BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang. Perkembangan globalisasi telah menggeser kebutuhan konsumen terhadap minuman siap minum atau dikenal dengan istilah non-alcoholic ready to drink (RTD) meningkat seiring dengan adanya peningkatan pendapatan, perubahan gaya hidup, pergeseran fungsi minuman, meningkatnya kebutuhan akan tambahan nutrisi atau suplemen serta keinginan konsumen yang serba praktis. Pada masyarakat perkotaan yang memiliki aktivitas yang padat menyebabkan perubahan pola konsumsi minuman yang praktis dan simpel menjadi suatu keharusan, selain mendapat kepraktisan juga mendapat manfaat tambahan yang diberikan suatu produk minuman. Di sebagian besar masyarakat, pemasaran sering diartikan sebagai proses penjualan barang dan jasa, tetapi apabila dilihat lebih mendalam pengertian pemasaran mempunyai aspek yang lebih luas dari pada pengertian tersebut. Bagi pelaku bisnis sasaran fundamental dari bisnis mereka adalah kelangsungan hidup, laba, dan pertumbuhan. Pemasaran memberikan kontribusi secara langsung untuk mencapai sasaran ini. Kotler (2009) mendefinisikan pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses satu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Seiring dengan pertumbuhan pasar, Indonesia menjadi negara alternatif tujuan ekspor minuman ringan dari sejumlah negara asing. Hal ini menyebabkan 1
telah banyak beredar di Indonesia dengan berbagai jenis, merek dan manfaat. Pertumbuhan pasar yang mengalami kenaikan menunjukkan bahwa minat masyarakat terhadap produk tersebut cukup besar. Banyaknya merek dan jenis yang beredar di pasar memberi ragam pilihan kepada konsumen dalam menikmati aneka produk. Pertumbuhan marketshare ini menyebabkan tingkat persaingan yang semakin tinggi dengan kompetitor yang dapat menawarkan value yang lebih besar kepada konsumen. Hal ini menuntut produsen untuk lebih peka dan teliti dalam mengikuti setiap perubahan yang terjadi. Produsen berupaya secara terusmenerus agar produk yang mereka hasilkan dan tawarkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian dalam frekuensi yang tinggi dan dilakukan secara berulang. Oleh karena itu, produsen dituntut untuk dapat memilih strategi pemasaran yang tepat sehingga produk yang dihasilkan dapat ditawarkan secara tepat dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Keputusan pembelian merupakan salah satu komponen utama dari perilaku konsumen. Keputusan pembelian konsumen merupakan tahap demi tahap yang digunakan konsumen ketika membeli barang dan jasa. Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian dan tingkah laku setelah pembelian. Basu Swastha (2003) menyatakan perilaku konsumen dapat diartikan sebagai suatu kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan serta menggunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penerapan kegiatan 2
perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas beberapa tahap. Tabel 1.1. Data Marketshare (kemampuan dibandingkan pesaingnya) Produk Minuman Berbahan Dasar Teh Tahun 2014-2016 Nama Merek Tahun 2014 Tahun 2015 Tahun 2016 Cap Botol 23,30% 27,50% 24,50% Teh Poci 22,70% 14,80% 21,40% Cap Bendera 20,40% 14,00% 22,4% Teh Tongji 6,80% 4,70% 6,10% Teh Gopek 5,80% 4,50% 3,40% Bandulan 1,60% 4,70% 3,20% Sumber: www.topbrandaward.com,2017 Dari tabel marketshare produk minuman berbahan dasar teh,produk teh gopek menempati posisi ke 5 dalam marketshare produk minuman berbahan dasar teh, disamping itu dari tahun 2014-2016 marketshare teh gopek mengalami penurunan dibandingkan yang lainnya. Tahun 2014 sebesar 5,80 persen, tahun 2015 sebesar 4,50 persen dan tahun 2016 sebesar 3,40 persen. Hal ini menjadikan peneliti untuk meneliti mengapa marketshare teh gopek mengalami penurunan. Tabel 1.2. Penjualan Teh Gopek Tahun 2016 Swalayan ADA Cabang Kota Semarang Kuartal I - Kuartal IV Tahun 2016 Bulan Penjualan Keterangan Kuartal I 32.108 0% Kuartal II 31.630-4,78% Kuartal III 31.492-1,38% Kuartal IV 30.125-13,67 Sumber:Supervisor Outlet,2017 3
