PENGARUH KATALOG PRODUK TERHADAP MINAT BELI KEMBALI KONSUMEN CARREFOUR YOGYAKARTA

Transkripsi

1 PENGARUH KATALOG PRODUK TERHADAP MINAT BELI KEMBALI KONSUMEN CARREFOUR YOGYAKARTA Firman Cahyadi Alumni Fakultas Bisnis, Universitas Kristen Duta Wacana Jalan Dr. Wahidin Sudiro Husodo 5-25, Yogyakarta, Petra Surya Mega Wijaya Fakultas Bisnis, Universitas Kristen Duta Wacana Jalan Dr. Wahidin Sudiro Husodo 5-25, Yogyakarta, petra_surya@yahoo.com ABSTRACT The research aims to analyze whether the advertised product, the advertisement design, the advertisement message, the brand image and the price of the advertised has significant influence toward the re-purchase interest of the Carrefour Plaza Ambarrukmo Yogyakarta customers. The results show that the advertised product, the advertisement design, the advertise-ment message, the brand image and the price of the promoted products have significant and positive influence toward the repurchase interest. The result of the research also indicates that price is the most dominant factor in influencing the re-purchase interest. Keywords: Product, Advertisement, Brand, Price, Repurchase PENDAHULUAN Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix sebagai penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Terkadang istilah promosi digunakan secara sinonim dengan istilah penjualan meskipun yang dimaksud adalah promosi. Sebenarnya, istilah penjualan itu hanya meliputi kegiatan pemindahan barang atau jasa atau penggunaan penjual saja dan tidak terdapat kegiatan periklanan atau kegiatan lain yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Jadi, penjualan hanyalah merupakan bagian dari kegiatan promosi. Promosi pada dasarnya adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi (komunikasi informasi), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali) dan loyal terhadap produk perusahaan (Tjiptono, 2002:219). Promosi menurut Tjiptono (2002:223) dapat dikelompokkan ke dalam lima elemen yaitu iklan, promosi penjualan, public relation, personal selling dan direct marketing. Salah satu kegiatan promosi penjualan yang banyak dilakukan oleh pemasar adalah direct marketing. Direct merketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Salah satu metode direct marketing adalah dengan 55

2 JRMB, Volume 6, No. 1 Juni 2011 membuat katalog produk yang dijual disertai dengan harga jual produk yang bersangkutan. Katalog produk bisa dibuat oleh pemasar besar untuk periode waktu tertentu (misalnya 1 atau 2 minggu atau saat ada even-even tertentu). Sejumlah cara yang dilakukan pihak perusahaan untuk meningkatkan minat beli kembali konsumen yang difokuskan pada pembuatan katalog produk. Minat beli kembali dalam konteks penelitian ini berbeda dengan konteks loyalitas konsumen. Konteks minat beli kembali difokuskan pada pembelian konsumen pada produk yang dipromosikan melalui katalog pada periode masa berlaku katalog tersebut. Sedangkan loyalitas memiliki arti yang lebih luas dibandingkan minat beli kembali. Konsumen yang loyal akan datang kembali untuk membeli tanpa atau dengan adanya program promosi yang dilakukan (penerbitan katalog produk). Cara-cara yang dilakukan adalah dengan menampilkan gambar produk yang dijual (produk yang diiklankan), desain iklan, pesan iklan dan citra merek (brand image). Dalam katalog, produk yang dipromosikan dipresentasikan dalam gambar-gambar yang menarik. Gambar produk yang menarik tentunya akan memberikan stimuli pada konsumen untuk mengetahui lebih detail tentang produk yang bersangkutan. Keadaan inilah yang menyebabkan orang (konsumen) ingin melakukan pembelian kembali pada produk yang diiklankan dalam katalog. Dalam hal desain iklan, penataan atau layout produk ditata sedemikian rupa hingga konsumen mudah untuk melihat produk yang diiklankan tersebut. Kemampuan dalam menata produk hingga produk yang dipromosikan dapat dengan mudah dilihat konsumen memberikan kontribusi pada minat pembelian kembali. Penataan produk juga harus memperhatikan aspek estetika dan mengelompokan produk ke dalam kategori produk yang sama. Hal ini mengindi-kasikan bahwa desain iklan memberikan pengaruh terhadap minat beli kembali. Berkaitan dengan pesan iklan, dalam katalog tersebut disediakan informasi mengenai keunggulan suatu produk atau program promosi yang sedang berlangsung. Selain itu pesan dalam katalog juga menyertakan karakteristik produk seperti dimensi atau ukuran produk dan lain sebagainya. Pemberian informasi yang detail dan spesifik kepada konsumen serta penambahan pesan iklan yang menarik memberikan kontribusi terhadap minat beli kembali konsumen. Selain itu, produk-produk yang diklankan dalam katalog biasanya adalah produk dengan citra merek yang kuat dan banyak dibutuhkan konsumen. Banyaknya produk bermerek (merek yang kuat) yang dipromosikan dalam katalog akan meningkatkan minat konsumen mengetahui lebih jauh tentang produk tersebut. Merek yang kuat pada dasarnya akan memberikan rangsangan bagi konsumen untuk membeli dan mencoba. Minat beli kembali konsumen akan semakin tinggi saat produk tersebut dipromosikan. Berdasarkan hal tersebut maka dapat disimpulkan bahwa citra merek memiliki pengaruh yang positif terhadap minat beli kembali. Faktor lain yang memberikan kontribusi positif pada minat beli kembali adalah harga. Harga diyakini memiliki peranan yang kuat dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen. Harga yang murah akan menstimuli konsumen untuk melakukan pembelian pada produk yang bersangkutan. Informasi mengenai harga dapat dilakukan dengan mencantumkan harga produk pada katalog produk. Kemampuan konsumen dalam memahami harga produk yang sedang dipromosikan (lebih murah) akan memberikan kontribusi pada minat beli kembali konsumen. Penelitian ini mengambil obyek katalog produk Carrefour. Carrefour sebagai salah satu perusahaan bisnis ritel besar di Indonesia secara kontinyu 56

