KOMUNIKASI DAN PERILAKU KONSUMEN Pengertian Komunikasi Kata komunikasi atau communication berasal dari kata Latin communis yang berarti sama, communico, communicatio, atau communicare yang berarti membuat sama (to make common). Komunikasi merujuk pada suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesanyang dianut secara sama. Komunikasi merupakan alat unik yang digunakan para pemasar untuk membujuk para konsumen agar bertindak menurut cara yang diinginkan. Komunikasi terdiri dari beberapa aspek diantaranya, dapat berbentuk verbal (baik tertulis maupun lisan), visual (ilustrasi, gambar, demontrasi produk, mimic muka) atau kombinasi keduanya. Komunikasi juga dapat merupakan simbol (harga yang tinggi, pengemasan yang bermutu tinggi, logo yang mengesankan) dan menyampaikan arti khusus yang ingin ditanamkan oleh pemasar. KOMPONEN KOMUNIKASI Terdapat lima unsur dasar dalam komunikasi, yaitu pengirim, penerima, medium, pesan, dan beberapa bentuk umpan balik (tanggapan penerima pesan). 1.Pengirim Pengirim sebagai pemrakarsa komunikasi, dapat merupakan sumber formal maupun informal. Sumber komunikasi formal mungkin berupa organisasi untuk memperoleh laba (komersial) maupun nirlaba. Sumber informal mungkin orang tua, atau teman yang memberikan informasi atau nasihat mengenai produk. 2.Penerima Penerima komunikasi pemasaran formal cenderung menjadi calon atau pelanggan yang dibidik (yaitu anggota audien yang dibidik oleh pemasar). Audien perantara dan yang tidak diharapkan juga mungkin menerima komunikasi para pemasar. Contoh, audien perantara adalah grosir, distributor, dan pedagang ritel, yang menerima iklan perdagangan pemasar yang dimaksudkan untuk membujuk mereka agar mau memesan dan mengadakan persediaan berang dagangan. Audien yang tidak diharapkan yaitu setiap orang yang terbuka terhadap pesan yang tidak ditargetkan khusus oleh pengirim.
3.Medium Medium atau saluran komunikasi mungkin impersonal (misalnya, media massa) atau interpersonal (pembicaraan resmi antara tenaga penjual dan pelanggan atau pembicaraan informal antara dua orang atau lebih yang terjadi secara langsung baik melalui telepon, surat maupun online). 4.Pesan Pesan dapat bersifat verbal (lisan atau tertulis), nonverbal (foto, ilustrasi, atau symbol), atau kombinasi keduanya. Pesan verbal biasanya dapat mencakup informasi produk atau jasa yang lebih spesifik daripada pesan nonverbal. Pesan verbal yang digabungkan dengan pesan nonverbal sering memberikan lebih banyak informasi kepada penerima daripada salah satu diantara keduanya. 5.Umpan Balik Umpan balik merupakan komponen yang sangat diperlukan dalam komunikasi interpersonal dan impersonal. Umpan balik yang cepat waktunya memungkinkan pengirim untuk memperkuat, mengubah, atau memodifikasi pesan untuk menjamin agar dapat dimengerti sesuai dengan yang dimaksudkan. PROSES KOMUNIKASI 1.Pemrakarsa Pesan (Sumber) Sponsor atau pemrakarsa pesan harus memutuskan kepada siapa pesan harus dikirim dan apa yang harus disampaikannya, dan kemudian merumuskan pesan sedemikian rupa sehingga artinya ditafsirkan oleh audien yang dibidik persis seperti yang dimaksudkan. Sumber komunikasi impersonal biasanya adalah organisasi yang mengolah dan mengirimkan pesan yang tepat melalui departemen khusus atau juru bicara. Publisitas biasanya merupakan hasil usaha hubungan masyarakat dan cenderung dapat lebih dipercayai karena sumber atau maksud komersialnya tidak mudah diketahui. 2.Kredibilitas Kredibilitas sumber mempengaruhi perumusan pesan. Kredibilitas sumber yang merupakan unsur penting dalam daya persuasif pesan sering didasarkan pada maksud yang diharapkan.
