BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Mujiroh (2005), melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Produk,

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu Mujiroh (2005), melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Produk, Pelayanan, Dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Pasar Swalayan Indo Rizky Purbalingga. Berdasarkan peneletian ini diperoleh hasil bahwa produk, pelayanan, dan lokasi dalam hal ini dapat disebut strategi pemasaran memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Swalayan Indo Rizky Purbalingga. Dalam hal ini dapat dikatakan bahwa dengan meningkatnya keputusan pembelian dapat meningkatkan potensi kenaikan laba yang berarti bagian dari keberhasilan usaha. Siti (2005), melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Produk Dan Lokasi Keputusan Berbelanja Di Mini Market Sarinah Swalayan Ngalian Semarang. Berdasarkan hasil penelitian ini diperoleh hasil bahwa produk, dan lokasi dalam hal ini dapat disebut strategi pemasaran memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen berbelanja di Mini Market Sarinah Swalayan Ngalian Semarang. Dalam hal ini dapat dikatakan bahwa dengan meningkatnya keputusan pembelian dapat meningkatkan potensi kenaikan laba yang berarti bagian dari keberhasilan usaha. B. Pengertian Wirausaha Seorang wirausaha merupakan seorang pejuang yang tangguh. Seorang wirausaha pada awalnya mungkin membangun sebuah usaha hanya untuk

2 memenuhi kebutuhan hidupnya sendiri. Tetapi begitu usahanya berkembang, maka wirausahawan tersebut akan berubah menjadi penolong bagi beberapa orang ataupun banyak orang. Karena dengan usaha yang didirikannya banyak keluarga yang akan tertolong kehidupan ekonominya. Pengertian wirausahawan (entrepreneur) secara sederhana adalah orang yang berjiwa berani mengambil risiko untuk membuka usaha dalam berbagai kesempatan. Berjiwa berani mengambil risiko artinya bermental mandiri dan berani memulai usaha, tanpa diliputi rasa takut atau cemas sekalipun dalam kondisi tidak pasti. Kegiatan wirausaha dapat dilakukan seorang diri atau berkelompok. Seorang wirausahawan dalam pikirannya selalu berusaha mencari, memanfaatkan, serta menciptakan peluang usaha yang dapat memberikan keuntungan (Kasmir, 2006 : 16). Mas ud Machfoedz (2005:9) menyatakan bahwa seorang wirausahawan adalah pribadi yang mandiri dalam mengejar prestasi, ia berani mengambil risiko untuk mulai mengelola bisnis demi mendapatkan laba. Karena itu, ia lebih memilih menjadi pemimpin daripada menjadi pengikut, untuk itu seorang wirausahawan memiliki rasa percaya diri yang kuat dan mempertahankan diri ketika menghadapi tantangan pada saat merintis usaha bisnis. Dalam menghadapi berbagai permasalahan, seorang wirausahawan senantiasa dituntut kreatif. Kewirausahaan merupakan sebuah alat dari pandangan hidup seseorang yang menginginkan adanya kebebasan dalam ekonomi untuki menciptakan sesuatu yang baru dengan menggunakan sumber daya yang ada. Untuk mencapai tersebut tentunya harus pandai memanfaatkan peluang-peluang melalui kesempatan bisnis, kemampuan manajemen pengambilan resiko yang tepat untuk

