1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Indonesia penduduk dengan jumlah 250 juta jiwa dengan perkembangan 1,49 persen per tahun (BKKBN). Dan tingkat ekonominya pada periode 2009-2013 mencapai rata rata 5,9% per tahun yang merupakan pertumbuhan ekonomi tertinggi (BBCNews.com). Tentunya membutuhkan alat transportasi, fungsi alat transportasi itu sendiri sebagai alat untuk mempermudah arus komunikasi dan transportasi antar penduduk, sehingga dapat tercipta kemajuan dan perkembangan antar daerah secara merata. Indonesia adalah Negara yang mempunyai populasi penduduk terbesar nomor empat (www.populationworld.com, 2013) di dunia menjadikan Indonesia harus memiliki penerapan ilmu pengetahuan dan teknologi yang unggul. Motor merupakan alat transportasi roda dua yang efisien, efektif dan ekonomis serta terjangkau oleh sebagian besar masyarakat Indonesia. Saat ini sepeda motor telah menjadi salah satu alat transportasi yang digemari oleh masyarakat Indonesia baik tua maupun muda bahkan sekarang tidak hanya pria yang banyak memakai transportasi ini, melainkan juga wanita. Hingga saat ini motor masih menjadi kendaraan favorit terutama bagi masyarakat di kota besar dan sekitarnya. Motor menjadi sarana transportasi individual yang dianggap paling efisien (OtoNews.com).
2 PT. Saluyu Vespario adalah salah satu perusahaan importir kendaraan yang ada di kota Bandung. Perusahaan ini menangkap peluang untuk menghadirkan kendaraan jenis scooter kelas premium untuk para konsumen di Indonesia. juga tidak terlepas dari persaingan yang semakin tajam khususnya dalam industri otomotif karena banyaknya perusahaan - perusahaan kendaraan yang menghasilkan produk sejenis scooter premium dimana kualitas dan harga setara produk Piaggio vespa itu sendiri. Vespa Lx dan S yang dibandrol dengan harga 24 30 juta memiliki 2 pesaing di pasar scooter premium Indonesia yaitu Honda Pcx dan Yamaha Majesty yang sama berada di kelas scooter premium, Dan target pasarnya diperuntukan bagi kelompok market menengah keatas, pria wanita, tua muda, dan tentunya yang menginginkan kendaraan pabrikan Eropa yang nyaman, aman, dan mempunyai prestige. TABEL 1.1 Data Market Share Scooter Premium Periode 2010-2013 Tahun Yamaha Majesty Honda PCX Piaggio Vespa LX & S 2010 32,4% 32,6% 35% 2011 26,2% 35,6% 38,2% 2012 18,4% 23,8% 57,8% 2013 5,3% 21,2% 73,5% Sumber : www.oto.detik.com Berdasarkan Tabel 1.1 di atas dapat dilihat bahwa di tahun 2010-2013 scooter premium yang menguasai pasar di Indonesia adalah Piaggio Vespa LX
3 dan S. dimana Vespa memimpin total penjualan yang paling tinggi setiap tahunnya dan mengalami peningkatan yang berturut turut dibandingkan dengan penjualan scooter premium yang lain. Indonesia termasuk pasar potensial yang sedang dilirik Piaggio Vespa. Beberapa model vespa yang diimport langsung dari Italia dan hasil rakitan Vietnam bahkan telah dipasarkan dan mendapat tempat di hati konsumen nasional (www.oto.detik.com). Brand image (citra merek) merupakan hal penting dalam menentukan minat beli konsumen, karena dengan brand image yang kuat di mata masyarakat maka citra tersebut akan terus ada di benak masyarakat dan menimbulkan kepercayaan. Keller (dalam Batra, dan Homer, 2004) menyatakan alasan utama untuk kekuatan merek adalah keberadaan asosiasi menguntungkan, kuat, dan unik tentang merek dalam ingatan konsumen. Berdasarkan uraian di atas, maka brand image merupakan hal yang sangat penting untuk membangkitkan minat beli konsumen terhadap produk piaggio. Brand image adalah serangkaian deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Brand image dan suatu produk yang baik akan mendorong para calon pembeli produk tersebut dibanding merek lain dengan produk yang sama untuk mempengaruhi minat untuk pembelian produk piaggio. dalam penyusunan skripsi ini penulis tertarik mengadakan penelitian dengan judul:
4 Pengaruh Brand Image Terhadap Minat Beli Konsumen terhadap produk Piaggio model Vespa LX dan S yang di import dan dipasarkan oleh PT. Saluyu Vespario 1.2 Identifikasi Masalah Berhubungan dengan masalah yang di uraikan di atas, maka penulis mencoba mengidentifikasi permasalahan sebagai berikut: 1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap brand image Piaggio? 2. Seberapa besar pengaruh brand image Piaggio terhadap minat beli konsumen? 3. Bagaimana Pelaksanaan Saluyu Vespario untuk membangun brand image produknya? 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian yang dilakukan adalah sebagai salah satu prasyarat akademik untuk menyelesaikan pendidikan kesarjanaan di Fakultas Bisnis dan Manajemen Program Studi Manajemen Universitas Widyatama. Tujuan penelitian adalah: 1. Menganalisis tanggapan konsumen terhadap brand image produk Scooter Vespa LX dan S.
