Sugeng Ristanto B

Transkripsi

1 ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI PRODUK SIM CARD XL DI WILAYAH KARTASURA SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Tugas dan Syarat-syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta Oleh : Sugeng Ristanto B FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA

2 PENGESAHAN Yang bertanda tangan di bawah ini telah membaca skripsi dengan judul : ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI PRODUK SIM CARD XL DI WILAYAH KARTASURA Yang dipersiapkan dan disusun oleh : SUGENG RISTANTO B Telah dipertahankan di depan penguji pada tanggal : dan dinyatakan telah memenuhi syarat untuk diterima Pembimbing Utama (Anton Agus. S, SE, M.Si.) Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta (Drs. H. Syamsudin, MM)

3 UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA FAKULTAS EKONOMI Jl. A. Yani Tromol Pos I Pabelan Kartasura Telp. (0271) Surakarta PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI Saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : Sugeng Ristanto NIRM : Jurusan : Manajemen Judul Skripsi : Analisis Persepsi Konsumen terhadap Diferensiasi Produk SIM Card XL di Wilayah Kartasura. Menyatakan dengan sebenarnya bahwa skripsi yang saya buat dan serahkan ini merupakan hasil karya saya sendiri, kecuali kutipan-kutipan dan ringkasanringkasan yang semuanya telah saya jelaskan sumbernya. Apabila di kemudian hari terbukti dan atau dapat dibuktikan bahwa skripsi ini hasil jiplakan, maka saya bersedia menerima sanksi apapun di Fakultas Ekonomi dan atau gelar dan Ijazah yang diberikan oleh Universitas Muhammadiyah Surakarta batal saya terima. Surakarta, Januari 2010 Yang membuat pernyataan, SUGENG RISTANTO

4 MOTTO Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan, maka apabila kami telah selesai dari suatu urusan kerjakanlah dengan sungguh-sungguh urusan yang lain, dan hanya kepada Allah kamu berharap. (QS. Al Insiroh: 6-8) Orang yang terbaik adalah mereka yang selalu mencoba untuk terus memperbaiki dirinya. (Imam Ghozali) Setiap orang yang terlalu banyak membaca dan terlalu sedikit menggunakan otaknya akan malas berfikir. (Albert Einsten)

5 PERSEMBAHAN Dengan segala kerendahan hati Kupersembahkan karya ini untuk: 1. Ayah dan ibunda tercinta, yang telah mengiringi langkahku dengan do a dan kasih sayang yang tak terhingga serta memberikan segalanya demi keberhasilanku. 2. Kakakku tersayang, yang selalu memberi dorongan menuju kebaikan dengan segala canda tawamu yang selalu menemani hari-hari indahku. 3. Seseorang, yang telah membayungi gelisah hatiku dan mengharumi hari-hari dalam menentang kerasnya hantaman hidup. 4. Sahabat-sahabat dan teman-teman kost yang selalu memberikan keceriaan. 5. Almamaterku tercinta.

6 KATA PENGANTAR Assalamu alaikum Wr.Wb Puji syukur alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah serta karunianya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul: ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI PRODUK SIM CARD XL DI WILAYAH KARTASURA sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu baik secara langsung maupun tidak langsung hingga selesainya skripsi ini. Ucapan terima kasih dan penghargaan yang tulus penulis ucapkan kepada : 1. Bapak Drs. H. Syamsudin, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta. 2. Bapak Anton Agus S., SE, M.Si., selaku Pembimbing Utama yang penuh kesabaran memberikan petunjuk dan pengarahan sehingga skripsi ini bisa selesai. 3. Bapak Agus Muqorobin, SE, MM, selaku ketua jurusan manajemen dan selaku pembimbing akademik yang selalu memberikan arahan-arahan dan petunjuk yang berguna selama menempuh studi di Fakultas Ekonomi UMS. 4. Segenap Dosen, staff dan karyawan Fakultas Ekonomi Jurusan Akuntansi yang telah memberikan bekal pengetahuan dan telah memberikan banyak kemudahan dan bantuannya kepada penulis.

7 5. Bapak dan Ibu tercinta yang selalu mengalirkan doa, kasih sayang serta dengan penuh kesabaran dan keikhlasan memberikan segalanya kepada penulis sehingga terealisasinya skripsi ini. 6. Kakakku yang selalu mewarnai hari-hariku dengan canda tawa dan memberikan dukungan, semangat dan kasih sayang. 7. Seseorang yang memberikan rasa damai dan menghapus kepedihanku dalam derasnya sisi dunia yang terus berputar. 8. Teman-teman Manajemen angkatan 05, thank atas kebersamaannya selama kuliah. 9. Semua pihak yang telah membantu dan memberikan dorongan kepada penulis, yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan untuk itu saran dan masukan sangat penulis hargai, dan akhirnya semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca dan semua pihak yang membutuhkannya. Wassalamu alaikum Wr.Wb Surakarta, Januari 2010 Penulis.

8 DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... HALAMAN PENGESAHAN... HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI... HALAMAN MOTTO... HALAMAN PERSEMBAHAN... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI.... DAFTAR TABEL... ABSTRAKSI..... i ii iii iv v vi viii x xi BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah... 1 B. Perumusan Masalah... 7 C. Tujuan Penelitian... 7 D. Manfaat Penelitian... 7 E. Sistematika Skripsi... 8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Manajemen Pemasaran B. Persepsi Konsumen C. Diferensiasi Produk BAB III METODE PENELITIAN A. Kerangka Pemikiran B. Definisi Operasional Variabel... 25

9 C. Populasi, Sampel dan Sampling Penelitian D. Data dan Sumber Data E. Metode Pengumpulan Data F. Analisis Data BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Pengumpulan Data B. Analisis Central Tendencies C. Deskripsi Responden D. Analisis Data E. Pembahasan BAB V PENUTUP A. Simpulan B. Keterbatasan Penelitian C. Saran-saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

10 DAFTAR TABEL Halaman Tabel 4.1. Distribusi Freluensi Responden Berdasarkan Usia Tabel 4.2. Distribusi Freluensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel 4.3. Distribusi Freluensi Responden Berdasarkan Pendidikan Tabel 4.4. Distribusi Freluensi Responden Berdasarkan Pekerjaan Tabel 4.5. Distribusi Freluensi Responden Berdasarkan Pendapatan Tabel 4.6. Distribusi Freluensi Responden Berdasarkan Frekuensi Penggunaan 37 Tabel 4.7. Hasil Uji Validitas Butir Tabel 4.8. Faktor Konten (What to Offer) Produk Sim Card XL Tabel 4.9. Faktor Konten (How to Offer) Produk Sim Card XL Tabel Program Promosi Sim Card XL Tabel Faktor Infrastruktur (Enabler) Produk Sim Card XL Tabel Rating Variabel Differensaiasi... 43

