BAB I PENDAHULUAN. 1.1 Latar Belakang Masalah

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi pada era globalisasi sekarang ini semakin meningkat, hal ini terasa dan terlihat pengaruhnya terhadap perubahan perilaku manusia baik secara langsung maupun tidak langsung terutama di dalam persaingan bisnis. Persaingan bisnis menjadi masalah utama yang harus dihadapi oleh setiap perusahaan. Berbagai cara dilakukan untuk dapat mempertahankan dan merebut pangsa pasar. Dengan semakin tinggi tingkat persaingan yang terjadi saat ini, maka semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan harapannya, dan sebagai konsekuensi dari perubahan tersebut pelanggan menjadi lebih cermat dan pintar menghadapi setiap produk yang ditawarkan. Untuk dapat memenangkan persaingan bisnis, perusahaan dituntut mempunyai strategi yang tepat dalam memenuhi target pemasaran mengingat persaingan bisnis yang sangat kompetitif. Adapun hal yang perlu dilakukan oleh perusahaan yaitu harus bisa menerapkan bauran pemasaran (marketing mix) yang baik, tidak hanya cukup menciptakan produk yang unggul, menetapkan harga yang kompetitif, dan membuat produk yang tersedia bagi konsumen, namun juga perlu mengkomunikasikan produk kepada para konsumennya. Informasi tentang suatu sangat produk diperlukan oleh konsumen, maka dari itu promosi perlu dilakukan untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk dan membujuk konsumen untuk mengkonsumsi produk yang ditawarkannya. Salah satu contohnya dalam perusahaan operator seluler, memperkenalkan atau mengkomunikasikan informasi tentang suatu produk dirasakan oleh konsumen sebagai aspek sosial dan aspek fisik dari suatu lingkungan yang akan mempengaruhi respon mereka atas keputusan pembelian suatu produk. 1

2 2 Pada kehidupan sehari-hari saat ini teknologi komunikasi sudah menjadi kebutuhan yang mendasar bagi masayarakt untuk menunjang aktifitas, baik bagi individu, kelompok maupun organisasi. Seiring perkembangan zaman, sarana komunikasi juga turut berkembang. Dulu komunikasi dilakukan dengan tatap muka secara langsung, kemudian berkembang menggunakan surat, ada juga yang melibatkan teknologi informasi yaitu dengan pager, faksimile, telepon kabel dan yang lebih mudah seperti sekarang ini yaitu dengan telepon genggam/telepon seluler. Kemudahan itu karena telepon seluler memungkinkan dibawa kemanamana dan tidak perlu disambungkan dengan jaringan telepon menggunakan kabel (nirkabel wireless), Selain berfungsi untuk melakukan dan menerima panggilan telepon, telepon genggam umumnya juga mempunyai fungsi pengiriman dan penerimaan pesan singkat (short message service, SMS). Mengikuti perkembangan teknologi digital, kini telepon genggam juga dilengkapi dengan berbagai pilihan fitur, seperti bisa menangkap siaran radio dan televisi, perangkat lunak pemutar audio (MP3) dan video, kamera digital, game, dan layanan internet (WAP, GPRS, 3G, 4G). Selain fitur-fitur tersebut, telepon genggam sekarang sudah ditanamkan fitur komputer. Jadi di telepon genggam tersebut, orang bisa mengubah fungsi telepon genggam tersebut menjadi mini komputer ( Di Indonesia sistem seluler yang banyak digunakan, yaitu GSM (Global System for Mobile). Terdapat empat pemain utama perusahaan telekomunikasi seluler di Indonesia yaitu Telkomsel, Indosat Ooredoo, XL Axiata dan Tri Indonesia (Hutchison). Perusahaan yang bergerak di bidang barang atau jasa telekomunikasi ini saling bersaing untuk memperebutkan pangsa pasar yang potensial. Mengingat Indonesia merupakan salah satu negara dengan jumlah pengguna telepon seluler atau telepon genggam yang melebihi pertumbuhan ratarata global, dengan jumlah pengguna telepon mencapai angka 338 juta, melebihi total penduduk di Indonesia yang hanya 261 juta (Badan Pusat Statistik). Hal ini menjadi sasaran empuk untuk pangsa pasar bagi perusahaan telekomunikasi seluler. Berikut adalah laporan jumlah pengguna empat operator seluler di

