BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan. Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan. Sedangkan definisi pemasaran secara luas adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Karena itu, kita mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. 1 Titik Nurbiyati dan Mahmud Machfoedz mendefinisikan pemasaran yaitu proses kolektif yang dimanfaatkan oleh individu atau kelompok mendapatkan sesuatu yang dibutuhkan atau diinginkan melalui pembuatan, penawaran, pertukaran nilai produk dan jasa dengan pihak lain. 2 1 Philip Kotler & Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 12, (Jakarta: Erlangga, 2008), hlm Titik Nurbiyati dan Machfoedz, Manajemen Pemasaran Kontemporer, (Yogyakarta: Kayon, 2005), hlm.1

2 9 Bisa disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses perorangan ataupun perusahaan (manajerial) yang menginfomasikan produk atau jasa yang dijual ke calon pelanggan agar terjadi proses jual beli Bauran Pemasaran Bauran pemasaran atau Marketing Mix adalah kumpulan alat-alat yang dapat digunakan oleh manajemen untuk mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari bauran pemasaran ini disebut sebagai 4P product (produk), price (Harga), place (Tempat menjual), promotion (Promosi). a. Product (Produk) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk tidak hanya bentuk fisik yang bisa dilihat namun cangkupan lebih luas meliputi jasa, orang, acara, tempat, organisasi, idea dan lain sebagainya. 3 b. Place (Distribusi) Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempemudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke 3 Philip Kotler & Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 12, (Jakarta: Erlangga, 2008), hlm. 266

3 10 konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan). 4 c. Promotion (Promosi) Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal terhadap produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. 5 d. Price (Harga) Price atau harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Dalam arti luas harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa Komunikasi Pemasaran Pengertian Komunikasi Pemasaran Setiap orang tidak dapat dilepaskan dari dunia komunikasi, mulai dari bangun tidur hingga akan tidur kembali. Kegiatan komunikasi yang dilakukan dapat menggunakan berbagai media komunikasi yang 4 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997), hlm Fandy Tjiptono,Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997), hlm Philip Kotler & Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 12, (Jakarta: Erlangga, 2008), hlm. 345

4 11 ada baik media komunikasi non-elektronik / konvensional maupun media komunikasi elektronik. Media komunikasi non-elektronik antara lain adalah penggunaan bahasa lisan, bahasa isyarat / bahasa tubuh, surat menyurat dan lain-lain. Sedangkan media komunikasi elektronik antara lain televisi, radio, internet, telepon genggam dan lain-lain. Dalam dunia bisnis yang berskala kecil, menengah, maupun besar, orang-orang yang berkecimpung didalamnya (para pelaku bisnis) tidak terelapas dari kegiatan komunikasi. Bagi mereka komunikasi merupakan faktor yang sangat penting demi pencapaian tujuan suatu organisasi. Menurut Himstreet dan Bety dalam Business Communication: Principles and Methods, komunikasi adalah suatu proses pertukaran informasi antara individu melalui suatu sistem yang biasa (lazim), baik dengan simbol-simbol, sinyal-sinyal maupun prilaku atau tindakan Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran komunikasi Pemasaran terdiri dari yaitu: a. Iklan Iklan adalah bagian dari bauran promosi. Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui media dengan tujuan 7 Djoko Purwanto, Komunikasi Bisnis, (Jakarta : Erlangga, 2006), hlm. 3

5 12 membujuk orang untuk membeli barang yang diiklankan kepada masyarakat. 8 b. Personal selling Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. 9 Menurut buku yang berjudul Periklanan Promosi (Terence A. Shimp, 2003:281) Personal selling adalah suatu bentuk komunikasi perorangan dimana seorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasa perusahaan. 10 Personal selling merupakan suatu cara promosi yang menggunakan komunikasi langsung. Disini penjual dengan aktif mendatangi konsumen dan menawarkan berbagai macam barang, menjawab pertanyaan yang diajukan baik yang menyangkut barang yang ditawarkan maupun mengenai transaksi pembeliannya. 11 Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT Gratika dalam penjualan produk TeCC adalah dengan menggunakan personal 8 Renald Kasali, Manajemen Periklanan, (Jakarta: Kreatama, 2007), hlm. 9 9 Fandy Tjiptono Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997), hlm Shimp. A Terence, Periklanan PRomoasi (Jakarta: Erlangga. 2003) hlm Marwan Asri, Marketing, (Yogyakarta: AMP YKPN, 1991).hlm.371

