BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Definisi Komunikasi Pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana di mana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran bagi konsumen, dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu produk digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham. Pengertian Komunikasi Pemasaran dapat diuraikan melalui hubungan antara komunikasi dan pemasaran, sebab komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah penggabungan dua kajian yaitu komunikasi (communication) dan pemasaran (marketing). 10

2 11 Secara umum, komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan memanfaatkan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi bagi orang banyak dengan harapan tercapainya tujuan perusahaan yakni peningkatan pendapatan (laba). Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, serta diatribusi sejumlah barang dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Sedangkan komunikasi telah dijelaskan dalam pengertian komunikasi menurut para ahli. Untuk memperdalam pemahaman pengertian komunikasi pemasaran, berikut ini dikemukakan beberapa pendapat para ahli berhubungan dengan definisi komunikasi pemasaran: Terence A. Shimp mengemukakan bahwa komunikasi pemasaran atau marketing communication adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Sutisna dalam Amir Purba, mengemukakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk meyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai perbedaaan produk di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan

3 12 (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing). Gambar 3 Marketing Communication Mix William G. Nickles mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan efektif dan efisien. Soemanagara, mendefinisikan komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran guna meraih segmentasi yang luas. Literatur Prisgunanto, beliau menyamakan arti istilah promosi dengan komunikasi pemasaran. Crosier menjelaskan bahwa istilah tersebut disamaartikan karena terdapat konteks pengertian yang sama dalam memahami untuk konteks pijakan 4P (Product, Price, Place, and Promotion)

4 13 Gambar 4 4P (product, price, promotion, place) Dapat dikatakan bahwa pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Sejumlah ahli menempatkan komunikasi pemasaran di bawah periklanan dan promosi, namun saat ini, komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Sehingga, banyak akademisi dan

5 14 juga praktisi mendefinisikan pemasaran yaitu semua elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target khalayak pada segala bentuknya yang ditujukan untuk meningkatkan performa pemasaran. 2.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran Menurut Kennedy dan Soemanegara, tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk mencapai tiga tahap perubahan, yaitu: 1. Perubahan pengetahuan Dalam tahap ini perusahaan memberikan pengetahuan kepada konsumen tentang keberadaan produk, bentuk produk, untuk apa produk itu diciptakan dan ditujukan kepada siapa. 2. Perubahan Sikap Perubahan sikap tentunya mengarah kepada keinginan untuk mencoba produk. Pada tahap ini ditentukan oleh tiga komponen yaitu: a) Efek kognitif yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu, yang mengakibatkan perubahan pada aspek pengetahuan, kepercayaan atau keyakinan. b) Efek afeksi yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian. c) Efek konatif yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya yang diharapkan adalah pembelian ulang. 3. Perubahan Prilaku

6 15 Perubahan perilaku dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk laindan terbiasa menggunakannya. Penerapan strategi dan teknik komunikasipemasaran harus tepat, karena harus disesuaikan dengan karakteristik produk, segmen pasar yang dituju, tujuan pemasaran yang ingin dicapai serta karakter dan kondisi perusahaan. Program komunikasi yang efektif pasti memerlukan perencanaan yang baik. Perencanaan komunikasi adalah penggunaan secara terencana dan terkoordinasi dari berbagai metode komunikasi dalam upaya atau tujuan untuk memecahkan suatu problem tertentu. Metode atau alat komunikasi dalam komunikasi pemasaran mengacu pada media atau saluran komunikasi yang efektif untuk kegiatan promosi. 2.3 Fungsi Komunikasi Pemasaran Berikut ini adalah fungsi dari Komunikasi Pemasaran: 1. Menganalisis mengapa pasar tidak menyukai produk tertentu dan apakah sebuah program pemasaran yang terdiri dari rancangan ulang produk, harga yang lebih rendah dan promosi yang lebih positif dapat mengubah keyakinandan sikap. 2. Mencari cara-cara untuk menghubungkan manfaat produk dengan kebutuhan dasar dan minat orang. 3. Mengukur ukuran pasar potensial dan mengembangkan barang dan jasa yang memuaskan permintaan tersebut secara efektif.