11 DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 4.1. Kerangka Pemikiran... 24

12 ABSTRAKSI Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap diferensiasi pada produk Sim card XL dengan beberapa kriteria yang disesuaikan dengan variabel-variabel penelitian, yaitu, Konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (anabler). Penelitian ini tergolong tipe test marketing studies karena bertujuan untuk mengetahui sejauh mana persepsi konsumen SIM Card mengenai diferensiasi yang diterapkan oleh produk SIM Card XL. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen atau masyarakat yang yang pernah membeli atau sedang membeli SIM Card XL di wilayah Kartasura. Berdasarkan tabel sampel minimum yang sebaiknya diambil untuk kategori test marketing studies adalah sebanyak 200 responden. Oleh karena itu kuesioner yang diedarkan sebanyak 150 eksemplar dengan expected response sebanyak 140 responden dan expected nonresponse sebanyak 10 responden. Pemilihan responden pada penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling mengingat jumlah populasi dari sampal yang diambil sulit untuk diidentifikasi. Teknik non probability sampling yang digunakan adalah berdasarkan pendekatan judgment sampling. Alat analisis data yang digunakan dengan analisis deskriptif kuantitatif. Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat disimpulkan: 1) Hasil perhitungan data menunjukkan bahwa variabel konten berada pada posisi baik dengan nilai sekala 3,76. Hal ini mengindikasikan bahwa konten produk Sim Card XL dipersepsikan baik oleh konsumen Sim Card XL di wilayah Kartasura; 2) Hasil perhitungan menunjukkan bahwa variabel Konteks berada pada posisi baik dengan nilai sekala 3,76. Hal ini mengindikasikan bahwa konteks yang selama ini dilakukan oleh PT. Inti (Ex-indocel) pada produk Sim Card XL dipersepsikan baik oleh konsumen Sim Card XL di wilayah Kartasura; 3) Hasil perhitungan menunjukkan bahwa variabel Infrastruktur berada pada posisi baik dengan nilai sekala 4,31. Hal ini mengindikasikan bahwa infrastruktur (enabler) yang selama ini dilakukan oleh PT. Inti (Ex-indocel) pada produk Sim Card XL dipersepsikan baik oleh konsumen Sim Card XL di wilayah Kartasura; 4) Berdasarkan analisis diferensiasi diketahui bahwa ternyata benar juga apa yang dilakukan oleh PT. Excelcomindo mengenai produk Sim Card XL dalam membangun diferensiasi lewat media above dan below the line (di atas dan di bawah deferensiasi yang lain), yang dengan perkataan lain, membangun infrastruktur tersebut, ternyata infrastruktur membangun persepsi positif di benak konsumen sebaik persepsi mereka terhadap konten dan konteks. Kata kunci: Differensial, Konten, Konteks, Infrastruktur.

13 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perkembangan teknologi komunikasi memaksa perusahaanperusahaan untuk meningkatkan produknya agar menjadi lebih baik dan berkualitas sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar dapat bersaing di pasar, perusahaan harus mengetahui dan memahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen dan berusaha untuk memuaskannya. Misalnya dengan memberikan produk yang harganya lebih murah, kualitasnya lebih baik, desain yang lebih menarik dan teknologi yang lebih bervariasi daripada para pesaingnya. Saat ini, penggunaan telpon genggam atau telpon seluler sudah merupakan sarana telekomunikasi yang hampir digunakan siapa saja. Telepon seluler bukan merupakan barang mewah yang hanya dimiliki oleh kalangan tertentu saja, sehingga bisnis telepon seluler maupun jasa pelayanan telepon seluler berkembang dengan pesat di Indonesia. Prospek yang cerah ini seperti yang dikatakan oleh Christiantoko, dkk (Kontan, edisi 15/V/tanggal 8 Januari 2001) dikatakan bahwa lewat produk inovatif berupa kartu pra-bayar, bisnis telepon seluler (ponsel) dua tahun belakangan menjadi atraktif. Bukan cuma eksekutif kantoran yang merasa butuh ponsel, ibu rumah tangga, anak-anak sekolah, mahasiswa, hingga sopir pribadi pun kini mengantonginya. Dari riset yang dilakukan PT. Indosat pada akhir tahun 2002, dalam tiga tahun mendatang jumlah pelanggan ponsel sudah dua juta lebih banyak

14 daripada pelanggan telepon kabel (fixed) yang cuma 8,21 juta sambungan telepon (SST). Operator seluler berbasis satelit yang belakangan gencar berpromosi adalah kartu Biru, mulai beroperasi sejak September Pemerintah hingga saat ini sudah mengeluarkan izin operasi tujuh operator regional GSM Sistem telekomunikasi bergerak (mobile) ini sebenarnya menggunakan teknologi sama seperti tiga operator GSM sebelumnya (Telkomsel, Satelindo, dan Excelcomindo) tapi memakai frekuensi 1800 yang lebih lebar. Ketujuh operator GSM 1800 yang baru itu adalah Astratel Nusantara untuk wilayah operasi Sumatera, PT. Inti (Ex-indocel) di Jakarta, Ariawest International di Jawa Barat, PT. Mitra Perdana di Jawa Tengah dan Yogyakarta, Natrindo di Jawa Timur, Primarindo Sistel di Kalimantan dan Kodel Margahayu di wilayah Indonesia Bagian Timur (IBT). Ramainya persaingan masih ditambah dengan keluarnya izin nasional GSM 1800 untuk PT. Indosat dan PT Telkom sebagai kompensasi pencabutan lebih dini hal monopoli yang mereka miliki. Perusahaan-perusahaan tersebut bukan hanya pelayanan dan perluasan jaringan. Saat ini ada tiga operator telepon seluler berbasis GSM 900 yang beroperasi di Indonesia, yaitu Telkomsel, Satelindo dan Pro XL. Masingmasing mempunyai pasar sendiri-sendiri dan produk yang ditawarkan juga bervariasi, baik untuk kartu pra-bayar maupun kartu pasca bayar. Sebagai contoh Kartu Hallo dan Simpati adalah kartu pasca-bayar dan pra-bayar keluaran Telkomsel. Satelindo dan Excelcomindo mengeluarkan kartu Mentari dan Pro XL. Fokus pengembangan pasar GSM 900 yang hanya pada penambahan pelanggan di kota besar dan sentra bisnis memang membawa konseuensi kanal pembicaraan di setiap base tranceiver station (BTS).