3.Kredibilitas Sumber Informal Sumber informal atau sumber-sumber editorial dianggap dianggap sangat obyektif dan sangat kredibel. Kredibilitas yang meningkat yang diberikan oleh sumber informal tidak dapat dijamin sepenuhnya, walaupun ada aura obyektivitas yang dirasakan. 4.Kredibilitas Sumber Formal Sumber-sumber formal yang dirasa netral mempunyai kredibilitas yang lebih besar daripada sumber-sumber komersial karena persepsi bahwa mereka lebih obyektif dalam menilai produk. Kredilitas sumber komersial lebih problematic dan biasanya didasarkan pada penilaian gabungan atau reputasi, keahlian, pengetahuan, saluran ritel, dan jurubicara perusahaan. 5.Kredibilitas Jurubicara dan Pendukung Para konsumen kadang-kadang melihat jurubicara yang menyampaikan pesan produk sebagai sumber atau pemrakarsa pesan. Para peneliti telah mempelajari hubungan antara pengertian konsumen mengenai pesan dan bujukan, dan telah menemukan bahwa jika pengertian rendah, para penerima tergantung pada kredibilitas jurubicara dalam membentuk sikap terhadap produk, tetapi jika pengertian dan pengolahan informasi sistematis tinggi, keahlian sumber jauh lebih kecil pengaruhnya terhadap sikap penerima. 6.Kredilitas Pesan Pengalaman sebelumnya yang diperoleh konsumen atas produk atau pedagang ritel tertentu berpengaruh besar terhadap kredibilitas pesan. Harapan terhadap produk yang terpenuhi cenderung meningkatkan kredibilitas pesan pada masa mendatang, sebaliknya produk yang mengecewakan cenderung mengurangi kredibilitas pesan pada waktu berikutnya. 7.Pengaruh Waktu Terhadap Kredibilitas Sumber Pengaruh persuasive dari sumber-sumber yang berkredibilitas tinggi tidak selalu bertahan lama, walaupun lebih berpengaruh daripada sumber yang berkredibilitas rendah. Riset menunjukkan bahwa baik pengaruh kredibilitas yang positif maupun negatif cenderung lenyap setelah sekitar 6 minggu. Gejala seperti ini disebut efek penidur (sleeper effect).
AUDIEN (PENERIMA PESAN) YANG DIBIDIK Para penerima pesan menafsirkan pesan yang mereka terima berdasarkan pengalaman dan karakteristik pribadi. Pengertian Tingkat ketepatan arti yang diperoleh dari pesan merupakan fungsi dari karakteristik pesan, kesempatan dan kemampuan penerima untuk mengolah pesan itu, dan motivasi penerima. Karakteristik pribadi seseorang mempengaruhi ketepatan dalam menafsirkan pesan. Suasana Hati (Mood) Suasana hati atau pengaruh perasaan memainkan peranan penting terhadap cara pesan yang diterima. Suasana hati konsumen mempengaruhi cara bagaimana sebuah iklan diterima, diingat, dan ditindaklanjuti. Hambatan Komunikasi Berbagai hambatan terhadap komunikasi dapat mempengaruhi ketepatan interpretasi pesan oleh konsumen. Hambatan ini meliputi: Persepsi selektif, para konsumen cenderung mengabaikan iklan-iklan yang tidak mengandung kepentingan khusus atau tidak berkaitan dengan mereka. Kegaduhan psikologis, misalnya pesan-pesan iklan yang bersaing, dapat mengganggu penerimaan suatu pesan. UMPAN BALIK (TANGGAPAN PENERIMA PESAN) Pengirim pesan penting untuk memperoleh umpan balik sesegera dan seakurat mungkin, karena melalui umpan balik pengirim dapat menentukan apakah dan seberapa baik pesan telah diterima. Riset Keefektifan Iklan Para pemasang iklan sering berusaha mengukur keefektifan pesan dengan menyelenggarakan riset audien untuk mengetahui media apa yang dibaca, program-program televisi apa yang ditonton dan iklan-iklan apa yang diingat. Riset keefektifan iklan, yang