3 mencapai kesempatan, dan melalui kemampuan komunikasi dan keahlian manajemen dalam menggerakkan manusia, keuangan dan sumber daya materi untuk menghasilkan proyek dengan baik (Ranto, 2007: 21). C. Rencana Usaha (Business Plan) Rencana usaha (Business Plan) merupakan dokumen yang disiapkan secara seksama yang menerangkan mengenai dari pola usaha kecil yang akan digeluti, sasaran dari wirausahawan (entrepreneur) dan rencana tindakan untuk mencapai sasaran. Business Plan dapat dianalogikan dengan peta jalan, ini merupakan pedoman bagaimana mengambil keputusan bisnis dan menyiapkan beberapa alternatif tindakan. Busines Plan dapat diibaratkan peta jalan yang tak hanya memiliki jalan tol tetapi justru banyak tikungan, jalan samping kita mencapai tujuan akhir. Entrepreneur tidak selalu menyiapkan business plan sebelum memulai bisnis mereka. Namun demikian telah terbukti, manfaat busines plan jauh lebih besar daripada kerugiannya. Tanpa rencana bisnis, bisnis yang dikelola akan mengalami krisis berkesinambungan dari krisis yang satu ke krisis yang lain. Konsekuensinya pengusaha harus melakukan tindakan reaktif, tanpa sempat lagi memperhitungkan rencan strategis jangka panjang. Entrepreneur (wirausahawan) diharuskan untuk berfikir strategis melalui pengimplementasian dari business plan. Dengan demikian isu-isu kritis akan muncul dan kemungkinan isu tersebut harus segera ditangani dan tidak bisa diabaikan begitu saja. Konsekuensi dari business plan adalah bahwa Entrepreneur harus mengontrol implementasinya (pelaksanaannya) serta mencapai sasaran

4 bisnis. Suatu rencana usaha biasanya disusun berdasarkan fungsi-fungsi operasional usaha, yaitu fungsi pemasaran, produksi, keuangan atau sumber daya manusia. Secara garis besar seorang wirausahawan tentu akan memulai menyusun rencana dengan pertama-tama menyusun rencana pemasaran, kemudian rencana produksi, organisasi dan manajemen (yang berhubungan denga personalia) dan rencana keuangan. a. Rencana Pemasaran Merupakan rencana yang berisi tentang perkiraan dan taksiran yang mencakup volume permintaan, baik untuk permintaan (konsumen) industri maupun konsumsi akhir. b. Rencana Produksi Merupakan rencana yang berisi tentang perkiraan dan taksiran mengenai bahan baku, mesin atau alat-alat yang digunakan dalam proses menghasilkan barang atau jasa, mengenai pemasok dan kapasitas pemasok, pemilihan lokasi tempat usaha, desain proses produksi dan karakteristik proses produksi yang dipakai, cara pengatur persediaan bahan baku, tenaga kerja yang dibutuhkan, serta persoalan peralatan yang digunakan. c. Rencana Organisasi dan Manajemen Merupakan rencana yang berisi tentang perkiraan dan taksiran yang mencakup struktur organisasi yang sesuai dengan besarnya usaha, banyaknya tenaga kerja untuk melaksanakan kegiatan operasional usaha dan kualifikasi keahlian yang diperlukan, gaji/upah dan jaminan/fasilitas lain yang diberikan serta pembagian tugas dan jadwal kerja.

5 d. Rencana keuangan Merupakan rencana yang berisi tentang perkiraan dan taksiran atas kebutuhan modal untuk investasi, modal kerja dan arus kas;yang mencakup penerimaan, dari kegiatan penjualan usha pokok dan penerimaan dari usaha sampingan, rincian pengeluaran atas biaya langsung (biaya produksi) dan biaya tak langsung (biaya-biaya pemasaran, umum dan penyusutan), laba sebelum pajak, taksiran pajak, laba sesudah pajak, arus kas sesudah pajak, pembayaran pokok peminjaman dan arus kas bersih. e. Strategi Untuk Mempertinggi Kesempatan Sukses Usaha Baru Berbagai buku mendefinisikan manajemen strategi dengan kata-kata yang berbeda. Diantaranya, menurut Nawawi (2003), manajemen strategi merupakan perencanaan strategi yang berorientasi pada jangkauan masa depan yang jauh (disebut visi), dan ditetapkan sebagai keputusan pimpinan tertinggi (keputusan yang bersifat mendasar dan prinsipil), agar memungkinkan organisasi berinteraksi secara efektif (disebut misi), dalam usaha menghasilkan sesuatu (perencanaan operasional untuk menghasilkan barang atau jasa serta pelayanan) yang berkualitas, dengan diarahkan pada optimalisasi pencapaian tujuan (disebut tujuan strategis) dan berbagai sasaran organisasi Pengertian manajemen strategi begitu banyak didefinisikan, namun pada dasarnya manajemen strategi merupakan suatu sistem yang sebagai satu kesatuan memiliki berbagai komponen yang saling berhubungan dan mempengaruhi.komponen pertama adalah perencanaan strategis dengan

