I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Jumlah wisatawan internasional dari tahun ke tahun terus mengalami peningkatan. Jika pada tahun 1990, jumlah wisatawan internasional hanya sekitar 439 juta, maka dalam jangka waktu 15 tahun, yaitu pada tahun 2005 sudah mencapai 806 juta. Bahkan pada tahun 2010, diprediksi akan ada sekitar 1 milyar orang yang melakukan perjalanan wisata, dan pada tahun 2020 bertambah menjadi 1,6 milyar wisatawan. (UNWTO, 2006). Pertumbuhan sektor pariwisata tersebut di atas, menurut Todd (2001), disebabkan oleh faktor-faktor sebagai berikut : Pertumbuhan pendapatan real; Peningkatan kesejahteraan personal yang tampak nyata dalam kemampuan individu untuk membiayai kebutuhan dasar hidup, seperti makanan, perumahan, pakaian, pendidikan, kesehatan, dan barang-barang konsumen penting lainnya; Bertambahnya waktu luang; Perdamaian di antara bangsa-bangsa; Kebebasan dari hambatan-hambatan administratif pada perjalanan wisata internasional; Kebebasan dalam pasar mata uang internasional; Ekspansi sarana transportasi publik yang lebih cepat, efisien, dan terjangkau, bersamaan dengan perluasan akses untuk sarana transportasi pribadi. 1
Todd memperkirakan bahwa faktor-faktor itu juga akan mempengaruhi pertumbuhan industri pariwisata di kemudian hari. Bila dilihat dari sudut ekonomi, berdasarkan hasil penelitian World Travel & Tourism Council (2006), sektor pariwisata di tingkat internasional menghasilkan US$6.477,2 milyar pada tahun 2006, dan akan meningkat menjadi US$12.118,6 milyar pada tahun 2016, dengan memperkirakan pertumbuhan per tahun sekitar 4.2%. Sedangkan di tingkat nasional, berdasarkan data dari Departemen Kebudayaan dan Pariwisata, pada tahun 2004, Indonesia menerima 5.321.165 wisatawan dengan penerimaan devisa sebesar US$ 4.797,90 juta. Adapun pada tahun 2005 jumlah kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia sebanyak 5.002.101 dengan penurunan sebesar 6% bila dibandingkan dengan tahun 2004, dan penerimaan devisa sebesar US$ 4.521,90 juta. Bagi Indonesia, pariwisata merupakan sektor kegiatan berorientasi ekspor yang memberikan sumbangan devisa terbesar kedua setelah minyak dan gas (migas). Tabel 1. Perkembangan Kunjungan Wisatawan Mancanegara dan Penerimaan Devisa, Tahun 1992-2005 Tahun Jumlah Wisatawan Devisa (juta US$) 1992 3.064.161 3.278,19 1993 3.403.138 3.987,56 1994 4.006.312 4.785,26 1995 4.324.229 5.228,32 1996 5.034.472 6.307,69 1997 5.185.243 5.321,46 1998 4.606.416 4.330,86 1999 4.727.520 4.710,22 2000 5.064.217 5.748,80 2001 5.153.620 5.428,62 2002 5.033.400 4.496,16 2003 4.467.021 4.037,02 2004 5.321.165 4.797,90 2005 5.002.101 4.521,90 Sumber: Passenger Exit Survey, Departemen Kebudayaan dan Pariwisata, 2007 2
Dampak ekonomi dari pariwisata bukan hanya dari kunjungan wisatawan mancanegara (wisman) ke Indonesia, tetapi juga dari aktivitas wisata wisatawan nusantara (wisnus). Keberadaan wisnus ini berkontribusi terhadap perkembangan industri pariwisata dalam negeri. Di samping itu, wisnus juga membantu keberlangsungan hidup industri ini ketika terjadi penurunan jumlah wisman yang datang ke Indonesia. Data wisnus menunjukkan bahwa pada tahun 2004 telah mencapai angka sebesar 111.353.400 wisnus yang melakukan perjalanan dengan jumlah sebesar 