BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Sekarang ini persaingan dalam dunia perdagangan semakin besar karena banyaknya barang dan jasa yang ditawarkan dipasaran, oleh karena itu banyak perusahaan yang berlomba-lomba untuk memasarkan produk barang atau jasa. Setiap perusahaan akan selalu berusaha agar melalui produk atau jasa yang dihasilkan dapat mencapai tujuan dan sasaran perusahaan serta memenangkan persaingan. Tujuan setiap perusahaan adalah untuk mendapatkan laba dari usahanya.untuk mendapatkan laba dan keuntungan yang diharapkan perusahaan harus mampu membuat produk atau jasa laku terjual dan diminati oleh konsumen terus menerus. Terjualnya hasil produksi dan banyaknya jumlah pelanggan tidak lepas dari pemasaran produk dan dalam memasarkan produk harus didukung oleh komunikasi yang efektif. Komunikasi dinilai efektif bila mampu menyampaikan manfaat dari produk yang dipasarkan sehingga konsumen berminat membeli dan menggunakan produk yang dipasarkan tersebut. Diperlukan strategi yang tepat sasaran agar perusahaan mampu mencapai kesuksesan. Untuk mencapai sasaran dalam suatu usaha pemasaran selalu membutuhkan alat dalam penyampaian informasi kepada konsumennya, salah satunya adalah dengan cara mengeluarkan iklan tentang produk. Iklan tersebut harus menarik minat konsumen. Iklan mempunyai peranan penting dalam menancapkan merek suatu produk ke pikiran konsumen. Kehidupan masyarakat saat sangat tergantung oleh keadaan dunia luar, baik dari segi pola pikir, sikap maupun tingkah laku yang berkembang di dunia luar akan cepat diamati kemudian diikuti. Segala sesuatu yang membuat seseorang tampil menarik akan mendapat respon dari masyarakat secara cepat. Sekarang ini penampilan dan kecantikan merupakan salah satu faktor penunjang seseorang meraih kesuksesan dalam karir maupun dalam pergaulan hidup sehari-hari. Umumnya perusahaan yang menerima karyawan atau karyawati akan menilai penampilan para pelamar yang merupakan salah satu syarat untuk bekerja dalam perusahaan tersebut.
Iklan telah merambah kesetiap lorong waktu dalam kehidupan manusia. Iklan sendiri semakin banyak terutama di media massa, seiring dengan semakin pesatnya pertumbuhan atau perkembangan media massa itu sendiri. Media seperti televisi, radio, surat kabar dan sekarang ini yang semakin berkembang adalah iklan melalui media internet (media online). Iklan yang baik tidak hanya mampu menggugah, dan menarik minat masyarakat sehingga terdorong kearah tindakan pembelian, namun juga memberi keuntungan-keuntungan yang lain kepada perusahaan. Sebagaimana yang dikatakan oleh William Spriegel bahwa kegiatan periklanan yang baik dengan kalkulasi dalam proporsi yang sebenarnya, dapat menghasilkan adanya penurunan dari harga penjualan. Hal ini terjadi karena berkurangnya kegiatan berupa pengeluaran biaya usaha penjualan dan penurunan harga satuan produk. Justru karena itu, kegiatan periklanan yang baik telah menghasilkan bahwa calon konsumen sendiri mencari barang atau jasa yang dibutuhkannya itu.(susanto, 1997:207). Pengiklanan di media televisi hingga saat ini masih dianggap cara yang paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan televisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Televisi sudah menjadi bagian hidup masyarakat modern dari segala lapisan baik eksekutif puncak, staf biasa, mahasiswa, ibu rumah tangga maupun remaja. Saat ini sudah tidak dapat dihitung lagi berapa banyak iklan yang ditayangkan di media televisi. Iklan-iklan dibuat semenarik mungkin bahkan bisa membayar jasa periklanan khusus agar iklan yang ditayangkan mampu menarik perhatian konsumen sehingga menimbulkan ketertarikan untuk memakai produk yang diiklankan tersebut. Televisi juga mampu menarik sejumlah besar khalayak dengan menyuguhkan berbagai program yang menarik seperti sinetron, film televisi dan lain-lain sehingga media ini sangat efektif jika digunakan sebagai sarana pengiklan produk. Biasanya iklan televisi ditayangkan secara berulang-ulang agar pesan yang disampaikan dapat diingat dan dipahami oleh pemirsa. Selain itu juga tayangan iklan televisi yang ditampilkan mempunyai keterbatasan jumlah setiap hari, biasanya ditayangkan disela-sela acara dengan durasi waktu yang cukup singkat.