3 membuat katalog produk. Katalog produk yang dibuat disajikan dalam bentuk buku yang diberikan secara cuma-cuma kepada para pengunjung. Katalog tersebut diterbitkan sebanyak 2 kali dalam satu bulan atau dengan kata lain berlaku selama 2 minggu. Berdasarkan pada pemaparan di atas, maka pertanyaan penelitian yang diajukan adalah apakah produk yang diiklankan, desain iklan, pesan iklan, brand image, dan harga produk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli kembali. TELAAH LITERATUR DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bauran Promosi (Promotion Mix) Promosi merupakan salah satu variabel di dalam bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan-perusahaan dalam pemasaran poduk atau jasa. Kadang-kadang istilah promosi ini digunakan secara sinonim dengan istilah penjualan meskipun yang dimaksudkan adalah promosi. Sebenarnya, istilah penjualan itu hanya meliputi kegiatan pemindahan barang atau jasa atau penggunaan penjual saja, dan tidak terdapat kegiatan periklanan atau kegiatan lain yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Jadi, penjualan hanyalah merupakan bagian dari kegiatan promosi. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakekatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Menurut Dharmamesta dan Irawan (2000:348) Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semua direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Tujuan Promosi Tujuan utama promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Tujuan promosi antara lain adalah sebagai berikut (Tjiptono, 2002:221). Pertama, menginformasikan (informing) dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan. Kedua, membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga. Ketiga adalah mengingatkan (reminding), terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. 57

4 JRMB, Volume 6, No. 1 Juni 2011 Ditinjau dari sudut pandang ilmu ekonomi, tujuan dari promosi adalah menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan membuat permintaan menjadi inelastic (dalam kasus harga naik) dan elastic (dalam kasus harga turun). Tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi menurut Rossiter dan Perci (2003:35) adalah (1) menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need), (2) memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awarness), (3) mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude), (4) membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention), (5) mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran yang lain (purchase facilitation), dan (6) menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning). Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut. Bentuk-bentuk Bauran Promosi Bentuk-bentuk bauran promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentukbentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu atau sering disebut bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) adalah (Tjiptono, 2002:222) pertama, Personal Selling. Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Kedua, Mass Selling (Iklan media massa). Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini memang tidak fleksibel sama seperti personal selling namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi ke khalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas. Adapun dua bentuk utama mass selling yaitu periklanan dan publisitas. Ketiga, Promosi Penjualan. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya (impulse buying), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Keempat, Public Relations (Hubungan Masyarakat). Public relation merupakan upaya komunikasi meyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelima adalah Direct Marketing. Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon 58