202.763.100 perjalanan dan pengeluaran mencapai Rp. 71,70 trilyun. Pada tahun 2005 telah mengalami peningkatan yaitu sebanyak 112.701.200 wisnus yang melakukan wisata dengan jumlah sebesar 213.303.900 perjalanan dan mencapai pengeluaran sebanyak Rp. 77,51 trilyun. Walaupun peningkatan tersebut masih belum signifikan, tetapi jumlah angka perjalanan dan pengeluaran wisnus diproyeksikan akan terus tumbuh signifikan di tahun-tahun mendatang. Tabel 2. Statistik Perkembangan Wisatawan Nusantara (Wisnus), Tahun 2001-2005 Tahun Wisnus (ribu) Perjalanan (ribu) Rata-rata Perjalanan Pengeluaran Perjalanan Total Pengeluaran (milyar) (1) (2) (3) (4) (5) (6) 2001 103,884.3 195,770.7 1,88 324.58 58,705.79 2002 105,377.7 200,589.6 1,9 343.09 68,820.30 2003 110,031.3 207,119.8 1,88 373.56 70,872.79 2004 111,353.4 202,763.1 1,82 383.85 71,700.10 2005 *) 112,701.2 213,303.9 1,89 394.43 77,506.03 * ) = Angka Sementara Catatan : Pengeluaran per perjalanan adalah rata-rata tertimbang dari setiap propinsi Sumber: www.budpar.go.id, tgl.15 Maret 2007 3
Dengan semakin meningkatnya jumlah wisatawan, maka semakin berkembang pula bisnis di bidang kepariwisataan. Menurut Lundberg et al. (1997), bisnis kepariwisataan mencakup bisnis akomodasi/penginapan, restoran, pelayanan perjalanan, transportasi, pengembangan destinasi, fasilitas rekreasi, atraksi wisata, penelitian perjalanan, dan lain-lain. Beberapa bagian dari perusahaan-perusahaan/bisnis kepariwisataan tersebut dapat dilihat pada Gambar 1. Restoran Lain-lain Pompa Bensin Toko Makanan Alat-alat Potret Alat-alat Olah Raga Toko Pakaian Liburan Fasilitas Rekreasi Taman-taman Negara Tempat Perkemahan Ruang Konser Atraksi Wisata Taman Bertema (mis. Taman Impian Jaya Ancol) Museum-museum Taman-taman Keajaiban Alam Penginapan Hotel, Motel, Resor Kondominium Time Sharing Wisma-wisma Bed and Breakfast Kepariwisataan Pelayanan Perjalanan Biro Perjalanan Perjalanan Besar (Tour Wholesalers) Perusahaan incentive travel Pelayanan Penerimaan Tamutamu (Reception Services) Transportasi Mobil Pesawat Udara Penyewaan Mobil Bis Kereta Api Kapal Pesiar Pengembangan Destinasi Penelitian Pasar Penelitian Kelayakan Arsitektur & Engineering L b K Penelitian Perjalanan Demografi Perilaku & Psikografik Analisis Biaya/& Kantor Pemerintah Nasional Daerah Lokal Biro Konvensi Gambar 1. Ruang Lingkup Bisnis Kepariwisataan Sumber: Lundberg et al., 1997 4
Salah satu bisnis di bidang kepariwisataan yang tumbuh dengan pesat adalah bisnis restoran. Bisnis restoran berkembang, khususnya di kota-kota besar. Jumlah restoran di Indonesia pada sa at ini diperkirakan mencapai lebih dari 250 ribu yang tersebar di seluruh Indonesia. Namun yang berbadan hukum jumlahnya kurang dari 36 ribu buah. Dari 36 ribu buah tersebut yang dikelompokkan ke dalam restoran sekitar 10 ribu buah. Tabel 3 menunjukkan perkembangan jumlah restoran di Indonesia antara periode 1996 sampai dengan 2002. Tabel 3. Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Indonesia, Tahun 1996-2002 Tahun Restoran (unit) Rumah Makan (unit) Total (unit) Kenaikan (%) 1996 6.216 18.278 24.494-1997 6.763 19.347 26.110 6,49 1998 7.358 20.519 27.877 6,43 1999 7.925 21.680 29.605 6,84 2000 8.734 22.946 31.680 5,79 2001 9.179 24.250 33.429 5,54 2002 10.130 25.717 35.847 5,46 Sumber: Capricon Indonesia Consult (2003) dalam Indrajaya (2006) Pertumbuhan usaha di sektor restoran juga terlihat dari pertumbuhan Produk Domestik Bruto (PDB) sub-sektor restoran yang menunjukkan peningkatan dari tahun ke tahun, seperti terlihat pada Tabel 4 di bawah ini. Tabel 4. Produk Domestik Bruto Menurut Lapangan Usaha Sub-Sektor Restoran, Tahun 2001-2005 Tahun PDB (miliar Rp.) Kenaikan (%) 2001 32.090-2002 33.652 4,87 2003 35.167 4,50 2004 30.631 16,14 2005 39.458 28,82 Sumber: Bank Indonesia (2006) 5
Konsekuensi ekonomis, baik yang langsung maupun tidak langsung, dari aktivitas pariwisata, dapat dilihat secara makro dan mikro. Secara makro, pariwisata telah memberikan sumbangan perolehan devisa bagi negara dan pendapatan bagi daerah, seperti yang telah dikemukakan di atas. Sedangkan secara mikro pariwisata telah memberikan keuntungan langsung bagi para pengusaha atau pelaku bisnis sektor kepariwisataan (Lundberg; et al, 1997). Kawasan wisata alam Puncak merupakan kawasan wisata yang berada di antara Bogor-Puncak-Cianjur. Selain hawanya yang sejuk, kawasan Puncak memiliki daya tarik unggulan yang lengkap, seperti perkebunan teh Gunung Mas, Taman Safari, Wana Wisata Curug Cilember, Telaga Warna, dan panorama Puncak-Cipanas. Kawasan ini termasuk dalam salah satu daerah tujuan wisata utama bagi wisnus asal DKI Jakarta. Jaraknya yang relatif dekat dari DKI Jakarta dengan aksesibilitas yang sangat baik, menyebabkan kawasan Puncak selalu padat dengan wisatawan terutama pada saat akhir pekan dan hari libur. Kawasan ini juga termasuk dalam jalur overland tour utama Jawa Barat, yang selalu disinggahi oleh wisatawan, baik wisman maupun wisnus. Di sepanjang jalur Ciawi-Puncak, telah tumbuh dan berkembang bisnis restoran yang siap melayani kebutuhan makanan dan minuman wisatawan yang datang ke kawasan Puncak. Data tahun 2001 saja menunjukkan bahwa dari 174 restoran di Kabupaten Bogor, 77 buah atau 44,25% di antaranya berada di sekitar jalur Ciawi-Puncak. Dengan semakin banyak restoran yang dibangun di jalur itu, menuntut kejelian pemasar dalam merancang strategi pemasarannya. 6
Salah satu kunci sukses dalam pemasaran adalah bahwa pemasaran harus berorientasi pada konsumen. Untuk itu, menurut Dharmmesta dan Handoko (2000), perusahaan perlu melakukan hal-hal sebagai berikut: a. Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan. Karena perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi segala kebutuhan pokok konsumen, maka perusahaan harus memilih kelompok pembeli tertentu, bahkan kebutuhan tertentu dari kelompok pembeli tertentu. c. Menentukan produk dan program pemasarannya d. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka. e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik. Kegiatan nomor empat di atas, yakni penelitian konsumen merupakan kegiatan vital yang dapat menentukan berhasil tidaknya strategi pemasaran yang dilakukan. Melalui penelitian konsumenlah pemasar dapat mengetahui hal-hal yang berkaitan dengan konsumen, di antaranya adalah perilakunya. Para pemasar harus memahami perilaku konsumen agar mampu memasarkan produknya dengan cara yang tepat. Pemahaman mengenai perilaku konsumen mencakup mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi. Dengan pemahaman tersebut pemasar akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. 7