7 16 4. Mengembalikan permintaan yang merosot melalui pemasaran ulang yang kreatif. 5. Menemukan jalan untuk mengganti pola permintaan melalui penetapan harga yang lentur, promosi dan insentif-insentif lain. 6. Mempertahankan tingkat permintaan guna menghadapi berubahnya pilihan konsumen dan meningkatnya persaingan. 7. Menuntut penemuan cara untuk mengurangi permintaan secara sementara atau secara tetap. 8. Meminta orang yang menyukai sesuatu supaya mau menghentikan permintaan, dengan menggunakan alat-alat kenaikan harga dan pengurangan ketersediaan. 2.4 Elemen-elemen Komunikasi Pemasaran Ada empat elemen dasar dalam komunikasi pemasaran yaitu Advertising, Public Relations, Sales Promotion, dan Personal Selling Advertising Advertising atau iklan adalah segala bentuk penyampaian pesan secara komersil. Ada beberapa bentuk dari iklan yaitu: a. Ambient advertising Pesan pesan yang dipasang dalam bentuk bentuk tertentu dalam lingkungan kehidupan masyarakat. Contoh: pesan iklan dalam tiket bis, nota pembayaran, dsb.

8 17 Gambar 5 ambient advertising b. Press advertising Pesan iklan yang tampil pada media cetak. Di koran atau majalah majalah komunitas tertentu Gambar 6 Press advertising c. TV advertising Pesan iklan yang tampil pada sela sela jeda program siaran televisi. d. Radio advertising Pesan iklan yang tampil pada sela sela jeda program siaran radio. e. Outdoor advertising Pesan iklan di ruang terbuka seperti billboard, halte bis, dsb.

9 18 f. Transport advertising (inside and outside) Pesan iklan pada alat dan sarana transportasi umum baik di dalam ruang maupun diluar transportasi umum. Contoh: iklan pada badan bis dan iklan di dalam ruang bis. Gambar 7 transport advertising Public Relations Public relations atau yang dikenal dengan istilah hubungan masyarakat (humas) adalah bentuk usaha atau aktivitas yang berkelanjutan dan terencana dengan tujuan untuk membangun dan mempertahankan niat baik dan pemahaman yang saling menguntungkan antara pihak perusahan dengan masyarakat. Fungsi kehumasan digunakan melalui press release yaitu pembeberan cerita atau informasi yang berkaitan dengan aktivitas, prestasi, dan hal hal lain dari perusahaan. Aktivitas ini bermanfaat di dalam membangun, mengembangkan, dan mempertahankan corporate identity (identitas perusahaan).

10 Sales Promotion Sales promotion atau promosi penjualan adalah segala macam aktivitas yang didesain untuk meningkatkan penjualan jangka pendek melalui program program promosi penjualan seperti pemberian diskon, sampel produk, dsb. Aktivitas tersebut dapat dilakukan melalui penyelenggaraan suatu event atau pameran (exhibition) ataupun melalui penawaran telepon (telemarketing and sales call center) dengan sumber data dari basis data pemasaran (database marketing). Contoh pada gambar berikut, mcdonald melakukan sales promotion dengan memberikan diskon tertentu pada event event tertentu Gambar 8 Sales Promotion Personal Selling (Direct Marketing) Personal selling atau penjualan personal dan penjualan langsung adalah aktivitas penjualan produk dengan cara tatap muka, melalui telemarketing, ataupun internet kepada target konsumen spesifik atau tertentu.

11 20 Personal selling merupakan salah satu komponen promotion mix di samping advertising, sales promotion dan publicity yang menekankan pada komunikasi yang bersifat persuatif untuk dapat menggugah kemungkinan konsumen untuk melakukan pembelian. Gambar 9 Personal Selling Steps Langkah langkah dalam proses personal selling adalah salesman memiliki data prospect, yang bersangkutan memastikan prioritas prospect tersebut dan mengevaluasi apakah prospek tersebut bisa menghasilkan penjualan. Salesman melakukan teknik presentasi, telemarketing sehingga bisa menyakinkan customer untuk melakukan pembelian, di sini setelah terjadi pembelian, maka salesman akan melakukan maintain customer ini dengan cara memberikan bonus bonus, misalkan memberikan servis perbaikan dan lain lain

12 21 Kotler dan Amstrong mengatakan bahwa personal selling adalah presentasi pribadi oleh para wiraniaga (tenaga penjual) perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Sedangkan menurut Mc Daniel, personal selling merupakan komunikasi langsung antara seorang perwakilan penjual dengan satu atau lebih calon pembeli dalam upaya untuk mempengaruhi satu dengan lainnya dalam situasi pembelian Tjiptono juga berpendapat bahwa personal selling merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap suatu Wproduk sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya. Karena itu sistem kerjanya lebih fleksibel bila dibandingkan dengan media lainnya. Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa personal selling adalah promosi penjualan yang dilakukan dengan dua arah dan dinilai lebih efektif dalam memasarkan produk, karena tujuan akhir dalam suatu promosi adalah melakukan penjualan. Selain itu personal selling merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung (face to face).

