BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Perkembangan, penemuan, dan perubahan teknologi yang pesat seperti sekarang ini memunculkan suatu peluang dan tantangan pada perusahaan pengembang elektronik yang berada di Indonesia. Permintaan yang tinggi dari pasar yang menginginkan suatu produk elektronik yang sarat akan teknologi dan hemat energi menghasilkan persaingan diantara perusahaan pengembang elektronik di Indonesia menjadi semakin kuat dan kompetitif. Potensi ini tentunya tidak begitu saja dilewatkan oleh perusahaan pengembang elektronik dalam membangun dan memperluas pangsa pasarnya di Indonesia. Trend yang sudah dijadikan sebagian orang sebagai suatu kebutuhan di kehidupan yang semakin dinamis dan modern seperti saat ini adalah dimana sebagian orang sangat membutuhkan adanya perkembangan dan pertukaran informasi yang cepat dan akurat dengan melalui sarana media khususnya adalah media elektronik menjadikan para pengembang produk eletronik membuat berbagai inovasi dalam menyediakan fasilitas guna memudahkan masyarakat dalam mendapatkan dan mengakses informasi melalui media elektronik salah satunya dengan menghasilkan produk Laptop. Acer merupakan salah satu perusahaan produsen barang-barang elektronik seperti komputer, laptop, ultrabook, server, monitor dan beberapa produk handphone pintar smartphone yang didirikan pada tahun 1976. Beberapa produk desktop PC dan laptop Acer yang terkenal antara lain Travelmate Series, Aspire Series, Ferrari Series. Sedangkan untuk smartphone adalah Liquid Series. 1
2 Taiwan merupakan negara asal Acer dimana perusahaan ini merupakan salah satu merk produsen komputer terbesar di dunia. Di Indonesia sendiri Acer telah meraih keberhasilan sebagai produsen yang memperoleh penjualan tertinggi selama 5 tahun berturut-turut semenjak tahun 2007. Saat ini karyawan Acer di seluruh dunia mencapai 40.000 orang yang tersebar di 100 negara. Profit Acer pada tahun 2012 mencapai 12,9 Miliar USD dan terus meningkat dari tahun ke tahun seiring dengan pengembangan pangsa pasarnya. Acer yang pada awalnya bernama Multitech berbasis di kota Sijhih, Taipei, Taiwan. Meskipun di Amerika Utara penjualan Acer tidak terlalu bagus karena beratnya persaingan bisnis dengan beberapa produsen ternama seperti Samsung yang berasal dari Korea Selatan serta Apple yang menjadi brand dari merk lokal Amerika, namun Acer memiliki penjualan yang bagus di wilayah Asia serta Eropa. Semenjak tahun 1999, basis pangkalan utama Acer untuk wilayah Asia Pasifik saat ini bertempat di Highpoint Service Network (HSN) Sdn Bhd, Taman Perindustrian UEP, Subang Jaya, Malaysia dimana seluruh pengiriman pembelian maupun servis negara-negara di wilayah Asia Pasifik dilakukan melalui jalur HSN. Kesuksesan Acer di Asia saat ini tak dapat dipungkiri berkat kerjasamanya dengan berbagai sponsor tim besar utama di dunia otomotif seperti Tim Formula 1 Ferrari dan Prost Grand Prix. Acer juga pernah merilis satu unit notebook dengan seri Valentino Rossi, salah satu juara dunia MotoGP dengan nama VR46 namun penjualannya di Indonesia tidak terlalu bagus dan telah dihentikan karena beberapa faktor, diantaranya adalah kurangnya promosi dalam penjualan notebook seri ini. Laptop atau komputer jinjing ialah komputer bergerak yang berukuran relatif kecil dan ringan, beratnya berkisar 1-6 kg, tergantung pada ukuran, bahan, dan
3 spesifikasi laptop tersebut. Sumber daya laptop berasal dari baterai atau adaptor A/C yang dapat digunakan untik mengisi ulang baterai dan menyalakan laptop itu sendiri. Baterai laptop pada umumnya dapat bertahan sekitar 1 hingga 6 jam sebelum akhirnya habis, tergantung dari cara pemakaian, spesifikasi, dan ukuran baterai. Laptop terkadang disebut juga dengan komputer notebook atau notebook saja (https://id.m.wikipedia.org/wiki/komputer_jinjing). Persaingan usaha di era globalisasi seperti sekarang ini tidak hanya terbatas dan keunggulan produk atau atribut fungsional produk saja, tetapi sudah dikaitkan dengan merek, karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati. Untuk menghasilkan hal tersebut kini perusahaan berlomba-lomba meningkatkan ekuitas merek produk mereka. Peningkatan ekuitas merek dilakukan melalui pengaruh elemen-elemen dalam ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyality) serta aset-aset dari hak merek lain (other propietary brand assets) yang kemudian dapat meningkatkan ekuitas merek itu sendiri (David A. Aaker, 2013) Perusahaan produsen terus meningkatkan kinerja laptop Acer, terus mengupdate desain atau rancangan yang lebih menarik, memperhatikan dalam hal memberikan harga yang bersaing dengan merek lainnya dengan kualitas yang ditawarkan sama, serta menjalin hubungan jangka panjang yang baik dengan konsumen maupun pelanggan. Sehingga mendorong konsumen untuk melakukan pembelian laptop Acer. (Deby Susanti Sudarsono dan Dyah Kurniawati, 2013) Di Indonesia banyak beredar laptop dengan berbagain merek, seperti Acer, Toshiba, HP, Apple, Dell, Asus dan Lenovo dan sebagainya yang masing-masing
4 memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing serta memilki peminat sendiri. Menurut Majalah Marketing, data mengenai Laptop terkenal tahun 2013 2015, yaitu : Tabel 1.1 TOP BRAND Merek - Merek Terkenal Kategori Laptop Tahun 2013 2015 MEREK 2013 2014 2015 TBI TOP TBI TOP TBI TOP Acer 41,6 % TOP 39,3 % TOP 40,2 % TOP Toshiba 14,2 % TOP 13,6 % TOP 12,1 % TOP HP 9,9 % 6,4 % 7,6 % Asus 6,9 % 9,4 % 11,0 % Apple 6,2 % 7,4 % 5,2 % Dell 3,5 % 3,5 % 3,6 % Lenovo 3,4 % 3,7 % 7,0 % Sumber : http://www.topbrand-award.com Dilihat dari tabel 1.2 data di atas Acer memiliki TOP BRAND yang paling tinggi dari tahun ke tahun sejak 2013-2015 dengan jumlah presentase 41,6%, 39,3%, dan 40,2%. Merek Toshiba memiliki jumlah presentase 14,2%, 13,6%, dan 12,1% sedangkan merek lainnya memiliki jumlah presentase TOP BRAND dibawah Acer. menunjukkan bahwa Laptop Acer menempati rangking pertama dalam hal merekmerek terkenal untuk kategori Laptop. Peringkat tersebut menunjukkan bahwa merek Acer dianggap oleh konsumen lebih baik dari merek lain.
5 Pengguna laptop Acer sering mengeluhkan terhadap ketahanan casing yang lemah, panel LCD mudah retak serta keyboard berkualitas rendah. (http://www.kompasmania.com). Acer Group harus bisa mengembangkan produknya agar tidak mengalami penurunan di tahun berikutnya dan mampu mempertahankan Market Share teratas. Terjadi penurunan penjualan sebesar 14% dalam tiga bulan pertama tahun 2013, dibandingkan periode yang sama tahun 2012. Demikian terungkap dalam laporan terbaru biro riset IDC. Konsumen tampaknya semakin meminati tablet dan smartphone ketimbang membeli Laptop/ PC baru. Upaya Microsoft memperkenalkan sistem operasi Windows 8 yang dirancang bekerja sama baiknya di PC/ Laptop maupun tablet masih menemui jalan terjal (http://inet.detik.com/read/2013/04/11/105233/2217360/319/penjualan-komputerterjun-bebas). Ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, serta profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan (Kotler & Keller, 2009:263). Ekuitas merek dapat terlihat cara pelanggan berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, serta harga pasar, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Ekuitas merek menunjukan nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat terlihat dari cara pelanggan berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, serta harga pasar, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Berdasarkan definisi-definisi di atas, maka dapat dijelaskan bahwa ekuitas merek merupakan serangkaian aset dan kewajiban merek
6 yang menjadi pertimbangan serta memori dalam benak pelanggan, sehingga dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan suatu produk. Menurut pendapat Kotler dan Keller (2009), nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ekuitas merek dapat berpengaruh kepada konsumen maupun perusahaan. Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai produk bagi konsumen. Selain itu, ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya). Menurut Shimp (2014), kesadaran merek merupakan sebuah persoalan mengenai apakah nama sebuah merek muncul dalam pikiran ketika konsumen berpikir mengenai suatu kategori produk tertentu dan terdapat kemudahan saat nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merek memiliki kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Surachman, 2008). Asosiasi merek merupakan semua pikiran, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, kepercayaan, sikap dan sebagainya yang berkaitan dengan merek dan berhubungan dengan merek (Kotler dan Keller,2009:182). Asosiasi ini tidak hanya eksis namun juga mempengaruhi suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi merek yang kuat dan saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut citra merek (brand image). Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat citra yang dimiliki oleh merek tersebut. Hasan (2009:158) mendefinisikan asosiasi merek (brand association) merupakan segala