5 terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Disatu sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, dimana perusahaan relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan atau menghubungi via telepon atau surat. Tahap-Tahap Dalam Proses Pembelian Di dalam menganalisa perilaku konsumen hendaknya menganalisa prosesproses yang sulit diamati (bukan mempelajari apa yang dibeli tetapi di mana mereka beli). Hasil analisis perilaku konsumen banyak membantu manajemen pemasaran dalam memahami hal-hal mengapa konsumen membeli barang atau jasa tertentu. Selain itu agar perusahaan mampu memahami apa yang terjadi dalam setiap tahap dalam proses pembelian. Tahap-tahap dalam proses pembelian menurut Kotler dan Armstrong (1997:162) yaitu: (1) mengenali kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternative, 4) keputusan membeli, dan (5) tingkah laku pasca pembelian. Konsumen harus melalui lima urutan tahap-tahap dalam proses pembelian sebuah produk. Namun hal ini tidak berlaku, terutama pada pembelian dengan keterlibatan rendah. Tipe-Tipe Keputusan Pembelian Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merk pada setiap periode tertentu. Berbagai macam aktivitas kehidupan seringkali harus dilakukan oleh setiap konsumen pada setiap hari. Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Tabel 1 Empat Jenis Pengambilan Keputusan Beli PENGAMBILAN KEPUTUSAN KEBIASAAN Sumber: Assael (2001) KETERLIBATAN TINGGI Keputusan Pembelian Yang Rumit Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan KETERLIBATAN RENDAH Perilaku Pembelian Yang mencari Variasi Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda tergantung pada jenis keputusan pembelian. Assael (2001:25) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek-merek. Berikut merupakan gambar jenis pengambilan keputusan beli: Hubungan Antara Produk yang Diiklankan Dengan Minat Beli Kembali Produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan (Dharmmesta dan Handoko, 2000:78). Jadi produk mencakup segala sesuatu yang 59

6 JRMB, Volume 6, No. 1 Juni 2011 biasa ditawarkan kepada seseorang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Dalam konteks penelitian ini, pemahaman mengenai hubungan antara produk dengan minat beli kembali diukur berdasarkan banyaknya jenis produk yang dibutuhkan konsumen. Semakin banyak jenis produk yang ditawarkan dan produk-produk tersebut dibutuhkan konsumen maka kecenderungan konsumen untuk membeli kembali produk yang dipromosikan tersebut akan semakin besar. Hal ini menunjukkan bahwa minat beli kembali konsumen tergantung dari jenis produk yang diklankan tersebut. Berdasarkan pada pemaparan sebelumnya maka hipotesis pertama yang dikembangkan adalah: H1: Produk yang diiklankan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli kembali. Hubungan Antara Desain Iklan Dengan Minat Beli Kembali Kehidupan dunia modern kita saat ini sangat tergantung pada iklan. Tanpa iklan para produsen atau pemasar akan mengalami kesulitas untuk menjual barang produksinya. Selain itu tanpa adanya iklan pembeli tidak memiliki informasi yang memadai mengenai produk-produk barang dan jasa yang dibutuhkannya. Periklanan merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini sering disebut dengan nama iklan atau advertising. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Untuk dapat menarik minat beli kembali, penting bagi pemasar untuk mampu mendesain iklan dalan suatu brosur dengan menarik. Banyak konsumen tertarik untuk membeli produk karena melihat iklan produk tersebut yang tersajikan dengan baik dan menarik pada suatu brosur. Hal ini menujukkan bahwa desain iklan yang baik dan menarik memberikan kontribusi pada minat beli kembali konsumen. Dari hubungan tersebut, maka hipotesis kedua yang dibangun adalah: H2: desain iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli kembali. Hubungan Antara Pesan Iklan Dengan Minat Beli Kembali Iklan menurut Tjiptono (2002:224) memiliki empat fungsi utama yaitu untuk (a) menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative), (b) mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), (c) menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), dan (d) menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertainment). Hal ini menunjukkan bahwa iklan yang baik harus mampu menyampaikan pesan dengan efektif. Penyampaian iklan dengan efektif dalam konteks penelitian ini adalah pesan iklan yang disampaikan mampu dimengerti atau dipahami dengan baik oleh konsumen. Semakin baik pesan iklan yang mampu disampaikan memiliki kontribusi dalam meningkatkan minat beli kembali. Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis ketiga yang diajukan adalah : H3: pesan iklan dalam katalog memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli kembali. Hubungan Antara Brand Image Dengan Minat Beli Kembali Merek merupakan suatu hal yang penting bagi perusahaan karena merek akan memberikan identitas pada produk yang dijual perusahaan. Merek bukan hanya bagian dari produk saja tetapi justru merek yang memberikan nilai positif bagi suatu produk. Jadi, bagi perusahaan merek bukan sekedar nama saja tetapi merek adalah aset bagi perusahaan. Merek 60

