BAB I PENDAHULUAN. Kemajuan ilmu dan teknologi, serta keadaan ekonomi yang semakin membaik

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Kemajuan ilmu dan teknologi, serta keadaan ekonomi yang semakin membaik dapat menyebabkan perubahan pada pola konsumsi dan cara makan masyarakat. Menurut Galler (dalam Sinaga, 2003:16), perubahan pada pendapatan menyebabkan meningkatnya kekayaan yang membawa perubahan pada pola makan seseorang dan akan semakin banyak orang yang mengonsumsi pangan berorientasi pada kesenangan. Selain itu, perubahan gaya hidup, kesibukan masyarakat di kota besar dengan pekerjaan sehari-hari yang banyak menyita waktu dan jam kantor yang semakin meningkat telah menyebabkan tidak mempunyai waktu cukup untuk menyiapkan makanan. Hal ini menyebabkan perkembangan kebiasaan makan di luar rumah. Perubahan perilaku makan dari sebagian masyarakat dapat memengaruhi timbulnya tuntutan akan pemenuhan kebutuhan pangan yang bermutu, harga terjangkau dan praktis. Hal ini akan menjadi daya tarik bagi pemilik modal untuk mengembangkan usaha pelayanan makanan, yaitu rumah makan. Keadaan yang demikian juga terjadi pada masyarakat di Kota Semarang, sehingga menyebabkan meningkatnya permintaan terhadap usaha yang menyediakan makanan siap santap, terutama sekali untuk rumah makan steak. Hal tersebut menjadikan prospek usaha 1

2 2 makanan dalam bentuk rumah makan steak di Kota Semarang cukup menjanjikan untuk dikembangkan. Peningkatan jumlah rumah makan steak yang ada di Kota Semarang menimbulkan persaingan yang kuat diantara para produsen. Produsen harus melakukan strategi pemasaran yang baik untuk memenangkan persaingan. Rumah makan merupakan saluran pemasaran yang berhubungan langsung dengan konsumen. Hal ini menyebabkan produsen harus berorientasi kepada konsumen dengan cara menyediakan barang dan jasa sesuai dengan harapan konsumen, yang pada akhirnya dapat memuaskan konsumen. Kepuasan konsumen berdampak pada pembelian ulang, sehingga konsumen tersebut akan menjadi pelanggan sebuah rumah makan. Kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan merupakan suatu fenomena yang menarik untuk diamati.. Kepuasan pelanggan ditentukan oleh mutu pelayanan dan mutu produk yang dikehendaki pelanggan, sehingga jaminan mutu menjadi prioritas utama bagi setiap rumah makan sebagai tolak ukur keunggulan daya saing rumah makan. Kepuasan menurut Kotler (2007) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya tentang hasil dan harapannya, dapat juga dikatakan kinerja suatu produk dapat memenuhi harapan-harapan konsumen, bila kinerja produk lebih rendah daripada harapan konsumen maka pembeliannya tidak puas. Jadi, pengertian kepuasan berarti bahwa kinerja suatu produk dan pelayanan sekurang-kurangnya sama dengan yang diharapkan. Pelanggan memang harus dipuaskan, sebab bila tidak puas akan meninggalkan rumah makan dan menjadi pelanggan pesaing. Hal ini akan

3 3 mengakibatkan penurunan penjualan dan dapat menurunkan laba, bahkan terjadi kerugian. Tingkat kepuasan pelanggan tergantung pada mutu suatu produk dan mutu pelayanan. Komponen mutu produk sangat penting untuk dikaji, sehingga dapat diketahui bagaimana pelanggan mendefinisikan suatu produk. Rumah makan merupakan bentuk perdagangan eceran. Keberadaan rumah makan sangat penting sebagai suatu wadah dalam memasarkan produk makanan jadi. Konsumen memiliki kebebasan dalam memilih rumah makan. Oleh karena itu, rumah makan tidak hanya menyajikan makanan bermutu, tetapi kinerja rumah makan juga harus bermutu. Berdasarkan hal tersebut, maka citra rumah makan ditentukan oleh mutu atribut rumah makan di mata pelanggannya. Respon konsumen terhadap kinerja rumah makan perlu diketahui, sehingga rumah makan tersebut dapat meningkatkan mutu kinerja. Mutu kinerja rumah makan yang dapat memuaskan pelanggannya akan berdampak pada pembelian ulang oleh pelanggan tersebut. Penting bagi rumah makan steak untuk menjaga kepuasan konsumen melalui ekuitas merek yang terjaga. Karena kebanyakan rumah makan setelah memiliki ekuitas merek yang kuat, mereka tidak menjaga kualitas masakan, hal ini menyebabkan konsumen tidak puas dan beralih ke merek lain. Nasution (2001: 51), menyatakan bahwa kepuasan ditujukan dengan kualitas pelayanan yang mereka rasakan dan ditandai dengan sikap positif terhadap karyawan dan keinginan membeli ulang. Kualitas pelayanan ini terdiri atas empat dimensi, yaitu kehandalan, empati, jaminan, dan daya tanggap. Ini berarti bahwa kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu

