BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Bahasa adalah sistem lambang bunyi yang arbitrer yang dipergunakan oleh suatu masyarakat untuk bekerja sama, berinteraksi dan mengidentifikasi diri (Kridalaksana,1984: 19). Bahasa mempunyai fungsi yang penting bagi manusia terutama fungsi komunikatif. Bahasa sebagai alat komunikasi dapat digunakan untuk menyampaikan informasi atau berita, fakta, pendapat, dan lain-lain dari seorang penutur. Bahasa adalah percakapan yang baik, sopan santun; sistem lambang bunyi yang dipakai oleh suatu masyarakat untuk berinteraksi (Abdillah dan Prasetyo, 2007: 69). Pemakaian bahasa dalam kehidupan manusia dapat ditemukan dalam berbagai kegiatan, salah satunya dalam perdagangan khususnya penawaran barang yang sering disebut iklan. Iklan merupakan salah satu bentuk wacana transaksional (Samsuri,1987 ; Kinneavy,1971:4) sebab iklan merupakan bentuk penggunaan bahasa yang ada di masyarakat untuk menyalurkan pesan dari seorang pengusaha (atau lainnya) kepada calon konsumen (Rani, 2004:7). Iklan merupakan komunikasi tidak langsung melalui media, biasanya kalimat-kalimat dalam iklan tersusun rapi atau bahkan berupa wacana untuk menarik konsumen. Iklan sebagai alat komunikasi atau penghubung antara produsen dengan konsumen dalam menawarkan barang atau jasa yang dirasakan lebih efisien. Bahasa dalam iklan yang berupa implikatur percakapan dibuat menarik tanpa melupakan kaidah kebahasaan yang ada.
Dalam sebuah percakapan, untuk dapat memahami makna tersirat suatu ujaran pemahaman mengenai implikatur sangat diperlukan. Makna yang tersirat dalam suatu percakapan disebut juga sebagai implikatur percakapan. Dengan kata lain, implikatur percakapan adalah proposisi atau pernyataan implikatif, yaitu apa yang mungkin diartikan, disiratkan, atau yang dimaksudkan penutur berbeda dengan apa yang sebenarnya dikatakan oleh penutur dalam suatu percakapan (Grice dalam Gunarwan, 2004:247). Implikatur suatu ujaran ditimbulkan akibat adanya pelanggaran prinsip percakapan. Prinsip percakapan adalah prinsip yang harus diperhatikan dan yang harus dipatuhi oleh pengguna bahasa agar komunikasi dapat berjalan dengan lancar. Selanjutnya, dijelaskan bahwa prinsip percakapan ini meliputi prinsip kerja sama dan prinsip kesantunan. Prinsip kerja sama mengharuskan penutur memberikan kontribusi percakapan sesuai dengan apa yang dibutuhkan. Sementara itu, prinsip kesantunan berkenaan dengan aturan-aturan yang bersifat sosial, estetis, dan moral dalam bertutur (Grice dalam Gunarwan, 2004:308). Implikatur percakapan merupakan bagian dari kajian pragmatik. Levinson (1983:27 dalam Siregar, 2011:23) mengatakan pragmatik adalah penelitian di dalam bidang deiksis, implikatur, praanggapan, pertuturan (tindak ujaran), dan struktur wacana. Implikatur dipakai untuk memperhitungkan apa yang disarankan atau apa yang dinyatakan secara harfiah (Brown dan Yule,1983:31 dalam Rani, 2004:170). Implikatur percakapan itu mengutip prinsip kerjasama atau kesepakatan bersama, yakni kesepakatan bahwa hal yang dibicarakan oleh partisipan harus saling berkait (Grice,1975 dalam Rani, 2004: 171). Implikatur
percakapan sering kali ditemukan dalam iklan-iklan di televisi, radio, dan majalah guna untuk menarik perhatian konsumen. Produk kosmetik yang diiklankan di televisi merupakan salah satu iklan yang menggunakan implikatur percakapan. Kajian pragmatik tentang implikatur berkaitan dengan bahasa lisan. Bahasa lisan dipakai dalam membuat iklan yang ditayangkan di televisi ataupun di radio yang berupa tuturan bahasa. Media televisi telah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari peradaban kehidupan manusia, hampir dalam keseharian manusia selalu berhubungan dengan media komunikasi massa yang paling berpengaruh ini. Siaran televisi juga mempunyai daya jangkau yang luas dan mampu menembus batasan wilayah geografis, sistem politik, sosial, dan budaya masyarakat pemirsa. Televisi berpotensi sebagai salah