penulisan skripsi ini, jenis data yang digunakan oleh penulis adalah jenis data kualitatif. Menurut Sugiyono (2008, p7) data kualitatif adalah data yang dinyatakan dalam bentuk kata, kalimat atau gambar. Data kualitatif yang digunakan adalah data tentang positioning website e-commerce di Indonesia, serta pengimplementasian blue ocean strategy berdasarkan teori yang dikemukakan oleh W. Chan Kim dan Renee Maugborgne. Sedangkan data kuantitatif yangdigunakan untuk mengetahui peta posisi non atribut dan peta 60

11 Tabel 3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian Tujuan Data Jenis Data Sumber Data T 1 Kusioner Konsumen Kuantitatif Primer - Kuesioner T 2 Kusioner Konsumen Kuantitatif Primer - Kuesioner T 3 Wawancara Perusahaan Kualitatif Primer - Wawancara T 4 Wawancara Perusahaan Kualitatif Primer - Wawancara Keterangan : T-1 : Sumber data yang merupakan data primer yang didapat melalui kuisioner yang dibagikan kepada konsumen. T-2 : Sumber data yang merupakan data primer yang didapat melalui kuisioner yang dibagikan kepada konsumen. T-3 : Sumber data yang merupakan data primer dan sekunder yang didapat melalui wawancara yang ditujukan kepada perusahaan. T-4 : Sumber data yang merupakan data primer yang didapat melalui wawancara yang ditujukan kepada perusahaan. 61

12 3.4 Teknik Pengumpulan Data Menurut Natsir, teknik pengumpulan data merupakan alat-alat ukur yang diperlukan dalam melaksanakan suatu penelitian (Riduwan dan Kuncoro, 2006, p213). Data yang dikumpulkan dapat berupa angka-angka, keterangan tertulis, informasi lisan dan beragam fakta yang berhubungan dengan focus penelitian yang diteliti. Untuk mengumpulkan data yang akan diolah, maka teknik pengumpulan data yang dilakukan oleh penulis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Penelitian Kepustakaan (Library Research) Metode pengumpulan data yang diperoleh dari buku-buku dan literatur lain yang berhubungan dengan materi penelitian. Penelitian ini dilakukan untuk memperoleh data sekunder dengan membaca, mengumpulkan data, mencatat laporan resmi dari perusahaan dan mempelajari text book (bukubuku wajib) dan buku-buku pelengkap atau referensi seperti: majalah, jurnal, dan media cetak lainnya di perpustakaan dan tempat lainnya. Dengan studi kepustakaan ini dimaksudkan untuk memperoleh data sekunder dan landasan teori sebagai bahan untuk studi perbandingan. 62

13 Penelitian Lapangan (Field Research) a. Wawancara Menurut Sugiyono (2008, p137) wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data apabila peneliti ingin melakukan studi pendahuluan untuk menemukan permasalahan yang harus diteliti, dan juga apabila peneliti ingin mengetahui hal-hal dari responden yang lebih mendalam dan jumlah respondennya sedikit/kecil. Penelitian ini untuk memperoleh data primer yaitu dengan melakukan tanya jawab secara langsung pada pihak yang berkepentingan dalam perusahaan untuk mendapatkan informasi yang diperlukan, sehingga dapat mendukung penelitian. b. Kuesioner Menurut Sugiyono (2008, p142), kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab. Kuisioner digunakan untuk melakukan pengumpulan data dari responden, dimana peneliti menyusun format pertanyaan-pertanyaan dengan harapan responden akan memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut. Kuesioner digunakan untuk mengetahui website-website e-commerce yang dikenal baik oleh responden dan atribut-atribut yang dianggap penting oleh responden dalam memilih website e-commerce toko buku 63