6 unsur-unsurnya yang terdiri dari visi, misi, tujuan dan strategi utama organisasi. Sedangkan kompenen kedua adalah perencanaan operasional dengan unsur-unsurnya,sasaran dan tujuan operasional, pelaksanaan fungsi-fungsi manajemen berupa fungsi pengorganisasian, fungsi pelaksanaan dan fungsi penganggaran, kebijakan situasional, jaringan kerja internal dan eksternal,fungsi kontrol dan evaluasi serta umpan balik. Manajemen strategi dalam pengimplementasiannya memiliki arti bahwa entrepreneur juga harus membuat perencanaan dalam bentuk formulasi bisnis secara matang. Resnik dalam certo dan peter (1991) seperti dikutip I Putu Sugi Darmawan (2004), terdapat 10 formulasi strategi yang disarankan dirancang untuk mempertinggi kesempatan hidup dan sukses sebuah usaha kecil. Adapun kesepuluh formulasi strategi tersebut adalah sebagai berikut: 1. Menjadi objektif. Angan-angan sendiri tidak memiliki tempat didalam bangunan sebuah bisnis. Kejujuran, penilaian yang tenang dari kekuatan dan kelemahan perusahaan dan keahlian bisnis serta manajemennya adalah hal yang mendasar. 2. Membuat sederhana dan terfokus. Dalam usaha kecil, kesederhanaan adalah efektif. Usaha dan sumber daya, seharusnya dikonsentrasikasikan dimana dampak dan keuntungan adalah hal yang paling utama. 3. Fokus pada pasar yang menguntungkan. Kelangsungan hidup dan keberhasilan usaha kecil oleh persediaaan barang dan jasa khusus

7 yang menemukan keinginan dan kebutuhan dari pemilihan kelompok pelanggan. 4. Mengembangkan rencana pemasaran.usaha kecil harus memutuskan bagaimana untuk meraih dan menjual kepada pelanggan. 5. Mmenejemen tenaga kerja secara efektif. Kesuksesan usaha kecil tergantung pada bangunan, pengaturan dan motivasi sebuah tim pemenang. 6. Membuat catatan keuangan yang jelas. Usaha kecil perlu memilki catatan asset, liabilitas, penjualan, biaya dan informasi akunting lainnya dalam urutan kelangsungan hidup dan keberhasilan. 7. Tidak pernah menghambur-hamburkan kas. Kas adalah raja di dalam dunia usaha kecil. 8. Menghindari perangkap yang berulang-ulang dari pertumbuhan yang cepat. Usaha kecil harus hati-hati melakukanekspansi. 9. Mengerti seluruh fase bisnis. Pengendalian usaha kecil dan kemajuan keuntungan usaha kecil, tergantung pada pengertian yang lengkap dari seluruh fungsi bisnis. Merencanakan kedepan. Usaha kecil harus memformulasikan secara kritis dan menantang, pencapaian sasaran, tujuan dan mengubahnya menjadi aktifitas yang produktif.

8 D. Pengertian Usaha Kecil Pengertian usaha kecil menimbulkan pandangan yang berbeda di benak masing-masing. Mungkin langsung tergambar pada sebagian benak orang sebuah toko kelontong yang menjual kebutuhan sehari-hari, atau seorang penjual es yang menggunakan gerobak atau bahkan seorang pedagang roti keliling yang menjajakan dagangannya dengan menggunakan sepeda yang telah dimodifikasi. Sebenarnya bukan hal-hal seperti itu. Usaha kecil adalah jika memiliki sepuluh gerobak untuk berjualan roti atau es, dan bahkan toko kelontong yang mempunyai dua atau tiga bahkan lebih cabang. Usaha kecil menurut surat edaran Bank Indonesia No. 26/1/UKK tanggal 29 Mei 1993 perihal kredit Usaha Kecil (KUK) adalah usaha yang memiliki total aset maksimum Rp. 600 juta (enam ratus juta rupiah) tidak termasuk tanah dan rumah yang ditempati. Pengertian usaha kecil ini meliputi usaha perseorangan, badan usaha swasta dan koperasi, sepanjang aset yang dimiliki tidak melebihi nilai Rp. 600 juta. Menurut UU No. 9/1995 tentang Usaha Kecil yang dimaksud dengan usaha kecil adalah kegiatan ekonomi rakyat yang berskala kecil dalam memenuhi kriteria kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan seperti kepemilikan sebagaimana diatur dalam undang-undang ini. Usaha kecil yang dimaksud di sini meliputi usaha kecil informal dan usaha kecil tradisional. Adapun usaha kecil informal adalah berbagai usaha yang belum terdaftar, belum tercatat, dan belum berbadan hukum, antara lain petani penggarap, industri rumah tangga, pedagang asongan, pedagang keliling, pedagang kaki lima, dan pemulung. Sedangkan usaha kecil tradisional adalah usaha yang menggunakan alat produksi sederhana