7 merupakan merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Berdasarkan hal tersebut merupakan suatu hal yang rasional bahwa pembelian yang dilakukan konsumen memiliki hubungan dengan merek. Demikian juga halnya dengan merek yang dipromosikan. Semakin baik citra (image) dari produk-merek yang dipromosikan maka keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang akan semakin meningkat. Berdasarkan uraian dia atas, maka hipotesis keempat yang diajukan adalah : H4: brand image dari produk yang diiklankan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli kembali. Hubungan Antara Harga Dengan Minat Beli Kembali Agar dapar sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menerapkan harga secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya menyebabkan timbulnya biaya atau pengeluaran. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya (Stanton 1997:308). Dalam suatu brosur promosi, pemasar biasanya memberikan informasi menganai harga dari produk yang dipromosikan tersebut. Pemasar biasanya menulis dengan jelas harga produk yang dipromosikan tersebut. Harga yang murah (lebih rendah) biasanya mampu menstimuli konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Hal ini mengindikasikan bahwa harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli kembali. Dari hubungan tersebut, maka hipotesis kelima adalah : H5: harga dari produk yang diiklankan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli kembali. Kerangka Penelitian Untuk mempermudah mengenali permasalah pada penelitian ini, maka digambarkan model kerangka penelitian sebagai mana disajikan pada gambar 1. METODA PENELITIAN Populasi dan Metode Pengambilan Sampel Populasi adalah kumpulan dari objek yang akan diteliti (Sugiyono, 2006:73). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen atau pelanggan Carrefour Plaza Ambarrukmo Yogyakarta. Penelitian ini tidak menggunakan populasi namun menggunakan sampel karena tidak diketahui jumlah populasi konsumen Carrefour Plaza Ambarrukmo Yogyakarta. 61

8 JRMB, Volume 6, No. 1 Juni 2011 Poduk yang diiklankan Desain iklan Pesan iklan Minat beli kembali Brand image Harga Gambar 1 Kerangka Konsep Penelitian Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2006:73). Teknik penentuan sampel yang dilakukan pada penelitian ini bersifat tidak acak (non-random sampling) yaitu purposive sampling. Pada jenis ini anggota sampel ditentukan berdasarkan ciri tertentu yang dianggap mempunyai hubungan erat dengan ciri populasi (Sugiyono,2006:73). Ciri sampel pada penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja secara rutin (minimal 1 kali dalam satu bulan) selama tiga bulan terakhir di Carrefour Plaza Ambarrukmo. Sebanyak 100 responden digunakan dalam penelitian ini dan mendapatkan respon sebanyak 100% karena peneliti langsung meminta responden untuk mengisi kuesioner tersebut dan langsung dikembalikan. Definisi Operasional dan Pengukuran Produk yang diiklankan berkaitan dengan banyaknya jenis produk yang ditawarkan dan dimuat dalam brosur Carrefour. Produk yang diiklankan pada penelitian ini diukur berdasarkan banyaknya jenis produk, variasi produk, dan kategori produk. Desain iklan berkaitan dengan tampilan visual yang terdapat pada brosur Carrefour. Desain iklan pada penelitian ini diukur berdasarkan layout brosur, dan penataan produk yang diiklankan dan komposisi warna pada brosur iklan. Pesain iklan merupakan informasi yang disampaikan berkaitan dengan produk yang ditawarkan pada brosur Carrefour. Pesan iklan pada penelitian ini diukur berdasarkan isi pesan, kemampuan pesan untuk mudah dipahami, dan efektivitas pesan dalam menstimuli konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Brand image merupakan citra dari berbagai merek yang dipromosikan melalui brosur Carrefour. Brand image pada penelitian ini diukur berdasarkan variasi merek produk yang dipromosikan dan citra merek produk yang diiklankan di mata konsumen. Harga adalah biaya yang dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan dalam brosur Carrefour. Harga pada penelitian ini diukur berdasarkan besarnya potongan harga dan kesesuaian potongan harga dengan harga produk yang sebenarnya. Minat beli kembali adalah keinginan konsumen untuk membeli produk yang diiklankan dalam brosur Carrefour selama periode promosi. Minat beli kembali pada penelitian ini diukur berdasarkan ketertarikan untuk membeli produk dalam masa promosi, keinginan untuk membeli 62

