BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan. Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan. Saat ini, pemasaran harus dipahami tidak dalam pemahaman kuno sebagai membuat penjualan bercerita dan menjual tetapi dalam pemahaman modern yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Definisi pemasaran (Marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membanngun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. (Kotler, Philip; Armstrong, Gary. 2008). 2.2 Pengertian Jasa Menurut Kotler (1994) Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak terwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Berdasarkan pengertian jasa di atas, Tjiptono (2000) mengutarakan ada lima karakteristik utama jasa. 10
11 1. Intangibility (tidak berwujud) Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance), atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikomsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. 2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan) Barang biasa diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersama. 3. Variability Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standarized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. 4. Perishability (tidak tahan lama) Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau jam tertentu tanpa pasien ditempat praktik dokter gigi akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. 2.3 Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran (Marketing mix) merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarka kepada pelanggan.
12 1. Konsep bauran pemasaran Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali beberap dekade yang lalu oleh Jerome McCarthy yang merumuskan menjadi 4P (Product, Price, Promotion dan place). 2. Segmentasi, Targeting, Dan Positioning Sesuai dengan namanya, prosedur segmentasi, Targeting dan Positioning (STP) secara rinci meliputi tiga tahap pokok, yaitu: a. Segmentasi 1) Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan pelanggan, keinginan pelanggan, manfaat yang dicari (benefits sought), solusi atas masalah yang dihadapi, situasi pemakaian dan lain-lain. 2) Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan menggunakan variabel-variabel yang bisa membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan pelanggan tersebut. b. Targeting 1) Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan variabel-variabel mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, biaya memproduksi produk dan jasa yang diinginkan pelanggan dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar.
13 2) Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaian dengan strategi korporat perusahaan. 2.4 Positioning Mengidentifikasi konsep positioning bagi produk dan jasa perusahaan yang atraktif bagi pelanggan sasaran dan kopatibel dengan citra korporat yag diharapkan perusahaan. 2.5 Kualitas Jasa Definisi kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelangga serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Wyckof (dalam Lovelock,1988), kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas layanan mendorong pelanggan untuk komitmen kepada produk dan layanan suatu perusahaan sehingga berdampak kepada peningkatan market share suatu produk. Kualitas layanan sangat krusial dalam mempertahankan pelanggan dalam waktu yang lama. Perusahaan yang memiliki layanan yang superior akan dapat memaksimalkan performa keuangan perusahaan (Gilbert dkk., 2004). Semakin tingginya tingkat persaingan, akan menyebabkan pelanggan menghadapi lebih banyak alternatif produk, harga dan kualitas yang bervariasi,
14 sehingga pelanggan akan selalu mencari nilai yang dianggap paling tinggi dari beberapa produk (Kotler,2005). Kualitas yang rendah akan menimbulkan ketidakpuasan pada pelanggan, tidak hanya pelanggan yang menggunakan warnet tersebut tapi juga berdampak pada orang lain. Karena pelanggan yang kecewa akan bercerita paling sedikit kepada 15 orang lainnya. Dampaknya, calon pelanggan akan menjatuhkan pilihannya kepada pesaing (Lupiyoadi dan Hamdani,2006). Upaya perbaikan sistem kualitas pelayanan, akan jauh lebih efektif bagi keberlangsungan bisnis. Menurut hasil riset Wharton Business School, upaya perbaikan ini akan menjadikan konsumen makin loyal kepada perusahaan (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006). Konsep dari kualitas layanan, kepuasan dan loyalitas saling berhubungan satu dengan yang lain. Secara teoritis, dalam prosesnya dapat memberikan acuan pada penelitian ini, dimana kualitas layanan mempengaruhi loyalitas baik secara langsung maupun mempengaruhi loyalitas secara tidak langsung melalui kepuasan pelanggan. Kualitas jasa sering didefinisikan sebagai usaha pemenuhan dari keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian jasa dalam rangka memenuhi harapan pelanggan. Menurut Wyckof dalam Tjiptono (2005: 260) berpendapat bahwa Kualitas jasa merupakan tingkat keunggulan (exellence) yang diharapkan dalam pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Hal ini berarti ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa yaitu jasa yang diharapkan (exspected service) dan jasa yang dipersepsikan perceived service (Parasuraman, et al, 1985). Bila jasa yang diterima atau dirasakan
15 (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan (exspected service), maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melebihi harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas jasa yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. 1. Persepsi Terhadap Kualitas Jasa Kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan (Kotler,1994). Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pelanggan. Dalam perkembangan selanjutnya, yaitu pada tahun 1988, Parasuraman dan kawan-kawan (dalam Fitzsimmons dan Fitzsimmons, 1994; Zeithaml dan Bitner,1996) menemukan bahwa sepuluh dimensi yang ada dapat dirangkum menjadi lima dimensi pokok. Kelima dimensi pokok yaitu : a. Tangibles/Bukti langsung, meliputi fasilitas fisik, perlengkapan,pengawai, dan saranan komunikasi. b. Emphaty/Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan. c. Reliability/ Keandalan, yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanikan dengan segeraa, akurat, dan memuaskan.