14 online. Kuesioner ini berisi data-data yang digunkan untuk mencapai tujuan penelitian. 3.5 Teknik Pengambilan Sample Menurut Riduwan dan Kuncoro (2007, p40), teknik pengambilan sampel atau teknik sampling adalah suatu cara mengambil sampel yang representatif dari populasi. Pengambilan sampel ini harus dilakukan sedemikian rupa sehingga diperoleh sampel yang benar-benar dapat mewakili dan dapat menggambarkan keadaan populasi yang sebenarnya. Ada dua macam teknik dalam pengambilan sampel, yaitu: 1. Probability Sampling Suatu cara pemilihan sejumlah elemen dari populasi untuk menjadi anggota sampel, dimana pemilihannya dilakukan sedemikian rupa sehingga setiap elemen mendapat kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Cara ini dianggap objektif karena bersifat netral. 2. Non probability Sampling Suatu cara pemilihan elemen-elemen dari populasi untuk menjadi anggota sampel, dimana setiap elemen tidak mendapat kesempatan yang sama untuk dipilih. Cara ini bersifat subjektif. 64

15 Dari kedua teknik pengambilan sampel diatas, peneliti memutuskan untuk menggunakan non probability sampling. Teknik ini adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel (Sugiyono, 2008, p82). Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode pengambilan sampel dengan purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel sumber data dengan pertimbangan tertentu. Pertimbangan tertentu ini misalnya orang tersebut yang dianggap paling tahu tentang apa yang kita harapkan, atau mungkin sebagai penguasa/ahli sehingga akan memudahkan peneliti menjelajahi objek atau situasi sosial yang diteliti (Sugiyono, 2008, p392). Berdasarkan hasil dari observasi yang dilakukan oleh peneliti maka dalam penelitian ini sampel sumber data yang akan dipilih adalah pebisnis, pegawai kantoran, mahasiswa, pengusaha, akademisi, dan masyarakat dengan profesi lainnya. Karena populasi yang akan dibahas dalam penelitian ini merupakan responden yang sudah pernah menggunakan jasa layanan e-commerce toko buku online, maka dalam proses pengumpulan data dengan kuesioner akan dilakukan penyaringan (screening) terlebih dahulu. Dengan pertanyaan pembuka, Apakah anda pernah menggunakan jasa layanan e-commerce toko buku online? Jika jawaban Pernah, maka orang tersebut masuk ke dalam 65

16 populasi, sedangkan jika jawaban Tidak Pernah, maka orang tersebut tidak termasuk ke dalam populasi dan tidak diambil pendapatnya Teknik Pengolahan Sampel Menurut Sukandarrumidi (2006, p50) sampel adalah bagian dari populasi yang diharapkan dapat mewakili populasi penelitian. Teknik pengolahan sample yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan teknik non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Populasi dalam penelitian ini adalah pelaku belanja buku secara online di Jakarta dan sekitarnya. Berdasarkan data dari APJII (2001) jumlah pengguna internet rumahan berjumlah lebih dari orang. Sedangkan lebih dari 30% pengguna berada di daerah Jakarta sehingga populasi pelaku belanja buku secara online di Jakarta sangat besar dikarenakan konektivitas internet yang banyak dan menyebar disertai kondisi jalan yang padat dan macet meningkatkan potensi tersebut. Menurut Sugiono (2007, p73) sample adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Secara umum, besarnya konsumen dari suatu merek produk jarang diketahui dengan pasti. 3.6 Metode Analisis Menurut Istijanto (2009, p93), analisi merupakan tindakan mengolah data hingga menjadi informasi yang bermanfaat dalam menjawab masalah riset. Pemilihan metode untuk penulisan ini harus sesuai dengan jenis riset 66