15 Pengguna ponsel sering tidak kebagian tempat untuk melakukan hubungan telepon sehingga sulit untuk menghubungi atau dihubungi, suara terputusputus, bahkan mati mendadak ketika berbicara sambil bergerak. Pemakaian frekuensi 1800 merupakan obat mujarab bagi teknologi GSM 900 yang sudah sangat padat. PT. Inti (Ex-indocel) yang sudah berpengalaman dalam usaha di bidang telekomunikasi berusaha memasuki bisnis ini dengan meluncurkan produk jasa pelayanan telepon seluler berbasis GSM Sejak 31 Agustus 2001 melalui anaknya perusahaan PT. Inti (Ex-indocel), XL memberikan layanan dengan menggunakan teknologi terbaru yaitu berbasis GSM XL ini merupakan operator seluler berbasis GSM 1800 yang pertama di Indonesia dan telah mendapatkan ijin, baik dari Departemen Telekomunikasi dan Perhubungan maupun dari Direktorat Perhubungan. Peluncuran perdananya di Batam, kemudian berturut-turut di Jawa Barat, Jawa Tengah, Yogyakarta dan Jawa Timur, dan saat ini sedang diluncurkan di Jabodetabek. Kecanggihan kartu ponsel ini, antara lain kartu SIM hingga 64 Kb sehingga mampu menyimpan 200 nomor telepon dan 20 teks SMS. Selain itu teknologi SMS tool kit dengan micro browser yang memungkinkan pengguna telepon genggam mengakses internet secara mobile. Target pasar XL adalah orang muda yang berjiwa aktif dan dinamis, maka kami harus memberikan berbagai fasilitas canggih yang mereka butuhkan. Harga yang kami tetapkan juga sangat kompetitif agar bisa dijangkau oleh kalangan tersebut, tutur Direktur Utama XL, Hasnul Suhaimin (Marketing, 21/I/22 November 5 Desember 2001).

16 Pemilihan segmen ini dimaksudkan agar Pro-XL tidak bersaing secara frontal dengan sesama seluler lain yang sudah eksis. Di kota Bandung dan Yogyakarta, Pro-XL memilih pasar baru yang belum tergarap, yakni kalangan ABG (anak baru gede) dan twenties (mahasiswa). Menurut Suzana W, pimpinan wilayah Pro-XL Bandung (Pikiran Rakyat, November 2001) kalangan ABG dan mahasiswa sangat dinamis dan merupakan pasar potensial yang masih bisa dioptimalkan bagi pengembangan bisnis seluler, khususnya jenis layanan pra-bayar. Hingga saat ini pelanggan Pro-XL sudah mencapai ratusan ribu dari target pelanggan yang 500 ribu. Menurut Taufik, pengamat pemasaran dari Mark-Plus, Pro-XL berpeluang menjadi raja pasar di bisnis operator seluler. Taufik juga memperkirakan pada tahun 2004 pengguna ponsel akan mencapai 20 jutaan (Marketing 21/I/22 November 5 Desember 2001). Strategi PT Satelindo dan Pro-XL untuk menambah jumlah pelanggan dengan menggerojok pasar lewat kartu-kartu perdana murah, Telkomsel dan Excelcomindo menekan pasar dengan berbagai kemudahan baru. Strategi ini diharapkan sesuai dengan target konsumen yang ada yaitu kalangan ABG dan Mahasiswa. Hal ini yang dilakukan oleh salah satu pesaingnya yaitu Telkomsel. Telkomsel sejak awal memang menerapkan doktrin Satu Nusa, satu Bangsa, Satu Bahasa, Satu Cakupan, Indonesia yang merambah sampai ke desa-desa di seluruh tanah air. Strategi pemasaran yang dilakukan Pro-XL ternyata masih jauh dibandingkan dengan prestasi salah satu pesaingnya yaitu Telkomsel. Sebagai perbandingan prestasi pasar Pro-XL saat ini memiliki an pelanggan, sedangkan jumlah pelanggan PT Telkomsel baik

17 pra-bayar maupun pasca-bayar (postpaid) mencapai , dengan kemungkinan churn (pelanggan pindah) atau bad debt (ngemplang) di bawah 3 persen. Melihat strategi yang dilakukan Pro-XL dalam merebut pasar dibandingkan prestasi pertumbuhan jumlah pelanggan yang telah dimiliki Pro-XL maka tampak terdapat Gap antara strategi pemasaran yang dilakukan dengan tuntutan dan kebutuhan pengguna ponsel berdasarkan segmentasi pasar yang dilakukan. Jumlah pelanggan Pro-XL saat ini adalah sekitar (masih rendah jika dibandingkan salah satu pesaingnya misal Telkomsel yaitu an. Dalam hal lain lemahnya pulsa Pro-XL pada banyak daerah banyak dikeluhkan pelanggan. Namun demikian, strategi perusahaan untuk menipis kesan bahwa Pro-XL atas keluhan produk Pro-XL tersebut yaitu dengan menggalakkan strategi periklanan untuk menunjang image brand yang dapat tersarang di pikiran konsumen. Secara empiris survei yang dilakukan oleh media cetak di atas menunjukkan bahwa berapapun dana yang dikeluarkan perusahaan Pro-XL untuk membiayai kegiatan above the line, dengan ide-ide yang mengagungkan orisinalitas dan idealisme agensi periklanan, tidak bisa dikatakan efektif apabila tidak memberikan implikasi yang baik terhadap brand awareness konsumen. Dalam bukunya Marketing Insight A to Z (2003: 3), Philip Kotler menulis bahwa sebelum menggunakan iklan, perusahaan-perusahaan seharusnya melontarkan pertanyaan berikut pada diri mereka sendiri: Apakah menghabiskan uang dalam iklan akan menghasilkan lebih banyak konsumen