Sedangkan pada umumnya pemirsa televisi menyaksikan iklan, hanya pada iklaniklan yang dianggap menarik atau karena pemirsa penasaran terhadap pesan yang disampaikan oleh iklan tersebut. Tetapi terkadang banyak juga pemirsa yang mengabaikan iklan, karena mereka menganggap iklan tersebut kurang menarik atau mengganggu acara yang sedang disaksikannya, sehingga pemirsa sering mengubah channel siaran televisi pada waktu tayangan tersebut ditampilkan. Oleh sebab itu perusahaan juga harus mempunyai ide-ide kreatif yang memungkinkan pemirsa televisi tertarik melihat iklan bahkan terhibur dengan adanya iklan tersebut. Produk pemutih wajah sebagai salah satu alat untuk mempercantik diri menjadi suatu kebutuhan yang tidak dapat ditinggalkan oleh seseorang yang ingin tampil lebih menarik terutama kaum wanita. Pada umumnya masyarakat luas beranggapan bahwa dengan memiliki kulit wajah yang putih dan tanpa noda hitam maka akan lebih terlihat cantik dan menarik serta akan menimbulkan kepercayan diri dan kenyamanan dalam berinteraksi dengan orang lain. Keadaan seperti ini merupakan suatu peluang bagi produsen produk kecantikan untuk mengeluarkan produk yang sedang dibutuhkan oleh pasar tersebut. Dalam mempromosikan produk maupun jasa baik di media televisi maupun media lainnya suatu perusahaan hendaknya mampu membaca situasi pasar dan menentukan strategi yang tepat sasaran agar produk yang diiklanlan mampu mencapai khalayak sasaran. Oleh sebab itu diperlukan seorang pemasar yang mampu membaca situasi dan kondisi pasar secara tepat. Dalam menentukan strategi yang tepat perusahaan harus memahami perilaku konsumen. Perilaku pembelian konsumen atau perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefenisikan sebagai proses dan kegiatan yang terlibat ketika orang mencari, memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Keputusan untuk membeli barang dan jasa tertentu terkadang merupakan hasil dari proses yang lama dan rumit yang mencakup kegiatan mencari informasi, membandingkan berbagai merek, melakukan evaluasi dan kegiatan lainnya (Morissan, 2010). Pond s White Beauty sebagai salah satu produk pemutih wajah yang bersaing mencoba untuk terus eksis di pasarnya. Dalam menghadapi berbagai
perusahaan pesaing dengan produk sejenis maka perusahaan semakin gencar mencari strategi pemasaran yang tepat untuk mempromosikan produknya agar dikenal oleh konsumen. Salah satu cara yang digunakan oleh perusahaan Pond s White Beauty adalah dengan mempromosikan produknya melalui iklan di media televisi dengan bintang iklan terkenal berwajah putih dan menarik. Iklan Pond s juga ditayangkan dengan frekuensi yang tinggi setiap harinya di berbagai stasiun TV swasta pada jam utama (prime time). Selain itu iklan televisi tersebut juga digunakan untuk mendongkrak citra perusahaan sebagai perusahaan yang mampu bersaing mengingat tingginya biaya iklan televisi yang harus dikeluarkan perusahaan. Melalui serangkaian iklan-iklannya di televisi Pond s telah dikenal oleh masyarakat dari waktu ke waktu sebagai produk untuk mempercantik diri. Pond s memahami bahwa wanita selalu merasa berkepentingan dengan kulit yang indah. Sebagai perusahaan terkemuka dan terbesar dalam bidang produk perawatan wajah, Pond s selalu berkomitmen untuk menghadirkan solusi kecantikan secara menyeluruh yang dapat membuat kulit wanita lebih indah dari yang pernah ia harapkan. Produk Pemutih Kulit Pond s bukan hanya sekedar menjadikan kulit wanita menjadi putih, namun juga membuat kulit berkilau cerah. Pond s White Beauty memiliki vitamin B3, B6, E dan C sebagai penghilang racun, yang