9 yang telah digunakan secara turun temurun, dan berkaitan dengan seni dan budaya (Panji Anoraga, 2002:45). Definisi UKM menurut Biro Pusat Statistik (BPS) lebih mengacu kepada klasifikasi skala usaha dan jumlah tenaga kerja yang diserap. UKM menurut Biro Pusat Statistik (BPS) adalah usaha skala kecil yang menggunakan kurang dari 5 (lima) orang karyawan atau usaha menengah yang menyerap tenaga kerja antara 5 (lima) hingga 19 (sembilan belas) orang. E. Keberhasilan Usaha Menurut Nasution (2001:12), sebuah perusahaan dikatakan meraih keberhasilan usaha jika dana usahanya bertambah, hasil produksi meningkat, keuntungan bertambah, perputaran dana berkembang cepat serta penghasilan anggota dari perusahaan tersebut bertambah. Menurut Ranto (2007:20) keberhasilan berwiraswasta tidaklah identik dengan seberapa berhasil seseorang mengumpulkan uang atau harta serta menjadi kaya, karena kekayaan bisa diperoleh dengan berbagai cara sehingga menghasilkan nilai tambah. Berusaha lebih dilihat dari bagaimana seseorang bisa membentuk, mendirikan, serta menjalankan usaha dari sesuatu yang tadinya tidak berbentuk, tidak berjalan atau mungkin tidak ada sama sekali. Seberapa pun kecilnya ukuran suatu usaha jika dimulai dari nol dan bisa berjalan dengan baik maka nilai berusahanya jelas lebih berharga daripada sebuah organisasi besar yang dimulai dengan bergelimang fasilitas. Menurut Hutagalung (2008:50), sukses tidak terjadi secara kebetulan, secara instan dan tidak pula turun tiba-tiba dari langit. Sukses adalah buah dari

10 proses sistematis, perjalanan panjang dan kerja keras. Sukses selalu diukur dengan uang, harta, jabatan, keluarga, ketenaran nama. Sukses besar berarti akumulasi dari kesemuanya. F. Strategi Pemasaran yang Mendorong Keberhasilan Usaha ponsel Strategi pemasaran yang mendorong Keberhasilan Usaha ponsel adalah : Strategi pemasaran adalah wujud rencana yang terarah di bidang pemasaran, untuk memperoleh suatu hasil yang optimal. a. Strategi Produk Setiap perusahaan akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menyediakan produk yang ada. Produk merupakan suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya (Basu Swasta,1996:94). Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang meliputi mutu/kualitas, pilihan yang ada (options), merek (brand names), pengemasan (packaging), macam (product items), ukuran (sizes), jenis (product lines), dan jaminan (Sofjan Assauri,2004:200). Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan melalui hasil produksinya. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, dan jaminan (Fandy Tjiptono,2000:95). Yang dimaksud dengan produk dalam penelitian ini adalah barang yang ditawarkan oleh pasar swalayan