Pada akhirnya, pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik. (Sumarwan, 2004). Konsumen restoran di kawasan Puncak dapat diidentifikasi sebagian besar adalah keluarga. Keluarga sebagai konsumen mempunyai karakteristik yang berbeda dengan individu. Pengambilan keputusan pembelian oleh keluarga jauh lebih rumit dibandingkan dengan individu. Setiap anggota keluarga mempunyai peranan masing-masing. Ada yang berperan sebagai pemberi ide (initiator), ada yang mempengaruhi (influencer), ada yang dimintai pendapat (gatekeeper/information gatherer), dan ada yang memutuskan (decider). Mengetahui peranan dari masing-masing anggota keluarga merupakan informasi yang berharga bagi pemasar dalam menyusun strategi pemasaran yang tepat. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian yang dikemukakan di atas, maka perumusan masalah penelitian ini adalah: a. Apa peran dari setiap anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pemilihan restoran? b. Atribut-atribut restoran apa saja yang dianggap penting oleh setiap anggota keluarga? c. Strategi yang bagaimana yang cocok untuk memasarkan restoran di kawasan Puncak, Kabupaten Bogor? 8
1.3 Tujuan Penelitian Penelitian yang akan dilaksanakan ini bertujuan antara lain sebagai berikut: a. Menganalisis peran dari setiap anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pemilihan restoran. b. Menganalisis atribut-atribut restoran yang dianggap penting oleh setiap anggota keluarga. c. Merumuskan rekomendasi manajerial mengenai pemasaran restoran di kawasan Puncak, Kabupaten Bogor. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis untuk mengaplikasikan teori dan pengetahuaan yang diperoleh selama menempuh pendidikan di MB IPB dalam mengembangkan kemampuan analisis dan pemecahan masalah, dengan manfaat yang diperoleh adalah sebagai berikut : a. Memberikan kontribusi dalam pengembangan ilmu pengetahuan manajemen pemasaran khususnya di bidang pengambilan keputusan pembelian keluarga. b. Menjadi referensi bagi peneliti yang berkeinginan menekuni studi di bidang pengambilan keputusan pembelian keluarga. c. Menjadi referensi bagi pelaku ekonomi di industri restoran. d. Sebagai sumbangan pemikiran bagi para pengusaha restoran di kawasan Puncak Kabupaten Bogor dan diharapkan dapat menambah wawasan manajemen terutama mengenai pemasaran dari sudut pandang akademis 9
1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada analisis peran anggota keluarga dalam pemilihan restoran di kawasan Puncak, Kabupaten Bogor, dan hanya sampai batas pemberian rekomendasi sebagai masukan bagi pengusaha restoran di kawasan Puncak. Adapun implementasi dari rekomendasi tersebut merupakan wewenang dari masing-masing pengusaha. Selain itu, keluarga yang dimaksudkan dalam penelitian ini dibatasi pada keluarga inti, yaitu terdiri dari ayah, ibu, dan anak. Oleh karena itu, kuesioner disebarkan secara terbatas kepada keluarga yang telah memiliki anak yang berusia 15 tahun ke atas. Kuesioner yang dibagikan kepada setiap keluarga berjumlah tiga buah untuk diisi oleh ayah, ibu, dan satu orang anak. Bila jumlah anak dalam satu keluarga lebih dari satu, maka cukup diwakili oleh salah satu anak. 10