6 13 selling. Dimana para Account Executive sebagai penghubung antara perusahaan dengan calon customer. c. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Public Relation (hubungan masyarakat) merupakan sarana promosi massal yang dilakukan dengan menjalin hubungan dengan berbagai konsumen perusahaan dan masyarakat umum dengan tujuan untuk membangun citra perusahaan yang positif agar mendapat publisitas yang luas dan mengatasi kabar angin, laporan dan kejadian-kejadian yang tidak sesuai dengan kenyataan. d. Publisitas Publisitas adalah penyampaian informasi yang didesain untuk membangkitkan minat lebih pada perseorangan atau perusahaan melalui media informasi tanpa pengeluaran biaya karena pertimbangan besarnya minat khalayak Personal selling Pengertian Personal selling Manusia adalah seorang penjual, namun masyarakat tidak menyadarinya. Semua bisa menjadi penjual dengan mempromosikan sesuatu yang pernah dibelinya baik produk maupun jasa. Awalnya proses itu terjadi karena menceritakan kepada teman, namun proses itu 12 Mahmud Mochfoedz, Pengantar Pemasaran Modern, (Yogyakarta: AMP YKPN, 2005).hlm.107

7 14 bisa disebut sebagai komunikasi penjualan tetapi tidak dilakukan oleh tenaga pemasar yang dibayar khusus oleh perusahaan. Definisi Personal selling menurut para ahli antara lain: a. Menurut Mahmud Machfoedz dalam buku yang berjudul Pengantar Pemasaran Modern yaitu: Personal selling adalah proses penyampaian informasi kepada konsumen dan membujuk mereka agar membeli produk melalui komunikasi pribadi. 13 b. Menurut M.C Can dan C.H Van Heeden dalam buku yang berjudul Personal selling bahwa: Personal selling can be defined as the process of person to person communication between a sales person and a prospective customer which the former learns about the letter s needs and seeks to satisfy those needs by offering the prospective customer the opportunity to buy something of value, such a good or a service. 14 c. Menurut Eric N. Berkowitz personal selling yaitu: Personal selling is as two ways follow of communication between a buyer and seller designed to influence a person s or group s purchase decision. 15 Penjualan personal merupakan komunikasi dua arah antara pembeli dan penjual yang bertujuan untuk 13 Mahmud Machfoedz, Pengantar Pemasaran Modern (Yogyakarta: UPP-AMP YKPN, 2005), hlm M.C Can dan C. H Van Heeden, Personal selling (Lansdowne: Juta, 2008), hlm Dalam Freddy Rangkuti, Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication ( Jakarta: Gramedia, 2009) hlm181

8 15 mempengaruhi keputusan pembelian seseorang atau suatu kelompok. d. Menurut Fandy Tjiptono dalam buku yang berjudul Strategi Pemasaran yaitu: Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pembeli untuk memperkenalkan produk sehingga mereka akan membeli dan mencobanya. 16 e. Menurut Terence A. Shimp dalam buku yang berjudul Periklanan Promosi bahwa: Personal selling adalah bentuk komunikasi perorang dimana tenaga penjual berhubungan langsung dengan calon pembeli, untuk mempengaruhi agar calon pembeli membeli produk atau jasa yang ditawarkan. 17 Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa personal selling adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran. Penjualan dilakukan secara tatap muka, komunikasi berlangsung secara dua arah. Pendekatan yang dilakukan yaitu dengan melakukan komunikasi personal. Dimana tenaga penjual merayu atau membujuk calon pembeli untuk menggunakan jasa atau produk yang ditawarkan. 16 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran (Yogyakarta:Andi Yogyakarta, 1997) hlm Terence A. Shimp, Periklanan Promosi (Jakarta: Erlangga, 2003) hlm.281

