PENGARUH FAKTOR - FAKTOR EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA DUNKIN DONUT DI MEDAN. Oleh : Ilhamsyah Siregar. SE.,MM Dosen AAPI-Medan

Transkripsi

1 PENGARUH FAKTOR - FAKTOR EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA DUNKIN DONUT DI MEDAN Oleh : Ilhamsyah Siregar. SE.,MM Dosen AAPI-Medan ABSTRAK Masalah penelitian adalah Apa efek ekuitas merek yang terdiri oh loyalitas merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen di Dunkin Donut Medan. Tujuan penelitian ini akan (1) untuk mengetahui pengaruh faktor ekuitas merek terhadap kepuasan konsumen di Dunkin Donut Medan, (2) untuk mengetahui variabel akan menjadi faktor ekuitas merek yang paling dominan untuk mempengaruhi kepuasan pelanggan di Dunkin Donut Medan. The teories yang akan digunakan adalah teory Pemasaran berkaitan dengan ekuitas merek dan kepuasan konsumen. Pengumpulan teknik data primer adalah dengan menyebarkan kuesioner, didukung dengan wawancara. Ada 90 responden dalam penelitian ini sebagai sampel. Pengolahan tanggal menggunakan software SPSS 12.0 dengan analisis deskriptif dan pengujian hipotesis dengan analisis regresi berganda. Koefisien determinasi (R2) menunjukkan bahwa variabel independen yang diamati dapat menjelaskan 77,70% pada kepuasan konsumen, dan sisanya, 22,30% dijelaskan oleh variabel independen lain yang tidak teramati. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) secara kolektif, ada signifikan mempengaruhi loyalitas faktor merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen di Dunkin Donut Medan (2) secara parsial, ada signifikan mempengaruhi faktor kualitas yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen di Dunkin Donut Medan. Faktor kesadaran merek memiliki efek paling dominan pada saticfaction konsumen di Dunkin Donut Medan. Kata kunci: loyalitas, kualitas, asosiasi, kesadaran dan kepuasan 173

2 PENDAHULUAN Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk perusahaan dan di sisi lain keadaan tersebut memunculkan persaingan yang ketat antar perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing. Fenomena persaingan ini akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah dengan merek. Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Kekuatan persaingan adalah persaingan antar merek, maka ekuitas merek suatu perusahaan harus semakin kuat. Dengan semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, maka konsumen akan merasa puas dan semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya akan membawa konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang sehingga akhirnya menjadikannya sebagai pelanggan yang setia serta mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. PERUMUSAN MASALAH Bagaimana pengaruh ekuitas merek yang terdiri loyalitas merek, mutu yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek terhadap Medan. HIPOTESIS Faktor-faktor ekuitas merek yang terdiri loyalitas merek, mutu yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek berpengaruh terhadap Medan. PENELITIAN TERDAHULU Kim & Kim (2004) mengadaptasi dan mengembangkan skala pengukuran Customer-Based 174

3 Restaurant Brand Equity (Studi empiris terhadap tujuh Quick-Service Restaurant, yaitu : McDonald s, Burger King, Hardee s, Jacob s, KFC, Lotteria, dan Popeyes di Seoul. Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif dan konklusif dengan teknik pengumpulan data primer dengan kuesioner pada 110 sampel dan model statistik yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa ekuitas merek yang kuat berkorelasi positif dengan kepuasan konsumen dan pendapatan restoran. empat elemen ekuitas merek yang diteliti kesadaran merek (brand awareness), mutu yang dirasakan (perceived quality) dan asosiasi merek (brand associations) memiliki pengaruh yang kuat terhadap kepuasan konsumen dan pendapatan restoran sedangkan loyalitas merek memiliki pengaruh terlemah. EKUITAS MEREK Ekuitas merek adalah : Serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut (Aaker, 1996). Sementara itu Kotler dan Gary (1996) menyatakan bahwa : Nilai suatu merek berdasarkan pada sejauhmana merek itu mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi. KEPUASAN KONSUMEN Swan dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa : kepuasan konsumen sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya. Sedangkan Nasution (2001) menyatakan bahwa : Kepuasan ditunjukkan dengan kualitas pelayanan yang mereka rasakan dan ditandai dengan sikap positif terhadap karyawan dan keinginan membeli ulang. Kualitas pelayanan ini terdiri atas empat dimensi yaitu : kehandalan, empati, jaminan dan daya tanggap. METODE PENELITIAN Berdasarkan masalah yang diteliti, teknik dan alat yang digunakan 175