13 22 Gambar 10 steps on Personal Selling Concept Dengan kata lain, dengan metode personal selling berarti kita tidak lepas begitu saja ketika sudah melakukan closing transaction, namun kita juga harus memastikan kepuasan pelanggan dengan tujuan pelanggan tersebut suatu saat akan kembali membeli produk kita (retention). Oleh karena berhadapan langsung dengan konsumen potensial, personal selling mempunyai kelebihan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Program personal selling yang menggunakan wiraniaga (sales people) dan menekankan dydac communication (komunikasi antar dua orang atau kelompok) memungkinkan perancangan pesan secara lebih spesifik dan customized, komunikasi yang lebih personal dan pengumpulan umpan balik secara langsung dari para pelanggan. Oleh karena itu, cara ini merupakan satu-satunya cara promosi yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, serta pada tempat

14 23 dan waktu itu juga diharapkan calon konsumen memutuskan untuk membeli produk yang ditawarkan. Beberapa point bisa digunakan untuk menarik kesimpulan mengenai Personal Selling ini, misalkan: Produk apa saja yang cocok dijual dengan metode ini Bagaimanakah cara (tips n trik) salesman menawarkan truk, Apakah brosur yang ada sudah menjelaskan produk yang dijual oleh salesman, Apakah media promosi yang digunakan sudah cocok dengan target customer nanti, Apakah media promosi yang digunakan bisa menarik minat dari customer Apakah salesman harus bertemu langsung dengan customer, atau kah bisa menggunakan media lain, misal telepon, , internet Apakah salesman harus mengetahui detil produk sampai terkecil? Apakah Perusahaan bisa membantu personal selling dengan melakukan sponsor, promo terbuka, dan kegiatan talk show dan lain lain Dengan point point dasar di atas,. peneliti membuat kuisioner di mana pertanyaan pertanyaannya akan menunjukkan apakah benar dalam personall selling bisa mempengaruhi tingkat penjualan truk merek FAW 2.5 Metode Pengambilan data Menurut Sugiono populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari subyek atau obyek yang mempunyai kualitas dan karakter tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan.

15 24 Sehingga dapat disimpulkan populasi adalah semua obyek atau subyek yang diteliti dalam penelitian. Sampel adalah bagian dari populasi yang diteliti. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan teknik random sampling, sebagaimana diungkapkan oleh Singarimbun dan Effendi bahwa random sampling adalah pengambilan sampel populasi secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu. Gambar 11 Pengambilan data Ketika pengambilan sampling secara random namun diambil dalam populasi yang memiliki kesamaan, maka populasi ini dianggap sebagai populasi homogen, misalkan bila diambil dari sekelompok salesman, maka populasi ini disebut homogen salesman Data sampling tersebut perlu diperiksa keabsahan datanya, salah satunya menggunakan teknik triangulasi. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu untuk keperluan pengecekan atau pembanding terhadap data itu (lexy:2009:330). Norman K. Denkin mendefinisikan triangulasi sebagai gabungan atau kombinasi berbagai metode yang dipakai untuk mengkaji fenomena yang saling