16 d. Responsiveness / Daya Tanggap, yaitu keinginan para staff untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap e. Assurance/Jaminan, mencakup pengetahuan, kemampuan,kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff; bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. 2. Pengukuran Kualitas Jasa Dimensi kualitas yang dikemukakan oleh Zeithaml, Berry dan Parasuraan adalah sangat tepat digunakan untuk mengukur kualitas jasa pelayanan. Faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa yakni, a. jasa yang diharapkan (expected service) b. jasa yang dipersepsikan (perceived service) 2.6 Kepuasan Pelanggan Tidak ada gunanya menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas kalau tidak dapat menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Banyak pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan pelanggan. Day (dalam Tse dan Wilton, 1998) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya atau normal kinerja lainnya dan kinerja aktual produk yang yang dirasakan setelah memakainya.
17 Kepuasan pelanggan merupakan kunci dalam menciptakan loyalitas pelanggan. Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi, yakni selain dapat meningkatkan loyalitas pelanggan tapi juga dapat mencegah terjadinya perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis (Fornell, 1992). Keputusan perusahaan melakukan tindakan perbaikan pelayanan yang sistematis merupakan payung yang menentukan dalam menindaklanjuti komplain konsumen dari suatu kegagalan sehingga pada akhirnya mampu mengikat loyalitas konsumen (Elu, 2005). Menurut para akademisi, kepuasan pelanggan merupakan konstruk yang berdiri sendiri dan dipengaruhi oleh kualitas layanan (Oliver, 1980). Kualitas layanan juga dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan secara langsung (Zeithaml dkk., 1996) dan mempengaruhi loyalitas pelanggan secara tidak langsung melalui kepuasan (Caruana, 2002). Engel, et al. (1990) mengunkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternative yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan
18 pelanggan. Pakar pemasaran Kotler (1994) menandaskan bahwa menaruh perhatian terhadap para pelanggan. 1. Faktor faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan Perusahan yang sukses dapat memuaskan pelanggan mereka. Dengan perkataan pelanggan yang tidak puas akan mempengaruhi bisnis secara negatif. Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh sistem: a. Pengiriman produk, b. Performa produk atau jasa c. Citra perusahaan produk/merek d. Harga / nilai e. Kinerja/prestasi karyawan 2. Mengukur Kepuasan Pelanggan Kotler (1994) mengemukakan beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, metode tersebut antara lain : a. Sistem pengaduan Sistem ini memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk memberikan saran, keluhan dan bentuk ketidakpuasan lainnya dengan cara menyediakan kotak saran. Setiap saran dan keluhan yang masuk harus menjadi perhatian bagi perusahaan, sebab saran dan keluhan itu pada umumnya dilandai oleh pengalaman mereka terhadap produk maupun terhadap perusahaan. b. Survei pelanggan
19 Survei pelanggan merupakan cara yang umum digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan misalnya, melalui surat pos, telepon, atau wawancara secara langsung. 2.7 Panel pelanggan Perusahan mengundang pelanggan yang setia terhadap produk dan mengundang pelanggan yang telah berhenti membeli atau pindah menjadi pelanggan perusahaan lain. Dari pelanggan setia akan memperoleh informasi tingkat kepuasan yang mereka rasakan dari pelanggan yang telah berhenti membeli, perusahaan akan memperoleh informasi mengapa hal itu dapat terjadi. Apabila pelanggan yang berhenti membeli (customer loss rate) ini meningkat hal ini menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggan. 1. Memuaskan Kebutuhan Pelanggan Untuk dapat memuaskan kebutuhan pelanggan, perusahaan dapat melakukan dengan tahapan sebagai berikut. a. Mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan, mencari tahu kebutuhan dan keinginan pelanggan dalam membeli suatu produk dan jasa. b. Mengetahui proses pengambilan keputusan dalam membeli, dengan mengetahui tipe pengambilan keputusan pelanggan dalam membeli produk, perusahaan dapat memprediksi faktor yang mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan pembelian dan memilih cara pelayanan pelanggan yang tepat.