4 4 yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas yang dirasakan konsumen atau suatu produk yang dibeli atau dikonsumsi bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Peneliti memilih rumah makan Steak & Shake sebagai obyek peneliti karena merupakan tempat makan bagi keluarga maupun individu yang menyediakan menu makanan spesial negara Barat yaitu Steak. Untuk menjaring pasar, Rumah makan Steak & Shake juga menyesuaikan rasa dengan selera Indonesia. Rumah makan Steak & Shake juga mempertahankan kualitas rasa yang setiap gerai. Rumah makan Steak & Shake tidak hanya menawarkan steak dari daging murni. Beberapa steak yang ditawarkan juga terbuat dari daging olahan. Tapi, secara garis besar, ada tiga jenis steak yang ditawarkan, steak goreng tepung disajikan dengan saus cokelat, Original Steak (steak tanpa tepung disajikan dengan saus cokelat), dan steak ikan, cumi-cumi, dan udang (disajikan dengan saus ikan) yang disajikan dalam satu hot plate. Semua hidangan steak disajikan di atas hotplate, dalam keadaan saus yang masih mendidih serta asap yang mengepul. Cara memasaknya pun tidak hanya dengan dipanggang, seperti steak pada umumnya. Beberapa di antaranya, terutama daging yang dibalur tepung, dimasak dengan cara digoreng. Ada untung dan ruginya penyajian semacam ini. Untung karena kita dapat menikmatinya dalam keadaan panas, sayangnya kita tidak dapat melihat kesegaran dagingnya. Jika makanan unggulannya adalah steak, minuman yang paling diminati di sini adalah milkshake yang terdapat dalam empat

5 5 pilihan rasa, cokelat, stroberi, vanila, dan moka. Jus alpukat float-nya pun patut dicicipi, dengan es krim cokelat di atasnya ( ). Berdasarkan observasi peneliti, Waroeng Steak and Shake sebagai salah satu rumah makan steak yang ada di Kota Semarang masih belum melakukan strategi pemasaran yang baik. Contohnya pada iklan, kita jarang mendengar iklan tentang Waroeng Steak and Shake di radio ataupun pada saluran televisi lokal, bahkan pada surat kabar lokal. Berdasarkan observasi peneliti, Mama Mia Steak juga belum melakukan strategi pemasaran yang baik, misalnya buka pada pukul WIB setiap hari, lebih lama satu jam dari pesaing lain yang buka pada pukul WIB. Keterlambatan jam buka ini dapat menyebabkan konsumen lebih memilih rumah makan lain daripada harus menunggu lama jam buka. Selain itu Obonk Steak and Ribs menurut observasi yang dilakukan peneliti juga masih belum menerapkan strategi pemasaran yang baik. Obonk Steak and Ribs menawarkan harga produk yang lebih mahal dibandingkan dengan kompetitor. Hal ini menyebabkan konsumen yang berorientasi harga lebih memilih rumah makan steak yang menawarkan harga produk yang lebih murah. Rumah makan Steak & Shake di Semarang yang menjual berbagai macam jenis Steak, memiliki berbagai macam variasi harga juga. Sesuai dengan nama tempatnya, menu utama yang ditawarkan adalah steak. Ada 2 jenis steak yaitu steak original dan steak goreng tepung. Original steak adalah dagingnya tidak dilapisi tepung dan tidak digoreng. Sedangkan steak goreng tepung, lapisan dagingnya dilapisi bumbu baru kemudian digoreng. Anda dapat memilih daging steak yang

6 6 hendak disantap. Jenisnya antara lain sirlion, tenderlio, chicken, dll. Harga dari original steak mulai dari Rp ,- sampai Rp ,-. Sedangkan harga steak goring tepung lebih murah mulai dari Rp 9.500,- sampai Rp ,-.Untuk minuman, ada milk shake, softdrink, jus buah, air mineral. Untuk minuman harganya mulai dari Rp 500,- sampai Rp 8.000,-. Menu lainnya yang cukup diminati juga adalah french fries, kentang goreng lokal, spaghetti, mushroom, burger, nasi paprika.menu ini sangat cocok bagi Anda yang tidak mau makan terlalu banyak dan berdiet di malam hari. Selain strategi pemasaran, dari ketiga merek di atas (Waroeng Steak and Shake, Obonk Steak and Ribs dan Mama Mia) masih belum memberikan kualitas pelayanan dan produk yang optimal kepada konsumen. Berdasarkan pada pengalaman dan observasi peneliti, pada hari-hari kerja dan pada jam makan siang, sekitar pukul WIB, rumah makan steak sering menelantarkan konsumennya. Pelayanan yang diberikan terkesan lamban, konsumen bahkan harus menunggu hingga 15 menit hanya untuk menunggu pelayan mengantarkan daftar menu, dan sering kali konsumen menunggu pesanan datang hingga 30 menit. Sering juga konsumen harus menunggu di meja yang piring-piring dan gelas-gelas belum disingkirkan dari kunjungan konsumen sebelumnya. Seharusnya konsumen bisa duduk pada meja dan kursi yang telah dibersihkan, atau pelayan bisa langsung mengangkat piring dan gelas kotor tersebut bersamaan dengan konsumen yang akan duduk.