Tabel 1.2. merupakan penjuaan Teh Gopek selama kuartal I sampai Kuartal IV, dari tabel tersebut diketahui penjualan Teh Gopek mengalami penurunan, penurunan penjualan rata-rata sejumlah 6,61 persen setiap kuartalnya. Apabila penurunan tersebut tidak segera dicari solusinya, semakin membuat Teh Gopek tidak mampu mengalami penurunan penjualan. Salah satu keunggulan dalam persaingan ini terutama adalah kualitas produk yang dapat memenuhi keinginan konsumen. Bila tidak sesuai dengan spesifikasi maka produk akan ditolak. Sekalipun produk tersebut masih dalam batas toleransi yang telah ditentukan maka produk tersebut sebaiknya perlu menjadi catatan untuk menghindari terjadinya kesalahan yang lebih besar diwaktu yang akan datang. Demikian juga konsumen dalam dalam membeli suatu produk konsumen selalu berharap agar barang yang dibelinya dapat memuaskan segala keinginan dan kebutuhannya. Untuk itu perusahaan harus dapat memahami keinginan konsumen, sehingga perusahaan dapat menciptakan produk yang sesuai dengan harapan konsumen. Kualitas produk yang baik merupakan harapan konsumen yang harus dipenuhi oleh perusahaan, karena kualitas produk yang baik merupakan kunci perkembangan produktivitas perusahaan. Hasil penelitian Putra (2016) membuktikan bahwa kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Kualitas produk merupakan hal penting yang harus diusahakan oleh setiap perusahaan apabila menginginkan produk yang dihasilkan dapat bersaing di pasar. Hasil penelitian Anastasia dan Nurendah (2014) menunjukkan citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Citra merek pada dasarnya merupakan suatu hasil pandang atau persepsi konsumen terhadap 4
suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek lainnya, pada jenis produk yang sama. Menciptakan kepuasan dan kesetian pelanggan merupakan tujuan utama dalam pemasaran, khususnya dalam strategi merek (brand strategy). Kegiatan-kegiatan dalam menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan tersebut dilakukan dalam rangka kristalisasi kebutuhan dan keinginan pelanggan sehingga membentuk suatu nilai atas merek (brand value) yang digunakan. Produk yang memiliki nilai merek yang jelas dapat lebih mudah dikomunikasikan dan mudah pula diterima oleh pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan dituntut untuk tidak lagi berpikir tentang cara merebut pasar tetapi lebih diarahkan kepada cara menciptakan pasar baru dengan kekuatan merek (powerful brand) yang lebih unggul daripada merek pesaing. Setiadi (2003) menyatakan citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Surachman (2008) menyatakan citra merek merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain, huruf atau warna khusus, atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa yang diwakili oleh mereknya. Kemasan (packaging) merupakan aktivitas merancang dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk (Kotler dan Amstrong,2008). Pengemasan meliputi kegiatan, perlindungan, dan penambahan nilai sebuah produk. Pengemasan dapat menjadi hal yang penting baik bagi penjual maupun konsumen (Canno dkk,2009). Jadi kemasan bertindak untuk membungkus, melindungi, mengirim, mengeluarkan, menyimpan, mengidentifikasi, dan membedakan sebuah produk di pasar (Klimchuck dan Krasovec,2007). Pada akhirnya kemasan berlaku 5
sebagai pemasaran produk dengan mengkomunikasikan kepribadian atau fungsi produk konsumsi secara unik sehingga lebih mudah untuk diidentifikasi. Kemasan melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk. Pada dasarnya fungsi utama kemasan adalah menyimpan dan melindungi produk. Hasil penelitian Situmorang (2014) menunjukkan kemasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Namun pada saat ini, ada banyak faktor yang membuat kemasan menjadi saran pemasaran penting. Kemasan yang didesain dengan buruk akan menyebabkan konsumen pusing dan menyebabkan perusahaan kehilangan penjualan. Sebaliknya, kemasan yang inovatif bisa memberi manfaat kepada perusahaan melebihi pesaing dan mendorong penjualan. Dalam Kotler dan Keller (2009) dijelaskan bahwa promosi penjualan menjadi bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. Hasil penelitian Putra (2016) membuktikan bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting bagi perusahaan dalam upaya mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan serta meningkatkan kualitas penjualan untuk meningkatkan kegiatan pemasaran dalam hal memasarkan barang atau jasa dari suatu perusahaan. Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu, ataupun rumah tangga (Simamora,2003). Promosi adalah 6