9 produk selama masa promosi, dan pertimbangan keuntungan yang dapat konsumen saat pembelian dilakukan pada masa promosi. Pengukuran dalam penelitian terdiri dari pemberian angka pada peristiwaperistiwa empiris sesuai dengan aturanaturan tertentu (Cooper dan Emory, 1997:151). Pengukuran data pada penelitian ini adaptasi teknik skala Likert berskala 1 sampai 5. Pertanyaan pada kuesioner dibuat dalam bentuk pilihan berganda dan masing-masing item jawaban memiliki bobot yang berbeda. Yaitu mulai dari 1 (sangat tidak setuju) hingga 5 (sangat setuju) Uji itas dan Uji Reliabilitas Uji validitas adalah alat untuk menguji apakah tiap-tiap butir benar-benar telah mengungkapkan faktor atau indikator yang ingin diselidiki. Semakin tinggi validitas suatu alat ukur, semakin tepat alat ukur tersebut mengenai sasaran (Hadi, 2000:23). Uji validitas dilakukan untuk mengukur tingkat keabsahan kuesioner yang diberikan kepada responden. Uji validitas dilakukan untuk mengetahui bahwa kuesioner tersebut valid atau tidak, dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Uji validitas digunakan dengan Pearson Product Moment. Uji Reliabilitas dilakukan dalam penelitian. Tujuan dari pengujian reliabilitas ini adalah untuk menguji apakah kuisioner yang dibagikan kepada responden benar-benar dapat diandalkan sebagai alat pengukur. Untuk mengetahui tingkat reliabilitas item digunakan Alpha Cronbach s. Untuk menguji pengaruh produk yang diiklankan, desain iklan, pesan iklan, brand image dan harga terhadap minat beli kembali digunakan analisis regresi linier berganda. Rumus analisis regresi linier berganda adalah sebagai berikut: (Jogiyanto, 2004:142) Y = a + b 1 X + b 2 X 2 + b 3 X 3 + b 4 X 4 + b 5 X 5 + e Keterangan: Y = minat beli kembali, a = Konstanta, b 1-5 =koefisien regresi, X1 = produk yang diiklankan, X2 = Desain Iklan, X3 = Pesan Iklan, X4 = Brand Image, X5 = Harga, e = Standar error. HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN Hasil Uji itas Hasil uji validitas yang telah dilakukan dengan menggunakan bantuan komputer program SPSS versi 15 seperti disajikan pada tabel 1. Hasil uji validitas terhadap butirbutir pertanyaan yang dilakukan dengan bantuan komputer program SPSS versi 15 pada taraf signifikansi ( ) = 0,05, diketahui semua butir pertanyaan dalam penelitian ini memiliki nilai r hitung > r tabel maka semua butir pertanyaan dalam penelitian ini dinyatakan valid atau sahih. Uji Reliabilitas Pengukuran reliabilitas pada prinsipnya apakah kuesioner yang dibagikan kepada responden benar-benar dapat diandalkan sebagai alat pengukur. Semakin tinggi tingkat keandalan suatu alat ukur, semakin stabil dan semakin dapat diandalkan alat ukur tersebut dalam mengukur suatu gejala. Menurut menurut Sekaran (1992) suatu intrumen dinyatakan andal jika memiliki nilai koefisien Alpha Croncbach s lebih dari 0,70 (Hair et al., 2000:138). 63

10 JRMB, Volume 6, No. 1 Juni 2011 Produk yang diiklankan Tabel 2 Hasil Uji itas Variabel Butir r hitung r tabel Keterangan 1 0, , , ,600 Desain iklan Pesan iklan Brand image Harga Minat beli kembali ,583 0,720 0,626 0,599 0,615 0,813 0,834 0,731 0,842 0,606 0,627 0,568 0,696 0,806 0,689 0,716 0,814 0,735 0,458 0,403 Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Koef. Alpha Limit Koef. Keterangan Cronbach Alpha Cronbach Produk yang diiklankan 0,830 0,6 Andal Desain iklan 0,828 0,6 Andal Pesan iklan 0,912 0,6 Andal Brand image 0,764 0,6 Andal Harga 0,856 0,6 Andal Minat beli kembali 0,823 0,6 Andal Hasil uji validitas yang dilakukan dengan menggunakan bantuan komputer program SPSS versi 15 adalah sebagai mana disajikan pada tabel 3. Hasil pengujian reliabilitas dapat diketahui semua variabel pada penelitian ini memiliki nilai koefisien Alpha Cronbach lebih besar dari 0,6, maka semua variabel dalam penelitian ini dinyatakan andal. 64

