BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Bisnis properti di Indonesia saat ini sedang berkembang karena semakin meningkatnya jumlah penduduk dan pendapatan masyarakat. Hal ini ditandai dengan semakin gencarnya ekspansi pembangunan properti dan beberapa perusahaan developer di berbagai daerah di Indonesia. Permintaan properti jenis residensial diyakini akan mengalami peningkatan signifikan mengingat suku bunga KPR (kredit pemilikan rumah) yang cenderung menurun. Pembangunan properti jenis residensial di tengah kota merupakan bisnis yang sangat menjanjikan karena sebagian besar kegiatan perekonomian berada di tengah kota. Keberadaan properti di tengah kota merupakan salah satu aplikasi konsep bisnis yang ditangkap oleh developer sebagai salah satu cara dalam memperoleh keuntungan dalam bisnis properti dengan kisaran modal yang tidak terlalu besar dan tingkat pengembalian dan perputaran modal yang relatif cepat. Produk yang didesain oleh developer juga bervariasi mulai dari perumahan, ruko, hingga town house. Produk yang banyak diminati oleh pasar adalah hunian perumahan yang dekat dengan kota.
Perumahan pada garis besarnya terdiri dari beberapa komponen yaitu yang pertama, adalah lahan atau tanah yang dipergunakan untuk membangun perumahan tersebut di mana kondisi tanah akan mempengaruhi harga suatu rumah yang akan dibangun di atas lahan tersebut. Dan yang kedua, adalah prasarana pemukiman yaitu jalan, drainase, dan fasilitas perumahan lainnya. Komponen ketiga adalah, perumahan yang dibagun (bangunan fisik). Suatu perumahan akan ideal apabila telah memiliki fasilitas-fasilitas pendukung lainnya seperti sarana dan prasarana yang disediakan oleh perumahan. Sarana adalah fasilitas pendukung, yang berfungsi untuk penyelenggaraan dan pengembangan kehidupan ekonomi, sosial dan budaya. Sedangkan prasarana adalah kelengkapan dasar fisik lingkungan yang memungkinkan lingkungan perumahan dapat berfungsi sebagaimana mestinya. Sarana dan prasarana yang tersedia di dalam perumahan merupakan fasilitas pendukung bagi perumahan tersebut yang dapat menarik perhatian konsumen. Tujuan utama dari developer adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara memuaskan. Agar bisa mendapatkan konsumen dan memenangkan persaingan bisnis, perusahaan harus mampu memberikan nilai lebih kepada konsumen dibandingkan dengan pesaingnya dengan kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasaran.
Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi konsumen. Berarti bahwa citra kualitas pelayanan yang baik bukan dilihat dari persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan pada persepsi para konsumen. Persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan merupakan perilaku menyeluruh atas keunggulan suatu pelayanan. (Kotler, 2008:50) Begitu pula dengan customer care. Dalam hal ini yang dimaksud adalah kualitas pelayanan. Saat ini era persaingan semakin kompetitif. Perusahaan berlomba-lomba dalam menjaring konsumen dengan memberikan pelayanan yang terbaik agar konsumen merasa puas. Dalam ruang lingkup real estate, kualitas pelayanan yang dibutuhkan oleh penghuni rumah antara lain meliputi : keramahan karyawan dalam berkomunikasi kepada konsumen, keakuratan dalam pemberian informasi, kehandalan karyawan terhadap kebutuhan konsumen, ketanggapan karyawan dalam memberikan solusi terhadap masalah yang dihadapi konsumen, dan pelayanan sistem pengamanan. Selain kualitas pelayanan hal lain yang tidak kalah pentingnya adalah memperhatikan bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya, bauran pemasaran terdiri dari
segala hal yang biasa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produknya yang terdiri dari produk, harga dan lokasi. (Kotler, 2008:56). Produk merupakan segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen. Strategi produk adalah suatu strategi yang berkenaan dengan barang, pelayanan, dan gagasan yang akan ditawarkan kepada konsumen, termasuk didalamnya adalah pelayanan konsumen, bentuk produk, dan merek. (Kotler, 2008:60). Harga merupakan sejumlah rupiah yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan barang dan jasa. Hal ini ditentukan oleh sejumlah faktor termasuk pangsa pasar, persaingan, biaya material, produk identitas, dan nilai yang dirasakan pelanggan pada produk. Harga bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun. Strategi harga adalah cara-cara dalam menentukan harga produk agar tetap profitable dan bersaing dari sisi penjual, dan menguntungkan dari sisi konsumen. (Subagyo, 2010:98). Lokasi merupakan tempat di mana produk berada yang biasanya berkaitan dengan jarak jauh atau tidaknya lokasi dari kota (strategis). Lokasi akan menambah nilai produk yang dirasakan dan akan mendorong para konsumen untuk membeli produk pada perusahaan. Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen. (Subagyo, 2010:101).