7 7 Upaya lain yang dapat dilakukan untuk mengembangkan dan mempertahankan pasar rumah makan steak adalah dengan membangun brand equity (ekuitas merek) yang kuat sehingga dapat menjadi merek yang prestisius. Hal tersebut perlu dilakukan karena pada saat ini merek telah berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi produsen maupun pemasar. Ekuitas merek terdiri atas empat faktor, yakni brand awareness (kesadaran produk), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Berdasarkan survey awal yang dilakukan oleh penulis pada 30 responden konsumen rumah makan Steak & Shake di Semarang dapat dilihat dalam tabel berikut ini : Tabel 1.1 Survey awal pada konsumen rumah makan Steak & Shake di Semarang Indikator Kesadaran Merek Persepsi Kualitas Asosiasi Merek Loyalitas Merek Sumber : Data primer yang diolah, 2014 Persentase 70.70% responden menyatakan bahwa merek rumah makan steak & Shake merek yang paling diingat dari merek rumah makan steak & Shake lainnya, sedangkan 29.30% responden menyatakan tidak mengingat merek rumah makan steak & Shake % responden menyatakan puas setelah mengkonsumsi dirumah makan steak & Shake dan 31.30% responden menyatakan tidak puas setelah mengkonsumsi rumah makan steak & Shake % responden menyatakan gaya hidup yang dirasakan saat mengkonsumsi di rumah makan steak & Shake, sedangkan 34.70% responden menyatakan tidak mewah saat mengkonsumsi di rumah makan steak & Shake % responden menyatakan bersedia melakukan pembelian ulang di rumah makan steak & Shake dan sisanya 44.00% menyatakan tidak bersedia melakukan pembelia ulang di rumah makan steak & Shake Berdasarkan data yang diperoleh penulis mengenai rumah makan Steak & Shake di Semarang dalam penelitian ini terdapat suatu masalah yang dirasakan oleh responden saat mengkonsumsi di rumah makan steak & Shake yaitu, 31.30% responden menyatakan tidak begitu nyaman saat mengkonsumsi rumah makan steak

8 8 & Shake, 34.70% responden menyatakan gaya hidup yang dirasakan saat mengkonsumsi rumah makan steak & Shake tidak begitu mewah dan 44.00% responden tidak bersedia untuk melakukan pembelian ulang di rumah makan steak & Shake, sehingga berdampak pada penjualan rumah makan steak & Shake yang tidak begitu baik. Keempat faktor inilah yang menjadi tolak ukur kekuatan ekuitas merek rumah makan steak. Semakin kuat ekuitas merek rumah makan steak maka semakin kuat pula daya tariknya dalam menggiring konsumen untuk mengonsumsi produk atau komoditas tersebut. Hal itu berarti akan mengantarkan perusahaan ataupun produsen dalam memeroleh keuntungan. Dengan demikian pemahaman elemenelemen ekuitas merek dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek dan untuk selanjutnya menaklukan pasar. Kekuatan persaingan adalah persaingan antar merek, maka ekuitas merek suatu perusahaan harus semakin kuat. Dengan semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, maka akan semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengonsumsi produk tersebut yang selanjutnya akan membawa konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang sehingga akhirnya menjadi konsumen yang setia serta mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Berikut ini adalah data Top Brand Index Rumah Makan Steak tahun 2011 di Indonesia khususnya kota Semarang yaitu sebagai berikut (Adiputro, 2011)

9 9 Tabel 1.2 Data Top Brand Index Rumah Makan Steak No Nama Merek Minds Share Heart Share 1 Waroeng Steak 26,5% 44,76% 2 O-Mama Mia Steak 15,1% 18,09% 3 Obonk Steak 13,4% 7,62% 4 Bentuman Steak 11% 11,43% 5 Planet Steak 6,5% 5,7% 6 Lind s Steak 5,7% 5,7% 7 X-Violet Steak 4,5% 0,95% Sumber : Adiputro, Dari tabel di atas menunjukkan bahwa Top Brand Index merek Waroeng Steak mempunyai brand tertinggi di antara merek Mamamia, Bentuman, dan merek Rumah Makan steak yang lainnya. Menurut pengamatan peneliti, ekuitas merek Waroeng Steak and Shake cukup kuat, dapat dilhat dari banyaknya konsumen yang datang, hal ini menunjukan brand awareness dan brand loyalty serta perceived quality Waroeng Steak and Shake yang kuat. Namun belum dapat diukur seberapa kuat brand association yang dirasakan konsumen, sehingga secara keseluruhan belum dapat diukur seberapa kuat ekuitas merek Waroeng Steak and Shake mempengaruhi kepuasan konsumen. Berdasarkan pengamatan peneliti, Obonk Steak and Ribs menawarkan harga produk yang relatif mahal bila dibandingkan dengan Waroeng Steak and Ribs dan Mama Mia. Artinya konsumen yang berbelanja di Obonk Steak and Ribs adalah konsumen yang memiliki perceived quality yang tinggi dan konsumen yang memiliki brand loyalty yang kuat. Namun brand awareness dan brand association Obonk Steak and Ribs masih rendah, sehingga secara keseluruhan ekuitas merek belum