satu unsur yang bisa mempengaruhi sikap, pandangan, gaya hidup, orientasi dan motivasi masyarakat. Televisi merupakan media yang sering digunakan untuk menampilkan iklan produk barang atau jasa. Beberapa media iklan memiliki cara yang berbeda dalam menawarkan hasil produk barang atau jasa, tetapi mereka memiliki fungsi yang sama yaitu bertujuan untuk memberitahu dan mempengaruhi masyarakat. Dalam hal ini, iklan membutuhkan bahasa untuk mengkomunikasikan semua itu. Penggunaan bahasa dalam sebuah iklan merupakan hal yang penting. Kosmetik menjadi hal yang sangat penting dalam kehidupan manusia khususnya para perempuan sebab kosmetik tidak dapat dipisahkan dari kebutuhan hidup manusia. Manusia selalu menggunakan kosmetik untuk mempercantik diri. Kosmetik berhubungan dengan kecantikan;bahan untuk mempercantik wajah,
kulit, rambut, dsb (Alwi, 2007:97). Dalam penelitian ini peneliti ingin menganalisis implikatur percakapan yang terdapat dalam percakapan iklan produk kosmetik di televisi. Percakapan yang terjadi saat iklan produk kosmetik itu berlangsung sengaja dibuat produsen untuk menarik konsumen. Hal ini bisa kita lihat dalam contoh berikut: Iklan Produk Kosmetik MARINA. X : Jadi cantik dan wajahmu itu lho, kok jadi lebih putih? Y : Ini kan berkat perawatan wajah MARINA UV White Face Care Percakapan di atas dilakukan oleh dua orang. Dalam percakapan tersebut Y telah membuktikan manfaat dari produk ini dan menginformasikan kepada X tentang hal tersebut. Tuturan Y tersebut menunjukkan bahwa Y menginformasikan dan memberitahukan kepada X bahwa yang membuat kulit wajahnya menjadi putih adalah berkat pemakaian MARINA UV White Face Care. Hal ini merupakan alasan bagi para konsumen khususnya kaum perempuan untuk menggunakan produk kosmetik MARINA. Mereka akan tertarik untuk membeli pelembab produk MARINA karena mereka ingin memiliki wajah yang putih. Dari penjelasan di atas, dapat diketahui bahwa pesan implisit dalam percakapan iklan kosmetik akan mempengaruhi seseorang untuk melakukan sesuatu, yaitu membeli sebuah produk. Peneliti memilih iklan produk kosmetik yang ditayangkan di televisi sebagai objek penelitian karena televisi merupakan media massa komersil yang sering ditonton oleh masyarakat sehingga televisi dijadikan media iklan yang paling efektif dalam memasarkan produk kosmetik. Selain itu, iklan yang ditayangkan di televisi lebih menarik, penuh dengan bahasa
persuasif dan dilengkapi ilustrasi. Berdasarkan alasan di atas peneliti tertarik untuk meneliti Implikatur Percakapan Iklan Produk Kosmetik di Televisi. 1.2 Rumusan Masalah Adapun masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana implikatur percakapan yang digunakan iklan produk kosmetik di televisi? 2. Tindak tutur ilokusi apa sajakah yang terdapat dalam bahasa iklan produk kosmetik di televisi? 1.3 Pembatasan Masalah Penelitian ini terbatas pada analisis pragmatik yang meliputi implikatur percakapan yang terdapat pada iklan produk kosmetik perawatan wajah, badan, dan kosmetik dekoratif yang ditayangkan di Surya Citra Televisi Indonesia (SCTV). 1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian 1. Mendeskripsikan implikatur percakapan yang terdapat pada iklan produk kosmetik di televisi. 2. Mendeskripsikan jenis-jenis tindak tutur ilokusi yang terdapat pada bahasa iklan produk kosmetik di televisi.
1.4.2 Manfaat Penelitian 1.4.2.1 Manfaat Teoretis Penelitian ini dilaporkan untuk memberikan masukan (sumbangan pikiran) dan memperkaya ilmu pengetahuan khususnya dalam studi bahasa Indonesia terutama yang menyangkut tentang ilmu pragmatik, dalam hal ini menyangkut implikatur percakapan pada iklan produk kosmetik di televisi. 1.4.2.2 Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat membantu peneliti lain di dalam usahanya untuk memperkaya wawasan ilmu pragmatik dan mengetahui hal-hal yang terungkap dalam implikatur percakapan, khususnya implikatur percakapan pada iklan produk kosmetik di televisi.