5 2. Menganalisis besarnya pengaruh brand image Scooter Vespa LX da S terhadap minat beli konsumen. 1.4 Kegunaan Penelitian Dengan penelitian ini,penulis berharap dapat memberi manfaat : 1. Bagi perusahaan Diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan dasar sumbangan pemikiran bagi perusahaan mengenai pengaruh brand image terhadap minat beli konsumen pada produk Piaggio. 2. Bagi Penulis Sebagai tambahan pengalaman untuk mengembangkan wawasan serta pemahaman dan perbandingan antara teori-teori yang diperoleh dalam perkuliahan dan praktek yang sebenarnya, khususnya dalam ilmu pemasaran mengenai pengaruh brand image terhadap minat beli konsumen. 3. Bagi Pihak Lain yang Berkepentingan Dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk mengadakan penelitian selanjutnya, serta untuk menambah pengetahuan, wawasan serta pemahaman terbatas mengenai judul yang diteliti.
6 1.5 Kerangka Pemikiran Sukses tidaknya strategi bauran pemasaran tergantung dari respon konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Pada umumnya niat beli konsumen yang biasanya berakhir pada pembelian terhadap suatu produk terjadi apabila timbul dalam dirinya. Hal ini dapat dirubah oleh perusahaan dengan menggunakan salah satu unsur bauran pemasarannya yaitu melalui produk. Ada beberapa unsur yang terkandung di dalam produk salah satunya adalah merek (brand). Selain dapat digunakan untuk mempengaruhi konsumen dalam minat belinya juga dapat digunakan sebagai alat dalam bersaing. Merek adalah tawaran dari suatu sumber yang sudah dikenal. Nama merek menimbulkan banyak asosiasi dalam pikiran orang. Asosiasi asosiasi itu membangun citra merek. Semua perusahan berusaha keras untuk membangun kekuatan merek yakni citra merek yang kuat, menyenangkan dan unik. Dan juga untuk dapat menarik minat konsumen dalam melakukan pembelian salah satu strategi yang tepat adalah dengan penciptaan merek pada produk yang dihasilkan oleh perusahaan, sehingga dengan adanya merek tersebut konsumen akan memiliki persepsi dan menciptakan image atau citra yang positif terhadap produk tersebut yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Merek merupakan suatu atribut yang penting dari sebuah produk yang dapat mempengaruhi kegiatan pemasaran perusahaan. Selain itu merek juga dapat memberikan nilai tambah pada produk tersebut. Merek dapat menciptakan citra
7 positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, sehingga hal tersebut akan menciptakan brand image di benak konsumen. Berikut ini adalah pengertian (merek) menurut para ahli. Menurut Kotler (2005:82) mendefinisikan merek sebagai berikut: Suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Sedangkan pengertian brand menurut Buchari Alma (2007:147) sebagai berikut: Suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata kata, gambar atau kombinasi keduanya. Jadi brand (merek) mengidentifikasi penjual atau pembuat merek dapat brupa nama, merek dagang, logo atau simbol lain. Merek sebenarnya merupakan janji pejual untuk secara konsisten memberikan fitur, manfaaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek yang baik akan memberikan citra yang baik pula bagi perusahaan. Merek merupakan hal yang sangat penting karena konsumen saat ini memilih produk dengan melihat brand terlebih dahulu sebelum melakukan pembelian. Merek tidak hanya sebuah nama, istilah atau simbol dari sebuah
8 produk, lebih dari itu merek merupakan identitas untuk membedakan produk yang dihasilkan perusahaan dengan produk pesaing. Dengan adanya identitas khusus, hal ini akan mempermudah konsumen untuk mengenali produk dan melakukan pembelian produk yang ditawarkan perusahaan. Selain itu citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan. Berikut ini pengertian Brand Image (citra merek) menurut para ahli. Pengertian Brand Image (citra merek) menurut Kotler (2005:206) adalah: brand image adalah kepercayaan tentang suatu merek yang membangun gambaran merek itu. Dan menurut Fandy Tjiptono (2005:49) pengertian brand image (citra merek) adalah: deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Jadi brand image (citra merek) adalah serangkaian deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Brand image dari suatu produk yang baik akan mendorong calon pembeli untuk membeli produk tersebut daripada membeli produk yang sama dengan merek lain. Karena itu penting bagi perusahaan untuk memperhatikan prilaku pembelian mereka guna menentukan langkah yang tepat untuk mengantisipasinya. Brand image (citra merek) merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan. Dalam membentuk brand image, kita memasuki dunia persepsi. Image merupakan persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang.