18 yang puas pada produk kita ketimbang dengan apabila perusahaan menggunakan uang tersebut untuk meningkatkan brand experience yang lebih kuat?. Pada halaman yang sama Kotler menambahkan baha perusahaan seharusnya lebih menitikberatkan penggunaan dana dan waktunya untuk menciptakan desain produk yang lebih baik, daripada untuk secara psikologis memanipulasi persepsi masyarakat lewat kampanye iklan yang menghamburkan uang. Semakinm baik produk, semakin sedikit dana yang harus dihabiskan untuk iklan. Karena bagaimanapun juga, promosi yang paling baik adalah yang dilakukan oleh pelanggan yang terpuaskan. Sedangkan Hermawan Kartajaya dalam bukunya Positioning, Diferensiasi, dan Brand (2004: 23) menyatakan bahwa setiap produk yang sukses, dibangun dengan menguatkan positioning, diferensiasi, dan brand. Persepsi konsumen yang positif terhadap produk dapat diciptakan dengan positioning yang tepat dari produk tersebut. Positioning merupakan suatu sistem yang terorganisir untuk menemukan jendela dalam pikiran. Hal ini tergantung pada konsep pada komunikasi dapat mengambil tempat pada saat yang tepat dan didalam lingkungan yang tepat (Ries dan Trout, 2002: 30) dalam Prasetijo dan Sutiono (2005). Produk yang didukung oleh diferensiasi yang kuat dan solid maka dengan sendirinya akan membentuk brand image yang kuat dan solid pula. Oleh karena itu, perlu adanya kesesuaian antara perserpsi konsumen dan strategi pemasaran yang menjadi alasan konsumen dalam keputusan pembelian kartu Pro-XL di wilayah Kartasura. Suatu produk ideal dengan

19 kualitas dan fasilitas kemudahan tinggi tapi dengan harga yang rendah adalah sulit dilakukan. Hal ini diperlukan keputusan terhadap prioritas kebijakan pemasaran sesuai dengan target konsumen yang ada. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka dalam penelitian ini diberi judul: ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI PRODUK SIM CARD XL DI WILAYAH KARTASURA. B. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian yang telah dijabarkan dimuka, maka pokok masalah yang dikemukakan dalam penelitian ini: Bagaimana konsumen mempersepsikan diferensiasi pada produk Sim Card XL dengan beberapa kriteria yang disesuaikan dengan variabel-variabel penelitian, yaitu, Konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (anabler)?. C. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini: Untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap diferensiasi pada produk Sim card XL dengan beberapa kriteria yang disesuaikan dengan variabel-variabel penelitian, yaitu, Konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (anabler). D. Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:

20 1. Diharapkan dapat memberikan masukan-masukan dibidang manajemen pemasaran kepada lembaga atau produsen telephone seluler khususnya dan SIM Card umumnya, khususnya mengenai persepsi konsumen mengenai diferensiasi pada produk Sim Card XL dengan beberapa kriteria yang disesuaikan dengan variabel-variabel penelitian, yaitu, Konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (anabler)?. 2. Diharapkan hasil penelitian ini bagi pihak lain dapat menambah wawasan pengetahuan masalah persepsi konsumen dan dapat meningkatkan pengetahuan. E. Sistematika Penulisan Skripsi Untuk memperjelas isi dari skripsi dari awal sampai akhir, maka dapat dibuat suatu sistematika skripsi sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Bab ini akan menjabarkan tentang latar belakang masalah, pembatasan masalah, perumusan masalah, tujuan, manfaat, dan sistematika skripsi. BAB II LANDASAN TEORI Bab ini akan mengemukakan teori-teori dari hasil studi pustaka yang erat hubungannya dalam bidang penelitian antara lain: pengertian persepsi, persepsi konsumen, diferensiasi produk, perilaku konsumen, tinjauan penelitian terdahulu, dan perumusan hipotesis.

21 BAB III METODE PENELITIAN Pada bab ini akan dibahas mengenai metodologi penelitian yang terdiri dari kerangka pemikiran, data dan sumber data, metode pengumpulan data, dan rencana analisis data. BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Dalam bab ini berisi tentang gambaran umum tempat penelitian, deskripsi data, analisis data dan pembahasan hasil analisis. BAB V PENUTUP DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN Dalam bab ini, akan dikemukakan kesimpulan dan saran-saran.

22 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Manajemen Pemasaran Pemasaran merupakan suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Swastha, 1998: 5). Menurut definisi tersebut arti pemasaran adalah jauh lebih luas daripada arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifisir kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran/penjualan produk tersebut jadi kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu sistem. Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi (Kotler, 1997: 13). Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang, jasa, gagasan yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat. Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan 10

23 pertukaran dengan pasar yang dijadikan sasaran, dengan maksud untuk mencapai objective organisasi pemasaran (Radiosunu, 1993: 3). Berdasarkan pengertian tersebut, maka dapat diterangkan bahwa manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian terhadap program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran dan hubungan yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi. Tugas pokok manajemen pemasaran adalah perencanaan secara terus menerus, pelaksanaan dan pengawasan. Tugas perencanaan terdiri dari mencari kesempatan yang menarik dan mengembangkan strategi pemasaran. Maksud dari strategi pemasaran tersebut adalah suatu pasar sasaran dan bauran pemasaran. Seorang manajer pemasaran tidak boleh puas hanya dengan merencanakan strategi sekarang. Suatu pasar dimana ada persaingan ia harus selalu mencari kesempatan baru dan merencanakan strategi baru. Strategi-strategi baru tersebut harus disesuaikan dengan bauran-bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan. Analisis kegiatan pemasaran diperlukan karena untuk mengetahui apakah perencanaan sudah tepat atau belum. Kemudian strategi yang menarik dipilih untuk pelaksanaan pengawasan diperlukan agar yakin bahwa rencanarencana dilaksanakan dengan berhasil. Adapun fungsi pokok pemasaran adalah: a. Selling (Penjualan) Penjualan merupakan kegiatan bagaimana memperlancar penjualan barang dan jasa yang dihasilkan dengan melakukan tingkat aktif dan dinamis

24 fungsi penjualan merupakan fungsi yan paling penting dalam pemasaran karena menjadi soko guru aktivitas untuk mecapai pasar atau konsumen yang dituju. b. Buying (Pembeli) Pembelian adalah usaha untuk memperoleh bahan baku atau barang dagangan secara efektif dan efisien bertujuan untuk memilih barangbarang yang dibeli untuk diproses di dalam perusahaan atau dijual dengan harga, kualitas dan service yang layak. c. Transportasi (Pengangkutan) Pengangkutan merupakan fungsi pemindahan barang di tempat produsen ke tempat konsumen dimana sebagian fungsinya dujalankan oleh perusahaan sendiri atau oleh perusahaan pengangkutan. d. Storage (Penyimpanan) Penyimpanan merupakan kegiatan penyimpanan barang-barang pada saat setelah selesai diproduksi sampai pada saat di konsumsi. Alasan mengadakan penyimpanan antara lain karena produksi bersifat terusmenerus sedangkan konsumen bersifat musiman atau sebaliknya, untuk menstabilkan harga, untuk spekulasi dan lain-lain. e. Financing (pembelanjaan) Fungsinya untuk memperoleh dana dari sumber ekstern guna membiayai kegiatan pemasaran. Misalnya pinjaman dari bank. f. Risk Bearing (Penanggungan Resiko) Merupakan usaha untuk menanggulangi atau memperkecil resiko dalam usaha memasarkan barang atau jasa dari produsen ke konsumen.

