BAB II TINJAUAN PUSTAKA. penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing.

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Merek The American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, simbol, atau desain (rancangan), atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing. Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Kotler, 2007). Merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu (Nicolino, 2004). Merek menjadi tanda pengenal bagi penjual atau pembuat suatu produk atau jasa. Dalam Durianto, dkk (2001) disebutkan bahwa merek lebih dari sekedar jaminan kualitas kerena di dalamnya tercakup enam pengertian sebagai berikut : 1. Atribut, yaitu suatu merek dapat mengingatkan pada atribut-atribut tertentu seperti kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain. 2. Manfaat, dimana atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut.

2 3. Nilai, yaitu suatu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai. Merek juga menyatakan nilai nilai produsennya. Contohnya, Marcedes berarti kinerja tinggi, keamanan, prestice, dan sebagainya. 4. Produsennya. 5. Budaya, yaitu suatu merek mungkin juga melambangkan budaya tertentu. 6. Kepribadian. Suatu merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu. 7. Pemakai, yaitu suatu merek menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk. Lamb (2001) mengungkapkan bahwa ciri-ciri dari nama merek yang efektif yaitu : 1. Mudah untuk diucapkan 2. Mudah untuk dikenali 3. Mudah untuk diingat 4. Pendek/singkat 5. Berbeda/unik 6. Menggambarkan produk 7. Menggambarkan penggunaan dari produk 8. Menggambarkan manfaat dari produk 9. Mempunyai konotasi yang positif 10. Memperkuat citra produk yang diinginkan

3 Menurut Durianto, dkk (2001) merek memberikan nilai sehingga nilai total produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang dinilai semata-mata secara objektif. Nicolino (2004) menambahkan bahwa merek mempunyai daya tarik yang sangat kuat karena membantu konsumen untuk membuat keputusan membeli menjadi lebih cepat dan dengan lebih yakin. 2.2 Ekuitas Merek (Brand Equity) Humdiana (2005) mendefinisikan ekuitas merek sebagai seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula. Menurut Kotler (2005), ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek menyebabkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau keduanya pada dasarnya identik. Sepanjang memberikan nilai tambah, maka merek tersebut memiliki ekuitas. Apabila tidak ada nilai tambah apalagi justru mengurangi nilai produk, berarti tidak ada ekuitas merek.

4 Dewanti, dkk (2007) menjelaskan bahwa produk bermerek memiliki dua jenis nilai yaitu nilai objektif dan nilai total produk. Nilai objektif yaitu nilai berdasarkan realitas. Hal itu merupakan nilai yang tidak terkontaminasi oleh segala hal yang terkait dengan merek. Ekuitas merek adalah selisih antara nilai total produk (dengan merek) dikurangi nilai objektifnya. Dengan hubungan demikian, dimungkinkan nilai ekuitas merek yang positif, nol, dan negatif. Ekuitas merek juga dapat dilihat pada ruang lingkup individu, segmen, maupun pasar secara total. Pada ruang lingkup individu, dimungkinkan perbedaan ekuitas merek pada individu yang berbeda. Humdiana (2005 : 44) menjelaskan bahwa aset dan liabilitas yang mendasari ekuitas merek dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu : 1. Loyalitas merek (Brand loyalty) 2. Kesadaran merek (Brand awareness) 3. Persepsi kualitas (Perceived quality) 4. Asosiasi merek (Brand association) 5. Aset-aset lainnya, seperti paten, cap, jaringan bisnis, dan lain-lain (Other proprietary assets) 2.3 Asosiasi Merek (Brand Association) Asosiasi merek adalah sesuatu yang berhubungan dengan ingatan pada merek dan memuat arti penting suatu merek bagi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Faktor arti penting tersebut adalah situasi penggunaan dan pemakai