9 Tidak mudah untuk membentuk image, tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula untuk mengubahnya. Image yang dibentuk tidak sekedar positif, melainkan image yang jelas, berbeda dan secara relatif lebih unggul dibanding pesaing (Simamora,2007:37). Bagian dari merek menurut Kotler & Armstrong (2008:76) a. Nama merek (brand image) adalah sebagian dari merek dan yang ucapkan. b. Tanda merek ( brand mark) adalah sebagian dari merek yang dapat dikenal, tetapi tidak dapat diucapkan, seperti lambing, desain, huruf, atau warna khusus. c. Tanda merek dagang (trademark) adalah merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hokum karena kemampuannya menghasilkan sesuatu yang istimewa. d. Hak cipta (copyright) adalah hak istimewa yang dilindungi undang undang untuk memproduksi, menertibkan, dan menjual karya tulis, karya music, atau karya seni. Ada 3 dimensi dalam citra merek. Pertama, karakteristik fisik produk suatu merek yang dikenali konsumen. Kedua, kekuatan merek yang mampu menimbulkan manfaat yang di sukai atau tidak disukai berdasarkan skala penilaian konsumen. Ketiga, kekuatan konsumen mengenai keyakinannya menentukan secara akurat kualitas suatu merek (Engel dan Blackwell 1994:373).
10 Minat beli konsumen dipengaruhi oleh bermacam maacam dorongan. Walaupum keputusan untuk membeli sama sekali tidak bisa dipisahkan oleh pengusaha, akan tetapi adanya motif pembelian itu maka para pengusahadapat mempengaruhi atau memperbesar kecendrungan para konsumen tersebut untuk membeli. Dalam pemasaran dan perilaku konsumen, komponen konatif sikap sering diekspresikan sebagai niat konsumen untuk membeli. Pengertian niat beli menurut Howard (1994:41) adalah niat beli merupakan sikap konsumen yang berminat atau berencana untuk membeli. Dengan mempelajari niat beli konsumen, perusahaan dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian terhadap produk perusahaan. Penelitian terdahulu pernah dilakukan oleh saudari Verawati Sinaga (2010) dengan judul artikel Pengaruh Citra merek (Brand Image) Terhadap Proses keputusan Pembelian Konsumen (Studi Pada Pengguna Kosmetik Merek Avon Di Kota Bandung). Dari hasil penelitian tersebut disimpulkan bahwa Citra merek Avon di benak sebagian besar konsumen adalah positif, sehingga semakin positif persepsi konsumen terhadap citra merek maka semakin besar pula proses keputusan pembelian konsumen terhadap kosmetik merek Avon di kota Bandung. Berdasarkan hasil penelitian pada PT. Avon Indonesia mengenai pengaruh citra merek terhadap proses keputusan pembelian konsumen kosmetik merek Avon di wilayah kota Bandung dengan menggunakan koefisien korelasi Rank Spearman didapat nilai koefisien korelasi sebesar 0,452 sedangkan koefisien determinasi sebesar 20,43%. Hal ini berarti bahwa pengaruh citra merek terhadap