9 Karakteristik Tenaga Penjual Tenaga Penjual merupakan perwakilan dari perusahaan. Mereka sebagai komunikator yang mewakili perusahaan untuk berhadapan langsung dengan calon pelanggan. Agar kegiatan personal dapat berjalan dengan baik maka dibutuhkan tenaga penjual yang baik pula. Menurut Fandy Tiptono dalam buku yang berjudul Strategi Pemasaran, seorang tenaga penjual harus memiliki Kriteria-kriteria personal selling antara lain: a. Salesmanship, yaitu penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual. Seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan dan mendorong pembelian. b. Negotiating, yaitu penjual harus memiliki kemampuan untuk bernegosiasi dengan calon pelanggan. c. Relationship marketing, yaitu dimana penjual harus tahu bagaimana cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan. 18 Sedangkan menurut Terence A. Shimp tenaga penjual harus mempunyai karakteristik yaitu: Kesan pertama, tenaga penjual harus dapat membuat kesan pertama terhadap calon konsumen tertarik terhadapnya. Karena kesan pertama dapat mempengaruhi keberhasilan penjualan. Kesan 18 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran (Yogyakarta:Andi Yogyakarta, 1997) hlm Terence A. Shimp, Periklanan Promosi (Jakarta: Erlangga, 2003) hlm.300

10 17 pertama dapat dilihat dari bagaimana cara tenaga penjual tersebut berpenampilan, seperti cara berpakaiannya, bahasa tubuhnya, kontak mata, jabatan tangan, ketepatan waktu dan sopan santun. 2. Kedalaman Pengetahuan. Kedalaman pengetahuan seorang tenaga penjual mencerminkan seberapa baik ia memahami bisnis, produk, perusahaan, pesaing dan iklim ekonomi umum yang berhubungan dengan penjualan. 3. Pengetahuan yang luas. Tenaga penjual yang memiliki pengetahuan yang luas menguasai pengetahuan umum yang luas, dan karena dapat berinteraksi secara efektif dengan berbagai pelanggan. 4. Adaptabilitas. Tenaga penjual harus dapat adaptasi dengan berbagai macam orang. Karena pelanggan atau konsumen yang ditemuinya bermacam-macam tipe dan karakter. 5. Sensitivitas. Kemampuan diri untuk menyesuaikan diri dengan posisi orang lain, tenaga penjual memberikan perhatian yang tulus terhadap kebutuhan, masalah dan kecemasan calon pembeli. Selain itu tenaga penjual juga harus menunjukkan rasa hormat kepada pelanggan dan tidak merendahkan mereka. 6. Antusiasme. Mencerminkan komitmen tenaga penjual yang mendalam terhadap produk perusahaan dan kebutuhan pelanggannya. Para pelanggan akan lebih responsive terhadap tenaga penjual yang memiliki rasa antusiasme.

11 18 7. Harga diri. Mencakup perasaan nilai-diri dan kepercayaan diri. Seorang tenaga penjual akan lebih berhasil bila ia mempunyai konsep diri yang positif, menyukai produk dan perusahaannya. 8. Focus yang luas. Tenaga penjual harus memfokuskan usahanya dalam mencapai tujuan khusus. 9. Selera Humor. Humor akan membantu pelanggan merasa santai. Selera humor yang dimiliki membantu tenaga penjual untuk mudah diingat oleh pelanggan. 10. Kreativitas. Tenaga penjual harus mempunyai kemampuan untuk menggabungkan ide-ide yang tidak berkaitan dan memperoleh solusi yang unik atas suatu masalah. 11. Menggambil resiko. Menjadi kreatif seorang tenaga penjual harus mau mengambil resiko, merekomendasikan solusi meskipun tidak membuahkan hasil yang baik, dan mencari perubahan dan bukan kejenuhan. 12. Rasa Jujur dan etika. Tenaga penjual yang benar-benar hebat akan di anggap oleh pelanggan sebagai orang yang dapat dipercaya dan dapat diandalkan. Kriteria-kriteria di atas harus dimiliki oleh tenaga penjual, karena tenaga penjual harus mampu berkomunikasi dengan baik dan dapat dipercaya oleh pelanggan.