5 produk, selebriti, gaya hidup dan perasaan, kelas produk atau simbol serta atribut produk, manfaat, harga, pesaing, abstrak dan lokasi geografis (Aaker, 1992). Sedangkan menurut Aaker dan Joachimsthaler (dalam Davis, 2002) asosiasi merek adalah sesuatu yang menghubungkan konsumen dengan merek, termasuk di dalamnya penggunaan perbandingan, atribut produk, pemanfaatan situasi, asosiasi organisasional, personalitas merek dan simbol-simbol. Del Rio et al (2001) berhasil membuktikan beberapa hipotesa, yaitu bahwa : 1. Asosiasi merek yang berkaitan dengan jaminan pemakaian produk, identifikasi personal, dan status sosial secara positif berpengaruh terhadap kesediaan konsumen untuk menggunakan kembali merek tersebut atau kelompok produk yang lain; 2. Asosiasi merek yang berkaitan dengan pemakaian produk dan identifikasi personal secara positif berpengaruh terhadap kesediaan memberikan rekomendasi kepada orang lain; 3. Asosiasi merek yang berkaitan dengan pemakaian produk dan identifikasi sosial secara positif berpengaruh terhadap kesediaan konsumen membeli dengan harga yang lebih tinggi. Asosiasi merek dapat dibagi menjadi asosiasi produk dan asosiasi organisasi. Asosiasi produk berupa asosiasi atribut fungsional, seperti atribut produk, persepsi kualitas dan manfaat fungsional; serta asosiasi atribut non-fungsional, seperti asosiasi simbolik, emosional, harga atau nilai, dan pemakai atau situasi penggunaan. Asosiasi organisasi berhubungan dengan asosiasi kemampuan perusahaan, yaitu berupa keahlian menghasilkan dan

6 mengirimkan hasil (produk), seperti keahlian karyawan, keunggulan bagian penelitian dan pengembangan internal, hasil inovasi teknologi dan kepemimpinan industri; serta asosiasi pertanggungjawaban sosial perusahaan, yang berupa refleksi status dan kegiatan perusahaan dengan memperhatikan peningkatan tanggungjawab sosial, ramah dan terlibat dengan lingkungannya. Asosiasi mempunyai tingkatan kekuatan, yang dapat menciptakan citra merek dan menjadi dasar untuk keputusan pembelian dan loyalitas merek (Aaker, 1992). Asosiasi sangat penting untuk memahami efektifitas media, sebagai ingatan pesan merek, serta berfungsi untuk menetapkan hubungan unsur-unsur kegiatan dan merek yang berbeda. Asosiasi merek juga berkaitan dengan keunggulan merek, perluasan yang berhubungan dengan perpindahan identitas atau citra melalui kelompok merek, dan atau asosiasi institusional yang mendukung secara positif/negatif untuk mengartikan merek atau nilai. Asosiasi merek juga merupakan aset yang dapat meningkatkan nilai, dan sebagai dasar penting untuk melakukan pembedaan, keunggulan kompetitif, mempengaruhi keputusan pembelian, mendorong perasaan dan sikap positif dan peningkatan pembelian (Aaker, 1992). Sementara itu, menurut Keller (1993) asosiasi merek sangat relevan dengan kebaikan, kekuatan dan keunikan dari atribut, fungsi, pengalaman dan manfaat simbolik produk. Keberhasilan program pemasaran merupakan refleksi kreatifitas asosiasi merek yang disukai, konsumen mempercayai suatu merek mempunyai atribut dan manfaat yang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Kekuatan asosiasi

7 merek berfungsi sebagai pemrosesan informasi dari pesan yang diterima, baik dalam jumlah dan kualitas. Sedangkan keunikan asosiasi merek berkaitan dengan komunikasi yang secara eksplisit dapat dibandingkan dengan pesaing atau hal penting yang implisit tanpa penyebutan referensi persaingan. Lebih lanjut Keller (1998) juga menyatakan asosiasi merek dapat menciptakan citra merek berdasarkan pada tipe, kebaikan, kekuatan dan keunikannya. Tipe asosiasi merek dapat berasal dari atribut, manfaat dan sikap terhadap merek. Atribut terdiri dari atribut produk dan atribut non produk, seperti harga, pemakai dan situasi penggunaan, personalitas merek serta perasaan dan pengalaman. Sedangkan manfaat merek berasal dari fungsi, pengalaman penggunaan, dan simbol merek. Kebaikan merek berhubungan dengan hirarki kebutuhan Maslow, yaitu kebutuhan fisik, keamanan, sosial, penghargaan dan aktualisasi diri. Kekuatan merek berupa tingkatan tipe asosiasi merek yang menentukan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian maupun untuk menginformasikan kepada orang lain. Sedangkan keunikan berkaitan dengan sesuatu perbedaan yang dimiliki oleh suatu merek dibandingkan dengan merek lain atau katagori produk lain. Dari paparan di atas dapat dinyatakan bahwa asosiasi merek berguna bagi konsumen, manajer perusahaan maupun pihak lain. Bagi konsumen, asosiasi merek dapat membantu proses, mengorganisir, dan mendapatkan kembali informasi dalam ingatan dan untuk membantu pegambilan keputusan (Aaker, 1991; Low dan Lamb Jr, 2000), di samping melalui nama merek dan atribut produk dapat berguna untuk memprediksi kinerja produk dan pencarian informasi. Konsumen dapat mengembangkan keragaman

