BAB I PENDAH ULUAN 1.1 Latar Belakang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan internet dan teknologi memberikan pengaruh yang besar bagi kehidupan manusia. Internet bukan lagi menjadi sebuah produk yang hanya dapat dinikmati kalangan masyarakat menengah keatas, namun kini internet menjadi bagian dari kehidupan setiap kalangan masyarakat. Pembangunan infrastruktur yang konsisten dan berkelanjutan menghasilkan kemudahan akses internet di berbagai wilayah. Segala kemudahan yang ditawarkan menjadi faktor utama penyebab terus meningkatnya pengguna internet di berbagai belahan dunia. Internet telah menjadi salah satu bagian dari kehidupan masyarakat sehari-hari. Beragam aktivitas yang dilakukan masyarakat tidak dapat terlepas dari penggunaan internet. Fenomena tersebut menjadi salah satu faktor yang dapat dimanfaatkan pemasar dalam melakukan strategi pemasaran, salah satunya strategi dalam mempromosikan produk. Persaingan bisnis yang semakin ketat mendorong pemasar untuk lebih kreatif salah satunya dalam menyusun strategi untuk mempromosikan produk. Promosi menjadi hal yang krusial bagi pemasar, karena berkaitan dengan bagaimana menyusun sebuah strategi yang tepat untuk memperkenalkan suatu produk kepada konsumen dengan baik. Periklanan menjadi salah satu strategi promosi yang dapat dilakukan pemasar dalam memperkenalkan suatu produk. Iklan merupakan salah satu alat yang digunakan pemasar dalam menyampaikan pesan kepada konsumen untuk meningkatkan kesadaran terhadap sebuah produk sehingga konsumen terdorong untuk mengambil keputusan pembelian dan menggunakan produk pemasar sesuai dengan kebutuhan sehari-hari. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi kepercayaan dan sikap konsumen terhadap sebuah produk atau jasa. Salah satu karakteristik keberhasilan dalam suatu iklan adalah sejauh mana konsumen dapat menerima iklan tersebut sesuai dengan tujuan awal pemasar dalam menyampaikan pesan. Iklan merupakan salah satu komponen promosi yang erat kaitannya dengan konsep segmen pasar. Hal tersebut 1

2 berkaitan dengan bagaimana pemasar melihat konsumen melalui aspek demografi seperti usia, jenis kelamin, dan pekerjaan. Iklan juga seringkali menjadi identitas yang pertama kali muncul di benak konsumen karena suatu produk atau jasa memiliki ciri khas masing-masing sebagai pembeda, konsumen sekarang tidak hanya melihat aspek informasi yang ada dari sebuah iklan yang disajikan pemasar, namun juga aspek hiburan yang terdapat di dalam sebuah iklan. Hiburan dalam iklan dapat berupa konten menarik yang menimbulkan kenikmatan emosi dalam diri konsumen yang melihat suatu iklan tersebut. Kenikmatan emosi tersebut dapat berupa tertawa, penasaran, dan tergugah. Pemasar kini berusaha lebih kreatif dalam mengemas iklan yang akan disampaikan kepada konsumen untuk menghasilkan kesadaran yang baik terhadap sebuah produk. Terdapat berbagai media iklan yang dapat dipilih oleh pemasar sesuai dengan kebutuhan dan segmen konsumen yang dituju. Dalam memilih media iklan yang tepat, pemasar mempertimbangkan kelebihan dan kekurangan media iklan yang telah disesuaikan dengan sumber daya yang dimiliki. Salah satu media iklan yang dapat digunakan pemasar untuk menyampaikan pesan kepada konsumen adalah media televisi. Televisi merupakan media komunikasi satu arah yang menampilkan gambar dan suara sebagai komponen utama. Tidak dapat dipungkiri bahwa televisi menjadi bagian yang tidak dapat dipisahkan dari keseharian masyarakat. Televisi memungkinkan masyarakat untuk menikmati berbagai acara yang ada di dalamnya berupa hiburan, informasi, dan edukasi. Berbagai acara yang ada, menjadi daya tarik masyarakat untuk terus menikmati media televisi sebagai salah satu pe menuhan kebutuhan dalam kehidupan sehari-hari. Kebiasaan masyarakat yang telah berlangsung sejak lama ini, dimanfaatkan oleh pemasar dengan menggunakan televisi sebagai salah satu sarana untuk beriklan, yaitu menyampaikan pesan tentang sebuah produk. Televisi dikenal menjadi media dengan belanja iklan paling dominan di berbagai negara termasuk di Indonesia. Berdasarkan data dari PT. Sigi Kaca Pariwara pengembang produk aplikasi Adstensity, belanja iklan di Indonesia pada media televisi mencapai angka Rp 96,8 triliun sepanjang tahun 2016 (bisnis.liputan6.com, 2017). Namun 2