menetralisir noda-noda penyebab flek hitam yang terdapat di dalam lingkungan dan mengurangi penumpukan zat melanin, sehingga membuat kulit menjadi halus, bersih dan cerah (www.myponds.net). Produk Pond s pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merek tersebut telah menjadi produk kelima perawatan diri yang paling menguntungkan di seluruh dunia. Pada tahun 1886, Pond s diluncurkan kembali sebagai Pond s Extract dan pada tahun 1914 Pond s Cold Cream dan Vanishing Cream menandai evolusi merek menjadi lambang (ikon) kecantikan. Pada pertengahan tahun 1920an, Pond s mencerminkan penguasaan posisi pasar ini dengan pengesahan dari ratu, bintang Hollywood, dan masyarakat pemerhati masalah kecantikan. Citra gayanya didukung oleh jaminan penyampaian produk dan pengertian rutinitas dan kebutuhan kecantikan wanita (www.unilever.co.id).
Dengan adanya iklan-iklan yang selalu ditayangkan dan terus berevolusi maka perusahaan juga mampu mempertahankan konsumennya. Salah satu sasaran produk atau konsumen Pond s White Beauty ini yaitu kalangan mahasiswi. Karena pada dasarnya Pond s White Beauty dirancang untuk kalangan usia remaja, dan kandungan yang didalamnya yaitu lycopene adalah anti-oksidan alami yang terdapat didalam kulit. Anti-Oksidan ini dikenal dapat membantu mencegah kekusaman kulit, sehingga membantu membuat kulit tampak lebih putih merona alami (www.myponds.net). Mahasiswi merupakan perempuan dalam usia muda yang memiliki aktivitas di kampus maupun di masyarakat. Usia muda adalah usia untuk berkarya dan memperluas wawasan. Dalam bergaul dengan teman sebaya dan berpartisipasi dalam berbagai kegiatan masyarakat mahasiswi tentu harus menunjang penampilan mereka dengan memiliki kulit wajah yang bersih, putih, bebas jerawat dan noda hitam. Memiliki penampilan yang menarik tentu akan menambah kepercayaan diri dalam berinteraksi dengan lingkungan sekitar. Selain itu mahasiswi juga kalangan perempuan intelektual karena mereka telah menyelesaikan jenjang pendidikan SMA/SMK dan telah berhasil lulus memasuki perguruan tinggi negeri yaitu sehingga mereka akan mampu menilai iklan pemutih wajah Pond s White Beauty karena kalangan ini juga menjadi pangsa pasar produk pemutih wajah Pond s White Beauty. Iklan Pond s White Beauty telah banyak sebelumnya ditayangkan melalui media televisi. Iklan Pond s White Beauty yang telah terbit sebelumnya disajikan dalam bentuk yang menarik. Ada beberapa versi iklan Pond s White Beauty yang pernah ditayangkan sebelumnya ditelevisi antara lain : iklan Pond s White Beauty versi guru taman kanak-kanak, iklan Pond s White Beauty versi wajahmu mengalihkan duniaku, iklan Pond s White Beauty versi si mata indah, iklan Pond s White Beauty versi cute girl, beautiful girl & A boy (www.myponds.net). Iklan Pond s White Beauty melalui media televisi sudah pernah diteliti oleh beberapa mahasiswa namun penelitian ini harus terus dilakukan karena iklan Pond s di media televisi juga terus mengalami perubahan baik dari segi nada penyampaian, pilihan kata-kata, unsur format, dan gaya penyampaian berevolusi