4 maka pendekatan yang digunakan pada penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan jenis penelitian adalah studi kasus yang didukung oleh survey yang mengumpulkan data mengenai faktor-faktor terkait dengan variabel penelitian. Adapun sifat penelitian adalah penelitian penjelasan ( explanatory research). Populasi dan Sampel Populasi penelitian ini adalah konsumen Dunkin Donut s Thamrin Plaza dalam waktu satu bulan. Sampel ditentukan dengan menggunakan teknik aksidental sampling, yaitu teknik penelitian berdasarkan kebetulan. penelitian awal diperoleh data, bahwa jumlah konsumen Dunkin Donut s Thamrin Plaza rata-rata 900 orang per bulan. Menurut Arikunto (1998) ukuran sampel yang dapat digunakan adalah 10-15%, atau 20-25%, atau lebih populasi; maka sampel pada penelitian ini adalah sebanyak 10% X 900 = 90 orang. TEKNIK PENGUMPULAN DATA Teknik pengumpul data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Wawancara (Interview) dengan Konsumen Dunkin Donut di Medan yang dijadikan sebagai responden. 2. Daftar Pertanyaan (Questionair), yang diberikan kepada konsumen Dunkin Donut s di Medan yang dijadikan sebagai responden. 3. Studi dokumentasi, yaitu : pengumpulan informasi melalui dokumen perusahaan dan internet yang berkaitan dengan masalah yang diteliti. JENIS DAN SUMBER DATA Jenis dan sumber data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah : 1. Data primer, yaitu data yang langsung diperoleh daftar pertanyaan dan wawancara pada responden. 2. Data Sekunder, yaitu data yang mendukung data primer yang diperoleh dokumen-dokumen perusahaan. IDENTIFIKASI VARIABEL Berdasarkan hipotesis yang diajukan, maka variabel-variabel yang akan diuji pada penelitian adalah : 176

5 1. Variabel terikat (Dependent variable) Variabel terikat dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen (Y). 2. Variabel bebas (Independent variables) Terdapat (4) empat variabel bebas yang digunakan dan diduga mempunyai pengaruh terhadap kepuasan konsumen. Variabelvariabel bebas ini yaitu : - Loyalitas merek (X 1 ) - Mutu yang dirasakan (X 2 ) - Asosiasi merek (X 3 ) - Kesadaran merek (X 4 ) Definisi Operasional Variabel Untuk mengetahui pengaruh variabel penelitian yang dinyatakan dalam hipotesis yang telah dirumuskan, maka variabel-variabel yang dioperasionalisasikan dalam penelitian ini adalah : 1. Variabel terikat (Dependent variable) adalah kepuasan konsumen yang terdiri : keandalan,ketanggapan, keyakinan, empati dan berwujud. 2. Variabel bebas (Independent variables) adalah ekuitas merek yang terdiri empat sub variabel, yaitu : - Loyalitas merek (X 1 ) adalah keterkaitan konsumen terhadap sebuah merek. - Mutu yang dirasakan (X 2 ) adalah persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek, baik segi produk, pelayanan dan kinerja karyawan - Asosiasi merek (X 3 ) adalah kesan yang muncul di benak konsumen setelah berkunjung di restoran dan alasan membeli produk yang ditawarkan. - Kesadaran merek (X 4 ) adalah Kesanggupan konsumen mengingat merek sebagai kategori produk tertentu, baik melalui brosur ataupun keunggulan lainnya yang membedakan dengan pesaing. Pengukuran variabel-variabel yang digunakan pada penelitian ini menggunakan skala likert, yaitu skala yang berasal pernyataan kualitatif yang kemudian 177