3 3 Indonesia, yang masing-masing operator setiap tahunnya terus mengalami kenaikan volume pelanggan sebagai berikut : Tabel 1.1 Jumlah Pelanggan Perusahaan Telekomunikasi Seluler di Indonesia No Nama Operator Telepon Seluler Tahun Pelanggan Tahun 2015 Pelanggan Tahun Telkomsel 153 Juta Juta 2 Indosat Ooredoo 70 Juta 85 Juta 3 XL Axiata 42 Juta 44 Juta 4 Tri Indonesia 56 Juta 56.5 Juta Sumber : Berdasarkan tabel 1.1 di atas dapat dilihat bahwa setiap tahun jumlah pelanggan empat operator telepon seluler mengalami kenaikan. Pelanggan terbanyak dikuasai oleh Telkomsel yang telah menjadi market leader, pada tahun 2015 memiliki sebanyak 153 juta pelanggan, meningkat menjadi 157,4 juta pelanggan pada tahun Indosat Ooredoo pada tahun 2015 memiliki sebanyak 70 juta pelanggan, meningkat menjadi 85 juta pelanggan pada tahun Tri Indonesia pada tahun 2015 memiliki sebanyak 56 juta pelanggan, meningkat menjadi 56,5 juta pelanggan pada tahun XL Axiata pada tahun 2015 memiliki sebanyak 42 juta pelanggan, meningkat menjadi 44 juta pelanggan pada tahun 2016, yang mana XL Axiata menduduki posisi paling rendah dibandingkan dengan ketiga perusahaan operator telepon seluler lainnya. Bauran Promosi (promotional mix) dan word of mouth (WOM) menjadi suatu alat yang digunakan untuk mengenalkan suatu produk, baik itu barang maupun jasa untuk mempengaruhi konsumen agar tertarik dan mau membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Sehingga berdampak pada jumlah pelanggan dan penurunan pendapatan XL Axiata. Berikut adalah laporan keuangan perusahaan telekomunikasi seluler di Indonesia :

4 4 Tabel 1.2 Jumlah Pendapatan Perusahaan Telekomunikasi Seluler di Indonesia Tahun No Nama Operator Telepon Seluler Pendapatan Tahun 2014 Pendapatan Tahun 2015 Pendapatan Tahun Telkomsel Milliar Milliar Milliar 2 Indosat Ooredoo Milliar Milliar Milliar 3 XL Axiata Milliar Milliar Milliar Sumber : Berdasarkan Tabel 1.2 XL Axiata tidak hanya memiliki volume pelanggan pada posisi paling rendah, perusahaan ini juga mengalami penurunan pendapatan dari tahun ke tahun dibandingkan perusahaan operator seluler Telkomsel dan Indosat Ooredoo. Telkomsel pada tahun 2014 memiliki pendapatan milliar rupiah, meningkat menjadi milliar rupiah pada tahun 2015 dan di tahun 2016 meningkat menjadi milliar rupiah. Indosat Ooredoo pada tahun 2014 memiliki pendapatan milliar rupiah, meningkat menjadi milliar rupiah pada tahun 2015 dan di tahun 2016 meningkat menjadi milliar rupiah. XL Axiata pada tahun 2014 memiliki pendapatan milliar rupiah, menurun menjadi milliar rupiah pada tahun 2015 dan di tahun 2016 menurun menjadi milliar rupiah, perusahan ini dilaporkan mengalami kerugian dari tiga tahun terakhir yang dikarenakan penuruan pendapatan setiap tahunnya. PT XL Axiata Tbk atau disingkat XL adalah sebuah perusahaan operator telekomunikasi seluler di Indonesia. XL mulai beroperasi secara komersial pada tanggal 8 Oktober 1996, dan merupakan perusahaan swasta pertama yang menyediakan layanan telepon seluler di Indonesia. Pada 16 November 2009, RUPSLB XL menetapkan perubahan nama perusahaan dari PT Excelcomindo Pratama Tbk. menjadi PT XL Axiata Tbk. XL memiliki dua lini produk GSM, yaitu XL Prabayar dan XL Pascabayar. Selain itu XL juga menyediakan layanan