8 asosiasi nama merek dan kemudian mengelompokkan dalam co-branding produk, memproses informasi, membedakan merek, membantu pilihan pembelian yang rasional, menciptakan sikap dan perasaan positif, serta memberikan dasar menciptakan rasa kesesuaian antara nama merek dan produk baru (Durianto dkk, 2000). Bagi manajer, asosiasi merek dibutuhkan untuk mendefinisikan strategi merek secara optimal, desain komunikasi yang efektif dan untuk memahami lingkungan persaingannya (Kotler, 2000). Pemasar juga bisa menggunakan asosiasi merek untuk membedakan dalam memposisikan dan memperluas merek, menciptakan sikap dan perasaan positif terhadap merek, mengesankan atribut dan manfaat pembelian atau penggunaan merek secara khusus (Low dan Lamb Jr, 2000). Perbedaan asosiasi dari konsumen akan konsisten dengan indikator ekuitas ekternal dan memberikan pengetahuan kekuatan dan kelemahan setiap merek, sehingga dapat digunakan untuk penguatan merek. Di samping itu, asosiasi merek produk juga berguna membantu seseorang memahami positioning produk dan mengenal potensi pemanfaatan situasi pembelian. Humdiana (2005 : 47) menyatakan bahwa suatu asosiasi adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Humdiana (2005 : 47) menambahkan bahwa asosiasi tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan tersebut didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah

9 seperangkat asosiasi, yang pada umumnya terbingkai dalam berbagai bentuk yang bermakna Sumber sumber Asosiasi Merek Aaker mengemukakan adanya 11 tipe asosiasi (Simamora,2003) yaitu : 1. Atribut produk Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning adalah mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk. 2. Atribut tak berwujud Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan, kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan adakalanya bisa lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang berada di luar kontrol perusahaan. 3. Manfaat bagi pelanggan Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu manfaat rasional yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional, dan yang kedua adalah manfaat psikologis yang berkaitan dengan perasaan yang timbul ketika

10 membeli atau menggunakan suatu merek, yang seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap. 4. Harga relatif Pada umumnya merek hanya perlu berada di satu harga tertentu agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merek-merek lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama (premium segment), sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul dalam kualitas, atau sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum. 5. Penggunaan/aplikasi Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun hal ini mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi positioning lewat penggunaan (positioning by use strategy) mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar atas merek tersebut. 6. Pengguna/pelanggan Strategi positioning pengguna, yaitu mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan. Mengidentifikasikan sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat terutama asosiasi pengguna dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya.

11 7. Orang terkenal/selebrity endorser Mengaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek bisa mentransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Dengan mengaitkan antara merek produk dan orang terkenal yang sesuai dengan produk tersebut, akan memudahkan merek produk tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan. 8. Gaya hidup/kepribadian Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Kelas produk. Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk. 10. Kompetitor Produk-produk yang sulit dievaluasi cenderung menggunakan kompetitor yang sudah mapan untuk membantu menjalankan tugas positioning. Positioning dengan mengaitkan kompetitor bisa dilakukan melalui iklan komparatif, dimana kompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan dengan suatu karakteristik produk atau lebih.

12 11. Negara/wilayah geografis Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara tersebut mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting bila negara berusaha mengembangkan strategi global. 2.4 Citra Merek (Brand Image) Citra merek (Brand Image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. (Setiadi, 2003). Merek dapat dideskripsikan dengan karakteristik-karakteristik tertentu, semakin positif deskripsi tersebut semakin kuat citra merek dan semakin banyak kesempatan bagi pertumbuhan merek itu. (Davis, 2000). Citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk pada benak konsumen (Mowen, 1994). Citra merek mengacu pada skema memori akan sebuah merek, yang berisikan interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan, penggunaan, situasi, para pengguna, dan karakteristik pemasar atau karakteristik pembuat dari produk atau merek tersebut. Citra merek adalah apa yang konsumen pikirkan dan rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu merek.