25 g. Standartdization dan Granding (Standardisasi dan Granding) Adalah usaha penetapan ukuran-ukuran tertentu yang diantaranya paling penting standardisasi adalah penentuan batas-batas dasar dalam bentuk spesifikasi barang hasil manufacture, misalnya ukuran jumlah kertas adalah rim, granding adalah usaha menggolong-golongkan barang ke dalam golongan standard kualitas yang telah mndapatkan pengakuan dunia perdagangan. Adapun cara penggolongan yang dilakukan adalah dengan memeriksa dan menyoltir dengan panca indra, alat dan contoh barang. Aktivitas pemasaran tidak hanya dilakukan oleh produsen sebagai penyedia barang, dan jasa, akan tetapi juga dilakukan oleh pembeli. Konsumen melakukan pemasaran ketika mereka mencari barang dan jasa yang mereka butuhkan dengan harga sesuai dengan kemampuan mereka. B. Persepsi Konsumen Solomon (1999) dalam Prasetijo dan Sutiono (2005) mendefinisikan persepsi sebagai proses dimana sensasi yang diterima oleh seseorang dipilah dan dipilih, kemudian datur dan akhirnya diinterpretasikan (Prasetijo dan Ihalauw, 2003: 68). Dapat diartikan secara sederhana bahwa persepsi konsumen adalah bagaimana konsumen menginterpretasikan suatu produk. Konsumen memiliki pengetahuan tentang nilai pribadi dan simbolis yang dipenuhi atau terpuaskan oleh suatu produk atau merek. Nilai (values) adalah sasaran hidup yang luas dari masyarakat. Nilai seringkali melibatkan afeksi sehubungan dengan kebutuhan atau tujuan tersebut. Nilai yang telah

26 terpuaskan atau tujuan hidup utama yang telah tercapai merupakan kejadian internal yang tak berwujud dan subyektif, sebaliknya konsekuensi fungsional dan psikososial lebih nyata dan lebih jelas bila terjadi (Peter dan Olson, 1999: 71). Pada dasarnya setiap orang bertindak sesuai dengan persepsi mereka terhadap suatu hal. Setiap individu melakukan aksi dan reaksi berdasarkan persepsinya bukan pada objek nyata. Persepsi konsumen sangat penting bagi pemasar daripada pengetahuan mereka mengenai objek nyata. Setiap orang adalah konsumen. Berbagai macam persepsi turut mempengaruhi konsumen dalam tindakannya. Buktinya dapat dilihat pada kebiasaan berbelanja, bagaimana memanfaatkan waktu luang, dan sebagainya. Karena setiap konsumen dalam mengambil keputusan dan melakukan tindakan berdasarkan apa yang mereka persepsi dari kenyataan maka sangat penting bagi pemasar memahami seluruh gagasan mengenai persepsi dan konsep yang berhubungan dengan persepsi sehingga dapat menentukan apa yang mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk (Schiffman, 1987: 171) dalam Prasetijo dan Sutiono (2005). Produk berbeda dengan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sementara merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, merek selalu memiliki keunikan. Produk biasanya cepat usang. Sebaliknya, merek yang sukses akan terus bertahan sepanjang masa. Selain merek, persepsi memegang peranan penting pula dalam pemasaran. Pasar dimiliki mereka yang pandai bermain dengan persepsi.

27 Pemasaran merupakan ajang pertempuran persepsi, bukan pertempuran produk. Dalam pemasaran, persepsi dianggap lebih penting daripada kenyataan. Perilaku manusia biasanya lebih dikuasai kepercayaan terhadap sesuatu yang dianggap benar daripada apa yang sesungguhnya benar. Akibatnya, seseorang dapat dikelabui oleh gagasan dan harapannya. Orang kemudian hanya berharap melihat apa yang mereka ingin saksikan. Hasilnya, persepsi seseorang dengan orang lain bisa berbeda-beda. Apa yang diketahui seseorang mencerminkan apa yang dipelajarinya di masa lalu, keadaan pikirannya saat ini, serta apa yang sebenarnya ada pada kenyataan di luar dirinya. Hal tersebut, sedikit-banyak dapat menerangkan mengapa produk yang berharga sama, berkualita sama, bisa dipersepsikan berbeda. Al Ries (dalam Prasetijo dan Sutiono, 2005) pernah mengatakan bahwa pemasaran merupakan pertempuran persepsi, bukan pertempuran produk. Suatu produk dengan kualitas, model dan feature sama serta harga hampir sama, kinerjanya bisa berbeda di pasar. Karena persepsi suatu produk itu di bentuk konsumen tidak sama (Wibowo, dkk, 1996: 13). Pemasar dalam menentukan bagaimana produk baru dibuat dan dipersepsi baik oleh konsumen sebaiknya mempertimbangkan pengaruhpengaruh yang dapat mendistorsi persepsi sebagai berikut (Prasetijo dan Ihalauw, 2003: 84-86) 1. Physical Appearance. Orang cenderung suka pada kualitas yang mereka asosiasikan dengan orang-orang tertentu yang mirip dengan mereka dalam hal-hal tertentu yang relevan (dipersepsi sebagai orang yang mirip dia).

28 2. Stereotype. Gambaran yang selalu ada dalam benaka seseorang (stereotype) merupakan harapan orang tersebut akan terjadinya situasisituasi khusus atau munculnya orang-orang tertentu atau kejadiankejadian tertentu dalam suatu situasi. Hal ini penting dalam menentukan persepsi konsumen terhadap suatu stimulus. 3. Sumber-sumber yang dihormati biasanya memberi bobot persepsi yang lebih. 4. Irrelevant Cues. Orang membeli sesuatu dengan atribut produk yang sebetulnya bukan atribut produk inti. 5. First Impressions atau kesan pertama. Sesuatu yang sangat berkesan, sulit untuk diubah dan bahkan cenderung selamanya. Perkenalan produk adalah tahap sangat penting yang akan masuk dalam persepsi konsumen, oleh karena itu harus didahului dengan perancangan yang hati-hati. Bila kesan pertama ini positif, maka pemasar sudah memperoleh keuntungan besar dalam positioning dan repositioning produk tersebut. 6. Jumping to Conclusions. Seringkali orang menyimpulkan, terutama dalam hal performansi produk, sebelum melihat bukti-bukti yang relevan. 7. Halo Effect. Halo Effect adalah kesan umum (jelek maupun baik) yang diberikan pada interpretasi stimuli yang tidak penad. Perusahaan juga sebaiknya meninggalkan alat ukur lama seperti kesadaran (awareness), pengakuan (recognition), dan daya ingat (recall) konsumen akan suatu produk dalam menilai efektif atau tidaknya suatu pengembangan merek. Tingkat efektifitas itu harus dinilai dengan tolok ukur