12 Strategi Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan berkembang tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan dan meningkatkan tingkat keunutungan atau laba perusahaan. Usaha ini hanya dapat dilakukan apabila perusahaan dapat mempertahankan pelanggan dan meningkatkan penjualannya. Tujuan ini dapt dicapai apabila bagian pemasaran melakukan strategi yang mantap untuk dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran. Strategi adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu. Memberikan paduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapai tujuan perusahaan Strategi Personal selling Menurut J. Paul Peter dan Jerry C Olson dalam buku yang berjudul Prilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, proses strategi personal selling disebut juga sebagai model ISTEA yang merupakan singkatan dari Impression (Kesan), Strategy (Strategi), Transmission (Transmisi), Evaluation (evaluasi, dan Adjustment (Penyesuaian). 21 Model tersebut menyatakan bahwa pengaruh tenaga penjual dari keahlian mereka dalam melakukan lima kegiatan dasar, yaitu membangaun kesan tentang konsumen, merumuskan strategi menjual 20 Sofjan Assuari, Manajemen Pemasaran (Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2007) hlm J.Paul Peter dan Jerry C. Olson, Prilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran (Jakarta:Erlangga, 2000) hlm.209

13 20 berdasarkan atas kesan tersebut, mentransisi pesan yang tepat, mengevaluasi reaksi konsumen atas pesan tersebut dan membuat penyesuaian yang tepat dalam penyajian jika pendekatan pertama menemui kegagalan. Menurut Fandy Tjiptono dalam buku yang berjudul Strategi Pemasaran Modern, Proses atau strategi yang digunakan dalam personal selling yaitu: a. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan calon pembeli. b. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu tenaga penjual demi calon pembeli. c. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan kepada calon pembeli. d. Selling, yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pembeli. e. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. f. Information gathering, yaitu melakukan riset dan intelijen pasar. g. Allocating yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju. 22 Menurut Mahmud Machfoedz dalam bukunya Pengantar Pemasaran Modern untuk dapat mengetahui apakah prospek memenuhi syarat 22 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran (Yogyakarta:Andi Yogyakarta, 1997) hlm.224

14 21 sebagai calon konsumen potensial diketahui melalui enam pertanyaan yang harus dijawab dengan jawaban ya sebagai berikut : 23 Apakah prospek membtutuhkan produk atau jasa yang ditawarkan? Apakah prospek menyadari kebutuhan atau masalah yang dapat diatasi dengan produk atau jasa yang ditawarkan? Apakah prospek mempunyai suatu hasrat yang kuat untuk memenuhi kebutuhan atau mengatasi permasalahan tersebut? Apakah prospek mempunyai wewenang untuk mengambil keputusan membeli? Apakah pembelian akan cukup besar untuk menjadikannya menguntungkan? Beberapa metode Prospecting menurut Mahmud Machfoedz dalam bukunya Pengantar Pemasaran Modern antara lain: Metode Pusat Pengaruh Marketer yang mempunyai kenalan orang berpengaruh, seperti dokter, pengacara, pengusaha atau pejabat pemerintahan dapat meminta bantuan mereka dalam mencari prospek yang potensial. Pada umumnya mereka menjadi anggota berbagai klub atau organisai baik formal maupun nonformal sehingga dapat dijadikan pusat informasi prospek. 23 Mahmud Machfoedz, Pengantar Pemasaran Modern (Yogyakarta: UPP-AMP YKPN, 2005), hlm.109