13 Citra merek merupakan serangkaian asosiasi yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi suatu makna.hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen. Konsumen lebih sering membeli produk dengan merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada merek yang tidak. (Aaker, 1992). Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek afektif). Citra merek didefinisikan sebagai persepsi konsumen dan preferensi terhadap merek, sebagaimana yang direfleksikan oleh berbagai macam asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Meskipun asosiasi merek dapat terjadi dalam berbagai macam bentuk tapi asosiasi merek dapat dibedakan menjadi asosiasi performansi dan asosiasi imajeri yang berhubungan dengan atribut dan kelebihan merek.

14 Menurut Drezner (2002), konsumen tidak bereaksi terhadap realitas melainkan terhadap apa yang mereka anggap sebagai realitas, sehingga citra merek dilihat sebagai serangkaian asosiasi yang dilihat dan dimengerti oleh konsumen dalam jangka waktu tertentu, sebagai akibat dari pengalaman dengan merek tertentu secara langsung ataupun tidak langsung. Asosiasi ini bisa dengan kualitas fungsional sebuah merek ataupun dengan individu dan cara yang berhubungan dengan merek tersebut. Meskipun tidak mungkin setiap konsumen memiliki citra yang sama persis akan suatu merek, namun persepsi mereka secara garis besar memiliki bagian-bagian yang serupa. Citra merek adalah kesan keseluruhan terhadap posisi merek ditinjau dari persaingannya dengan merek lain yang diketahui konsumen, apakah merek tersebut dipandang konsumen sebagai merek yang kuat. Sebagian alasan konsumen memilih suatu merek karena mereka ingin memahami diri sendiri dan untuk mengkomunikasikan aspek diri ke orang lain. Citra merek ini bisa diukur dengan menanyakan atribut apa dari suatu merek merek pilihan konsumen dalam satu kategori produk yang membedakannya dengan merek lain, mengapa atribut-atribut itu penting dan mengapa alasan itu penting bagi konsumen Faktor faktor yang membentuk Citra merek. Glenn Walters (1974) mengemukakan pentingnya faktor lingkungan dan personal sebagai awal terbentuknya suatu citra merek, karena faktor lingkungan dan personal mempengaruhi persepsi seseorang. Faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi adalah : atribut-atribut teknis yang ada pada suatu produk dimana

15 faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, selain itu juga, sosial budaya termasuk dalam faktor ini. Faktor personal adalah kesiapan mental konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen sendiri, suasana hati, kebutuhan serta motivasi konsumen. Citra merupakan produk akhir dari sikap awal dan pengetahuan yang terbentuk lewat proses pengulangan yang dinamis karena pengalaman. Menurut Runyon (1980, h.17), citra merek terbentuk dari stimulus tertentu yang ditampilkan oleh produk tersebut, yang menimbulkan respon tertentu pada diri konsumen. Stimulus yang muncul dalam citra merek tidak hanya terbatas pada stimulus yang bersifat fisik, tetapi juga mencakup stimulus yang bersifat psikologis. Ada tiga sifat stimulus yang dapat membentuk citra merek yaitu stimulus yang bersifat fisik, sperti atribut-atribut teknis dari produk tersebut, stimulus yang bersifat psikologis, seperti nama merek dan stimulus yang mencakup sifat keduanya, seperti kemasan produk atau iklan produk. Datangnya stimulus menimbulkan respon dari konsumen. Ada dua respon yang mempengaruhi pikiran seseorang, yang membentuk citra merek yaitu respon rasional atau penilaian mengenai performa aktual dari merek yang dikaitkan dengan harga produk tersebut, dan respon emosional atau kecenderungan perasaan yang timbul dari merek tersebut.