29 yang lebih komprehensif seperti nilai-nilai merek yang ditangkap konsumen (customer perceived value), tingkat kepuasan konsumen (customer satisfactions), bagian dari anggaran konsumen yang dihabiskan untuk membeli suatu produk (customer share of wallet), kemampuan bertahan konsumen untuk menggunakan suatu produk (customer retention), dan faktor lembaga konsumen (Kotler, 2004: 17). Berdasarkan pendapat yang dikemukakan Kotler di atas penelitian ini menyesuaikan dengan nilai-nilai merek yang ditangkap konsumen (costumer perceived value) yang diukur dengan mengacu pada teori diferensiasi yang dikemukakan oleh Hermawan Kartajaya. C. Diferensiasi Produk Menurut Kotler (2002: 328), diferensiasi didefinisi sebagai suatu tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Jumlah peluang diferensiasi berbeda-beda untuk tiap jenis industri. Boston Consulting Group telah membedakan empat jenis industri berdasarkan jumlah keunggulan kompetitif yang tersedia dan ukurannya, yaitu: 1. Industri volume (volume industry): adalah industri di mana perusahaanperusahaan di dalamnya hanya dapat memperoleh sedikit keunggulan kompetitif tetapi berukuran cukup besar. 2. Industri mati langkah (stalemate industry): adalah industri yang di dalamnya hanya terdapat sedikit potensi keunggulan kompetitif dan masing-masing berukuran kecil.

30 3. Industri terfragmentasi (fragmentasi industry): adalah industri dimana perusahaan di dalamnya memiliki banyak peluang untuk diferensiasi, tetapi tiap peluang memiliki keunggulan kompetitif yang kecil. 4. Industri terspesialisasi (specialized industry): adalah industri dimana di perusahaan-perusahaan di dalamnya memiliki banyak peluang diferensiasi, dan tiap diferensiasi dapat menghasilkan keuntungan yang tinggi. Adapun pengertian dari diferensiasi produk oleh Hermawan Kertajaya (2004: 12) didefinisikan sebagai semua upaya merek atau perusahaan untuk menciptakan perbedaan di antara para pesaing dalam rangka memberikan value terbaik kepada pelanggan. Dari Seri Sembilan Elemen Marketing salah satunya adalah Hermawan Kartajaya on Differentiation (2004), Hermawan Kartajaya menegaskan bahwa untuk mengukur seberapa baik tingkat diferensiasi (setelah menentukan positioning) suatu produk harus ditinjau melalui konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastrruktur (anabler) yang terkandung dalam produk tersebut. Konten, Konteks, dan Infrastruktur tersebut harus dapat disatukan. Konten adalah dimensi diferensiasi yang menunjuk pada apa value yang ditawarkan kepada pelanggan. Ini merupakan bagian tangible dari diferensiasi. Konten biasanya merupakan offering utama produk dan perusahaan kepada pelanggan. Konteks merupakan dimensi yang menunjuk pada cara menawarkan value kepada pelanggannya. Ini merupakan bagian intangible dari diferensiasi. Jadi, kalau konten berbicara mengenai what to offer, konteks berbicara mengenai how to offer. Infrastruktur adalah faktor-

31 faktor pemungkinan (enabler) terealisasikannya diferensiasi konten maupun konteks di atas. Dimansi terakhir ini menunjuk pada pembedaan terhadap pesaing berdasarkan kemampuan teknologi (technology), kapabilitas SDM (people), dan kepemilikan fasilitas (facility) untuk mendukung penciptaan diferensiasi konten dan konteks di atas. Diferensiasi adalah semua upaya untuk membedakan diri dengan pesaing lain, baik dari sisi konten, konteks, maupun infrastruktur. Ada beberapa hal yang menurut Hermawan Kartajaya harus diperhatikan untuk menghasilkan perbedaan yang sustainable dan long-lasting. Hal pertama adalah produk dan merek haruslah memiliki keunikan sehingga sulit ditiru oleh pesaing. Agar sulit ditiru oleh pesaing, mau tidak mau diferensiasi itu tersusun dari beragam aktifitas yang cukup banyak dan kompleks serta ada keterkaitan antar aktifitas tersebut. Bisa juga, diferensiasi tersebut tersusun dari sekumpulan intangible asset perusahaan, seperti budaya perusahaan atau kemampuan SDM yang memang by-nature sulit ditiru pesaing karena adanya konteks organisasi yang berbeda. Kemudian diferensiasi yang diterapkan juga harus mampu menghasilkan value terbaik yang diinginkan pelanggan. Diferensinya haruslah customer-focused dalam artian bahwa pembeda yang diciptakan tersebut haruslah mampu memberikan manfaat yang sangat tinggi di mata pelanggan. Untuk dapat melakukannya, mau tak mau langkah awal dalam menyusun diferensiasi adalah harus mampu secara jeli mengurai needs, wants, dan expectation dari setiap pelanggan.

32 Terakhir adalah bahwa diferensiasi yang diterapkan haruslah merupakan keunggulan dibandingkan pesaing. Agar diferensiasi tersebut kukuh, produk tersebut harus berada setingkat lebih tinggi daripada pesaing. Untuk selalu bisa setingkat lebih tinggi, kuncinya adalah inovasi,. Inovasi bisa bermacam-macam: bisa inovasi produk dan layanan, inovasi strategi, atau barangkali inovasi model bisnis. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen terhadap diferensiasi produk adalah bagaimana upaya produk, merek, atau perusahaan menciptakan perbedaan konten, konteks, dan infrastruktur di antara para pesaing dalam rangka memberikan value terbaik kepada pelanggan sehingga gambaran yang baik dan berbeda mengenai produk dapat melekat di benak konsumen. Teori lain yang mendukung teori diferensiasi dari Hermawan Kertajaya tersebut adalah teori yang dikemukakan oleh Anderson, Carpenter dan Narus (2001) yang mengemukakan bahwa sumber-sumber diferensiasi adalah, pertama, bank informasi yang berisi informasi yang bernilai untuk konsumen (konten dan konteks). Misalnya, untuk produk-produk yang mempunyai pasar sasaran orang-orang yang sangat peduli kesehatan, seperti Tianshi, dari Cina, tersedia situas web ( yang dapat diakses oleh konsumen dan memuat segala informasi tentang tianshi sebagai obat tradisional atau citofarmaka yang bermanfaat untuk menaikkan citra produk (konteks). Kedua, kemampuan untuk mengubah kerangka berpikir konsumen. Konsumen yang hanya berfokus pada produk inti (konten saja) akan mencari harga murah. Apabila perusahaan mampu megubah kerangka