dari waktu ke waktu. Perubahan dan perkembangan seperti itu memungkinkan adanya pengaruh pada perilaku dan minat konsumen. Contoh penelitian yang diketahui penulis tentang iklan Pond s White Beauty di televisi adalah penelitian tentang pengaruh iklan Pond s White Beauty di media televisi terhadap minat beli. Penelitian tersebut hanya menelaah sampai kepada minat konsumen untuk membeli Pond s White Beauty, namun pada penelitian kali ini penulis mencoba untuk memperdalam penelitian tentang perilaku konsumen sampai pada menggunakan produk, mengevaluasi produk, bahkan melakukan pembuangan terhadap produk tersebut. Iklan yang menjadi fokus penelitian yaitu iklan Pond s White Beauty yang terbaru yang ditayangkan pada awal tahun 2013 yaitu iklan yang diperankan oleh aktris muda yang sedang naik daun, Maudy Ayunda. Dalam iklan tersebut Maudy mengatakan diperlukan 2 langkah agar kulit tampak putih merona. Pertama menggunakan pembersih wajah Pond s Facial Foam agar cerah seketika lalu kedua menggunakan Pond s Day Cream agar kulit tampak lebih putih. Mahasiswi FISIP USU angkatan 2012 menjadi salah satu bagian dari segmentasi pemasaran produk pemutih wajah Pond s White Beauty yang sangat potensial. Mereka adalah mahasiswi yang masih bisa dikategorikan baru di kampus FISIP USU. Mahasiswi ini terdiri dari kalangan usia remaja dan cenderung rentan terhadap penawaran dan promosi baru. Selain itu mahasiswi program Strata 1 FISIP USU merupakan konsumen produk Pond s White Beauty. Para mahasiswi telah menggunakan Pond s White Beauty sebelum menjadi mahasiswi di kampus FISIP USU dan diantara mereka juga terdapat konsumen setia Pond s White Beauty. Sehubungan dengan peran iklan dalam pembentukan perilaku konsumen terhadap produk, penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi seberapa besar pengaruh iklan pemutih wajah Pond s White Beauty melalui media televisi dalam membentuk perilaku konsumen di kalangan mahasiswi FISIP USU. Dari uraian yang telah dipaparkan diatas maka penulis tertarik untuk meneliti masalah dengan judul Iklan Pond s White Beauty Melalui Media Televisi Dan Perilaku Konsumen (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Iklan
Pond s White Beauty Melalui Media Televisi Terhadap Perilaku Konsumen di Kalangan Mahasiswi Program Strata 1 FISIP angkatan 2012). 1.2 Pembatasan Masalah Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang melebar dan supaya dapat lebih terfokus dan terarah, maka peneliti membuat batasan-batasan masalah yang akan diteliti : 1. Fokus penelitian terbatas pada pengaruh iklan Pond s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku konsumen. 2. Pada penelitian ini akan mengamati kategori produk Pond s White Beauty sebagai pemutih wajah/krim pencerah. 3. Objek penelitian ini adalah mahasiswi Program Strata 1 FISIP USU yang aktif dalam perkuliahan angkatan 2012 pernah melihat iklan, dan pernah memakai Pond s White Beauty atau sedang menggunakan Pond s White Beauty. 4. Penelitian berlokasi di Kampus FISIP di Kota Medan. 5. Penelitian ini dilakukan pada bulan Januari 2013 sampai selesai. 1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan diatas maka perumusan masalah pada penelitian sebagai berikut Sejauh manakah pengaruh iklan Pond s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi Program Strata 1 FISIP angkatan 2012. 1.4. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh mana pengaruh iklan Pond s White Beauty melalui media televisi dalam membentuk perilaku konsumen di kalangan mahasiswi Strata 1 FISIP USU angkatan 2012.
1.5. Manfaat Penelitian 1. Secara Akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberi konstribusi positif terhdap khazanah keilmuan di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU khususnya tentang pengaruh Iklan terhadap Perilaku Konsumen. 2. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan berguna untuk menambah pengetahuan dan wawasan peneliti tentang iklan dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. 3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pemasar, konsumen, dan pihak-pihak yang ingin melakukan penelitian sejenis.