10 10 terukur. Tidak jauh berbeda dengan Mama Mia. Menurut peneliti, brand awareness konsumen begitu rentan terpengaruh oleh pesaing yang berada pada area food court yang sama. Perceived quality dan brand association Mama Mia juga rendah karena bila dibandingkan dengan kinerja produk Waroeng Steak and Shake dan Obonk Steak and Ribs. Brand loyalty Mama Mia cukup tinggi karena cukup sering konsumen melakukan pembelian berulang-ulang, sehingga secara keseluruhan belum dapat diukur seberapa kuat ekuitas merek Mama Mia memengaruhi kepuasan konsumen. Waroeng Steak and Shake belum memberikan kepuasan yang optimal kepada konsumen, terutama masalah pelayanan. Seharusnya pelayan mampu memberikan pelayanan yang optimal meski pada jam sibuk. Pelayanan yang tidak optimal menyebabkan kepuasan konsumen Waroeng Steak and Shake menjadi rendah, sehingga sikap positif konsumen terhadap pelayan menjadi berkurang, dan pada akhirnya menyebabkan minat beli ulang konsumen menjadi rendah. Obonk Steak and Ribs juga belum memberikan kepuasan yang optimal kepada konsumen, diantaranya masalah pelayanan parkir. Konsumen sering kali diminta parkir dipinggir jalan raya, terutama sekali bagi konsumen yang membawa mobil, yang bukan hanya berbahaya namun juga secara tidak langsung mengganggu ketertiban. Tidak jarang konsumen harus memarkir mobil di depan toko lain, yang tentu saja mengganggu kenyamanan pemilik toko. Bagi konsumen yang membawa sepeda motor juga tidak jauh berbeda, dalam area parkir Obonk Steak and Ribs yang kecil, sepeda motor berjejal-jejal dalam area yang sempit, yang sering membuat konsumen kesulitan dalam akses keluar masuk rumah makan Obonk Steak and Ribs.

11 11 Mama Mia juga belum memberikan kepuasan yang optimal kepada konsumen. Dalam area foodcourt, konsumen Mama Mia harus duduk dalam keterbatasan tempat duduk. Bahkan lebih sering antri untuk menunggu konsumen lain selesai makan, agar bisa menggunakan tempat duduk. Sikap pelayan Mama Mia juga tidak ramah, mereka tanpa permisi langsung saja mengambil saus atau bubuk merica dari meja konsumen, spontan saja membuat konsumen kaget. Seharusnya pelayan memiliki empati, kehandalan dalam berkomunikasi dengan konsumen, sehingga mampu memberikan kenyaman kepada konsumen. Kenyaman konsumen dapat meningkatkan kepuasan konsumen terhadap kinerja perusahaan. Berdasarkan uraian diatas maka menarik dilakukan suatu penelitian mengenai pengaruh kepuasan konsumen dengan judul PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA RUMAH MAKAN STEAK & SHAKE DI SEMARANG. 1.2 Rumusan Masalah Rumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah Bagaimana pengaruh kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap kepuasan konsumen pada rumah makan Steak & Shake di Semarang?

12 Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap kepuasan konsumen pada rumah makan Steak & Shake di Semarang. 1.4 Manfaat Penelitian Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi Peneliti Sebagai pemahaman pengetahuan praktisi penelitian yang selama ini telah diperoleh di bangku kuliah. Serta menambah pengetahuan lebih dalam tentang pengaruh kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap kepuasan konsumen pada rumah makan Steak & Shake di Semarang 2. Bagi Perusahan Sebagai bahan pertimbangan dalam usahanya, khususnya membantu perusahaan dalam memecahkan masalah-masalah manajemen pemasaran dan menyadari pentingnya kepuasan konsumen dalam mempertahankan loyalitas konsumen.

13 13 3. Bagi pihak lain Sebagai tambahan referensi penelitian yang bisa dikembangkan lebih lanjut guna memperoleh hasil yang maksimal terutama dibidang kepuasan konsumen.

14 14 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori Merek Pengertian Merek Pengertian merek menurut.stanton (2006:269) adalah nama, istilah, symbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang di rancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang di tawarkan oleh penjual. Pengertian lain merek yang di pandang lebih lengkap yaitu pengertian merek menurut Kotler (2007) bahwa merek merupakan janji penjual yang secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merekterbaik akan memberikan jaminan kualitas dan bukan hanya sekedar symbol tetapi merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian, yaitu: 1. Atribut Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Atribut-atribut itu perlu di kelola dan di ciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut apa saja yang terkandung di dalam suatu merek. 2. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat sehingga produsen harus dapat menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. 14

15 15 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan di hargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Marcedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi, efisien dan berkualitas tinggi. 5. Kepribadian Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi di harapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan. 6. Pemakai Merek menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan suatu set makna yang mendalam untuk merek tersebut. Dengan enam tingkat pengertian merek di atas, perusahaan harus menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek.

16 Cara Membangun Merek Membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kokoh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek. Ia memerlukan pondasi yang kuat. Caranya adalah: 1. Memiliki positioning yang tepat Merek dapat di positioningkan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanngan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di benak pelanggan. 2. Memiliki brand value yang tepat Semakin tepat merek di positionigkan di benak pelanggan maka merek tersebut akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahiu brand value. Di ibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian ukuran bagi pemakainya. Sedangkan brand value adalah keindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value juga mencerminkan brand equity secara real sesuai dengan costumer valuenya. 3. Memiliki konsep yang tepat Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus di dukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, konsep dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan.

17 17 Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua element-element brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat teruas menerus di tingkatkan Faktor-faktor Merek Berdasarkan berbagai pengertian mengenai merek di atas, maka merek memegang peranan sangat penting salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Adanya merek menciptakan ikatan emosional yang terjadi antara konsumen dan perusahaan. Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti : (Darmadi, 2004: 2) 1. Emosi konsumen terjadang turun naik. Merk mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya. 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association (Asosiasi merek) yang terbenuk dalam merek tersebut. 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. 5. Merek memudahkan proses pengambilan minat beli oleh konsumen, dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang

18 18 dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. 6. Merek berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan. Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa Coca Cola yang memiliki stock market value (SMV) yang besar, ternyata 97% dari SMV tersebut merupakan nilai merek. Begitu pula nilai merek kellogs berkontribusi 89% dari SMVnya, dan pada IBM berkontribusi 735 dari SMV Ekuitas Merek Menurut Aaker dalam Rangkuty (2002:39), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan. Ekuitas merek berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas, asosiasi merek yang kuat, dan aset-aset lainnya seperti paten, dan merek dagang. Jika pelanggan tidak tertarik pada satu merek dan membeli karena karakteristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan sedikit mempedulikan merek, kemungkinan ekuitas merek rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapan pada para pesaing yang ditawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi (Astuti dan Cahyadi, 2007:146).