5 5 korporasi yang termasuk (ISP) Internet Service Provider dan (VoIP) Voice over Internet Protocol ( XL Axiata menjadi salah satu perusahaan telepon seluler terbesar di Indonesia, namun dibandingkan dengan Telkomsel dan Indosat Ooredoo menduduki posisi paling rendah dengan jumlah pelanggan di bawah Telkomsel dan Indosat Ooredoo. Semakin banyaknya jumlah operator seluler di Indonesia membuat persaingan antar operator menjadi semakin ketat. Salah satu bukti persaingan tersebut, dapat kita lihat pada rentetan iklan atau promosi perusahaan operator telepon seluler yang saling menawarkan tarif sms, telepon dan internet murah bahkan gratis serta bonus yang diberikan secara terus-menerus dan kemudian tidak lama dari itu perusahaan operator telepon seluler yang lain akan mengeluarkan iklan dengan tagline yang sama dan saling bersahutan. Mereka berlomba-lomba memaksimalkan potensi kualitas produk dan inovasinya agar dapat menarik perhatian pelanggan sebanyak-banyaknya. Karena rata-rata konsumen jasa operator pasti mudah terbujuk dan berpindah-pindah menggunakan operator yang memberikan benefit dan diskon terbanyak. Dalam kegiatan pemasaran, perusahaan harus memperhatikan pelaksanaan bauran promosi (promotional mix). Beberapa alat yang digunakan dalam bauran pemasaran (promotional mix) menurut Kotler & Armstrong (2012 : 413) terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), hubungan masyaraka (public relation) dan pemasaran langsung (direct marketing). Bauran promosi yang dilakukan perusahaan menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam menentukan keputusan pembelian. Seperti halnya dengan PT. XL Axiata yang mengalami penurunan pedapatan dan memiliki jumlah pelanggan pada posisi paling rendah dibandingkan perusahaan telekomunikasi lainnya. Hal ini diduga karena belum maksimalnya bauran promosi penjualannya.

6 6 Hubungan masyarakat (public relation) salah satu alat promotional mix yang dirasa belum maksimal dilakukan oleh PT. XL Axiata. Karena kurang menyebarnya kegiatan-kegiatan hubungan masyarakat yang dilakukan oleh PT. XL Axiata dan kegiatan-kegiatan hubungan masyarakatnya hanya dilakukan di kota-kota tertentu, membuat masyarakat kurang terpengaruh dengan citra organisasi produk maupun layanan yang di berikan oleh XL Axiata. Fungsi public relation untuk membangun hubunan baik dengan berbagai public perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani rumor, cerita dan acara tidak menentu belum sepenuhnya dirasakan oleh masyarakat. Begitu pula dengan pemasaran langsung (direct marketing) yang terdiri dari hubungan langsung dengan konsumen yang ditargetkan dirasa juga belum maksimal. Masyarakat untuk membeli produk XL Axiata masih harus mendatangi langsung ke konter dan untuk layanan service masyarakat juga harus mendatangi langsung ke XL center. Event-event khusus juga belum dilakukan secara menyebar ke semua kota hanya di kota-kota tertentu saja pelaksanaannya, untuk itu masyarakat belum bisa mendapatkan produk dan layanan service XL Axiata secara langsung. Selain promotional mix, untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen tidak lepas dari word of mouth (WOM), yakni pemasaran dari mulut kemulut. Terdapat lima elemen yang digunakan dalam word of mouth menurut Sernovirtz (2012 : 19) yang terdiri dari talkers, topics, tools, taking part dan tracking atau pengawasan. Kebanyakan konsumen mudah terbujuk dengan informasi yang disebarkan dari mulut ke mulut ataupun rekomendasi orang-orang disekitarnya, meskipun informasi tersebut tidak dapat dipertanggung jawabkan. Begitu juga dengan XL Axiata, tidak semua informasi yang disebarakan konsumen melalui word of mout tentang XL Axiata berupa informasi postif. Beberapa pelanggan pindah ke operator lain karena informasi negatif word of mouth, bahkan calon pelanggan tidak jadi melakukan pembelian produk XL Axiata karena rekomenasi orang terdekat untuk membeli produk operator seluler yang lain. Hal tersebut diduga karena kurangnya taking part atau kurangnya partisipasi yang diberikan perusahaan dalam merespon pertanyaan-pertanyaan