16 Menurut Timmerman (dalam Noble, 1999), citra merek sering terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi yang berhubungan dengan sebuah merek. Citra merek terdiri dari: a. Faktor fisik : karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain kemasan, logo, nama merek, fungsi dan kegunaan produk dari merek itu; b. Faktor psikologis : dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap oleh konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut. Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak berperan dibandingkan faktor fisik dari merek tersebut Komponen Citra Merek Menurut Hogan (2005) citra merek merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia mengenai produk, jasa dan perusahaan dari merek yang dimaksud. Informasi ini didapat dari dua cara, yang pertama melalui pengalaman konsumen secara langsung, yang terdiri dari kepuasan fungsional dan kepuasan emosional. Merek tersebut tidak cuma dapat bekerja maksimal dan memberikan performa yang dijanjikan tapi juga harus dapat memahami kebutuhan dan nilai-nilai yang diinginkan oleh kosumen serta mampu memenuhi kebutuhan individual. Kedua, persepsi yang dibentuk oleh perusahaan dari merek tersebut melalui berbagai macam bentuk komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan masyarakat (public relations), logo,

17 fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani penjualan, dan performa pelayanan. Bagi banyak merek, media dan lingkungan dimana merek tersebut dijual dapat mengkomunikasikan atribut-atribut yang berbeda. Setiap alat pencitraan ini dapat berperan dalam membina hubungan dengan konsumen. Penting demi kesuksesan sebuah merek, jika semua faktor ini dapat berjalan sejajar atau seimbang, ketika nantinya akan membentuk gambaran total dari merek tersebut. Gambaran inilah yang disebut citra merek atau reputasi merek, dan citra ini bisa berupa citra yang positif atau negatif atau bahkan diantaranya. Citra merek terdiri dari atribut objektif atau instrinsik seperti ukuran kemasan dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan dan asosiasi yang ditimbulkan oleh merek produk tersebut. Citra merek merepresentasikan inti dari semua kesan menngenai suatu merek yang terbentuk dalam benak konsumen. Kesankesan ini terdiri dari: a. Kesan mengenai penampilan fisik dan performansi produk; b. Kesan tentang keuntungan fungsional produk; c. Kesan tentang orang-orang yang memakai produk tersebut; d. Semua emosi dan asosiasi yang ditimbulkan produk itu; e. Semua imajeri dan makna simbolik yang terbentuk dalam benak konsumen, termasuk juga imajeri dalam istilah karakteristik manusia. Sehingga dapat dikatakan bahwa citra merek merupakan totalitas terhadap suatu merek yang terbentuk dalam persepsi konsumen. (Sengupta, 2005). Citra pada suatu merek merefleksikan image dari perspektif konsumen dan melihat janji yang

18 dibuat merek tersebut pada konsumennya. Citra merek terdiri atas asosiasi konsumen pada kelebihan produk dan karakteristik personal yang dilihat oleh konsumen pada merek tersebut. Keller (1993, ) mendefinisikan citra merek sebagai persepsi mengenai sebuah merek sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek yang terdapat dalam benak konsumen. Citra merek terdiri dari komponen-komponen: 1. Atribut (Attributes) Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada dalam sebuah produk atau jasa. a. Atribut produk (Product related attributes): Didefinisikan sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produk yang dicari konsumen dapat bekerja. Berhubungan dengan komposisi fisik atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan, dapat berfungsi. b. Atribut non-produk (Non-product related attributes): Merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari: informasi tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, atau selebriti yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan dimana produk atau jasa itu digunakan. 2. Keuntungan (Benefits) Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk atau jasa tersebut.

19 a. Functional benefits : berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah. b. Experiental benefits : berhubungan dengan perasaan yang muncul dengan menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhan bereksperimen seperti kepuasan sensori, pencarian variasi, dan stimulasi kognitif. c. Symbolic benefits : berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen akan menghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion dari sebuah merek karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka. 3. Sikap merek (Brand Attitude) Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa yang dipercayai oleh konsumen mengenai merek-merek tertentu sejauh apa konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau keuntungan tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap kepercayaan tersebut-bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau keuntungan tersebut. Citra suatu merek dapat menentukan titik perbedaan yang mengindikasikan bagaimana suatu merek superior dibandingkan dengan alternatif merek lain dalam satu kategori produk. Titik perbedaan suatu merek dapat diekspresikan melalui berbagai kelebihan merek seperti:

