I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kota Bogor merupakan kota dari salah satu Propinsi Jawa Barat. Letak kota Bogor berada di tengah-tengah wilayah Kabupaten Bogor dan letaknya sangat dekat dengan ibukota negara, serta merupakan potensi yang strategis bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi dan jasa bagi masyarakat Kota Bogor. Luas wilayah Kota Bogor sebesar 11.850 Ha yang terdiri dari 6 kecamatan dan 68 kelurahan 1. Kota Bogor berbatasan dengan kecamatan-kecamatan Kabupaten Bogor yaitu sebelah Utara berbatasan dengan Kecamatan Sukaraja, Bojong Gede, dan Kemang, sebelah Timur berbatasan dengan Kecamatan Sukaraja dan Ciawi, sebelah Selatan berbatasan dengan Kecamatan Darmaga dan Ciomas dan Sebelah Barat berbatasan dengan Kecamatan Cijeruk dan Caringin. Jumlah penduduk Kota Bogor dari tahun ke tahun meningkat secara signifikan. Jumlah penduduk Kota Bogor pada tahun 1990 sebesar 271.711 jiwa meningkat secara signifikan pada tahun 2000 menjadi 750.819 jiwa dan pada tahun 2010 juga mengalami peningkatan menjadi 950.334. Peningkatan penduduk dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Jumlah Penduduk Kota Bogor pada Tahun 1990-2010 (Jiwa) 2 Jumlah Penduduk 1990 2000 2010 Kecamatan Bogor Selatan 52.061 147.507 181.392 Bogor Timur 62.403 77.000 95.098 Bogor Utara 81.046 132.113 170.443 Bogor Tengah 35.393 91.230 101.398 Bogor Barat 40.808 166.427 211.084 Tanah Sereal - 136.542 190.919 Jumlah 271.711 750.819 950.334 Sumber : BPS Kota Bogor (2012) 1 http://www.kotabogor.go.id/sekilas-bogor/letak-geografis [diakses tanggal 24 Juni 2012] 2 http://bogorkota.bps.go.id/index.php/penduduk-dan-tenaga-kerja/14-jumlah-penduduk- [diakses tanggal 22 Juni 2012]
Peningkatan jumlah penduduk Kota Bogor dapat memberikan dampak terhadap pertumbuhan ekonomi masyarakat Kota Bogor. Pertumbuhan ekonomi masyarakat Kota Bogor dapat diukur dari dengan adanya peningkatan Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) menurut lapangan usaha berdasarkan harga berlaku pada beberapa tahun terakhir. PDRB Kota Bogor menurut lapangan usaha berdasarkan harga berlaku menunjukkan peranan dan perubahan struktur ekonomi dari tahun ke tahun. Adapun peningkatan PDRB Kota Bogor menurut lapangan usaha berdasarkan harga berlaku dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. PDRB Kota Bogor Menurut Lapangan Usaha Atas Dasar Harga Berlaku Tahun 2008-2010 (Rupiah) Lapangan Usaha PDRB (Rupiah) Kenaikan Riil PDRB Pertanian, Peternakan, Kehutanan, Perikanan Pertambangan dan Penggalian 2008 2009 Tahun 2008 (%) 22.265,70 24.008,43 6,72 192,14 207,34 7,91 Industri Pengolahan 2.532.965,67 3.044.078,40 20,18 Listrik, Gas dan Air Bersih 214.413,37 245.221,37 14,37 Konstruksi 575.020,92 653.511,28 13,65 Perdagangan, Hotel dan Restoran Pengankutan dan Komunikasi Keuangan, Persewaan, dan Jasa Perusahaan 3.955.080,82 4.528.576,95 14,50 1.338.788,63 1.719.767,35 28,46 1.023.935,21 1.216.482,77 18,80 Jasa-jasa 427.281,09 472.745,77 10,64 Sumber : BPS Kota Bogor (2012) 3 Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor menunjukkan bahwa sektor perdagangan, hotel dan restoran memberikan kontribusi terbesar pada PDRB Kota Bogor. Dari tahun 2008 ke tahun 2009 pada sektor perdagangan, hotel dan restoran peningkatan jumlah PDRB Kota Bogor cukup signifikan dari 3 http://bogorkota.bps.go.id/index.php/pendapatan-regionalpdrb/54-produk-domestik-bruto-pdrbkota-bogor-menurut-lapangan-usaha-atas-dasar-harga-berlaku?start=1 [diakses tanggal 22 Juni 2012]
nilai 3.955.080,82 juta rupiah menjadi 4.528.576,95 juta rupiah dengan persentse kenaikan sebesar 14,50 persen dan sebagai penyumbang terbesar terhadap PDRB Kota Bogor. Meningkatnya PDRB Kota Bogor khususnya pada sektor perdagangan, hotel dan restoran menunjukkan gaya hidup masyarakat Kota Bogor yang cenderung berubah dari gaya hidup tradisional menuju gaya hidup modernisasi yang mengarahkan pola konsumsi untuk makan diluar rumah. Perubahan gaya hidup menyebabkan masyarakat Kota Bogor semakin menginginkan nilai lebih dari sekedar makan di restoran. Nilai lebih yang diinginkan seperti sarana sebagai berkumpul dan bertemu dengan keluarga maupun kolega dan menemukan suasana berbeda yang jarang ditemukan bila makanan ini dinikmati dirumah. Perubahan pola konsumsi yang terjadi pada sebagian besar masyarakat Kota Bogor saat ini adalah kesibukan terhadap pekerjaan yang banyak menyita waktu sehingga mereka tidak lagi sempat untuk menyiapkan makanan di rumah. Kesibukan terhadap pekerjaan itu yang dapat