11 kepada konsumen atau calon konsumen yang meliputi kualitas produk, harga, kelengkapan produk, dan jaminan. Di dalam strategi marketing mix, strategi produk merupakan unsur yang paling penting, karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran yang lainnya. Tujuan utama strategi produk adalah untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuannya untuk mengatasi persaingan. Menurut Sofjan Assauri (2004:202) produk yang dibeli konsumen dapat dibedakan atas tiga tingkatan, yaitu: 1. Produk inti, merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh oleh seorang pembeliatau konsumen dari produk tersebut. 2. Produk formal, merupakan bentuk, kualitas, dan kemasan yang menyertai produk tersebut. 3. Produk tambahan, merupakan tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya. Di bidang pemasaran, produk dapat diklasifikasikan menurut dasar yang berbeda-beda. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat dibedakan menjadi dua kelompok utama yaitu barang dan jasa. 1. Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba, disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu:

12 a. barang tidak tahan lama, adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian; b. barang tahan lama, merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih. 2. Jasa Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. (Fandy Tjiptono,2000:98) Barang konsumsi adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga). Barang konsumsi dapat diklasifikasikan menjadi tiga golongan yaitu: 1. Barang konvenien Barang konvenien merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum, contoh: sabun, makanan, dan lain-lain; 2. Barang shopping Barang shopping adalah barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen di antara berbagai alternatif yang tersedia, contoh: alat-alat rumah tangga, pakaian; dan

13 3. Barang spesial Barang spesial adalah barang yang mempunyai ciri khas, dan hanya dapat dibeli di tempat tertentu saja, contoh: barang-barang mewah (Basu Swasta,1996:96-97). Berdasarkan teori di atas, dapat disimpulkan bahwa yang dijadikan indikator produk meliputi kualitas produk, harga, dan kelengkapan produk, dan jaminan. 1. Kualitas produk Kualitas produk merupakan hal yang perlu mendapat perhatian utama dari perusahaan atau produsen mengingat kualitas produk berkaitan erat dengan masalah keputusan konsumen (Sofjan Assauri,2004:192). Kualitas produk berkaitan dengan masalah kepuasan konsumen yang merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Kualitas produk menunjukkan ukuran tahan lamanya produk itu, dapat dipercayainya produk tersebut, mudah mengoperasikan dan memeliharanya serta atribut yang lain yang dinilai konsumen. 2. Harga Dalam memutuskan membeli suatu produk, konsumen harus melihat adanya penetapan harga dan potongan harga. 3. kelengkapan Selain kualitas barang yang perlu dipertimbangkan oleh konsumen adalah kelengkapan barang yang ditawarkan oleh swalayan tempat di mana konsumen akan berbelanja. Dengan semakin tingginya tingkat keinginan konsumen untuk dapat berbelanja di satu tempat dengan

14 segala fasilitas dan kelengkapan barang, hal ini menuntut swalayan untuk lebih bisa memahami keinginan konsumen. 4. jaminan Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban perusahaan atas produknya kepada konsumen, di mana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. Jaminan dapat meliputi reparasi, ganti rugi (uang kembali atau produk ditukar), dan sebagainya. Jaminan sering kali dimanfaatkan sebagai aspek promosi, terutama pada produk-produk tahan lama. b. Strategi Harga Yang dimaksud dengan harga menurut Kotler (1994: 347) di sini adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Seorang penjual menentukan harga berdasarkan suatu kombinasi produk secara fisik ditambah beberapa jasa lain serta keuntungan yang diharapkan. Seringkali harga tersebut memberi kesan terhadap kualitas produk, terutama jika konsumen sulit untuk memberikan penilaian kualitas dari produk tersebut. Salah satu metode yang akan menghasilkan angka harga tertentu adalah penetapan harga berdasarkan biaya tambahan (cost plus pricing). Artinya metode penetapan harga jual yang paling dasar adalah menambah tingkat keuntungan yang standar pada biaya-biaya yang telah

15 dibebankan pada barang. Beberapa strategi penetapan harga menurut Buttle (1995: 170) adalah : a. Tingkatan (Level) - Membuat Urutan harga berdasarkan jenis produk. Misalnya produk utama lebih mahal dibandingkan dengan produk sampingan. - Penentuan harga yang sesuai dengan target market. b. Potongan harga (Discount) Macam-macam potongan harga: - Tarif kelompok/ group: Misal: Sebuah restoran yang memberikan potongan harga khusus untuk tamu yang datang ke restoran dengan berkelompok. - Tarif bisnis Misal: Sebuah restoran yang memberikan potongan harga khusus untuk konsumennya yang menggunakan fasilitas restoran untuk tujuan bisnis. - Tarif kontrak Misal: Sebuah restoran yang memberikan potongan harga khusus untuk konsumen yang merupakan karyawan dari sebuah perusahaan tertentu yang telah mengadakan kontrak atau perjanjian dengan restoran tersebut. - Tarif musim Misal: Sebuah restoran yang memberikan potongan harga khusus pada musim-musim tertentu.