19 19 Menurut Durianto, dkk (2004), ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam empat kategori, yaitu : 1. Kesadaran merek 2. Asosiasi merek 3. Persepsi (kesan) kualitas 4. Loyalitas merek Ekuitas merek adalah perbedaaan pada pilihan konsumen diantara produk bermerek dan produk tidak bermerek yang memiliki fitur-fitur pada tingkatan yang sama (Yoo, Donthu, Lee, 2000). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Kardoyo (2007) serta Astuti dan Cahyadi (2007) menemukan bukti bahwa ekuitas merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu dapat diidentifikasikan, bahwa semakin tinggi ekuitas suatu merek, maka dapat mempengaruhi keputusannya untuk menggunakan atau melakukan pembelian suatu merek Kesadaran Merek (Brand Awareness) Pengertian Kesadaran Merek Konsep kesadaran merek adalah kemampuan pembeli untuk mengidentifikasi (mengenal atau mengingat) suatu merek yang cukup detail untuk melakukan pembelian. Kesadaran merek merupakan langkah awal bagi setiap konsumen terhadap setiap produk atau merek baru yang ditawarkan melalui periklanan. Menurut Aaker dalam Simamora (2002:74), kesadaran merek untuk mengenali atau mengingat

20 20 kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Sedangkan menurut Durianto dkk (2004), kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu Brand awareness atau kesadaran merek merupakan langkah awal untuk membangun suatu merek produk. Aspek penting dari kesadaran merek adalah bentuk informasi dalam ingatan di tempat yang pertama. Sebuah titik ingatan kesadaran merek adalah penting sebelum brand association dapat dibentuk. Ketika konsumen memiliki waktu yang sedikit untuk melakukan konsumsi, kedekatan dengan nama merek akan cukup untuk menentukan pembelian. Brand awareness meliputi suatu proses mulai dari perasaan tidak mengenal merek itu hingga yakin bahwa merek itu adalah satu-satunya dalam kelas produk atau jasa tertentu. Dalam hal ini apabila suatu merek sudah dapat merebut suatu tempat yang tetap. Aaker (2007) mendefinisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Kesadaran merek (brand awareness), menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merk dari suatu produk atau jasa perusahaan. Kesadaran merk memiliki beberapa tingkatan mulai dari tingkat tidaj mengetahui adanya merk tersebut, sampai pada tingkat sangat mengenal merk tersebut (Top of Mind Awareness). Tingkat paling rendah adalah apabila pengenalan merk dilakukan melalui alat Bantu tes untuk mengingat kembali suatu merk (an aided

21 21 recal test). Pengenalan merk adalah tingkat minimal dari kesadaran merk. TIngkat berikutnya dalah mengingat kembali suatu merk (brand recal), yaitu mengingat kembali suatu merk berdasarkan pada kemampuan seseorang untuk menyebut suatu merk tanpa alat Bantu (unaided call). Tahap selanjutnya adalah apabila suatu merek disebutkan pertama kali dalam menginbgat suatu produk atau jasa, pada tahap ini merk tersebut telah berada dalam pikiran paling utama (top of mind awareness), atau dengan kata lain merke tersebut menjadi merk yang paling diingat di dalam pikiran seseorang. Top of minds Brand Recall Brand Recognition Unware of brand Sumber: Aaker, 2007 Gambar 2.1. Piramida Kesadaran Merek (The Awareness Pyramid) Kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Hasil pengukuran ini dapat dibagi menjadi empat tingkatan, yaitu (Aaker, 2007): a. Top of mind, definisi operasionalnya adalah merek yang disebut pertama kali oleh responden. Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat

22 22 responden atau pertama kali disebut ketika bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. Top of mind adalah single respon question, suatu responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini b. Brand recall, definisi operasionalnya adalah merek yang disebut oleh responden tanpa dibantu dengan daftar merek. Brand recall atau peringatan kembali merek mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. c. Brand recognition, definisi operasionalnya adalah merek yang disebut oleh responden setelah dibantu dengan daftar merek yang ada dalam kuisioner. Brand recognition atau pengenalan brand awareness merupakan pengukuran brand awareness responden di mana kesadrannya diukur dengan diberikan bantuan. d. Brand unware Untuk pengukuran brand unware dilakukan observasi terhadap pertanyaan pengenalan brand awareness sebelumnya dengan melihat reposnden yang menjawab Peran Brand Awareness Peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara, yaitu (Aaker, 2007):

23 23 a. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. b. Familiarity-Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan keseukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan. c. Sustance/Commitment. Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alas an, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi factor yang menentukan dalam minat beli konsumen. d. Brand to consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah meyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli Pengenalan maupun peringatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut (Aaker, 2007):