6 dikuantitatifkan. MODEL ANALISIS DATA Model analisis yang digunakan untuk menjawab hipotesis adalah regresi linier berganda dengan pengolahan data menggunakan software SPSS (statistical Package for Social Science) versi 12,0. dengan formulasi sebagai berikut : Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + b 4 X 4 + e Dimana : Y = kepuasan konsumen a = intercept/konstanta b 1, b 2, b 3, b 4 = koefisien regresi i = 1,2,3,4 e = epsilon atau variabel yang tidak diteliti X 1 X 2 X 3 X 4 = loyalitas Merek = mutu yang dirasakan = asosiasi Merek = kesadaran Merek Dengan tingkat kepercayaan (confidence interval) 95% atau taraf nyata (alpha) 5%. Hasil Uji Asumsi Klasik Hasil Uji Normalitas hasil nilai Kolmogorov- Smirnov tidak signifikan pada 0,05 (karena p = 0,697 > 0,05). atau dengan kata lain residual berdistribusi normal Jadi secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa model regresi memenuhi asumsi normalitas. Hasil Uji Multikolonieritas Menurut Santoso (2001) bahwa Model regresi yang baik tidak menghendaki adanya masalah multikolinieritas Suatu model regresi dikatakan bebas masalah multikolinieritas dengan melihat Variance Inflation Factor (VIF), dengan pedoman sebagai berikut : - VIF > 5 maka diduga mempunyai persoalan multikolinieritas - VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinieritas Keempat variabel independen, yaitu loyalitas merek, mutu yang dirasakaan, asosiasi merek, dan kesadaran merek mempunyai angka Variance Inflaction Factor (VIF) lebih kecil 5 dan nilai tolerance mendekati 1. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa model regresi yang digunakan dalam penelitian ini tidak terdapat masalah multikolinieritas. Hasil Uji Heteroskedastisitas Disimpulkan bahwa tidak ada satupun variabel independent yang signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependent, 178

7 maka dapat disimpulkan bahwa model regresi tidak terdapat heterokedastisitas. Hasil Uji Hipotesis Diperoleh rumus persamaan analisis regresi linier berganda dalam penelitian : Y = 0, ,001X 1 + 0,318X 2 + 0,532X 3 + 1,044X 4 + e Untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel terikat (kepuasan konsumen) dapat dilihat koefisien determinasi (R 2 ) pada tabel berikut : Mode l R 1,881( a) Uji Determinasi R Squar e Adjuste d R Square Std. Error of the Estimat e,777,766 2,245 a Predictors: (Constant), X 4, X 1, X 2, X 3 b Dependent Variable: Y Sumber : Hasil Pengolahan SPSS tabel dapat dilihat bahwa besarnya koefisien determinasi atau R Square adalah 0,777, hal ini menunjukkan bahwa variabel terikat yaitu kepuasan konsumen mampu dijelaskan oleh variabel bebas (loyalitas merek, mutu yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek) sebesar 77,70 persen. Sedangkan sisanya sebesar 22,30 persen dijelaskan oleh variabel-variabel bebas lain yang tidak diteliti. 1. Uji Serempak Uji pengaruh variabel loyalitas merek, mutu yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek terhadap Medan secara serempak dapat dilihat pada tabel berikut : Mo del 1 Re gre ssi on Re sid ual Tot al Sum of Squa res 1491, , , 322 Hasil Uji Serempak d f ANOVA(b) Mea n Squa re F Sig. 372,9 79 5,040 74,00 3 a Predictors: (Constant), X 4, X 1, X 3, X 2 b Dependent Variable: Y,000( a) Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui F hitung sebesar 74,003 dengan tingkat signifikansi 0,000 dimana Nilai signifikansi ini lebih kecil α = 0,05. Tabel distribusi F didapat nilai F tabel untuk F 0,05,4,85 = 2,49. Karena F hitung 179

8 (74,003) > F tabel (2,49) maka H 0 ditolak, H a diterima. Hal ini dapat disimpulkan bahwa variabel-variabel independen (loyalitas merek, mutu yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek) secara serempak berpengaruh secara signifikan terhadap Medan. Uji Parsial Uji pengaruh variabel loyalitas merek, mutu yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek terhadap Medan secara Parsial dapat dilihat pada tabel berikut : Mod el 1 (Constan t) X1 X2 X3 Unstandardi zed Coefficients Std. B Error,079 X4 1,04 4 Hasil Uji Parsial 1,61 6 Stan dardi zed Coef ficie nts Beta t,049,001,176,000,005,318,123,266,532,172,306,228,394 a Dependent Variable: Y 2,57 6 3,09 1 4,58 0 Sumber : Hasil Pengolahan SPSS Sig.,96 1,99 6,01 2,00 3,00 0 Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa pengaruh secara parsial variabel loyalitas merek (X 1 ) terhadap kepuasan konsumen (Y) memiliki nilai signifikansi 0,996. Nilai ini lebih besar α = 0,05. Dengan mengambil taraf signifikansi 95% maka t tabel atau t 0,05,4,85 = 1,990; sehingga karena t hitung (0,005) < t tabel (1,990) maka hipotesis H 0 di terima dan hipotesis H a ditolak. Ini berarti bahwa tidak ada pengaruh variabel loyalitas merek terhadap kepuasan konsumen Dunkin Donut s di Medan. Variabel mutu yang dirasakan (X 2 ) terhadap kepuasan konsumen (Y) memiliki nilai signifikansi 0,012. Nilai ini lebih kecil α = 0,05. Dengan mengambil taraf signifikansi 95% maka t tabel atau t 0,05,4,85 = 1,990; sehingga karena t hitung (2,576) > t tabel (1,990), maka hipotesis H 0 di tolak dan hipotesis H a diterima. Ini berarti bahwa ada pengaruh variabel mutu yang dirasakan terhadap kepuasan konsumen Dunkin Donut s di Medan. Variabel asosiasi merek (X 3 ) terhadap kepuasan konsumen (Y) memiliki nilai signifikansi 0,003. Nilai ini lebih kecil α = 0,05. Dengan mengambil taraf signifikansi 95% maka t tabel atau t 0,05,4,85 = 1,990 ;sehingga karena t hitung (3,091) > t tabel (1,990) maka hipotesis H 0 di tolak dan hipotesis H a diterima. Ini berarti bahwa 180