disebut copy testing, dapat dilakukan sebelum iklan benar-benar dimuat (pretesting) atau setelah terbit (posttesting). MERANCANG KOMUNIKASI YANG PERSUASIF Untuk menciptakan komunikasi yang persuasif, sponsor (individu maupun organisasi) lebih dahulu menentukan tujuan komunikasi, kemudian memilih audien yang tepat untuk pesan yang disampaikan dan media untuk mencapai mereka serta menyusun (encode) pesan dengan cara yang tepat untuk setiap medium dan setiap audien. Strategi Komunikasi Dalam menyusun strategi komunikasi terlebih dahulu harus menentukan tujuan komunikasi yang utama. Komponen strategi komunikasi yang penting adalah memilih audien yang tepat. Strategi Media Strategi media merupakan unsur penting dalam rencana komunikasi. Rencana ini diperlukan untuk penempatan iklan dalam berbagai media khusus yang dibaca, ditonton, atau didengar oleh berbagai pasar yang dipilih untuk dibidik. Pemilihan media tergantung pada produk, audien, dan tujuan kampanye iklan, strategi media dapat dilakukan melalui: 1.World Wide Web (melalui internet) 2.Penentuan target yang seksama 3.Pemasaran langsung Strategi Pesan Pesan merupakan pemikiran, gagasan, sikap, citra, atau informasi lain yang ingin disampaikan pengirim kepada audien yang diharapkan. Komponen dalam strategi pesan meliputi: 1.Retorika dan Persuasi Iklan, fokus utama riset retorika adalah menemukan cara yang paling fektif untuk menyatakan pesan dalam situasi tertentu. Penyampaian retorik paling efektif terhadap para konsumen yang tidak mempunyai motivasi. Resonansi iklan didefinisikan sebagai permainan kata yang dikombinasikan dengan gambar yang ada kaitannya.
2.Teori Keterlibatan, bahwa dalam situasi pembalian dengan keterlibatan yang tinggi orang mungkin lebih mencurahkan usaha kognitif yang aktif untuk menilai hal-hal yang disetujui maupun tidak atas produk tertentu. Dalam situasi keterlibatan yang rendah seseorang lebih cenderung memfokuskan pada isyarat-isyarat pesan yang bukan pokok. 3.Penyajian Pesan, diantara berbagai keputusan yang harus diambil oleh para pemasar dalam merancang pesan adalah keputusan apakah akan menggunakan susunan pesan yangpositifnegatif, pesan satu-sisi atau dua-sisi, iklan perbandingan, pengaruh urutan, atau pengulangan. Cara pesan yang disajikan mempengaruhi dampaknya. Sebagai contoh, pesan satu-sisi lebih efektif pada beberapa situasi dan audien, pesan dua-sisi lebih efektif pada situasi lain. Produk dengan keterlibatan yang tinggi (produk yang sangat berkaitan dengan segmen konsumen) paling baik diiklankan dengan cara yang pokok melalui persuasi, yang mendorong usaha kognitif aktif. Produk dengan keterlibatan yang rendah paling baik dipromosikan melalui berbagai isyarat tidak pokok, seperti latar belakang pemandangan, music, atau jurubicara selebritis. 4.Daya Tarik Iklan, daya tarik emosi yang sering digunakan dalam iklan meliputi rasa takut, humor, dan daya tarik seksual. Jika tema seksual berkaitan dengan produk, maka hal ini dapat menjadi sangat efektif dan jika digunakan hanya sebagai penarik perhatian, ingatan pada merk jarang tercapai. Partisipasi audien merupakan strategi komunikasi yang sangat efektif karena mendorong internalisasi pesan iklan. Riset lebih lanjut diperlukan untuk mengenali berbagai variabel produk, audien dan situasi yang menjadi perantara pengaruh urutan dan penyajian pesan dalam membujuk para konsumen untuk membeli. kelebihan dan kekurangan dari setiap media yang digunakan untuk iklan 1. koran Koran adalah salah satu media tradisional yang banyak digunakan oleh bisnis. Bisnis besar maupun kecil mengiklankan bisnis mereka di sini. Memungkinkan Anda menjangkau sejumlah orang di wilayah geografis tertentu. Anda memiliki fleksibilitas dalam menentukan cerita yang ingin Anda komunikasikan. Paparan iklan tidak terbatas, pembaca dapat kembali ke pesan Anda lagi dan lagi jika diinginkan. Bantuan grafis dalam menciptakan dan memproduksi salinan iklan biasanya tersedia.