24 24 a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merewk dengan kategori produknya. b. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. c. Jika produk memiliki symbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan e. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori poduk, merek atau keduanya f. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan peringatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan Asosiasi Merek (Brand Association) Pengertian Asosiasi Merek (Brand Association) Pengertian Brand Association menurut Aaker (2007) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan merek. Sekumpulan asosiasi merek terhadap suatu merek akan membentuk citra merek, dan citra tersebut merupakan himpunan dan keyakinan yang timbul dari seseorang atas suatu merek tertentu Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila di landasi pada banyak

25 25 pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikanya. Seberapa besar keberhasilan dari penampakan merek itu akan tertanam di benak konsumen, kesankesan yang terkait dalam merek akan semakin menigkat dengan semakin banyak pengalaman konsumen dalam megkonsumsi suatu merek Nilai Brand Association Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, kerena asosiasi dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang lainya. Terdapat lima keuntungan dari asosiasi merek yaitu (Aaker, 2007): 1. Dapat membantu proses penyusunan informasi Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengiktisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah di kenal oleh pelanngan. 2. Perbedaan Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan merek yang satu dengan yang lainya. 3. Alasan untuk membeli Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak

26 26 4. Penciptaan sikap atau perasaan positif Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada giliranyaakan memberikan dampak positif terhadap produk yang bersangkutan. 5. Landasan untuk perluasan Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk. Membantu proses/ Penyusunan informasi Diferensiasi/posisi Asosiasi Brand Alasan untuk membeli Menciptakan sikap/ Perasaan positip Basis perluasan Gambar 2.2 Nilai Asosiasi Merek Sumber : Rangkuti (2002:43) Jenis Brand Association Asosiasi merek dan citra merek yang tinggi pada umumnya di miliki oleh merek yang di posisikan dengan baik di hati konsumen secara kompetitif. Perusahaan dapat menggunakan berbagai atribut untuk membangun asosiasi merek. Adapun jenis asosiasi merek adalah (Aaker, 2007):

27 27 1. Harga Dalam memutuskan membeli suatu produk, konsumen harus melihat adanya penetapan harga dan potongan harga. Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. 2. Keanekaragaman Perusahaan dapat menggunakan berbagai atribut untuk membangun konsumen dengan ukuran, mutu, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik mereknya. 3. Citra Merek Citra merek adalah nama, istilah simbol, atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual. Citra merek membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan dari produk saingannya. 4. Kemasan Kemasan didefinisi sebagai seluruh kegiatan merancang dan memproduksi bungkus atau kemasan suatu produk. Kemasan diperlukan antara lain untuk melindungi produk dalam perjalanan dari produsennya ke konsumen, untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaingnya 5. Aroma Proses merancang gaya dan fungsi produk menciptakan produk yang menarik,

28 28 mudah, aman dan tidak mahal untuk dipergunakan dan diservis, serta sederhana dan ekonomis untuk dibuat dan di distribusikan. Menurut konsep Brand Equity Ten yang dikembangkan oleh Aaker, kategori asosiasi merek mewakili 3 elemen, yaitu sebagai berikut (Durianto, dkk, 2004): 1. Persepsi nilai Persepsi nilai suatu produk merupakan suatu persepsi yang melibatkan manfaat fungsional dimata konsumen.nilai merupakan hal penting untuk suatu merek. Merek yang tidak memiliki nilai akan mudah diserang oleh pesaing. Menurut Durianto, dkk (2004), terdapat 5 dimensi yang menjadi penggerak utama pembentukan persepsi nilai terkait dengan kepuasan pelanggan, yaitu: a. Dimensi kualitas produk Kualitas produk merupakan penggerak kepuasan pelanggan yang pertama. Dalam dimensi kualitas produk paling tidak tercakup 5 elemen utama, yaitu kinerja, reliabilitas, fitur, keawetan, konsistensi, dan disain. b. Dimensi harga Bagi pelanggan yang sensitif, biasanya harga yang lebih murah bias menjadi sumber kepuasan. c. Dimensi kualitas layanan Kualitas layanan tergantung pada sistem, teknologi, dan manusia. d. Dimensi emosional Aspek emosional dapat menjadi salah satu faktor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk.

29 29 e. Dimensi kemudahan Pelanggan akan merasa semakin puas apabila pelanggan tersebut Mendapatkan produk yang mudah dalam penggunaannya. 2. Kepribadian merek Kepribadian merek dapat diartikan sebagai suatu hal yang dapat menghubungkan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan Customer Relationship yang pada akhirnya akan berujung pada keuntungan yang akan diraih oleh perusahaan. Seorang konsumen akan lebih tertarik untuk memilih suatu merek apabila ia merasa bahwa kepribadian merek tersebut sesuai dengan yang diharapkan. Sebuah penelitian telah menemukan suatu skala yang dapat digunakan untuk mengukur kepribadian merek (Durianto, dkk 2004), sebagai berikut: a. Ketulusan (sederhana, jujur, sehat, riang) b. Kegemparan (berani, bersemangat, penuh daya khayal, mutakhir) c. Kecakapan (dapat dipercaya, cerdas, sukses) d. Keduniawian (golongan atas, mempesona) e. Ketangguhan (keras, ulet) 3. Asosiasi Organisasi Asosiasi organisasi dapat dijadikan sebagai keunggulan kompetitif untuk mengembangkan persaingan pasar apabila merek tersebut tidak memiliki karakteristik yang dapat membedakan dengan merek pesaing. Sebuah perusahaan harus selalu menjaga asosiasi organisasinya dimata konsumen karena konsumen