3 kenyataan pihak pemasar menilai bahwa biaya penyampaian pesan secara massal pada media televisi dinilai terlalu tinggi sehingga pemasar kini mengevaluasi kembali media yang tepat dan efektif untuk menyampaikan pesan kepada konsumen. Pemasar mulai mencari alternatif lain sebagai mediator penyampaian pesan dari penggunaan televisi menjadi investasi di media lain. Perkembangan teknologi dan internet membuka peluang bagi pemasar untuk berinovasi menggunakan media iklan selain televisi untuk mempromosikan produknya kepada konsumen. Gambar 1.1 Penetrasi pengguna internet di Indonesia Sumber: APJII, 2016 Menurut gambar 1.1 yaitu penelitian yang dilakukan oleh APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia) pada tahun 2016 jumlah pengguna internet di Indonesia mencapai 132,7 juta orang yang didominasi oleh kalangan remaja. Jenis konten yang paling banyak diakses oleh pengguna internet adalah jejaring sos ial yaitu sebanyak 129,2 juta orang atau 97,4% dari jumlah keseluruhan pengguna internet. Besarnya jumlah pengguna internet di Indonesia khususnya jejaring sosial, menjadi daya tarik baru bagi pemasar untuk menginvestasikan sumber daya yang dimiliki untuk mempromosikan produknya di jejaring sosial. Jejaring sosial mengarah pada sebuah kelompok dalam aplikasi berbasis internet yang membangun fondasi ideologi dan teknologi yang memungkinkan pengguna untuk saling menciptakan dan menukarkan 3

4 konten (Kaplan dan Haenlein, 2010). Konten yang dihasilkan konsumen dalam jejaring sosial seperti Facebook, Youtube, Instagram, dan Twitter telah menjadi salah satu saluran komunikasi menjanjikan bagi pemasar. Jejaring sosial memiliki peran yang besar dalam kemajuan e-dagang di Indonesia. Kemudahan yang ditawarkan jejaring sosial menjadi daya tarik bagi mayoritas penggunanya. Sebanyak 82,2 juta pengguna internet di Indonesia menggunakan jejaring sosial untuk mengakses berbagai toko daring yang ada (APJII, 2016). Perkembangan gaya hidup masyarakat yang ingin berbelanja dengan mudah dan praktis menghasilkan peningkatan yang signifikan terhadap transaksi daring yang ada di Indonesia. Besarnya jumlah pengguna jejaring sosial di Indonesia, merupakan peluang bagi pemasar untuk menggu nakan jejaring sosial sebagai sarana dalam menawarkan produknya. Salah satu jejaring sosial yang paling diminati konsumen dalam melakukan belanja daring adalah Instagram. Gambar 1.2 Logo Instagram Sumber: Instagram.com Instagram merupakan aplikasi jejaring sosial yang dapat diunduh secara gratis oleh pengguna ponsel pintar dengan sistem operasi Android dan ios. Dirilis pada 6 Oktober 2010 oleh Kevin Systrom dan Mike Krieger, awalnya Instagram hanya memungkinkan penggunanya untuk mengunggah dan membagikan foto dengan berbagai filter editor yang dapat mempercantik penampilan, namun seiring dengan akuisisi yang dilakukan oleh Facebook pada April 2012, Instagram mulai memberikan fitur-fitur tambahan yang makin memanjakan para penggunanya, antara lain fitur 4