15 22 Metode Spotter (Hubungan Antar Teman) Spotter adalah orang yang mengenal orang lain sebagai teman namun tidak secara akrab. Mereka berfungsi sebagai sumber informasi meski bukan pusat pengaruh. Spotter dapat terdiri dari berbagai kalangan dan merupakan orang yang mempunyai informasi penting prospek dalam mencari calon pelanggan. Metode Rantai Bersambung Pada metode ini prospek ditunjukkan oleh pembeli yang puas dengan produk yang di beli. Penawaran produk akan lebih kuat apabila disertai dengan bukti tertulis berupa memo ataupun surat pujian yang ditandatangani oleh pembeli yang berpengaruh terhadap prospek. Surat pujian atas kualitas produk dari pembeli dapat diminta pada saat penjualan atau pada kesempatan lain setelah pembeli merasakan atau mengetahui produk yang dibeli. Metode Observasi Metode obeservasi lebih sering digunakan pada pemasaran jasa. Prospek dapat dicari melalui surat kabar lokal, internet, yellow pages untuk mencari data perusahaan yang akan di prospek. Metode Kunjungan Metode kunjungan yaitu mengunjungi prospek dari pintu ke pintu untuk mengetahui orang yang telah menggunakan suatu produk dapat merupakan aktivitas personal selling yang produktif jika penerapan metode lain kurang berhasil.

16 Pengelolaan Tenaga Penjual Agar tujuan perusahaan tercapai melalui strategi personal selling ini, para tenaga penjual yang dimiliki perusahaan harus dikelola dengan baik. Para tenaga penjual merupakan salah satu aset perusahaan yang menjadi penentu berhasil atau tidaknya strategi personal selling yang dilakukan. a. Struktur Tenaga Penjual Keefektifan tenaga penjual dipengaruhi oleh struktur tenaga penjual yang dibuat oleh manajemen perusahaan. Menurut Mahmud Machfoedz dalam bukunya yang berjudul Komunikasi pemasaran modern yaitu : a) Struktur Tenaga Penjual berdasarkan wilayah geografis Para tenaga penjual menawarkan barang atau jasa yang ditawarkannya berdasarkan wilayah geografis. b) Struktur Tenaga Penjual berdasarkan Produk Dalam struktur ini, perusahaan mempunyai tim penjualan yang berbeda-beda. Masing-masing tenaga penjual bertanggung jawab atas produk tertentu. c) Struktur Tenaga Penjual berdasarkan Pasar/Konsumen Bentuk struktur tenaga penjual ini banyak diterapkan karena memungkinkan keluwesan aplikasi penjualan dalam berbagai

17 24 pasar yang berbeda-beda dengan demikian dapat mencapi konsumen yang lebih luas. 24 Sedangkan menurut Kotler dan G. Armstong dalam buku yang berjudul Dasar-Dasar Pemasaran, bahwa ada 4 struktur tenaga penjual yaitu: a) Struktur Tenaga Penjual menurut Wilayah (Territorial Salesforce Structure). Yaitu tenaga penjual ditempatkan pada suatu wilayah tertentu. b) Struktur Tenaga Penjual menurut Produk (Product Salesforce Structure) yaitu tenaga penjual dibagi-bagi yang dikarenakan keadaan produk yang beragam dan berbeda. c) Struktur Tenaga Penjual menurut Pelanggan (Customer Salesforce Structure). Struktur ini banyak digunakan oleh perusahaan. Karena tenaga penjual dapat langsung mengetahui lebih banyak kebutuhan khusus pelanggan. Struktur ini disusun menurut tipe pembeli. Perusahaan dapat menempatkan tenaga penjual yang mana saja yang pantas untuk menghadapi pelanggannya. Kekurangan dari struktur ini apabila pelanggannya tersebar luas maka biaya yang sangat besar untuk mengunjungi pelanggan. d) Struktur Tenaga Penjual yang Kompleks (Complex salesforce Sturcture) struktur ini merupakan gabungan dari struktur yang 24 Mahmud Machfoedz, Komunikasi Pemasaran Modern (Yogyakarta: Caraka Ilmu, 2010), hlm.209