Iklan membantu mencerminkan perubahan pasar. Iklan yang diputuskan untuk dijalankan hari ini dapat berada di tangan pelanggan Anda dalam waktu satu atau dua hari. Space iklan bisa mahal. Iklan Anda harus bersaing melawan kekacuan pengiklan lain, termasuk iklan besar yang dijalankan supermarket dan department store serta iklan pesaing. Re-produksi foto yang kurang membatasi kreativitas Anda. Koran adalah media yang berorientasi pada harga, kebanyakan iklan untuk penjualan. Koran biasanya dibaca sekali dan kemudian dibuang. Koran adalah media yang sangat terlihat sehingga pesaing Anda dapat dengan cepat bereaksi. Dengan meningkatnya popularitas internet, koran menghadapi penurunan pembaca dan penetrasi pasar. Semakin banyak pembaca sekarang yang beralih dari versi cetak ke versi online. 2. majalah Majalah lebih fokus. Meskipun harga lebih mahal, majalah merupakan alternatif bagi iklan surat kabar. Media ini memungkinkan Anda untuk menjangkau audience yang sangat bertarget. Memungkinkan penargetan pembaca yang lebih baik, karena Anda dapat memiliki publikasi majalah yang melayani audience yang spesifik atau editorial yang mengkhususkan diri dalam topik yang menarik bagi audience Anda. Keterlibatan pembaca tinggi. Itu artinya lebih banyak perhatian kepada iklan Anda. Kualitas kertas lebih baik. Hal ini memungkinkan re-produksi warna yang lebih baik dan iklan lebih berwarna. Waktu panjang berarti bahwa Anda harus memastikan rencana beberapa minggu atau bulan sebelumnya. Lead time yang lebih lambat mempertegas risiko iklan Anda dapat disalip oleh kejadian/peristiwa. Ada kebebasan yang terbatas dalam hal penempatan iklan dan format.
Biaya space dan tata letak iklan lebih mahal. 3. Radio Radio merupakan media semesta, karena bisa dinikmati di mana saja di rumah, tempat kerja, bahkan di dalam mobil. Format acara yang luas menawarkan efisiensi dana periklanan Anda untuk segmen yang dirumuskan secara sempit konsumen yang laing mungkin untuk menanggapi tawaran Anda. Memberikan kepribadian bisnis melalui terciptanya promosi yang menggunakan bunyi dan suara. Pertolongan kreatif sering tersedia. Tarif secara umum dapat dinegosiasikan. Kurun waktu sepuluh tahun terakhir ini, tarif iklan radio kenaikannya tidak terlalu signifikan dibanding media lain. Karena pendengar radio tersebar di banyak stasiun, Anda mungkin harus beriklan secara bersamaan di stasiun berbeda untuk menjangkau target pemirsa. Pendengar tidak bisa kembali ke poin penting iklan Anda. Iklan merupakan gangguan dalam hiburan. Oleh karena itu, beriklan di radio memerlukan beberapa pemaparan untuk memastikan para pendengarnya tune-out dan memastikan retensi pesan. Radio adalah media latar belakang. Kebanyakan pendengarnya mendengarkan sambil melakukan sesuatu. Itu artinya iklan Anda harus bekerja keras untuk mendapatkan perhatian mereka. 4. televisi Televisi memungkinkan Anda untuk menjangkau banyak orang pada tingkat nasional atau regional dalam waktu singkat. Stasiun televisi independen dan kabel menawarkan peluang baru untuk menentukan penonton lokal.
Televisi menjadi media yang menggunakan gambar dan suara. Ia menawarkan kemampuan untuk menyampaikan pesan dengan penglihatan, suara, dan gerak. Kelemahan Pesan bersifat sementara, dan mungkin memerlukan beberapa eksposur agar iklan naik di atas keruwetan. Iklan terbatas, kebanyakan iklan hanya tiga puluh detik atau kurang. Hal itu membatasi informasi yang ingin Anda sampaikan. Relatif lebih mahal dalam hal biaya kreatif, produksi dan airtime. 5. Internet Internet telah berkembang menjadi media yang menghubungkan hubungan sosial. Media sosial telah mengalami pertumbuhan luar biasa dalam beberapa tahun terakhir. Media sosial dapat membangun hubungan pelanggan dan menawarkan jangkauan yang luar biasa. Menawarkan jangkauan yang luas dengan potensi viral marketing. Traffic yang dihasilkan bisa sangat ditargetkan Alat media sosial relatif murah. Penargetan sangat rendah karena keragaman dan luasnya khalayak sehingga ROI rendah akibat pengunjung yang tidak terkonversi. Pengunjung menggunakan media sosial untuk bersosialisasi dan tidak tertarik dengan iklan. Traffic umumnya dalam tahap belajar dari proses pembelian. Oleh karena itu jauh lebih penting untuk menginformasikan dan mengajarkan dibanding menjualnya langsung. Media sosial dapat menjadi alat branding yang sulit bagi bisnis kecil, dan tidaklah mudah membangun awareness. Untuk itu buatlah semenarik mungkin agar menghasilkan traffic.