30 30 akan lebih tertarik untuk memilih merek yang diproduksi Oleh perusahaan yang memiliki citra asosiasi organisasi yang baik. Selain itu, asosiasi organisasi akan sangat diperlukan untuk meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tersebut. Durianto,dkk (2004), menyatakan 6 unsur yang dapat mempengaruhi asosiasi organisasi, yaitu sebagai berikut: a. Orientasi pada masyarakat Organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui kepekaannya terhadap lingkungan, menjadi sponsor dalam kegiatan amal, memperlakukan karyawannya dengan baik,dan lain-lain. b. Persepsi kualitas Asosiasi organisasi dapat digunakan perusahaan sebagai sarana untuk menyampaikan pesan kepada konsumen bahwa merek tersebut memiliki kualitas yang dapat dipercaya. c. Inovasi Melalui inovasi, perusahaan dapat menampilkan merek yang terkesan lebih modern dan selalu mengikuti perkembangan pasar. d. Perhatian kepada pelanggan Perusahaan akan selalu mendapatkan konsumen diurutan pertama agar perusahaan tetap dapat menjaga hubungan jangka panjang dengan konsumen. e. Keberadaan dan keberhasilan Kesuksesan suatu merek akan menciptakan rasa percaya diri terhadap konsumen yang telah memiliki produk tersebut.

31 31 f. Lokal versus global Keputusan untuk mempersepsikan merek sebagai merek lokal atau global. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangsangan yang disebut dengan Brand Image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya. Selain itu, asosiasi merek dapat membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang pada akhirnya akan memberikan alas an spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut (Durianto, dkk 2004) Kesan Kualitas (Perceived Quality) Pengertian Kesan Kualitas Pengertian kesan kulitas menurut Aaker (2007) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang di harapkan. Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya (Astuti dan Cahyadi, 2007:147). Simamora (2002) menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produkproduk lain. Sedangkan menurut Durianto dkk (2004), persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.

32 32 Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi dari pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan harapan pelanggannya. Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami persepsi kualitas suatu merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karaktersitik produk. Alasan untuk membeli Diferensiasi/posisi Kesan kualitas Harga Optimum Minat saluran distribusi Perluasan brand Gambar 2.3. Nilai Kesan Kualitas Sumber : Rangkuti (2002:43) Berdasarkan gambar diatas dapat di jelaskan, nilai dari perceived quality (kesan kualitas) adalah: 1. Alasan untuk membeli Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli, hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus di pertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek-merek apa yang akan di pilih.

33 33 2. Diferensiasi Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas 3. Harga optimum Keuntungan ini dapat memberikan pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum (premium price). 4. Meningkatkan minat para distributor Keuntungan ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainya karena hal ini sangat membantu perluasan distribusi. 5. Perluasan merek Kesan kualitas dapat di eksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori produk baru Dimensi Perceived Quality Untuk memahami kesan kualitas suatu merek di perlukan pengukuran terhadap dimensi kualitas yang terkait dengan karakteristik produk. Dimensi-dimensi tersebut antara lain (Durianto, 2004): 1. Performance, yaitu karakteristik operasional produk yang utama. 2. Features, yaitu elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan dari produk. 3. Conformance with specifications, yaitu tidak ada produk yang cacat.

34 34 4. Reliability, yaitu konsistensi kinerja produk. 5. Durability, yaitu daya tahan sebuah produk. 6. Serviceability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan sehubungan dengan produk. 7. Fit and finish, yaitu menunjukkan saat munculnya atau dirasakannya kualitas produk Loyalitas Merek Pengertian Loyalitas Merek Menurut Setiadi (2003: ) loyalitas merek dapat didefinisikan sebagai sikap menyenangi suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Pada loyalitas merek, tidak ada lagi merek yang dipertimbangkan untuk dibeli selain merek produk yang sering dibelinya. Loyalitas merek adalah komitmen instrinsik untuk melakukan pembelian berulang terhadap suatu merek tertentu. (Peter & Olson, 2008) Brand Loyalty atau loyalitas merek didefinisikan sebagai tingkat dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap merek, mempunyai komitmen terhadap merek itu, dan memiliki niat untuk tetap melakukan pembelian secara kontinyu. Loyalitas merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap merek yang terakumulasi dalam jangka waktu tertentu. Seorang konsumen akan menunjukkan loyalitas merek ketika ia tidak hanya melakukan pembelian berulang tapi ia juga benar-benar menyukai dan memilih merek tersebut

35 35 (Mowen, 1994: ). Loyalitas merek merupakan komitmen konsumen yang dalam untuk melakukan pembelian ulang merek tertentu secara konsisten pada masa yang akan datang, tanpa tepengaruh dari adanya situasi dan usaha pemasaran dari merek lain yang dapat berpotensi membuat konsumen tersebut berpindah merek. Sehingga disimpulkan bahwa loyalitas mencakup adanya kesiapan untuk bertindak (dalam hal ini melakukan pembelian berulang) dan adanya resistensi terhadap merek alternatif Pendekatan Loyalitas Merek Menurut Peter & Olson (2008) ada tiga pendekatan populer mengenai loyalitas merek, yaitu: 1. Pendekatan Sikap Loyalitas hanyalah sikap yang terkadang mengakibatkan adanya hubungan dengan merek. Banyak peneliti berpendapat bahwa konsumen harus memiliki attitudinal commitment terhadap sebuah merek supaya loyalitas sejati dapat timbul. Hal ini sama saja berarti bahwa konsumen memiliki serangkaian nilainilai yang positif secara konsisten terhadap suatu merek yang dibelinya. Sikapsikap bisa diukur dengan menanyakan pada konsumen seberapa besar mereka menyukai merek tertentu, apakah mereka selalu menggunakan merek itu, apakah mereka akan merekomendasikan merek itu, dan apakah mereka memiliki kepercayaan dan perasaan yang positif terhadap merek itu dibandingkan dengan merek lain.