16 25 terkait dari sudut pandang dan perspektif yang berbeda. Menurutnya, triangulasi meliputi empat hal, yaitu: (1) triangulasi metode, (2) triangulasi antar-peneliti (jika penelitian dilakukan dengan kelompok), (3) triangulasi sumber data, dan (4) triangulasi teori. 1. Triangulasi metode dilakukan dengan cara membandingkan informasi atau data dengan cara yang berbeda. Dalam penelitian kualitatif peneliti menggunakan metode wawancara, obervasi, dan survei. Untuk memperoleh kebenaran informasi yang handal dan gambaran yang utuh mengenai informasi tertentu, peneliti bisa menggunakan metode wawancara dan obervasi atau pengamatan untuk mengecek kebenarannya. Selain itu, peneliti juga bisa menggunakan informan yang berbeda untuk mengecek kebenaran informasi tersebut. Triangulasi tahap ini dilakukan jika data atau informasi yang diperoleh dari subjek atau informan penelitian diragukan kebenarannya. 2. Triangulasi antar-peneliti dilakukan dengan cara menggunakan lebih dari satu orang dalam pengumpulan dan analisis data. Teknik ini untuk memperkaya khasanah pengetahuan mengenai informasi yang digali dari subjek penelitian. Namun orang yang diajak menggali data itu harus yang telah memiliki pengalaman penelitian dan bebas dari konflik kepentingan agar tidak justru merugikan peneliti dan melahirkan bias baru dari triangulasi. 3. Triangulasi sumber data adalah menggali kebenaran informai tertentu melalui berbagai metode dan sumber perolehan data. Misalnya, selain

17 26 melalui wawancara dan observasi, peneliti bisa menggunakan observasi terlibat (participant obervation), dokumen tertulis, arsif, dokumen sejarah, catatan resmi, catatan atau tulisan pribadi dan gambar atau foto. Masingmasing cara itu akan menghasilkan bukti atau data yang berbeda, yang selanjutnya akan memberikan pandangan (insights) yang berbeda pula mengenai fenomena yang diteliti. 4. Triangulasi teori. Hasil akhir penelitian kualitatif berupa sebuah rumusan informasi atau thesis statement. Informasi tersebut selanjutnya dibandingkan dengan perspektif teori yang televan untuk menghindari bias individual peneliti atas temuan atau kesimpulan yang dihasilkan. Selain itu, triangulasi teori dapat meningkatkan kedalaman pemahaman asalkan peneliti mampu menggali pengetahuan teoretik secara mendalam atas hasil analisis data yang telah diperoleh. Praktek di lapangan (saat penelitian dilakukan) triangulasi dapat dikombinasikan misalnya kombinasi triangulasi sumber dan triangulasi metode. Triangulasi yang menggunakan kombinasi teknik triangulasi sumber data dan triangulasi metode seperti circle, yang dapat diawali dari penemuan data dari sumber mana saja lalu dicross-check pada sumber lain dengan metode lain pula. Sampai data lengkap dan jenuh sekaligus validasi dari berbagai sumber sehingga dapat menjadi dasar untuk penarikan kesimpulan. Dengan teknik ini diharapkan data yang dikumpulkan memenuhi konstruk penarikan kesimpulan.kombinasi triangulasi ini dilakukan bersamaan dengan

18 27 kegiatan di lapangan, sehingga peneliti bisa melakukan pencatatan data secara lengkap. Dengan demikian, diharapkan data yang dikumpulkan layak untuk dimanfaatkan. Adapun desain triangulasi dalam penelitian ini seperti pada gambar berikut : Gambar 12 Model Desain Kombinasi Triangulasi Sumber dan Triangulasi Metode Dalam kegiatan penelitian lapangan seseorang akan begitu cepat kehilangan pandangannya tentang berapa banyak data, data macam apa, yang telah dikumpulkan dari informan yang berbeda-beda. Karena data ini seringkali koroboratif - dengan memverifikasi penjelasan yang diberikan orang lain, menguji tesis yang muncul - ketidakhadirannya lebih serius daripada sekedar kehilangan data.[3] Keseluruhan data adalah landasan bukti tempat berdirinya bangunan yang harus disusun peneliti menuju kesimpulan.

19 28 Salah satu instrument yang dibuat untuk memudahkan dalam rangka triangulasi data adalah lembar catatan data. Lembar catatan data dapat membantu peneliti dalam mengorganisir data, membuat ringkasan sementara dari permasalahan penelitian yang terkait sekaligus meng-crosscheck data apasaja yang telah tersedia dan belum serta data apa saja yang layak analisis atau yang telah dikonfirm dengan sumber data lain.contoh lembar catatan data dapat dilihat pada gambar berikut. Gambar 13 Contoh lembar Catatan Data Pengisian lembar catatan data diawali dengan memberi kode pada setiap data yang telah dikumpulkan misalnya CW = Catatan Wawancara, K = kuisioner dan CL = Catatan Lapangan. Frekuensi data disesuaikan dengan urutan tanggal pengambilan misalnya CW1, CW2 dst.