11 Hasil Uji Hipotesis Hasil analisis regresi linier berganda yang telah dilakukan disajikan dalam tabel 4. Hasil uji regresi secara simultan (uji F) diperoleh nilai F hitung sebesar 36,490 probabilitas (p) = 0,000. Berdasarkan ketentuan analisis regresi secara simultan yaitu nilai probabilitas (p) 0,05 dapat disimpulkan produk yang diiklankan, desain iklan, pesan iklan, brand image, dan harga secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli kembali. Produk yang diiklankan, desain iklan, pesan iklan, brand image, dan harga secara simultan mampu mempengaruhi minat beli kembali sebesar 64,2% (0.642) Tabel 4 Hasil Koefisien Regresi Uji Hipotesis Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Variabel B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 0,195 0,340 0,573,568 Produk yang diiklankan 0,178 0,058 0,209 3,093,003 Desain iklan 0,181 0,055 0,205 3,264,002 Pesan iklan 0,212 0,078 0,246 2,740,007 Brand image 0,182 0,072 0,217 2,518,014 Harga 0,315 0,093 0,268 3,380,001 Adjusted R Square 0,642 F hitung 36,490 Probabilitas 0,000 Dependen variabel: Minat beli kembali Hasil uji regresi secara parsial pada variabel harga diperoleh nilai t hitung sebesar 3,093 probabilitas (p) 0,003 dan koefisien regresi (b) sebesar 0,178. Berdasarkan ketentuan analisis regresi secara parsial di mana nilai probabilitas (p) 0,05 maka dapat disimpulkan produk yang diiklankan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli kembali. Hasil analisis ini menunjukkan: Banyaknya jenis produk yang ditawarkan dalam brosur Carrefour dan dibutuhkan; Produk yang diiklankan dalam brosur Carrefour sesuai dengan kebutuhan; Banyaknya pilihan produk yang ditawarkan dalam brosur Carrefour; Variasi jenis produk yang ditawarkan dalam brosur Carrefour, secara nyata akan meningkatkan minat beli kembali. Hasil uji regresi secara parsial pada variabel desain iklan diperoleh nilai t hitung sebesar 3,264 probabilitas (p) 0,002 dan koefisien regresi (b) sebesar 0,181. Berdasarkan ketentuan analisis regresi secara parsial di mana nilai probabilitas (p) 0,05 maka dapat disimpulkan desain iklan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli kembali. Hasil analisis ini menunjukkan: Layout brosur promosi Carrefour yang menarik; Penataan produk promosi Carrefour yang baik; Komposisi warna brosur Carrefour yang menarik; Warna tulisan brosur Carrefour yang menarik; Bentuk tulisan brosur Carrefour yang menarik, secara nyata akan meningkatkan minat beli kembali. 65