6. Direct mail Direct mail sering disebut pemasaran langsung. Pemasaran langsung adalah teknik pemasaran di mana penjual mengirimkan pesan pemasaran langsung ke pembeli. Direct mail meliputi katalog atau literatur produk lainnya dengan peluang memesan, surat penjualan, dan surat penjualan dengan brosur. Pesan iklan ditargetkan untuk mereka yang paling mungkin membeli produk atau jasa Anda. Pesan pemasaran dapat dipersonalisasi sehingga membantu meningkatkan respons positif. Efektivitas kampanye dapat dengan mudah diukur. Anda memiliki kontrol penuh atas penyajian pesan iklan. Kampanye iklan tersembunyi dari pesaing sehingga mereka terlambat untuk bereaksi. Keterlibatan aktif dapat diperoleh dari pasar sasaran. Beberapa orang tidak menyukai tawaran dalam bentuk surat. Terkadang mereka membuangnya tanpa membuka terlebih dahulu. Sumber daya perlu dialokasikan untuk pemeliharaan daftar. Keberhasilan kampanye semaca ini tergantung pada kualitas milis. Memproduksi bahan direct mail memerlukan biaya lebih karena harus menggunakan tenaga ahli copywriter, seniman, fotografer, printer, dll. Iklan ini bisa mahal, tergantung pada target pasar, kualitas daftar dan ukuran kampanye Anda. 7. Direct marketing Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat konsumen. Dengan Direct Marketing diharapkan suatu produk/jasa dapat menjangkau target pasarnya
Biaya yang dikeluarkan jauh lebih efektif mengingat penjualan yang dilakukan adalah penjualan yang berulang (repeat sales) dengan target pasar yang cukup jelas Direct marketing dapat dilakukan melalui berbagai jenis bentuk media Dengan Direct Marketing akan mudah dihitung respon yang muncul dari kegiatan marketing disamping dapat mempermudah pembuatan anggaran promosi Dengan direct media, feedback dapat diperoleh langsung dari konsumen Dengan Direct Marketing, kegiatan riset harga, promosi, dan penentuan waktu dapat dengan mudah dilakukan Dengan menggunakan direct media pesan yang disampaikan dapat dikustomisasi untuk konsumen yang dituju Database konsumen dapat dengan mudah dibentuk dalam Direct Marketing sehingga dapat diraih penjualan yang berulang dari satu pelanggan Kesempatan untuk membentuk hubungan jangka panjang dengan konsumen dapat dilakukan melalui database konsumen yang sudah ada Database konsumen dapat digunakan untuk membuat profil konsumen, membagi konsumen dalam berbagai segment, mengumpulkan informasi tentang suatu produk/jasa dan bahkan mencari alasan seseorang membeli produk/jasa atau tidak Direct Marketing yang dilakukan lewat pengiriman surat misalnya, konsumen yang ditelepon setiap saat ataupun penawaran lewat sales dapat menimbulkan citra negatif dimata konsumen terutama saat konsumen membutuhkan privacy atau tidak mau diganggu Tingkat ketepatan daftar yang digunakan untuk menunjuk target market yang dituju terkadang terlalu rendah, karena daftar yang digunakan tidak sesuai dengan target market yang disasar oleh perusahaan Untuk melaksanakan Direct Marketing diperlukan fasilitas dan sarana yang cukup memadai misalnya fasilitas telepon on-line, SDM yang handal dan menguasai informasi suatu produk/jasa dimana perusahaan mengeluarkan biaya yang cukup besar untuk menyediakan fasilitas tersebut Semakin lama harga-harga untuk iklan yang menggunakan media direct mail makin mahal, sehingga banyak yang beralih menggunakan media internet