11 proses keputusan pembelian konsumen yaitu sebesar 20,43% sedangkan sisanya sebesar 79,57% dipengaruhi faktor lain. Selain saudari Verawati sinaga, penelitian serupa juga pernah dilakukan oleh saudari Amalia Dewinata (2008) dengan judul artikel Pengaruh Brand Image Produk Minuman Ringan Bersoda COCA-COLA Terhadap Keputusan Pembelian Pada PT. COCA-COLA Bottling Indonesia. Dari hasil penelitian tersebut bahwa Brand Image Coca-Cola dibenak sebagian para konsumen adalah posiif sehingga semakin positif persepsi konsumen terhadap Brand Image maka semakin besar pula keputusan pembelian konsumen terhadap produk minuman ringan bersoda Coca-Cola. Berdasarkan hasil penelitian koefisien korelasi Rank Spearman maka diperoleh (rs) sebesar 0,57. Hal ini menunjukan adanya hubungan yang cenderung kuat dan arahnya positif antara variabel X (Brand Image) dengan variabel Y (keputusan pembelian) artinya apabila Brand image baik, maka keputusan pembelian konsumen pun meningkat. Dari konsep dasar diatas dapt dirumuskan bahwa Citra merek ( Brand Image) adalah pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan. Citra merek (Brand Image) memiliki tiga komponen. Pertama, karakteristik fisik produk suatu merek yang dikenali konsumen. Kedua, kekuatan merek yang mampu menimbulkan manfaat yang disukai atau tidak disukai berdasarkan skala penilaian konsumen. Ketiga, kekuatan konsumen menegenai keyakinannya menentukan secara akurat kualitas suatu merek.
12 Dengan demikian Brand Image suatu produk memegang peranan bagi perusahaan untuk dapat bersaing dalam menjalankan aktivitasnya. Dari uraian diatas, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut : Brand Image Berpengaruh Positif terhadap Minat Beli Konsumen Pada Produk Scooter Piaggio Vespa LX dan S.
13 GAMBAR 1.1 Elemen elemen Brand Image 4P PRODUCT BAURAN PRODUK BRAND IMAGE 1.ATRIBUT KEPUTUSAN PEMBELIAN : 1.PILIHAN PRODUK 2.PILIHAN MEREK PROMOTION 8.BRAND 2.MANFAAT 3.NILAI 4.BUDAYA 3.PILIHAN PENYALUR 4.WAKTU PEMBELIAN 5.JUMLAH PEMBELIAN 5.KEPRIBADIAN 6.PEMAKAI PRICE PLACE FEEDBACK Keterangan : 1. Pengaruh antar variabel 2. Variabel yang di teliti 3. Variabel yang tidak di teliti
14 1.6 Hipotesis Penelitian Menurut Suharsimi Arikunto dalam buku Prosedur Penelitian (2002 : 64) mengemukakan hipotesis sebagai : Suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian sampai terbukti melalui data yang terkumpul. Berdasarkan pengertian diatas hipotesis yang diajukan penulis adalah sebagai berikut: Brand Image Berpengaruh Positif terhadap Minat Beli Konsumen Pada Produk Scooter Piaggio Vespa LX dan S. 1.7 Metodologi Penelitian Penelitian yang digunakan dalam menyusun skripsi ini adalah metode penelitian explanatory. Penelitian explanatory menurut Zulganef (2008:11) adalah penelitian yang bertujuan menelaah kausalitas antar variabel yang menjelaskan suatu fenomena tertentu, dimana bertujuan untuk menjelaskan atau membuktikan hubungan atau pengaruh antar variabel. Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini terdiri dari : 1. Data Primer
15 Data yang diusahakan/didapatkan sendiri misalnya dengan melakukan wawancara, pengukuran atau penelitian langsung, observasi dilapangan. 2. Data Sekunder Data yang diperoleh dari tangan kedua atau data yang diperoleh dari referensi/instansi/lembaga lain. 1.8 Lokasi dan Tempat Penelitian Untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini penulis melakukan penelitian di showroom dan dealer resmi PT. Saluyu Vespario yang beralamat di Jl.Ariajipang No. Bandung dan komunitas komunitas Vespa di Bandung. Pelaksanaan skripsi dilakukan oleh penulis dari bulan September 2013 sampai skripsi ini selesai.