18 25 telah disebutkan. Hal ini dikarenakan beraneka ragamnya produk yang harus ditawarkan ke berbagai macam pelanggan dan yang berada pada wilayah yang luas pula. 25 b. Perekrutan dan Penyeleksian Syarat-syarat tenaga penjual yang baik dari setiap perusahaan berbeda-beda, tergantung dari perusahaan itu sendiri. Ada yang mensyaratkan tenaga penjual harus memiliki semangat yang tinggi, ramah dengan asumsi akan dapat meningkatkan penjualan, dan ada pula yang mensyaratkan tidak perlu ramah, namun mempunyai kemampuan untuk menjual. Dengan kata lain bahwa setiap perusahaan dalam merekrut dan menyeleksi tenaga penjual berbeda-beda. Sebelum perusahaan merekrut tenaga penjual, terlebih dahulu manajemen menentukan kriteria atau syarat yang harus sesuai dengan kebutuhan perusahaan. Seleksi wiraniaga perlu diperhatikan sifat yang sesuai dengan misi mereka sebagai personal yang mewakili perusahaan untuk bertemu dengan konsumen. Tenaga penjual harus mempunyai sifat jujur, dapat diandalkan, berpengetahuan dan suka menolong. 26 Tenaga penjual yang baik memiliki antusiasme, keteguhan hati, inisiatif, rasa percaya diri dan komitmen kerja yang tinggi. Mereka yang berkomitmen bahwa 25 Philip Kotler dan G. Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran (Jakarta: Intermedia, 1996) hlm Mahmud Machfoedz, Komunikasi Pemasaran Modern (Yogyakarta: Caraka Ilmu, 2010), hlm.197

19 26 penjualan merupakan cara hidup dan memiliki orientasi yang kuat pada pelanggan. 27 c. Pelatihan Pemikiran bahwa tenaga penjual yang baik adalah dilahirkan mungkin sejumlah kebenaran, tetapi hal tersebut tidak seluruhnya benar. Seorang tenaga penjual harus diajari mengenai perusahaan dan produknya, mengenai pemberian presentasi penjual yang efektif, dan mengenai pembangunan hubungan dengan pelanggan. 28 Menurut Mahmud Machfoedz dalam buku Pengantar Pemasaran Modern bahwa pelatihan tenaga penjual mempunyai tujuan yaitu: 29 a) Pengenalan perusahaan: Pada awal pelatihan tenaga penjual dapat menjelaskan tentang riwayat dan tujuan perusahaan, stuktur organisasi dan bagan wewenang, pejabat pimpinan, struktur keuangan dan kompetensi perusahaan, produk utama dan volume penjualan. b) Pengetahuan tentang produk perusahaan: peserta pelatihan penjualan diberikan informasi tentang cara pembuatan produk dan fungsinya dalam berbagai keperluan. c) Pengetahuan tentang berbagai macam karakter konsumen dan pesaing: tenaga penjual mempelajari tipe konsumen, motif 27 Philip Kotler dan G. Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran (Jakarta: Index, 2004) hlm Cannon, Perreult, McCarthy, Pemasaran Dasar Pendekatan Manajerial Global (Jakarta: Salemba Empat, 2009)hlm Mahmud Machfoedz, Komunikasi Pemasaran Modern (Yogyakarta: Caraka Ilmu, 2010), hlm.120

20 27 pembelian dan kebiasaan-kebiasaan yang dilakukan oleh konsumen. Mereka juga mempelajari strategi dan kebijakan perusahaan pesaing. d) Pengetahuan presentasi yang efektif: tenaga penjual mendapat pelatihan dasar bagaimana cara menjual. d. Bimbingan dan Motivasi Para tenaga penjual juga membutuhkan bimbingan dan motivasi dalam melaksanakan tugasnya agar bekerja lebih baik lagi. Terutama untuk tenaga penjual yang baru, mereka tidak hanya membutuhkan wilayah kerja mereka, balas jasa, pelatihan, tetapi juga membutuhkan bimbingan dan motivasi dalam bekerja. Salah satu bimbingan yang dibutuhkan tenaga penjual adalah kejelasan tugas penjualan. Kejelasan tugas penjualan adalah kunci untuk memperoleh kinerja yang baik. Motivasi adalah sesuatu yang mendorong seseorang atau mempengaruhi orang untuk melakukan kegiatan dengan baik. Ciriciri adanya motivasi dari tenaga penjual yaitu: 30 a) Adanya kerja sama yang terus menerus dalam mengatasi permasalahan b) Kesediaan individu untuk menerima tanggung jawab c) Kesediaan menerima perubahan yang diperlukan 30 Grant Stewart, Sukses Manajemen Penjualan (Jakarta: Erlangga, 2005), hlm.9