16 c. Strategi Lokasi dan Layout Menentukan lokasi tempat untuk setiap bisnis merupakan suatu tugas penting bagi pemasar, karena keputusan yang salah dapat mengakibatkan kegagalan sebelum bisnis dimulai. Memilih lokasi berdagang merupakan keputusan penting untuk bisnis yang harus membujuk pelanggan untuk datang ke tempat bisnis dalam pemenuhan kebutuhannya. Pemilihan lokasi mempunyai fungsi yang strategis karena dapat ikut menentukan tercapainya tujuan badan usaha. Lokasi lebih tegas berarti tempat secara fisik (Sriyadi,1991:60). Lokasi adalah letak atau toko pengecer pada daerah yang strategis sehingga dapat memaksimumkan laba (Basu Swasta dan Irawan,2003:339). Sedangkan menurut Rambat Lupiyoadi (2001:61-62) mendefinisikan lokasi adalah tempat di mana perusahaan harus bermarkas melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu: 1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan), apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau dengan kata lain harus strategis; 2. Pemberi jasa mendatangi konsumen, dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas; dan

17 3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu langsung, berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, dan surat. Pertimbangan-pertimbangan yang cermat dalam menentukan lokasi meliputi faktor-faktor: 1. Akses, misalnya lokasi yang mudah dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi umum; 2. Visibilitas, misalnya lokasi dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan; 3. Tempat parkir yang luas dan aman; 4. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha dikemudian hari; 5. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan (Fandy Tjiptono,2000:41-42). Adapun faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam menentukan daerah pembelanjaan adalah luas daerah perdagangan, dapat dicapainya dengan mudah, potensi pertumbuhannya, lokasi toko-toko saingan. Sedangkan keputusan tentang lokasi toko di dalam pusat pembelanjaan dipengaruhi oleh beberapa faktor yang lebih spesifik seperti biaya dan lamanya sewa, pelayanan yang diberikan oleh pengusaha pusat pembelanjaan, luas ruangan beserta layoutnya, arus pengunjung, jarak dari tempat parkir (Basu Swasta dan Irawan,2003:339). Menurut Mc Carthy, yang dimaksud dengan lokasi meliputi saluran distribusi, jangkauan, lokasi

18 penjualan, pengangkutan, persediaan, pergudangan (Basu Swasta dan T Hani Handoko, 2000:125). Berdasarkan teori di atas, dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan lokasi dalam penelitian ini adalah letak yang strategis dari jangkauan konsumen meliputi transportasi, lokasi penjualan, dan jarak antara lokasi toko dengan rumah. Lokasi merupakan tempat usaha ponsel itu melakukan proses penjualan, tempat melayani konsumen, dapat juga diartikan sebagai tempat untuk memajangkan produk atau barang yang dijual. Konsumen dapat melihat langsung barang yang diproduksi atau dijual baik jenis, jumlah maupun harganya yaitru dengan kategori strategis atau tidak strategis. Tata letak juga perlu dipikirkan sebagai tempat melakukan kegiatan usaha. Tata letak ini dikenal dengan nama layout. Layout yang tepat memberikan keindahan, kenyamanan, kesehatan dan keselamatan kerja yang lebih baik sehingga memberikan motivasi yang tinggi kepada para tenaga kerja. Di samping itu, pelanggan atau konsumen pun betah berbelanja atau berurusan dengan usaha tersebut. d. Strategi Promosi Setelah produk dibuat, harga dan saluran distribusi telah ditetapkan, selanjutnya perusahaan membuat keputusan tentang promosi melalui media yang mudah dijangkau oleh konsumen. Kegiatan promosi ini sangatlah menunjang variabel-variabel bauran pemasaran yang telah disebutkan sebelumnya. Istilah promosi ini meliputi beberapa kegiatan