17 yang dijalankan. Kegiatan yang penting dalam keseluruhan proses penelitian adalah pengolahan data. Dengan pengolahan data dapat diketahui makna dari data yang berhasil dikumpulkan. Dengan demikian, hasil penelitian pun akan segera diketahui. Metode analisis data yang digunakan untuk melakukan penelitian ini adalah statistik deskriptif. Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Dimana data yang diperoleh akan diolah dengan menggunakan software IBM SPSS (Statistical program for social science) versi 20 untuk windows Skala Pengukuran 1. Semantic Differential Scale Skala perbedaan semantik berisikan serangkaian karakteristik bipolar (dua kutub), seperti: panas-dingin; baik-tidak baik. Karakteristik bipolar tersebut mempunyai tiga dimensi dasar sikap seseorang terhadap objek, yaitu: a. Potensi, yaitu kekuatan atau atraksi fisik suatu objek b. Evaluasi, yaitu hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan suatu objek. 67

18 c. Aktivitas, yaitu tingkat gerakan suatu objek (Iskandar, 2000: ) Untuk menginterpretasikan hasil pengukuran melalui semantic differential scale dengan rumus: Keterangan: RS = Rentang Skala m = skor tertinggi pada skala n = skor terendah dalam skala b = jumlah kelas atau katergori yang diinginkan Cooper dan Schindler mencatat dua keuntungan skala ini. Pertama, menghasilkan data interval, sehingga memenuhi syarat sebagi data metric. Kedua, skala ini dapat mengukur sikap sejumlah besar responden karena mudah digunakan. 2 Skala Likert Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau tentang kejadian atau gejala social. Dalam penelitian gejala social ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian (Riduwan dan Kuncoro, 2007,p20). Setiap jawaban dihubungkan dengan bentuk pernyataan atau 68

19 dukungan sikap yang diungkapkan dengan kata-kata sebagai berikut: Pernyataan positif Sangat Setuju (SS) 5 Setuju (S) 4 Netral (N) 3 Tidak Setuju (TS) 2 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 3. Skala Nominal Adalah skala pengukuran yang menyatakn kategori, kelompok atau klasifikasi dari construct yang diukur dalam bentuk variabel. (Indriantoro, 2002, p97) 4. Skala Guttman Skala Guttman adalah skala yang sangat baik untuk meyakinkan peneliti tentang kesatuan dimensi dan sikap atau sifat yang diteliti, yang sering disebut dengan attribute universal. Skala Guttman ialah skala yang digunakan untuk jawaban yang berifat jelas (tegas) dan konsisten yaitu ya dan tidak. 69

20 3.6.2 Uji Data Menggunakan Analisis Deskriptif Analisis yang digunakan untuk menghasilkan gambaran dari data yang telah terkumpul berdasarkan jawaban responden adalah melalui distribusi item dari masing-masing variabel. Dalam penelitian ini data yang akan dianalisis adalah data demografi dan perilaku responden yang termasuk ke dalam kelompok pertanyaan pertama dalam kuesioner Uji Cochran Uji cohran digunakan pada data dengan skala nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi) misalnya informasi ya atau tidak. Penggunaan uji ini adalah untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa variabel. Hipotesis pengujian: Ho = Kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk semua variabel (asosiasi) Ha = kemungkinan jawaban ya adalah berbeda untuk semua variabel (asosiasi) Langkah-langkah: 70

21 1. Hitung statistic Chocran Q test dengan rumus: Dimana: K adalah jumlah variabel N adalah jumlah responden (pengamatan) Cj adalah total respon pada j variabel dalam (kolom) Ri adalah total respon pada I pengamatan (baris) 2. Tolak Ho bila Uji cohran digunakan dengan menggunakan program SPSS, dengan melihat pada nilai cohran Q pada test statistic. Jika nilai cohran dengan DF n-1 maka Ho diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan menentukan atribut-atribut dalam pemilihan merek situs web e-commerce toko buku online. Jika diperoleh nilai Cochran Q maka dapat disimpulkan belum cukup bukti untuk menerima Ho. Dengan demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan harus dilakukan uji cohran kembali dengan mengeluarkan butir asosiasi yang di uji dengan frekuensi terkecil sampai Ho diterima dan butir-butir yang tersisa adalah asosiasi penentu atribut-atribut situs web e-commerce toko buku online. 71