menimbulkan masyarakat terbiasa untuk makan diluar rumah yang dinilai oleh konsumen lebih praktis, berkualitas, dan cepat saji. Selain dinilai lebih praktis, konsumen juga mengkonsumsi makanan yang menyehatkan dan bergizi. Perkembangan usaha restoran di Kota Bogor sudah berkembang cukup pesat. Beragam jenis restoran mempunyai keunikan masing-masing mulai dari warung tenda, cafe, lesehan, hingga restoran yang memasang harga mahal. Pada Tabel 3 dilihat bahwa jumlah restoran di Kota Bogor cenderung meningkat. Pada tahun 2005 sampai tahun 2007 mengalami peningkatan dari 222 unit menjadi 268 unit tetapi pada tahun 2008 dan tahun 2011 mengalami penurunan. Pada tahun 2008, jumlah restoran mengalami penurunan yang sangat signifikan yaitu dari 268 unit restoran menjadi 211 unit restoran. Penurunan ini disebabkan oleh kurang mampunya bersaing dengan restoran yang lain akibat dari tingginya tingkat persaingan serta dari beberapa faktor eksternal maupun internal sehingga memacu setiap restoran di Kota Bogor menyiapkan strategi-strategi untuk mempertahankan usahanya baik dari segi pelayanan, harga, menu maupun cita rasa yang berbeda. Perkembangan restoran Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Perkembangan Restoran di Kota Bogor Tahun 2005-2011 Tahun Jumlah 2005 222 2006 248 2007 268 2008 211 2009 225 2010 225 2011 219 Sumber : BPS Kota Bogor (2012) Restoran Karimata adalah salah satu restoran yang berlokasi di Depan Pintu Tol Sentul Selatan 2 Grand Sentul City. Restoran Karimata menawarkan keunikan tersendiri pada pengunjungnya yaitu dengan keunikan menu makanannya yang menjadi ciri khas dari restoran ini. Ikan patin bakar dalam bambu menjadi menu andalan dalam restoran ini dan menu favorit bagi para pengunjungnya. Menurut pemilik, menu ikan patin bakar dalam bambu hanya satu-satunya di Kota Bogor. Selain itu, para pengunjung juga dimanjakan dengan pemandangan yang indah dalam menyantap makanannya. Restoran Karimata mempunyai ciri yang khas dalam mempertahankan usahanya di dalam tingkat persaingan yang tinggi, sudah seharusnya Restoran Karimata mengutamakan kepuasan konsumen dengan selalu menjaga kepercayaan konsumen dan menjaga kualitas menu yang disediakan. Apabila konsumen merasa puas dengan kinerja suatu restoran maka konsumen akan memberikan informasi kepada teman-teman tentang Restoran Karimata dan akan berkunjung kembali untuk menikmati pelayanan dan menu yang ada di Restoran Karimata. 1.2 Perumusan Masalah Restoran Karimata, Bogor merupakan restoran yang terletak di daerah Grand Sentul City tepatnya di depan Pintu Tol Sentul Selatan 2 dengan menu utama yaitu ikan patin bakar dalam bambu. Restoran ini berdiri pada bulan November 2008. Restoran ini menggunakan suasana tempat makan yang unik karena pengunjung akan merasakan terpaan angin kencang seperti pada saat di
pantai sebab restoran ini berada pada ketinggian dan tanpa dinding pembatas. Selain itu, pada cuaca cerah saat sore hari, mata pengunjung dimanjakan oleh indahnya sunset yang berada di atas perbukitan Sentul Barat. Keunikan restoran ini juga terdapat pada posisi tempat duduk karena ketinggian kepala pada saat duduk di lesehan maupun di kursi sama, sehingga dimanapun pengunjung duduk di kursi atau duduk dilesehan, mata pengunjung akan dapat melihat ke segala arah (360 derajat) dengan pemandangan Tol Bogor Ring Road, Tol Jagorawi, Jembatan Terpanjang Cikeas, Perbukitan Sentul Barat, dan Gunung Salak. Restoran Karimata memiliki segmentasi untuk kalangan menengah ke atas karena dilihat dari letak yang strategis berada di pinggir tol sehingga restoran ini sering dilalui oleh kendaraan dan mudah terlihat oleh orang-orang yang melewatinya. Target sasaran konsumen Restoran Karimata adalah pegawai kantoran dan masyarakat umum. Restoran ini mempunyai motto yaitu Experience The Ultimate In Taste. Sehingga para pengunjung yang telah mencicipi makanan ini, akan kembali lagi karena telah mengalami rasa makanan yang enak dan suasana yang nyaman untuk menikmati makan dengan pemandangan yang sangat memanjakan mata para pengunjung. Restoran Karimata berada di dekat Bellanova Country Mall yang menyebabkan lingkungan semakin kompetitif sehingga kompetisi dalam merebut hati konsumen semakin tinggi. Pesaing Restoran Karimata adalah restoran yang menyediakan makanan dan minuman berat yang hampir mirip dengan restoran ini. Restoran yang menjadi pesaing dalam restoran ini adalah Restoran Tumbar Jinten yang letaknya kurang lebih 100 meter dari restoran ini. Restoran lain yang menjadi pesaing restoran ini adalah Cafe Teratai, Obonk Steak, Kedai Kita, Eco Raos dan Texas yang terletak di daerah Bellanova Country Mall. Berdasarkan data yang diperoleh dari pihak Restoran Karimata, restoran ini setiap bulannya cenderung meningkat yang semula meningkat dari bulan Maret 2011 sampai bulan Mei 2011 dari 3712 konsumen sampai 3927 konsumen lalu turun pada bulan Juni 2011 menjadi 3859 konsumen. Pada bulan Juli 2011 sampai bulan Oktober 2011 meningkat dari 4054 konsumen sampai 5877 konsumen dan pada bulan November 2011 mengalami penurunan sebesar 197 konsumen. Bulan Desmber 2011 sampai bulan Janurari 2012 mengalami