9 ada pengaruh asosiasi merek terhadap Medan. Variabel kesadaran merek (X 4 ) terhadap kepuasan konsumen (Y) memiliki nilai signifikansi 0,000. Nilai ini lebih kecil α = 0,05. Dengan mengambil taraf signifikansi 95% maka t tabel atau t 0,05,4,85 = 1,990; sehingga karena t hitung (4,580) > t tabel (1,990) maka hipotesis H 0 di tolak dan hipotesis H a diterima. Ini berarti bahwa ada pengaruh kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen Dunkin Donut s di Medan. KESIMPULAN 1. Secara serempak variabel loyalitas merek, mutu yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Dunkin Donut s di Medan. 2. Secara parsial mutu yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Dunkin Donut s di Medan. Kesadaran merek merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi kepuasan konsumen Dunkin Donut s di Medan. SARAN 1. Ekuitas merek Dunkin Donut s di Medan sudah cukup baik. Untuk itu sangat diharapkan agar manager Dunkin Donut s dapat meningkatkan atau paling tidak mempertahankan ekuitas merek yang telah dilakukan. Karena ekuitas merek tidak tercipta begitu saja, untuk itu penciptaan, pemeliharaan dan perlindungannya harus dikelolah secara aktif. 2. Untuk mengurangi biaya yang harus dikeluarkan perusahaan dalam melakukan penilaian terhadap mereknya, maka sebaiknya manager Dunkin Donut s lebih memperioritaskan pada variabel ekuitas merek yang memberi pengaruh terbesar terhadap kepuasan konsumen, yaitu : mutu yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek. 3. Untuk mendukung ekuitas merek dalam upaya pencapaian kepuasan konsumen ada baiknya perusahaan mempunyai data base 181

10 konsumen yang telah menjadi pelanggan dan mengeluarkan kartu anggota. 4. Untuk menunjang ekuitas merek yang telah dilakukan, manager Dunkin Donut s hendaknya menjalin kerjasama dengan hotelhotel internasional dan perusahaan kartu kredit (debit card) lainnya selain kredit HSBC; agar konsumen Dunkin Donut s dapat melakukan pembayaran dengan memakai kartu kredit sehingga memperbesar kemungkinan pelanggan untuk dapat makan pizza bukan pada awal bulan saja. DAFTAR PUSTAKA Aaker, David A., 1997, Manajemen Ekuitas Merek, Penerjemah Aris Arikunto, Suharsimi, 1998, Prosedur Penelitian, Edisi Keempat, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta Arnold, David, 1996, Pedoman Manajemen Merek, Penerjemah Marina Katherin, Penerbit PT. Kentindo Soho, Surabaya. Durianto, Darmadi, dkk, 2004, Strategi Menaklukkan Pasar melalui Riset Ekuitas dan Prilaku Merek, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Ghozali, Imam, 2001, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Kotler, Philip dan A.B. Susanto, 2001, Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Jilid Kedua, Penerbit Salemba Empat, Jakarta Nasir, Moh, 1999, Metode Penelitian, Penerbit Ghalia Indonesia, Jakarta. Nasution, N, 2001, Manajemen Mutu Terpadu, Penerbit Ghalia Indonesia, Jakarta Simamora, Henry, 2000, Manajemen Pemasaran Internasional, Jilid Kedua, Penerbit Salemba Empat, Jakarta Sugiono, 1999, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Pertama, Penerbit Alfabeta, Bandung Sunarto, 2003, Prilaku Konsumen, Penerbit AMUS, Yogyakarta Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management & Strategy, Penerbit ANDI, Yogyakarta 182