22 3.6.4 Analisis Multidimensional Scalling (MDS) MDS bertujuan untuk memberikan gambaran mengenai rancangan optimal secara holistic pada produk, dimana konsumen memandang merek produk secara keseluruhan dan bergantung dari keunggulan yang ditonjolkan bersama dengan komunikasi pemasarannya (Petiot & Grognet, 2002) Menurut sumber lain, MDS, responden menyediakan evaluasi terhadap semua objek yang sedang dipertimbangkan, sehingga solusi biasa dicapai untuk setiap individu yang hal ini tidak dimungkinkan dalam analisis faktor dan cluster (Hair, et al, 1998) Kemampuan MDS untuk menghasilkan dimensi-dimesi tanpa keharusan mendeskripsikan atribut-atribut produk. Kata menghasilkan dibuat dalam tanda kutip dengan makna bahwa MDS tidak menyatakn dimensidimensi itu secara eksplisit, tetapi melalui pertimbangan (judgement) peneliti. Metode ini digunakan untuk menggambarkan penilaian responden terhadap kemiripan atau ketidak miripan dari toko buku online antara satu dengan lainnya, ke dalam peta persepsi (spatial map). Pendekatan yang digunakan dalam analisis MDS yaitu: similaritas (persepsi) dan preferensi. Pendekatan similaritas menggunakan data tingkat kemiripan dan tingkat perbedaan antar stimulus terdiri dari (Green, Camone & Smith, 1984): 72

23 1. Similaritas non-atribut (persepsi langsung) pendekatan ini mengahasilkan peta persepsi non-atribut 2. Similaritas atribut (persepsi tidak langsung). Pendekatan ini menghasilkan peta persepsi atribut. Pendekatan prefensi, menggunkakn data berupa data dominasi atau urutan preferensi antar stimulus (merek atau atribut). Pendekatan ini akan menghasilkan peta persepsi melalui cara-cara sebagai berikut (Green et ai, 1984) 1. Preferensi internal, peta persepi yang dihasilkan berasal dari data prefensi 2. Preferensi eksternal, Peta yang dihasilkan berasal dari peta presepsi, dimana posisi relative merek-merek terhadap merek ideal pada peta hasil preferensi dimasukkan ke dalam peta persepsi MDS berhubungan dengan pembuatan grafik (map) untuk menggambarkan posisi sebuah objek dengan objek yang lain, berdasarkan kemiripan (similarity) objek-objek tersebut. Syarat pembuatan jumlah pasangan objek penelitian dalam data kemiripan (similarity) yaitu nomor pasangan yang diperbandingkan untuk memperoleh tingkat kemiripan atau keserupaan adalah n(n-1)/2. Dimana n adalah total jumlah objek. Selanjutnya data hasil pasangan similarity tersebut diolah dengan program SPSS. Hasil akhrinya adalah sebuah peta persepsi dengan dimesni-dimensinya yang diisi berdasarkan pemikiran dan kebijaksanaan peneliti. 73