Jumlah Kunjungan (Orang) peningkatan dan bulan Februari 2012 mengalami penurunan sebesar 154 konsumen dan mengalami peningkatan dari bulan Maret 2012 sampai bulan Mei 2012 dari 7831 konsumen menjadi 8573 konsumen. Jumlah pengunjung Restoran Karimata pada bulan Maret 2011 Mei 2012 dapat dilihat pada Gambar1. 10000 8000 6000 4000 2000 0 Keterangan : = Jumlah Kunjungan (Orang) Gambar 1. Jumlah Kunjungan Pengunjung Restoran Karimata pada Bulan Maret 2011 sampai Mei 2012 Penurunan jumlah kunjungan pengunjung Restoran Karimata disebabkan oleh beberapa faktor yaitu kecepatan pelayanan, kualitas pelayanan dan banyaknya pesaing di sekitar lokasi restoran dan di Kota Bogor. Selain itu juga dikarenakan adanya keluhan konsumen seperti area parkir yang kurang luas. Hal ini dapat mempengaruhi tingkat pendapatan yang diterima oleh Restoran Karimata. Banyaknya restoran yang berada di sekitar Restoran Karimata mengakibatkan konsumen memiliki kebebasan untuk memilih restoran sehingga lingkungan persaingannya sangat kompetitif. Oleh karena itu, ada banyaknya pesaing Restoran Karimata menyebabkan restoran ini harus memperhatikan keunggulan kualitas produk dan jasa yang ditawarkan kepada konsumennya agar konsumen merasa puas dan loyal pada setiap pembeliannya di Restoran Karimata dibandingkan dengan restoran lainnya. Kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Restoran Karimata dapat dilihat dengan menggunakan karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian. Kepuasan dan loyalitas konsumen tersebut dapat membantu Restoran Karimata dalam memperbaiki atribut-atribut restoran dan menjalankan strategi bauran pemasaran. Berdasarkan pemaparan diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini antara lain : 1. Bagaimana proses keputusan pembelian pada Restoran Karimata?
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen pada Restoran Karimata? 3. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen pada Restoran Karimata? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan pemaparan dari perumusan masalah, adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Menganalisis proses keputusan pembelian dalam melakukan pembelian di Restoran Karimata. 2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen pada Restoran Karimata. 3. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen pada Restoran Karimata. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian diharapkan dapat memberi manfaat bagi para pihak yang berkepentingan : 1. Pihak Restoran Karimata, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan dalam upaya untuk meningkatkan kualitas produk yang ditawarkan guna untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen dan sebagai alternatif strategi pemasaran restoran. 2. Peneliti, dapat memberikan wawasan, pengalaman dan informasi baru serta sarana untuk melatih kemampuan diri dan memahami konsep dan teori yang didapatkan di perkuliahan. 3. Kalangan akademis, sebagai sumber untuk mendapatkan informasi atau referensi yang dapat dijadikan dalam penelitian lebih lanjut. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini yaitu mengkaji karakteristik umum konsumen, tahapan proses keputusan pembelian hingga tingkat kepuasan dan konsumen dan mengkaji pengaruhnya terhadap loyalitas. Penelitian ini dilakukan terhadap Restoran Karimata, Bogor yang berada di The Grand Sentul City. Informasi yang dapat diperoleh penelitian ini adalah karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, serta rekomendasi alternatif bauran pemasaran untuk produk dan pelayanan dari Restoran Karimata, Bogor. Pengambilan responden dilakukan hanya pada
konsumen Restoran Karimata dan telah berusia lebih atau sama dengan 17 tahun serta pernah melakukan pembelian di Restoran Karimata. Objek yang diteliti mencangkup semua jenis produk makanan dan minuman serta bentuk pelayanan dan fasilitas Restoran Karimata.