7 7 yang di ajukan konsumen dan juga kurangnya tracking atau pengawasan perusahaan akan hasil word of mouth dari para konsumen baik berupa positif word of mouth atau negatif word of mouth. Dari positif word of mouth tersebut dapat membantu perusahaan dalam menaikkan citra dan dapat memperluas pemasaran, sebaliknya dari negatif word of mouth akan dapat menurunkan citra dan berpalingnya pelanggan kepada perusahaan lain. Berdasar latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul: PENGARUH PROMOTIONAL MIX DAN POSITIF WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK XL AXIATA. 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah diuraikan diatas, pengaruh promotional mix dan positif word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen, maka diidentifikasikan beberapa masalah yang akan diteliti dan dibahas sebagai berikut: 1. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai promotional mix dan positif word of mouth (WOM) terhadap produk XL Axiata? 2. Seberapa besar pengaruh promotional mix terhadap keputusan pembelian produk XL Axiata? 3. Seberapa besar pengaruh positif word of mouth (WOM) terhadap keputusan pembelian produk XL Axiata? 4. Seberapa besar pengaruh promotional mix dan positif word of mouth (WOM) terhadap keputusan pembelian produk XL Axiata?

8 8 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data serta informasi yang relevan sebagai bahan masukan dalam penyusunan suatu penelitian. Adapun tujuan dilakukannya penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen mengenai promotional mix dan positif word of mouth (WOM) terhadap produk XL Axiata. 2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh promotional mix terhadap keputusan pembelian produk XL Axiata. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh positif word of mouth (WOM) terhadap keputusan pembelian produk XL Axiata. 4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh promotional mix dan positif word of mouth (WOM) terhadap keputusan pembelian produk XL Axiata. 1.4 Manfaat Penelitian Dari penelitian yang dilaksanakan penulis, maka diharapkan bahwa hasil dari penelitian ini diharapkan bahwa hasil dari penelitian ini berguna bagi: 1. Akademik Menambahkan wawasan dan pengetahuan dan juga sebagai bahan perbandingan antara teori dan kenyataan di lapangan sebagai bahan referensi. 2. Perusahaan Dengan penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukan dalam pengembangan perusahaan. 3. Pihak lainnya Sebagai bahan acuan dan referensi bagi pihak lain yang ingin memperdalam dan meneliti pengaruh promotional mix dan positif word of mouth (WOM) terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk XL Axiata.

9 9 1.5 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan dimaksudkan untuk memberikan gambaran secara keseluruhan dalam penulisan skripsi. Adapun sistematika penulisan adalah sebagai berikut : BAB I BAB II BAB III BAB IV BAB V : PENDAHULUAN Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, identifikasi masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan skripsi. : TINJAUAN PUSTAKA Bab ini berisi tentang landasan teori yang berhubungan dengan pokok pembahasan dalam penelitian ini, kajian penelitian sebelumnya, kerangka pemikiran, dan hipotesis. : METODE PENELITIAN Bab ini berisi tentang objek penelitian, unit analisis, populasi dan teknik sampling, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, operasionalisasi data dan metode analisis. : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini menyajikan hasil dari penelitian dalam bentuk data dan pembahasan dengan membandingkan hasil yang diperoleh dalam penelitian dengan data pengetahuan (hasil riset dari penelitian sebelumnya) : KESIMPULAN DAN SARAN Pada bagian ini merupakan rangkaian dari penelitian yang terdiri dari kesimpulan, saran-saran dan penutup