20 a. Kelebihan fungsional yang mengklaim performansi superior atau keuntungan ekonomi, kenyamanan, penghematan uang dan efisiensi waktu, kesehatan, serta harga murah. b. Kelebihan emosional untuk membuat konsumen percaya bahwa dengan menggunakan suatu merek, ia akan menjadi penting, spesial, ataupun merasa senang. Merek menawarkan kesenangan, membantu atau meningkatkan citra diri dan status, dan hubungannya dengan orang lain. Kelebihan emosional menggeser fokus dari merek dan fungsi produknya pada pengguna dan perasaan yang didapat ketika menggunakan merek tersebut. Kelebihan ini berhubungan dengan mempertahankan keinginan dan kebutuhan dasar manusia, termasuk juga keinginan konsumen untuk mengekspresikan diri, pengembangan diri dan prestasi, serta determinasi diri. Menurut Kirmani & Zeithami (1993), citra merek mempunyai karakteristik tertentu yangtidak diwarisi dari segi teknikal, fungsional dan fisik dari sebuah produk, dan lebih sering digunakan unbtuk mengekspresikan interpretasi konsumen terhadap karakteristik intrinsik dan ekstrinsik dari sebuah produk. Citra merek adalah konsep perseptual dari sebuah merek yang tertanam dalam benak konsumen (Dobni & Zinkhan,1990) dimana citra tersebut terdiri dari fragmen, rekonstruksi, reinterpretasi, dan simbol-simbol yang mewakili perasaan-perasaan dan ide (Horowitz, 1970). Citra merek perlu dimengerti dari tiga komponen:

21 a. Fungsional/ Kognisi, citra yang terbentuk berdasarkan dari performa merek tersebut dalam memecahkan permasalahan konsumen yang berhubungan dengan kegunaan produk dari merek tersebut. b. Afektif, citra yang terbentuk dilihat dari hubungan merek tersebut dengan anggota kelompok atau individu. Diperkirakan dengan kuat bahwa konsumen membuat keputusan pembelian mereka berdasarkan perasaan mereka ketika informasi yang tersedia sedikit. Menurut Johnson (1984) satu strategi konsumen untuk memilih produk-produk yang serupa adalah mengevaluasi seluruh alternatif produk/merek lalu membandingkan alternatif tersebut berdasarkan evaluasi tersebut, dan evaluasi yang dibuat bukan hanya atribut merek tapi juga perasaan terhadap merek tersebut. c. Eksperiental, menilik efek merek terhadap kepuasan sensori atau stimulasi kognitif, dan aspek fantasi dan eksperiental. Berbagai macam pengalaman yang dialami oleh konsumen dari suatu merek, menjadi sumber informasi positif atau negatif yang mempengaruhi pertimbangan selanjutnya suatu produk atau jasa dari merek tertentu. Perilaku konsumen untuk merekomendasikan suatu merek dapat dilihat bagaimana konsumen tersebut menginterpretasikan pengalamannya dengan merek itu.

22 2.5 Penelitian Terdahulu Johny Revo Elia Tampi dan Berthy Siahaya, Administrasi Bisnis FISIP UNSRAT Manado (2007) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Asosiasi Merek dan Pengaruhnya Terhadap Perilaku Konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk melihat elemen elemen brand association yang membentuk brand image dan untuk melihat pengaruh dari elemen brand association yang membentuk brand image terhadap perilaku konsumen. Dengan responden penelitian yang mengkonsumsi mie instant Indomie di Manado. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan metode kuantitatif dengan menggunakan metode analisis Chochran Q Test dan analisis korelasi sederhana. Hasil analisis data menyimpulkan bahwa dari 8 asosiasi yang diteliti ( harga yang murah, mudah disajikan, mudah diperoleh, mengandung banyak vitamin, banyak pilihan variasi rasa, kemasan yang menarik, produk yang higienis, dan mereknya sudah terkenal). Terdapat 4 asosiasi yang benar benar membentuk brand image dari mie instant Indomie, yaitu mudah disajikan, mudah diperoleh, banyak pilihan rasa, dan mereknya sudah terkenal. Dengan nilai koefisien korelasi sebesar menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara variabel asosiasi merek yang membentuk brand image mie instan merek Indomie dan variabel perilaku konsumen walaupun pada kategori yang agak rendah, namun hasil uji t menunujukkan hubungan yang signifikan. Hasil t hitung lebih besar dari t tabel (5.74 > 1.66) pada taraf signifikan α = Adapun daya determinasi