7 sesuatu berkaitan dengan merek dalam ingatan atau sekumpulan merek yang berasosiasi (memiliki hubungan) yang dibentuk oleh konsumen maupun produsen dengan membentuk nilai-nilai. Persepsi kualitas didefiniskan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan (Susanto dan Wijanarko, 2008:129). Produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar jika kualitas yang dirasakan pelanggan negatif, sebaliknya jika persepsi kualitas pelanggan positif, maka produk akan disukai dan dapat bertahan lama di pasar. Durianto dkk (2004:96) mengatakan bahwa persepsi kualitas (perceived quality) akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Mengacu kepada pendapat Garvin (dalam Durianto, 2004:98) dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu: (1) kinerja, (2) pelayanan, (3) ketahanan, (4) keandalan, (5) karakteristik produk, (6) kesesuaian dengan spesifikasi, dan (7) hasil. Loyalitas merek mendefinisikan sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori layanan tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2008). Loyalitas merek sangat berpengaruh terhadap kerentanan pelanggan dari serangan pesaing, hal ini sangat penting dan berkaitan erat dengan kinerja masa depan perusahaan. Seseorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain. Maka hal tersebut dapat menunjukkan loyalitas terhadap merek tersebut kuat. Menurut Kotler & Keller
8 (2006:57) untuk mengukur loyalitas pelanggan adalah melalui (1) repeat purchase, yaitu kesetiaan konsumen terhadap pembelian produk; (2) retention, yaitu ketahanan konsumen terhadap pengaruh negatif mengenai perusahaan; (3) referalls, mereferensikan secara total eksitensi perusahaan kepada orang lain. Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan /keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek harga ataupun atribut lainnya. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut, walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang unggul. Berdasarkan uraian di atas, maka judul yang perlu diteliti adalah Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek terhadap Proses Keputusan Pembelian Laptop Merek ACER di Kota Semarang. 1.2. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan pada latar belakang masalah di atas, maka rumusan dan masalah pada penelitian ini adalah : 1. Bagaimana pengaruh Kesadaran Merek terhadap keputusan pembelian Laptop merek Acer di Kota Semarang? 2. Bagaimana pengaruh Asosiasi Merek terhadap keputusan pembelian Laptop merek Acer di Kota Semarang? 3. Bagaimana pengaruh Persepsi Kualitas terhadap keputusan pembelian Laptop merek Acer di Kota Semarang?
9 4. Bagaimana pengaruh Loyalitas Merek terhadap keputusan pembelian Laptop merek Acer di Kota Semarang? 1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk menganalisis besar pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian laptop merek Acer di Kota Semarang. 2. Untuk menganalisis besar pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian laptop merek Acer di Kota Semarang. 3. Mengerti persepsi kualitas masyarakat di Kota Semarang terhadap keputusan pembelian laptop merek Acer. 4. Untuk menganalisis pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan pembelian laptop merek Acer di Kota Semarang. 1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi beberapa pihak, antara lain : 1. Manfaat Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan penulis mengenai pengaruh elemen-elemen ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek) terhadap keputusan pembelian laptop di semarang.
10 2. Manfaat Bagi Perusahaan Dapat memberikan gambaran dan informasi yang berguna bagi perusahaan dalam melakukan kebijakan dan strategi pemasaran yang berkaita dengan keputusan pembelian.