21 28 d) Energy, semangat dan kebulatan tekad untuk mencapai keberhasilan e) Kinerja dan hasil yang tinggi dicapai secara konsisten. Tindakan awal yang sebaiknya dilakukan oleh para manaer sebelum memberikan motivasi terhadap tenaga penjual tujuannya yaitu menciptakan hubungan baik antara manager dan tenaga penjual. Hal ini diwujudkan dengan melakukan pertemuan secara teratur, dan memberikan kesempatan pada tiap peserta untuk memberikan saran dan pendapat mereka. Jika hubungan yang ada kurang akrab, maka usaha untuk memotivasi menjadi tidak efektif. e. Balas Jasa Untuk merekrut, memotivasi dan mempertahankan tenaga penjualan yang baik, sebuah perusahaan harus mengembangkan rencana kompensasi yang efektif. Tenaga penjual harus dibayar sedemikian rupa sehingga apa yang mereka lakukan untuk kepentingan dan keuntungan pribadi yang juga merupakan kepentingan perusahaan. 31 Untuk dapat menarik tenaga penjual yang berkualitas tinggi, perusahaan harus mengembangkan paket kompensasi yang menarik. Tenaga penjual menginginkan penghasilan yang teratur, penghargaan untuk kinerja diatas ratarata, pembayaran yang adil untuk pengalaman dan lama bekerja. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam buku 31 Cannon, Perreult, McCarthy, Pemasaran Dasar Pendekatan Manajerial Global (Jakarta: Salemba Empat, 2009)hlm.123

22 29 Manajemen Pemasaran bahwa kompensasi tenaga penjual yang harus diberikan perusahaan ada empat unsur yaitu: Jumlah yang tetap Jumlah yang tetap, merupakan kepastian bagi tenaga penjual yang mereka dapatkan, pendapatan atau gaji tetap atas pekerjaan yang dilakukan. 2. Jumlah Variable Jumlah Variable berupa komisi atau bonus yang bertujuan untuk mendorong dan menghargai usaha tenaga penjual yang berkerja lebih giat. 3. Tunjangan Biaya Memungkinkan tenaga penjual untuk mengeluarkan biaya-biaya selama perjalanan seperti biaya transport, penginapan, makan dan hiburan. 4. Jaminan Sosial Jaminan sosial ini bertujuan untuk memberikan rasa aman dan kepuasan tenaga penjual seperti diberikannya cuti, asuransi sakit dan kecelakaan, pensiun dan asuransi jiwa. f. Pengevaluasi Tenaga Kerja Evaluasi terhadap tenaga kerja harus dilakukan. Hal ini berguna untuk menetapkan apa yang harus dibuat dalam program pelatihan, 32 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran (Jakarta: Erlangga, 2009) hlm.266

23 30 mengawasi program penjualan dan dapat mengetahui kelemahan atau kelebihan tenaga penjual yang dimiliki perusahaan. Menurut Kotler dan Armstrong evaluasi tenaga penjual dapat dilakukan dengan dua tahap yaitu: Evaluasi Kualitatif Disini manajer penjual tentang penjualan dapat melihat pengetahuan tenaga perusahaan, produk-produknya, pelanggan yang dihadapinya, pesaing, wilayah serta tugas-tugas tenaga penjual. Sifat-sifat khusus, watak, penampilan, cara berbicara dan temperamen dapat dinilai oleh manajer. 2. Evaluasi Formal Dengan menggunakan laporan penjualan. Membandingkan kinerja, tenaga penjual saat ini dengan kinerja sebelumnya. 33 Kotler dan Arsmtrong, Dasar-Dasar Pemasaran (Jakarta: Indeks Gramedia, 2004)hlm.708