arus informasi atau persuasif satu arah yang dibuat untuk mengarah seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Saluran distribusi merupakan salah satu kegiatan yang berfungsi mempercepat arus barang dari produsen ke konsumen secara efesien. Saluran distribusi sebagai salah satu unsur bauran pemasaran mempunyai peranan penting dalam pemasaran produk dan mencapai tujuan perusahaan. Tanpa adanya saluran distribusi yang baik, maka volume penjualan yang akan dicapai tidak akan teralisasi. Suatu perusahaan yang semakin berkembang, maka tuntutan terhadap peranan saluran distribusi juga semakin besar dan dengan bertambah luasnya pasar yang dilayani, maka diharapkan volume penjualan dari produksi yang dihasilkan perusahaan akan meningkat pula. Oleh sebab itu, pihak perusahaan harus menentukan dengan tepat saluran distribusi yang sesuai dengan produk yang dihasilkan. Adanya kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi dapat mengakibatkan tidak sampainya produk dalam jumlah dan waktu yang tepat ke tangan konsumen yang dapat menyebabkan kerugian yang cukup besar bagi perusahaan. Hasil penelitian Silviana (2012) menunjukkan saluran distribusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Perusahaan perlu memperhatikan fungsi dari saluran distribusi untuk mendukung kegiatan saluran distribusi seperti fungsi informasi, promosi, negosiasi, pesanan, pendanaan, pengambilan resiko dan fungsi kepemilikan fisik. Bila perusahaan kurang memperhatikan fungsi saluran distribusi tersebut maka dapat berdampak kurang baik bagi perusahaan itu sendiri terhadap tujuan penjualannya dan juga untuk citra perusahaan. Saluran distribusi langsung dilakukan antara produsen dan konsumen tanpa perantara, sistem distribusi langsung dari produsen ke konsumen 7
memungkinkan perusahaan untuk dapat menguasai distribusi barang sepenuhnya agar kegiatan saluran distribusi lebih efesien. Konsep saluran distribusi itu sendiri menurut Basu Swastha dan Irawan (2005) adalah sebagai berikut saluran distribusi adalah suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada konsumen. Rangkuti menjabarkan iklan sebagai komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu. Kotler dan Keller (2009)mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee dan Johnson,2007). Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan untuk perusahaan (khususnya produk konsumsi) untuk mengarahkan komunikasi yang persuasive pada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan salah satu produk atau merek (Durianto et al,2003). Hasil penelitian Syafrizal Helmi Situmorang (2014) menunjukkan kemasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen, sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi persaingan. 8
Berdasarkan latar belakang di atas, penelitian ini akan mengambil judul tentang ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK, KEMASAN, PROMOSI, SALURAN DISTRIBUSI DAN IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TEH GOPEK DI SEMARANG. 1.2.Rumusan Masalah Dari permasalahan diatas, dapat dilihat angka penurunan marketshare (kemampuan dibandingkan pesaingnya) produk teh gopek ditahun 2014-2016. Banyak faktor yang mempengaruhi penurunan angka marketshare, apabila tidak segera diatasi angka penurunan tersebut akan terus menurun. Bagaimana cara meningkatkan keputusan pembelian konsumen agar terus membeli produk Teh Gopek, maka pertanyaan penelitian yangdapat dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian Teh Gopek? 2. Bagaimana pengaruh citra merk terhadap keputusan pembelian Teh Gopek? 3. Bagaimana pengaruh kemasan terhadap keputusan pembelian Teh Gopek? 4. Bagaimana pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian Teh Gopek? 5. Bagaimana pengaruh saluran distribusi terhadap keputusan pembelian Teh Gopek? 6. Bagaimana pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian Teh Gopek? 9
1.3.Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.3.1.Tujuan Penelitian Dalam melakukan penelitian perlu dilakukan tujuan penelitian terlebih dahulu, agar tidak kehilangan arah dalam pembahasannya. Adapun tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian Teh Gopek. 2. Menganalisis pengaruh citra merk terhadap keputusan pembelian Teh Gopek. 3. Menganalisis pengaruh kemasan terhadap keputusan pembelian Teh Gopek. 4. Menganalisis pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian Teh Gopek. 5. Menganalisis pengaruh saluran distribusi terhadap keputusan pembelian Teh Gopek. 6. Menganalisis pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian Teh Gopek? 1.3.2.Manfaat Penelitian Setiap penelitian diharapkan dapat bermanfaat dan berguna bagi semua pihak. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak yang membacanya maupun yang terkait secara lansung di dalamnya, yaitu: 1. Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat menambah pengetahuan penulis mengenai pengaruh kualitas produk, citra merk, kemasan, promosi, saluran distribusi dan iklan terhadap keputusan pembelian. Sebagai sarana 10
penerapan dan penggunaan teori yang di dapat dalam mata kuliah manajemen pemasaran. 2. Bagi Akademik Menambah wawasan dan menambah ilmu pengetahuan serta dapat dijadikan sebagai pembanding bagi pembaca yang ingin melaksanakan penelitian di bidang yang sama pada waktu yang akan datang. 11