5 seperti kemampuan untuk mengunggah video berdurasi 60 detik, Instagram stories yang memungkinkan pengguna untuk mengunggah foto atau video berdurasi 10 detik, dan Instagram live yang memungkinkan pengguna untuk merekam setiap kegiatan mereka pada waktu tersebut. Sejak dirilis pada tahun 2010 hingga saat ini, jumlah pengguna instagram telah mencapai 700 juta orang (techcrunch.com, 2017). Indonesia termasuk salah satu negara dengan tingkat penggunaan jejaring sosial yang tinggi, tercatat ada sekitar 40 juta pengguna dengan rentang umur (NapoleonCat.com, 2017). Tampilan yang ringkas, dan penggunaan yang mudah menjadikan Instagram sebagai jejaring sosial yang sangat popular di kalangan masyarakat. Tercatat Instagram menjadi jejaring sosial kedua terbanyak yang digunakan oleh berbagai pengguna jejaring sosial di dunia, berada dibawah facebook dan di atas twitter. Dalam perkembangannya, Instagram tidak hanya digunakan sebagai media untuk berbagi momen antar pengguna, fenomena yang telah lama terjadi dan terus meningkat hingga saat ini adalah penggunaan jejaring sosial sebagai sarana bisnis dan promosi, sehingga kini para pemasar mulai melirik Instagram sebagai bagian dari strategi pemasaran sebagai media untuk menyampaikan pesan kepada konsumen yang dituju. Pemasar dengan cepat mengadopsi jejaring sosial sebagai sarana untuk membangun hubungan jangka panjang khususnya dengan konsumen muda sehingga kini Instagram dianggap sangat menarik bagi pemasar karena jumlah pengguna dan popularitas yang terus meningkat dari tahun ke tahun. Media yang berbeda membutuhkan derajat keterlibatan penonton yang juga berbeda (Krugman, dalam Logan dkk., 2012). Media cetak adalah media yang relatif melibatkan karena halaman harus diteruskan dan teks harus dibaca. Di sisi lain televisi adalah media menengah dengan keterlibatan rendah karena hampir tidak memerlukan partisipasi dari penonton (Logan dkk., 2012). Sebaliknya, internet menempatkan tuntutan yang besar pada pengguna dalam hal respon yang diperlukan, kebutuhan dalam membuat pilihan, dan pilihan berikutnya yang menghasilkan sebuah keputusan (Ruggiero, 2000). Iklan di jejaring sosial secara teknis merupakan jenis iklan daring karena konsumen memerlukan jaringan internet untuk dapat mengakses iklan tersebut. 5

6 Berbeda dengan iklan daring lain seperti iklan banner yang terdapat pada tampilan web, iklan di jejaring sosial menyediakan pengalaman yang berbeda bagi konsumen. Konteks jejaring sosial memungkinkan konsumen untuk secara aktif berinteraksi dengan iklan. Tidak seperti iklan banner, iklan di jejaring sosial menyediakan kesempatan bagi konsumen untuk menyukai iklan tertentu, mengikuti merek dari iklan tersebut, dan berbagi momen dengan teman. Selanjutnya, jejaring sosial memungkinkan konsumen untuk melihat dan mengetahui teman yang juga menyukai iklan tersebut. Menurut Muntinga dkk. (2011) jejaring sosial juga menyediakan lingkungan yang melibatkan untuk konsumen, tingkat keterlibatan konsumen bervariasi pada berbagai jenis jejaring sosial. Penelitian terdahulu mengembangkan metode dengan sebuah kegiatan berhubungan dengan merek yang di kategorikan sesuai dengan tingkat keterlibatan konsumen (Logan dkk., 2012). Menurut metode ini, pengguna jejaring sosial berkontribusi ketika mereka terlibat secara konsisten dalam kegiatan yang berhubungan dengan sebuah merek dan dapat dikatakan lebih terlibat dari konsumen yang hanya membaca, mendengarkan, atau menonton video tentang merek (Logan dkk., 2012). Aspek sosial yang ada di jejaring sosial adalah alasan lain mengapa jejaring sosial memberikan lingkungan yang lebih menarik dalam penyampaian pesan sebuah merek. Hal tersebut berkaitan dengan bagaimana konsumen dapat berinteraksi dengan konsumen lainnya. Interaksi tersebut dibuktikan dengan konsumen yang berkomentar dan berdiskusi tentang sebuah produk. Hal tersebut menjadi kesempatan bagi pemasar untuk mengubah konsumen yang awalnya hanya sebagai target pasar, menjadi bagian dari strategi pemasaran sebuah produk. Chatterjee (2011) meneliti faktor pendorong rekomendasi produk dan perilaku konsumen pada jejaring sosial, ditemukan bahwa rekomendasi produk yang dihasilkan konsumen cenderung memiliki tingkat persuasi yang lebih tinggi dibanding rekomendasi produk yang dihasilkan pemasar. Konsumen yang memiliki persepsi positif terhadap iklan di jejaring sosial cenderung memberikan komentar yang positif pada merek produk yang diiklankan, sehingga menarik perhatian dan kesadaran konsumen lain tentang produk tersebut, secara tidak langsung konsumen 6