20 c. Membangun citra perusahaan, perusahaan perlu memperhatikan proses informasi yang membentuk presepsi pelanggan terhadap produk perusahaan. Presepsi positif dan negatif sangat tergantung pada informasi yang diterima pelanggan atas produk yang dihasilkan perusahaan. d. Membangun kesadaran akan pentingnya kepuasan pelanggan, membangun kesadaran harus diimplementasikan dalam tindakan nyata bahwa semua unit yang ada dalam perusahaan bertanggung jawab untuk memuaskan pelanggan. 2.8 Penelitian Sebelumnya 1. Partua Pramana 2010 a. Judul penelitian Analisis pengaruh kualitas pelayanan kepuasan pelanggan dan lokasi terhadap loyalitas pelanggan b. Permasalahan yang diangkat dalam permasalah ini sebagai berikut: 1) Pengaruh faktor kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan di Warnet chamber semarang 2) Kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan 3) Lokasi pelayanan terhadap loyalitas pelanggan. c. Hasil penelitiaan mengunakan hasil regresi berganda kualitas pelayanan memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan Warnet. Kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelangan berpengaruh positif signifikan, dan lokasi pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan di Warnet Chamber Semarang.
21 d. Terhadap persamaan variabel yang diteliti yaitu kualitas pelanggan kepuasan dan loyalitas, namun terdapat perbedaan penelitian terdahulu membahas variabel lokasi, namun penelitian ini tidak membahas. 2. Yudha Putra 2007 a. Judul penelitian Analisis pengaruh kualitas pelayanan jasa dan penetapan harga terhadap loyalitas konsumen pada hotel Arwana di Jakarta. b. Permasalahan yang diangkat sebagai berikut : 1) pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen, 2) pengaruh penetapan harga terhadap kepuasan konsumen, 3) pengaruh kepuasan konsummen terhadap loyalitas konsumen. c. Teknik analisis data digunakan adalah regresi liner berganda, hasilnya adalah kualitas pelayanan berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen, penetapan harga berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen, kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. d. Terdapat persamaan variabel bebas yaitu kualitas dan kepuasan konsumen dan variabel terikat yaitu loyalitas konsumen, namun pebedaanya adalah variable penetapan harga, pada penelitian tidak dibahas.
22 2.9 Hipotesis Sebagai landasan kerja, untuk mengadakan pendekatan dalam usaha menganalisa suatu permasalahan diperlukan adanya analisa hipotesis. Perumusan hipotesi dalam hal ini sangatlah penting, karena hipotesis merupakan jawaban sementara daripada permasalahan yang dihadapi. Apabila telah dirumuskan secara tepat, maka akan benar-benar mampu menunjukkan data yang diperlukan untuk diuji lebih lanjut. Dalam penelitian tersebut, penulis juga merumuskan hipotesis, sebagai berikut : = Tangible berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. = Empthy berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan = Reliability berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan = Responsiveness berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan = Assurance berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.