23 koefisien korelasi asosiasi merek terhadap perilaku konsumen sebesar (25.2%) sedangkan sisanya 74.8 % dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Albari (2007), Asosiasi Merek (Brand Association) Minuman Isotonik di Yogyakarta. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi atribut-atribut, manfaat atau keuntungan, harga dan kualitas dari beberapa minuman isotonic yang mampu menjadi brand association. Minuman isotonic yang diteliti adalah Pocari Sweat, Powerade Isotonic dan Vita Zone. Sampel dari penelitian ini adalah orang orang yang tinggal di Yogyakarta, membeli dan mengkonsumsi minuman isotonik. Responden dalam penelitian ini dipilih berdasarkan hasil teknik sampling. Peneliti melakukan prapenelitian kepada 30 responden untuk memperoleh informasi yang berkaitan dengan merek dari minuman isotonic. Kuesioner final disebar ke 166 responden. Data dari hasil kuesioner diolah dengan uji Cochran Q Test dan analisis Chi Square. Dari uji Cochran disimpulkan bahwa ada 5 asosiasi merek yang sangat berpengaruh dalam pocari sweat, 4 asosiasi yang berpengaruh dalam Powarade, dan 6 asosiasi dalam Vita Zone. Analisis Chi Square menggunakan responden dengan umur 30 tahun atau kurang dan merupakan pelajar. Dari analisis chi square disimpulkan bahwa merek pocari sweat yang lebih mudah ditemukan di pasar. Tidak ada perbedaan persepsi konsumen tentang asosiasi merek untuk merek Pocari Sweat, Powerade dan Vita Zone yang diklasifikasikan dalam karakteristik konsumen yaitu jenis kelamin pengguna, umur, pekerjaan dan kuantitas pemakaian.

24 2.3 Kerangka Konseptual Dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat, perusahaan perlu menciptakan asosiasi yang dapat meningkatkan citra positif mereknya di masyarakat. Perusahaan yang mempunyai citra merek yang kuat dapat memperoleh keunggulan dalam memilih alternatif bersaing pada penetapan harga dan spesifikasi produk. Citra merek yang positif juga dapat menciptakan keunggulan kinerja dan profitabilitas perusahaa, laba jangka panjang dan potensi pertumbuhan. Brand atau merek merupakan hal yang penting sebab dapat mempengaruhi para konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. Respon konsumen terhadap merek CocaCola tergantung dari berbagai hal misalnya kualitas produk dan harga yang berkaitan dengan merek tersebut. Agar mendapat perhatian, perusahaan perlu mengaitkan merek dengan asosiasi merek atau sesuatu yang dikenal konsumen dan yang menarik bagi mereka. Selain untuk mendapat perhatian, asosiasi juga perlu untuk memudahkan konsumen menginterpretasi nilai yang dijanjikan merek. Asosiasi merek menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritas, dan lain-lain (Simamora, 2003). Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat citra merek yang

25 dimiliki oleh merek tersebut. Secara sederhana pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi yang dimiliki merek tersebut. Berdasarkan pemikiran diatas maka kerangka konseptual dapat dibuat secara sistematis sebagai berikut : Brand Association ( Y ) : a. Atribut produk b. Atribut tidak berwujud (intangible attributes) c. Manfaat bagi pelanggan (customer benfit) d. Harga relative (relative price) e. Penggunaan (application) f. Pelanggan (customer) g. Orang terkenal / Selebriti h. Pesaing men Brand image di benak konsumen (X) Sumber : Simamora (2003), data diolah Gambar 2.1 Kerangka Konseptual 2.4 Hipotesis Hipotesis merupakan suatu pernyataan sementara atau dugaan yang paling memungkinkan yang masih dapat dicari kebenarannya. Berdasarkan perumusan masalah, dimana peneliti ingin menganalisis Brand Association CocaCola yang membentuk brand image di benak konsumen pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara, maka hipotesis pengujian dari penelitian ini, yaitu: Brand Association CocaCola membentuk brand image di benak konsumen pada mahasiswa.