33 berpikir mereka dengan mengubah fokus pada augmented product (konteks dan infrastruktur), mereka akan berani mengorbankan sumber-sumbernya untuk mendapatkan produk tersebut. Kebermitraan dengan konsumen merupakan sumber yang ketiga. Dengan menyediakan layanan semacam konsultasi dan hubungan baik dengan konsumen, kepercayaan konsumen terhadap produk maupun perusahaan meningkat (konteks). Ada beberapa hal yang menurut Hermawan Kertajaya harus diperhatikan untuk menghasilkan perbedaan yang sustainable dan longlasting. Pertama adalah bahwa produk dan merek haruslah memiliki keunikan sehingga sulit ditiru oleh pesaing. Agar sulit ditiru oleh pesaing, mau tidak mau diferensiasi itu tersusun dari beragam aktifitas yang cukup banyak dan kompleks serta ada keterkaitan antar aktifitas tersebut. Bisa juga, diferensiasi tersebut tersusun dari sekumpulan intangible asset perusahaan, seperti budaya perusahaan atau kemampuan SDM yang memang by-nature sulit ditiru pesaing karena adanya konteks organisasi yang berbeda. Contoh untuk hal ini misalnya adalah Disney Land. Kemudian diferensiasi yang diterapkan juga harus mampu menghasilkan value terbaik yang diinginkan pelanggan. Diferensiasinya haruslah customer-focused dalam arti bahwa pembeda yang diciptakan tersebut haruslah mampu memberikan manfaat yang sangat tinggi di mata pelanggan. Untuk dapat melakukannya, mau tak mau langkah awal dalam menyusun diferensiasi adalah harus mampu secara jeli mengurai needs, wants dan expectation dari setiap pelanggan.

34 Terakhir adalah bahwa diferensiasi yang diterapkan haruslah merupakan keunggulan dibandingkan pesaing. Agar diferensiasi tersebut kukuh, produk harus berada setingkat lebih tinggi daripada pesaing. Untuk selalu bisa setingkat lebih tinggi, kuncinya adalah inovasi. Inovasi bisa bermacam-macam: inovasi produk dan layanan, inovasi strategi, atau barangkali inovasi model bisnis. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen terhadap diferensiasi produk adalah bagaimana upaya produk, merek, atau perusahaan menciptakan perbedaan konten, konteks, dan infrastruktur di antara para pesaing dalam rangka memberikan value terbaik kepada pelanggan sehingga gambaran yang baik dan berbeda mengenai produk dapat melekat di benak konsumen. Crego dan Schiffrin (dalam Kotler, 2002: 326), menyatakan bahwa organisasi yang berorientasi pelanggan harus mempelajari apa yang dihargai oleh konsumen dan kemudian menyiapkan suatu tawaran yang melebihi harapan mereka. Mereka melihat hal itu sebagai proses tiga langkah, yaitu: 1. Mendefinisikan model nilai pelanggan: Perusahaan pertama-tama mendaftarkan semua faktor produk dan jasa yang mungkin mempengaruhi persepsi nilai pelanggan sasaran. 2. Membentuk hierarki nilai pelanggan: perusahaan sekarang menempatkan tiap faktor pada salah satu dari empat kelompok: dasar (bask); yang diharapkan (expected), yang diinginkan (desired), dan yang tidak diantisipasi (unanticipated).

35 3. Menentukan paket nilai pelanggan: Sekarang perusahaan memilih kombinasi produk berwujud dan tak berwujud, pengalaman, dan hasil pemikiran yang dirancang untuk melebihi para pesaing dan memenangkan kesukaan serta kesetiaan pelanggan.

36 BAB III METODE PENELITIAN A. Kerangka Pemikiran Untuk menunjukkan arah dari mana penyusunan ini sehingga diperoleh gambaran mengenai persoalan yang dihadapi maka dibuat kerangka pemikiran sebagai berikut : Product Diferentiation KONTEN KONTEKS Persepsi Consumer s Konsumen Perceived Value INFRASTRUKTUR Pre Decision Making Decision Making Post decision Making Keterangan: Gambar 1. Kerangka Pemikiran Seperti telah disinggung sebelumnya, Hermawan Kartajaya melihat diferensiasi sebagai suatu kesatuan antara konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler) yang terkandung pada sebuah produk. Ketiga faktor tersebut digunakan sebagai variabel dalam penelitian ini. 24

37 Efektifitas diferensiasi suatu produk akan berdampak baik apabila diferensiasi tersebut dapat dikenai dengan baik oleh konsumen sehingga dapat menjadikan produk tersebut memiliki nilai tambah bagi konsumen. B. Definisi Operasional Variabel 1. Perepsi Konsumen terhadap Konten Persepsi konsumen terhadap konten merupakan interpretasi konsumen terhadap apa yang ditawarkan. Adapun indikator yang dapat dikemukakan adalah: a. Kesesuaian penerapan produk SIM Card XL. b. Penegasan bahwa produk SIM Card XL merupakan satu-satunya produk SIM Card di Indonesia dengan varians manfaat yang berbeda dengan merek lain. 2. Persepsi Konsumen terhadap Konteks Persepsi konsumen terhadap konteks merupakan interpretasi konsumen terhadap bagaimana SIM Card XL ditawarkan. Adapun indikator yang dapat dikemukakan adalah, bagaimana cara berpromosi yang dilakukan oleh SIM Card XL. 3. Perepsi Konsumen terhadap Infrastruktur Persepsi konsumen terhadap infrastruktur merupakan interpretasi konsumen terhadap faktor-faktor pendukung (enabler) terealisasinya diferensiasi konten dan konteks. Adapun indikator yang dapat dikemukakan adalah berupa distribusi produk SIM Card XL yang ada di wilayah Kartasura.