12 JRMB, Volume 6, No. 1 Juni 2011 Hasil uji regresi secara parsial pada variabel pesan iklan diperoleh nilai t hitung sebesar 2,740 probabilitas (p) 0,007 dan koefisien regresi (b) sebesar 0,212. Berdasarkan ketentuan analisis regresi secara parsial di mana nilai probabilitas (p) 0,05 maka dapat disimpulkan pesan iklan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli kembali. Hasil analisis ini menunjukkan: Pesan iklan dalam brosur promosi Carrefour yang mudah untuk dipahami; Pesan iklan dalam brosur promosi Carrefour yang efektif dalam menstimuli konsumen untuk melakukan tindakan pembelian; Harga yang tercantum dalam brosur Carrefour terbaca dengan jelas; Bahasa yang digunakan pada brosur Carrefour yang sederhana, secara nyata akan meningkatkan minat beli kembali. Hasil uji regresi secara parsial pada variabel brand image diperoleh nilai t hitung sebesar 2,518 probabilitas (p) 0,014 dan koefisien regresi (b) sebesar 0,182. Berdasarkan ketentuan analisis regresi secara parsial di mana nilai probabilitas (p) 0,05 maka dapat disimpulkan brand image memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli kembali. Hasil analisis ini menunjukkan: Produk yang diiklankan di brosur Carrefour memiliki citra yang baik; Produk yang diiklankan di brosur Carrefour memiliki kualitas yang baik; Produk yang diiklankan di brosur Carrefour adalah produk dengan merek terkenal, secara nyata akan meningkatkan minat beli kembali. Hasil uji regresi secara parsial pada variabel harga diperoleh nilai t hitung sebesar 3,380 probabilitas (p) 0,001 dan koefisien regresi (b) sebesar 0,315. Berdasarkan ketentuan analisis regresi secara parsial di mana nilai probabilitas (p) 0,05 maka dapat disimpulkan harga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli kembali. Hasil analisis ini menunjukkan: Potongan harga yang diberikan dalam brosur Carrefor cukup signifikan; Harga yang terpampang di brosur Carrefour memang lebih murah dibandingkan harga sebelum brosur keluar; Harga di brosur Carrefour lebih murah dibandingkan harga pesaing dari produk yang sama, secara nyata akan meningkatkan minat beli kembali konsumen. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil pembahasan pada bagian sebelumnya, maka dapat disimpulkan beberapa hal. Pertama, produk yang diiklankan, desain iklan, pesan iklan, brand image, dan harga secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli kembali. Produk yang diiklankan, desain iklan, pesan iklan, brand image, dan harga secara simultan mampu mempengaruhi minat beli kembali sebesar 64,2%. Kedua, produk yang diiklankan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli kembali. Ketiga, desain iklan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli kembali. Keempat, pesan iklan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli kembali. Kelima, brand image memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli kembali. Keenam, harga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli kembali. Saran Berdasarkan hasil penelitian, maka ada beberapa hal yang bisa menjadi saran. Pertama, jumlah sampel yang relatif kecil tersebut maka disarankan pada penelitian mendatang untuk menambah jumlah sampel supaya hasil penelitian ini lebih 66

13 dapat digeneralisasikan. Kedua, pada penelitian mendatang disarankan untuk menambahkan variabel yang sekiranya memiliki pengaruh terhadap minat beli konsumen seperti variabel kepuasan konsumen, kepercayaan konsumen, keterlibatan konsumen. Ketiga, hasil analisis regresi diketahui bahwa harga memberikan pengaruh yang lebih dominan termadap minat beli kembali (beta = 0,268). Hal ini menunjukkan bahwa minat beli kembali konsumen distimuli oleh harga yang murah. Berdasarkan hal tersebut maka penting bagi pihak manajemen Carrefour untuk menonjolkan aspek harga (harga yang murah) dalam setiap program promosi penjualan mereka. DAFTAR REFERENSI Assael, H.2001.Consumer Behavior and Marketing Action, 6 th ed, Singapore: Thomson Learning. Cooper, D.R., dan Emory, C.W Metode Penelitian Bisnis, Jilid I, Edisi Kelima. Jakarta : Erlangga Dharmmesta, B.S., dan Handoko, T.H Manajemen Pemasaran, Cetakan Keempat, Edisi Kedua.Yogyakarta: Liberty Dharmmesta, B.S., dan Irawan Manajemen Pemasaran Modern, Yogyakarta: Liberty Hair Jr., J.F. R.E. Anderson, R.L, Tatham, and W.C. Black Multivariate Data Analysis: With Readings, 5 th ed, Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Jogiyanto, H Metodologi Penelitian Bisnis, Yogyakarta: BPFE Universitas Gajah Mada, Kotler, P., dan Armstrong, G Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Jakarta: Erlangga Rossiter, A.,dan Perci, R.A Competitive Strategy,New York: The Free Press. Kotler, P. dan Keller K.L Manajemen Pemasaran, Edisi 12. Jakarta: Indeks Sekaran, U Research methods for business: A skill-building approach. 2 nd Ed,Singapore: John Wiley & Sons Inc Stanley, E. R Promotion, Advertising, Publicity, Personal Selling Sales Promotion, 2 nd Ed.New Jersey: Prentice-Hall, Engelwood Cliffs Stanton, J.W Fundamental of Marketing, 8 th Edition. Singapore: McGraw-Hill Book Company Sugiyono Metode Penelitian Bisnis, Cetakan 2. Bandung: CV. Alfabeta Tjiptono, F Strategi Pemasaran, Edisi 2, Cetakan 6. Yogyakarta: Andi Offset 67