19 yang seringkali disebut dengan Marketing Communication atau Promotion Mix. Ada beberapa bentuk kegiatan di dalam Marketing Communication atau Promotion Mix menurut Buttle ( 1995: ) yaitu : a. Iklan (advertising) Adalah semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk/ jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar, misalnya: iklan cetak dan radio, kemasan luar, majalah, papan iklan, simbol, logo, dsb. Ada 4 dasar petunjuk bagaimana membuat iklan yang efektif menurut Jones (1988: 167): 1. Menentukan target atau sasaran pelanggan (target audience) Seperti yang kita lihat, sebuah restoran biasanya menentukan golongan tertentu dari pelanggan sebagai sasaran pemasaran. Maka dari itu media iklan haruslah dipilih dari yang dapat mewakili golongan tertentu tersebut. 2. Kesan (image) Iklan haruslah merefleksikan jenis dari restoran itu sendiri. Misalnya sebuah iklan untuk restoran yang mahal, haruslah mewah dan berwarna cemerlang, sebaliknya apabila restoran tersebut bersifat santai, maka iklan yang ditampilkan haruslah dapat menggambarkan hal tersebut. 3. Keuntungan (benefits) Iklan haruslah menj ual produk, sehingga produk tersebut tampak lain dari produk pesaing yang mempunyai jenis yang sama di pasaran, yang

20 menggambarkan apa saja keuntungan yang dapat diperoleh para pelanggan apabila memilih produk kita. Misal: Mc Donald menampilkan iklan yang menggambarkan beberapa karyawan mereka yang sedang tersenyum ramah dan layanan 1 menit. Iklan ini menunjukkan bahwa restoran tersebut mempunyai kelebihan dibanding restoran lain, yaitu keramahtamahan dan kecepatan layanan dari para karyawannya. 4. Kekuasaan (dominance) Iklan haruslah dapat menarik pelanggan yang potensial, dan dapat menuntut perhatian mereka, hal ini sangatlah tidak mudah bagi pembuat iklan yang masih amatir, biasanya iklan seperti ini hanya dapat dipahami oleh orang-orang tertentu saja dalam usaha merebut perhatian pelanggan. b. Promosi Penjualan (sales promotion) Adalah insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian/ penjualan suatu produk/ jasa, misal undian, hadiah-hasiah, pembagian sampel produk, pameran, potongan besar dan pasar murah. Buttle (1995: 376). Terdapat 2 macam promosi penjualan menurut Jones (1988:169): 1. Promosi Penjualan Sementara (temporal sales promotion): Banyak bisnis yang bergerak di industri makanan mengalami pasang surut dalam perdagangan. Hal tersebut dapat dilihat dalam pembukuan keuangan tiap bulannya ketika bisnis sedang mengalami kemunduran. Terdapat banyak strategi promosi penj ualan yang dapat meningkatkan penjualan:

21 a. Usaha iklan mungkin dapat meningkatkan perhatian pelanggan kepada restoran. b. Restoran dapat melakukan promosi tawaran spesial atau special offers. Restoran dapat menyalurkan ide tersebut dengan memasukkannya ke dalam daftar menu atau membuat kartu khusus tentang penawaran tersebut yang diletakkan di atas meja, juga dapat dilakukan dengan membuat poster yang menjelaskan penawaran tersebut. Atau dengan memberikan voucher bulanan atau pemberlakuan pembelian sejumlah menu tertentu mendapat gratis satu menu tertentu lainnya. Mereka dapat memberikannya dengan sistem dari pintu ke pintu, menyebarkan di jalan, atau memberikan sebagai hadiah dari sebuah undian. 2. Promosi Penjualan Produk (product sales promotion) Dalam hal ini promosi penjualan lebih ditekankan pada promosi suatu produk tertentu daripada rnempromosikan seluruh bisnis restorannya. Ada 3 alasan untuk lebih mempromosikan produk daripada restoran itu sendiri (meski nama restoran harus disebutkan juga dalam promosi tersebut): 3. Usaha promosi untuk meraih pasar baru, misal: mempromosikan menu khusus untuk anak-anak. Dapat mempromosikan produk dimana kita mendapat tawaran spesial dari pemasok, misal: mempromosikan steak saat harga daging sedang menurun.