7 yang terlibat dalam iklan di jejaring sosial menjadi agen promosi dari merek produk yang diiklankan. Mengacu pada penelitian sebelum nya mengenai penentu keterlibatan dalam getok tular elektronik di jejaring sosial menunjukkan bahwa faktor hubungan sosial seperti kekuatan, kepercayaan, dan keyakinan normatif merupakan faktor kunci dalam keputusan konsumen untuk terlibat dalam suatu kegiatan (Chu dan Kim, 2011). Model nilai iklan (Ducoffe, 1995) telah digunakan untuk menilai iklan di televisi dan internet, model tersebut menunjukkan langkah yang dapat digunakan untuk membandingkan iklan di media yang berbeda. Penelitian ini membandingkan komponen yang ada dalam iklan pada media televisi dan jejaring sosial tentang bagaimana mereka terhubung dengan sikap konsumen terhadap iklan di masing-masing media. 1.2 Rumusan Masalah Persaingan bisnis yang semakin ketat memaksa pemasar untuk secara tepat mengidentifikasi segmen konsumen yang dituju, yaitu bagaimana menentukan strategi pemasaran dengan memanfaatkan segala sumber daya yang ada secara efektif termasuk promosi. Promosi menjadi aspek yang sangat krusial dalam bagian strategi pemasaran, karena hal tersebut merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengenal dan mengambil keputusan terhadap sebuah produk. Perkembangan yang pesat dalam dunia internet dan komunikasi menuntut pemasar untuk lebih cermat dan kreatif dalam menentukan alat promosi bagi produknya. Televisi merupakan salah satu media pilihan pemasar dalam mempromosikan produknya. Meskipun termasuk media yang konvensional, televisi dinilai memiliki tingkat keefektifan yang tinggi dalam menyampaikan pesan secara massal. Tetapi televisi dinilai sebagai alat promosi yang mempunyai biaya tinggi dan tidak sedikit pemasar yang merasa bahwa terlalu berat untuk melakukan promosi di media tersebut khususnya bagi pemasar yang memiliki sumber daya terbatas. Sehingga kini pemasar berusaha mencari alternatif lain dalam bagian strategi pemasaran yaitu prom osi, dengan memanfaatkan perkembangan internet dan komunikasi berupa jejaring sosial. Jejaring sosial merupakan sebuah 7

8 kelompok dalam aplikasi berbasis internet yang membangun fondasi ideologi dan teknologi jaringan web yang memungkinkan untuk saling menciptakan dan menukarkan konten antar pengguna. Dalam perkembangannya kini, jejaring sosial tidak hanya digunakan untuk berbagi momen antar pengguna tetapi pemasar mulai melihat ha l tersebut sebagai potensi dalam strategi pemasaran. Pemasar melihat fenomena tersebut sebagai cara baru dalam mempromosikan produk yang dimiliki sesuai dengan segmen yang dituju. Permasalahan praktis yang kemudian muncul adalah pertanyaan apakah iklan di jejaring sosial menjadi pilihan yang baik bagi pemasar sebanding dengan iklan di televisi. Biaya iklan di televisi yang sangat mahal menjadi evaluasi bagi pemasar dalam mengalokasikan biaya promosi pada masing-masing media. Pemasar sebagai pihak yang berkepentingan tentu membutuhkan bukti yang menunjukkan apakah iklan di jejaring sosial memberikan hasil signifikan seperti yang diharapkan dan dapat menjadi alternatif media prom osi selain televisi. Adanya pertanyaan ini menjadi isu yang penting karena pemasar harus mengeluarkan biaya yang tidak sedikit untuk melakukan promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran. Oleh karena itu, penelitian ini dilaksanakan dengan tujuan untuk melakukan uji secara empiris mengenai perbandingan persepsi yang dirasakan konsumen antara nilai iklan pada televisi dan jejaring sosial. Sehingga hasil dari penelitian ini dapat menunjukkan gambaran yang dapat digunakan pemasar sebagai acuan alokasi biaya promosi pada masing-masing media yang akan digunakan. Selain itu, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi cerminan penilaian konsumen di Indonesia atas iklan di jejaring sosial dan televisi. Penelitian ini diharapkan dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam dalam melakukan pengambilan keputusan. 8