24 Dalam penelitian ini, analisisi MDS digunakan sebagai prosedur untuk menggambarkan persepsi konsumen mengenai toko buku online. Penamaan dimensi dan interpretasi terhadap peta persepsi: Apabila sebuah peta presepsi telah terbentuk maka langkah selanjutnya adalah memberikan nama pada dimensi yang ada dan menginterpretasikan konfigurasi dari peta persepsi tersebut. Proses pemberian nama pada dimensi yang terbentuk sangat bergantung pada penilaian nama dimensi, yaitu: 1. Meskipun menggunakan pendekatan similaritas non atribut. Data yang berkaitan dengan preferensi terhadap atribut tetap diperlukan. Dengan menggunakan metode statistic seperti regresi, vektor-vektor atribut kemungkinan dapat diperoleh sehingga akan membantu dalam pemberian nama. 2. Setelah data similaritas non atribut/preferensi diperoleh, selanjutnya responden ditanya tentang kreteria yang digunakannya dalam membuat evaluasi (similaritas/preferensi), kriteria2 subjektif tersebut dapat digunakan dalam proses penamaan dimensi. 3. Jika memungkinkan, peta persepsi telah terbentuk dapat ditunjukkan kembali kepada responden untuk diminta memberikan nama pada dimesni berdasarkan konfigurasi yang ada. 4. Jika karakteristik objektif dari merek-merek dapat diketahui, dapat digunakan sebagai bantuan dalam menginterpretasikan demensi pada peta persepsi secara subjektif. Berkaitan dengan interpretasi konfigurasi pada peta persepsi, maholtra (2004), 74

25 berpendapat: 1. Semakin dekat suatu merek dengan merek lain, semakin kuat intensitasnya dan sebaliknya 2. Merek-merek yang mempunyai koordinat terjauh dan berada dengan suatu sumbu di dalam dimesi yang terbentuk, memilik karakteristik yang paling kuat, sehingga kekuatan dan kelemahan merek tersebut dapat diketahui dengan jelasa 3. Jarak yang terbentuk pada peta persepsi menunjukkan adanya peluang potensial untuk pengembangan produk baru 4. Sumbu gris tidak memiliki arti dan orientasi dari peta dianggap arbiter. Perharian ditujukan kepada jarak (jauh-dekat) antar titik-titik dalam peta dan bergantung convenience dari peneliti 3.7 Rancangan Implikasi Penelitian Untuk mendapatkan hasil dari setiap tujuan penelitian dilakukan survey melalui kuesioner, yang kemudian dilakukan dengan metode Analisis Multidimensional Scalling (MDS) dengan bantuan software IBM SPSS V 20. Rancangan implikasi hasil penelitian ini adalah sebuah positioning merekmerek situs web e-commerce toko buku online berupa peta persepsi yang dihasilkan berdasarkan persepsi responden, memberikan gambaran keadaan persaingan antar merek situs web e-commerce toko buku online menurut persepsi responden, dapat menganalisa posisi seitap produk situs web e- commerce toko buku online dari sisi atribut dan non-atribut pada peta persepsi, yang juga membantu perusahaan mengetahui atribut yang paling dominan 75

26 dalam pemilihan sebuah merek situs web e-commerce toko buku online. Diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan hasil yang memuaskan kepada Bukudiskon.com PT. Avani Lentera Jaya dapat menempatkan produk dan menetukan strategi yang tepat dalam pasar persaingan antar merek situs web e-commerce toko buku online. Didalam penelitian ini juga akan dibahas akan dibahas beberapa masalah yaitu melihat brand positioning dan image mapping situs web bukudiskon dibandingkan dengan kompetitor-kompetitor lainnya analisis pemetaan brand ini akan membantu strategi perencanaan ke depan perusahaan dalam menciptakan inovasi nilai dan ruang pasar baru dalam upaya pengaplikasian strategi samudra biru (blue ocean strategy). Dari image mapping yang dihasilkan oleh Correspondence Analysis dapat digunakan sebagai kanvas strategi dalam menggambarkan fokus perusahaan dan kompetitornya dalam industri, yang nantinya akan digunakan juga pada saat pengujian strategi blue ocean strategy ketika memasukkan inovasi nilai baru pada kanvas strateginya. Apabila kurva nilai dalam kanvas strategi yang baru memenuhi persyaratan akan standar yang dirumuskan oleh Kim dan Mauborgne maka strategi tersebut dapat dipastikan masuk ke dalam strategi blue ocean strategy. Hal ini dilakukan dalam upaya menciptakan ruang pasar baru bagi PT. AVANI LENTERA JAYA untuk situs web e-commerce toko buku online bukudiskon.com. 76