22 4. Promosi produk ini dapat juga digunakan untuk mengidentifikasi uniknya produk restoran dibanding restoran lain. 5. Dalam promosi penjualan ini perlu ditekankan pentingnya melibatkan seluruh karyawan restoran, mereka juga harus diingatkan bahwa peningkatan penjualan, selain baik untuk bisnis restoran, juga dapat memberikan dampak yang baik bagi mereka. Misalnya saja dengan memberikan bonus bagi karyawan yang dapat menjual produk paling banyak bulan itu. c. Publisitas (publicity) Adalah suatu stimulasi non personal terhadap permintaan suatu produk, jasa atau unit barang dengan menyebarkan berita-berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebarluaskan dan menghasilkan suatu sosok kehadiran yang menarik mengenai produk itu di radio, televisi, atau panggung yang tidak dibayar oleh pihak sponsor, misal : pers, pidato, seminar, dsb d. Penjualan (selling) Adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan, mi sal : presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif, demo dan sebagainya. Menurut Buttle (1995: 356) ada 2 macam strategi pemasaran penjualan : - Penjualan perorangan (personal selling) Penjualan yang dilakukan secara langsung berhadapan dengan pelanggan.

23 Penj ualan melalui telepon (telephone selling) Penjualan yang dilakukan melalui telepon. e. Pos Langsung (direct mail) Adalah media komunikasi melalui pos oleh pihak perusahaan/ sponsor. Kadang dikenal sebagai promosi yang langsung mendapat respon. Ini salah satu dari bentuk penjualan langsung (direct selling), misalnya dengan melakukan penyebaran brosur atau pamflet lewat pos. Buttle (1995: 381). f. Sponsor ( sponsorship ) Adalah dukungan secara material atau financial terhadap suatu aktivitas, misalnya; olah raga, kegiatan seni. Buttle (1995: 384). g. Merchandising Adalah sebuah bentuk usaha yang menyebabkan rangsangan agar pelanggan membeli produk kita. Ada 2 macam bentuk dari merchandising: 1. Pameran (display) Yang mana mempertontonkan produk kita kepada para pelanggan, hal ini dapat disebut juga sebagai produk peraga atau visual merchandising. Misalnya saja menampilkan display liqueurs atau spirits yang diletakkan di sebelah meja tamu, atau membuat rak khusus dan kaca untuk tempat memamerkan anggur (wine) di tempat yang dapat dilihat oleh pelanggannya. Di sebuah kafetaria yang para pelanggan hanya menginginkan membeli minuman, mungkin dapat merangsang para pelanggan untuk membeli makanan kecil apabila makanan kecil tersebut dipamerkan di konter atau meja pajangan yang dilewati oleh pelanggan.

24 2. Merchandising dapat juga berbentuk suatu barang yang mewakili produk, seperti buku catatan kecil, kaos, topi, gantungan kunci, dan lainlain. Dengan memberikan barang- barang yang mewakili restoran tersebut, diharapkan dapat mengingatkan kembali kepada para pelanggan kepada restoran kita, dan secara tidak langsung dapat menjadi promosi secara tidak langsung apabila ada orang lain atau teman dari pelanggan kita yang ikut melihat barang tersebut. Jones (1988: 17). h. Hubungan Masyarakat (public relations). Adalah macam-macam kepentingan publik dari sebuah organisasi yang dikenal dan sebagai tempat berkomunikasi di lingkungan lokal, konsumen, tenaga kerja, media personal dan non personal yang menguntungkan atau membantu organisasi. Buttle (1986: 401). Misalnya: sebuah restoran yang memberikan sumbangan kepada panti asuhan, atau dengan mengadakan hubungan yang baik dengan sebuah koran lokal, sehingga wartawan koran tersebut dapat menulis tentang kebaikan dari restoran kita, sehingga mendapat publisitas yang baik.