9 1.3 Pertanyaan Penelitian Pertanyaan penelitian yang ingin dijawab oleh peneliti berdasarkan rumusan masalah yang telah dipaparkan adalah: 1. Apakah terdapat perbedaan pengaruh hiburan pada nilai iklan antara televisi dan jejaring sosial? 2. Apakah terdapat perbedaan pengaruh keinformatifan pada nilai iklan antara televisi dan jejaring sosial? 3. Apakah terdapat perbedaan pengaruh gangguan pada sikap terhadap iklan antara televisi dan jejaring sosial? 4. Apakah terdapat perbedaan pengaruh nilai iklan secara keseluruhan pada sikap terhadap iklan antara televisi dan jejaring sosial? 1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini ditujukan untuk menguji variabel hiburan, keinformatifan, gangguan, nilai iklan dan sikap terhadap iklan. Oleh karena itu, tujuan penelitian dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Menguji perbedaan pengaruh hiburan pada nilai iklan antara televisi dan jejaring sosial 2. Menguji perbedaan pengaruh keinformatifan pada nilai iklan antara televisi dan jejaring sosial 3. Menguji perbedaan pengaruh gangguan pada sikap terhadap iklan antara televisi dan jejaring sosial 4. Menguji perbedaan pengaruh nilai iklan secara keseluruhan pada sikap terhadap iklan antara televisi dan jejaring sosial 1.5 Lingkup Penelitian Penelitian ini didasarkan pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Kelty Logan, Laura F. Bright, dan Harsha Gangadharbatla di Amerika pada tahun 2012 dengan judul Facebook versus television: advertising value perceptions among 9

10 females. Model nilai iklan dalam penelitian ini merupakan adaptasi dari penelitian ducoffe (1995) yang membuktikkan bahwa model tersebut dapat menjadi pembanding terhadap dua media yang berbeda. Seluruh sampel dalam penelitian yang dilakukan oleh Kelty, Laura dan Harsha merupakan wanita yang menggunakan jejaring sosial berupa Facebook, Twitter dan Linkedln, sementara dalam penelitian ini yang menjadi target sampel adalah pria dan wanita pengguna jejaring sosial Instagram dan setidaknya melihat siaran Televisi dalam satu bulan terakhir. Penelitian ini akan dilakukan di Daerah Istimewa Yogyakarta, dengan estimasi jangka waktu dari bulan Mei 2017 sampai dengan bulan September Manfaat Penelitian Adanya penelitian ini diharapkan menjadi pemahaman baru bagi pemasar tentang pengaruh hiburan, keinformatifan dan gangguan dalam nilai iklan terhadap sikap konsumen pada iklan, khususnya di media Televisi dan Instagram. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu pertim bangan bagi pemasar untuk mengalokasikan anggaran dalam memilih media promosi sesuai dengan konsumen yang menjadi target pasar. Besarnya peluang investasi promosi pada media Instagram diharapkan menjadi kesempatan bagi para pemasar untuk mengalokasikan anggaran promosinya dengan baik, sehingga pemasar tidak hanya memandang televisi sebagai media promosi paling efektif namun dengan biaya yang begitu tinggi. 1.7 Sistematika Penulisan Bab I: Pendahuluan Bab ini menjelaskan tentang latar belakang penelitian, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, ruang lingkup penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. 10

11 Bab II: Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis Berisikan tentang landasan teori, landasan ini berupa teori dan penelitian yang sudah ada sementara tinjauan pustaka merupakan acuan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Selanjutnya dilakukan pengembangan hipotesis dengan menunjukkan hubungan antar variabel, sehingga dapat digambarkan model penelitian untuk diteliti lebih lanjut. Bab III: Metode Penelitian Membahas tentang desain penelitian yang dibentuk oleh peneliti. Terdapat beberapa bagian dalam bab ini meliputi strategi penelitian yang digunakan, definisi operasional dan pengukuran, desain pengambilan sampel, obyek penelitian, metode pengumpulan data, instrumen penelitian, pengujian instrumen, dan prosedur analisis data. Bab IV: Analisa Data Bab ini berisi tentang deskripsi dan interpretasi hasil pengolahan data yang telah dikum pulkan dalam penelitian sehingga dapat dilakukan analisis data mengenai distribusi data, korelasi antarvariabel, statistik deskriptif, pengujian persamaan regresi dan hipotesis. Bab V: Kesimpulan dan Saran Membahas tentang kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian, implikasi terhadap dunia pemasaran, keterbatasan penelitian dan saran yang ditujukan untuk penelitian selanjutnya. 11