38 Beberapa model definisi di atas menunjukkan bahwa konsumen mempersepsikan produk melalui diferensiasinya dengan variabel konten, konteks, dan infrastrukturnya. Konsumen akan menilai dari apa sebenarnya produk yang ditawarkan, bagaimana produk tersebut ditawarkan kepada konsumen, dan sejauh mana tingkat ketersediaan produk, kinerja sdm-nya, dan teknologi produksinya. Setelah mengenali dan menilai diferensiasi produk tersebut, konsumen dapat membayangkan value apa yang akan diterimanya nanti (consumer s perceived value). Dalam tahap ini konsumen akan menjadi sangat jeli karena konsumen mulai mengumpulkan informasi dan membandingkan produk baik melalui product trial ataupun promosi produk lainnya. Diskonformasi atau tidak kesesuaian kinerja produk dengan harapan konsumen nantinya akan mengakibatkan ketidakpuasan konsumen. Dalam konteks yang lebih luas, harapan konsumen terhadap value produk tersebut juga merupakan informasi penting bagi pemasar dalam mempengaruhi konsumen dalam proses pra pengabilan keputusan, pengambilan keputusan untuk membeli, dan pasca pembelian. Setelah konsumen melakukan pembelian produk, konsumen tersebut dengan sendirinya akan melakukan evaluasi produk dan tanpa sadar mengubah persepsinya terhadap produk tersebut. Persepsi konsumen akan berubah menjadi baik ataupun buruk tergantung sejauh mana perbedaan atas apa yang diharapkan konsumen dengan apa yang diterima konsumen sesunggunya.

39 C. Populasi, Sampel dan Sampling Populasi adalah jumlah dari keseluruhan obyek yang karakteristiknya hendak diduga (Djarwanto, 1993 : 107). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen atau masyarakat yang yang pernah membeli atau sedang membeli SIM Card XL yang berada di wilayah Kartasura. Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki, dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi. (Djarwanto dan Subagyo, 1998: 108). Dalam tabel yang ditulis Malhotra (Sugianto, 2002: 30) berikut ini menggambarkan beberapa sampel yang dibutuhkan untuk masingmasing tipe penelitan pemasaran. Penelitian ini tergolong tipe test marketing studies karena bertujuan untuk mengetahui sejauh mana persepsi konsumen SIM Card mengenai diferensiasi yang diterapkan oleh PT. Excelcomindo pada produk SIM Card XL. Berdasarkan tabel tersebut sampel minimum yang sebaiknya diambil untuk kategori test marketing studies adalah sebanyak 200 responden. Oleh karena itu kuesioner yang diedarkan sebanyak 150 eksemplar dengan expected response sebanyak 140 responden dan expected nonresponse sebanyak 10 responden. Pemilihan responden pada penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling mengingat jumlah populasi dari sampal yang diambil sulit untuk diidentifikasi. Teknik non probability sampling yang digunakan adalah berdasarkan pendekatan judgment sampling. Metode judgement sampling adalah salah satu jenis purposive sampling dimana peneliti memilih

40 sampel bersasarkan penilaian terhadap beberapa karakteristik anggota sampel yang disesuaikan dengan maksud penelitian (Kuncoro, 2003: 119). Maksud karakteristik dalam penelitian ini adalah usia, pekerjaan, penghasilan, frekuensi menggunakan Sim Card XL,, dan merek Sim Card apa yang saja yang sudah pernah dicoba. D. Data dan Sumber Data Sumber data yang digunakan adalah data primer, yaitu data yang dikumpulkan sendiri oleh penulis secara langsung melalui obyeknya. Sedangkan yang menjadi obyek penelitian penulis adalah konsumen yang pernah membeli atau sedang membeli SIM Card XL di wilayah Kartasura. E. Metode Pengumpulan Data 1. Metode Interview (Wawancara) Metode untuk memperoleh data yang diperlukan secara langsung dari responden yang dalam hal ini wawancara kepada konsumen yang pernah membeli atau sedang membeli SIM Card XL. 2. Metode Kuesioner Maksud dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden dan responden memilih alternatif jawaban yang sudah tersedia. Jawaban atas pertanyaan tersebut bersifat tertutup, maksudnya alternatif jawaban atas pertanyaan tersebut telah disediakan dan responden tidak diberi kesempatan menjawab yang lain diluar jawaban yang telah disediakan (Singgih dan Fandy, 2002).

41 Rata-rata tertimbang diterapkan dengan skala terendak 1 dan tertinggi 5 diberikan pada setiap jawaban responden dari setiap pertanyaan pada kuesioner, kemudian dihitung rata-ratanya. Cara menghitung rata-rata berbobot adalah menjumlahkan seluruh hasil, kemudian mengalikan bobot jawaban dengan jumlah responden yang memilih jawaban tersebut (frekuensi) kemudian dibagi dengan jumlah keseluruhan frekuensinya. F. Analisis Data 1. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur asah atau valid tidaknya suatu kuesioner (Ghozali, 2001: 135). Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Dalam penelitian ini, uji validitas yang digunakan dengan analisis faktor, yaitu analisis yang digunakan untuk menguji apakah butir-butir pertanyaan atau indikator yang digunakan dapat mengkonfirmasi sebuah faktor atau konstruk atau variabel. Menurut Ghozali (2001: 137), jika masing-masing butir pertanyaan merupakan indikator pengukur suatu variabel maka akan memiliki nilai loading faktor yang tinggi. Adapun alat analisis yang digunakan dengan menggunakan bantuan komputer program SPSS release 15,0. b. Uji Reliabilitas Menurut Ghozali (2001: 132), reliabilitas merupakan suatu alat untuk mengukur kuesioner yang merupakan indikator dari variabel

42 atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Untuk menguji reliabilitas dapat dilakukan dua cara, yaitu: 1) Repeated Measure atau pengukuran ulang, dan 2) One Shot atau pengukuran sekali saja. Adapun uji statistik yang digunakan dengan metode Alpha Cronbach (a). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60 (Nunnaly, 1969). Alat bantu analisis yang digunakan dengan bantuan komputer program SPSS release 15, Analisis Data Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini dengan menghitung rata-rata berbobot dengan rumus: Σf i.w i X= (1) Σf i Keterangan : X fi w i = rata-rata berbobot = frekuensi = Bobot Hasil dari perhitungan rata-rata berbobot pada setiap jawaban yang mengarah pada variabel-variabel penelitian dimasukkan pada rentang skala Likert dengan skala terendah adalah 1 yang menggambarkan posisi yang sangat buruk dan skala tertinggi adalah 5 yang menggambarkan posisi sangat baik.

43 Rentang Skala dihasilkan dengan rumus: R (bobot) Rs = (2) M Keterangan: R (bobot) = Bobot terbesar bobot terkecil M = Banyaknya kategori bobot. Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 5 sehingga rentang skala penilaian yang didapat melalui rumus tersebuta dalah: 5 1 Rs = = 0,8 5 Hasil perhitungan tersebut diaplikasikan dalam skala Likert sehingga menunjukkan posisi rentang skala beserta interpretasinya sebagai berikut: STB TB CB B SB 1,00 1,80 2,60 3,40 4,20 5,0 Keterangan: STB TB CB B SB : Sangat Tidak Baik : Tidak Baik : Cukup Baik : Baik : Sangat Baik