36 36 2. Pendekatan Perilaku Menurut pendekatan ini, loyalitas terutama diekspresikan melalui perilaku yang tampak. Loyalitas terutama ditilik dari pola pembelian lampau, dengan faktor motivasi konsumen atau komitmen terhadap merek hanya sebagai pertimbangan tambahan. Berbagai penelitian dari berbagai kategori produk di berbagai negara, ditemukan bahwa pola pembelian terdiri dari tiga, yaitu: monogamous (100% loyal) dan promicuous (tidak adanya loyalitas terhadap merek apapun), kedua pola ini hanya terjadi pada sejumlah kecil konsumen., sedangkan konsumen kebanyakan merupakan polygamous (loyal terhadap beberapa merek dalam satu kategori produk). 3. Pendekatan Kontingensi Menurut pendekatan kontingensi, konseptualisasi loyalitas yang lebih tepat adalah hubungan antara sikap dan perilaku dipengaruhi oleh variabel kontingensi seperti keadaan individu saat ini, karakteristik individual dan situasi pembelian yang dihadapi. Dengan kata lain, sikap yang kuat terhadap suatu merek hanya dapat sedkit memprediksikan apakah merek tersebut akan dibeli kembali pada kesmpatan berikutnya, karena banyak faktor lain yang dipertimbangkan ketika menginginkan suatu merek.

37 Kepuasan Konsumen Pengertian Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2007) kepuasan pelanggan adalah sejauh mana kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli. Umar (2003) menyatakan everyone knows what (satisfifaction) is untilasked to give adefinition then it seems, nobody knows bahwa kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai evaluasi purnabeli, di mana persepsi terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan. Menurut Supranto (2006) kepuasan pelanggan adalah kinerja suatu barang sekurang-kurangnya sama dengan apa yang diharapkan. Kepuasan pelanggan menurut Tjiptono (2008) didefinisikan sebagai evaluasi yang memberikan hasil dimana pengalaman yang dirasakan setidaknya sama baiknya atau sesuai dengan yang diharapkan. Berdasarkan pendapat diatas, dapat disimpulkan kepuasan konsumen merupakan respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas

38 38 konsumen, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut kemulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Menurut Kotler (2007), ada empat metode yang bisa digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu : 1. Complain and Suggestion System (sistem keluhan dan saran). Pada sistem ini perusahaan membentuk suatu saluran khusus yang dapat dipergunakan untuk menampun keluhan atau saran-saran dari konsumen. 2. Customer Satisfation Survey (Survey kepuasan konsumen), adalah cara lain untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen dengan melakukan survey langsung kepada nasabah secara berkala. 3. Ghost Shopping (pembeli bayangan) adalah perusahaan yang memperkerjakan beberapa pegawai untuk bertindak seolah-olah pembeli potensial untuk memberikan laporan tentang kekuatan atau kelemahan atas pembelian produk atau penggunaan jasa perusahaan dan produk pesaingnya berdasarkan pengalaman yang dialami pada saat membeli produk dan menggunakan jasa perusahaan. 4. Lost Customer Analysis (Analisis pelanggan yang hilang), perusahaan berusaha untuk menghubungi para pelanggan yang berhenti atau tidak lagi mempergunakan produk/jasa perusahaan dan berpindah pada perusahaan lain. Jika hasil analisis ini ternyata pelanggan yang hilang dan jumlahnya meningkat, maka ini menunjukkan bahwa perusahaan ridak dapat memberikan kepuasan kepada para pelanggannya

39 39 Menurut Kotler (2007) dengan mengetahui tingkat kepuasan konsumen, perusahaan dapat melakukan antisipasi terhadap kriteria dari suatu produk. Berawal dari pengalaman, cerita atau informasi dari teman/relasi atau pihak-pihak lain dan janji yang diberikan oleh marketer terhadap suatu produk, akan membentuk suatu ekspektasi (harapan) bagi konumen. Harapan dari konumen dibandingkan dengan kinerja suatu produk akan membentuk dua kondisi, yaitu kepuasan konsumen (customer satisfaction) atau ketidakpuasan konsumen (customer dissatisfaction). Proeses pembentukan kepuasan konsumen dimulai dari pengalaman masa lalu, informasi-informasi dari kerabat atau relasi dan informasi yang disampaikan oleh perusahaan Faktor yang Berhubungan Dengan Kepuasan Konsumen Kepuasan pelanggan adalah hasil yang dirasakan pembeli dari kinerja perusahaan yang memenuhi harapan mereka. Selain itu masih ada beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan antara lain : (Kotler, 2007) 1. Harapan (expectation) Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas suatu produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelanggan. Pada dasarnya ada hubungan yang erat antara penentuan kualitas dan kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasi, pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan. Dengan demikian harapan pelanggan yang melatarbelakangi mengapa dua organisasi pada bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Harapan dalam konsteks kepuasan pelanggan, merupakan perkiraan atau