Meningkatkan kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasaran diharapkan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Ketiga elemen bauran pemasaran tersebut merupakan salah satu upaya atau strategi yang harus dimiliki oleh sebuah perusahaan untuk dapat meraih konsumen dan unggul dari pesaing. (Kotler, 2008:45). kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesan terhadap hasil suatu produk dengan harapanharapannya. (Kotler, 2008:138). Pelanggan yang tidak merasa puas dalam menerima pelayanan akan mengajukan komplain kepada perusahaan. Perusahaan yang selalu ingin menciptakan kepuasan pelanggan sudah seharusnya dapat menangani komplain tersebut dengan sebaik-baiknya. Dimensi dari kepuasan konsumen terdiri dari kepuasan atas produk, kepuasan atas pelayanan, dan kepuasan atas pelayanan purna jual. Kepuasan pelanggan merupakan hal yang penting, karena pelanggan menghadapi pertumbuhan jumlah alternatif pilihan akan barang atau jasa yang semakin banyak. Selain itu penjualan perusahaan berasal dari dua sumber yaitu konsumen baru dan konsumen lama yang membeli ulang. Untuk mendapatkan konsumen baru lebih dibutuhkan waktu, tenaga, biaya yang lebih banyak dibandingkan dengan mempertahankan konsumen yang sudah ada, karena konsumen yang sudah merasa puas akan mengkonsumsi ulang produk atau jasa tersebut atau memberikan rekomendasi kepada teman atau keluarganya atas produk atau jasa tersebut. hal ini secara tidak langsung akan membantu promosi penjualan.
Salah satu kawasan di Medan yang mengalami perkembangan untuk proyek-proyek perumahan residensial adalah kawasan Setia Budi dimana daerah tersebut memiliki nilai ekonomis tinggi bagi pengguannya. Salah satu cara yang dilakukan ialah dengan mengembangkan hunian yang memiliki lokasi yang strategis menjadi tempat beraktivitas yang tetap dapat digunakan sebagi tempat tinggal namun dapat mewadahi kegiatan ekonomi yang menghasilkan. Berikut adalah beberapa perumahan yang berada di Setia Budi Medan yang dapat dilihat pada Tabel 1.1: Tabel 1.1 Nama dan Alamat Perumahan yang Berada Pada Jalan Setia Budi Medan No Nama Perumahan Alamat 1. Setia Budi Classic Jalan Abdul Hakim Setia Budi 2. Citra Setia Budi Raya Jalan Setia Budi Raya 3. Setia Budi Vista Jalan Rizaldi Putra Setia Budi 4. Astoria Jalan Pertambangan Setia Budi 5. Setia Budi Gardenia Jalan Pasar 2 Setia Budi 6. Citra Arcadia Jalan Melur Setia Budi 7. Taman Anggrek Setia Budi Jalan Flamboyan Setia Budi 8. Cempaka Garden Jalan Cempaka Setia Budi Sumber: Pasar Properti (www.tribun.com), 2012 (Data diolah). Setiap perumahan yang berada pada Jalan Setia Budi memiliki konsep yang berbeda dalam pembangunan dan fasilitas yang ditawarkan kepada masyarakat. Seperti type rumah mulai dari yang kecil hingga besar serta fasilitas perumahan yang beraneka ragam seperti kolam renang, tempat hiburan, tempat olah raga dan keamanan. Para developer harus mengetahui selera dan kemampuan dari konsumen, sehingga dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Seperti dengan memberikan kualitas pelayanan yang baik dan menerapkan strategi produk (menawarkan berbagai macam type dan model
rumah), harga (dari yang murah, sedang dan mahal), lokasi (dekat dengan pusat kota dan jalan utama). Banyaknya perumahan yang berada di Medan khususnya di jalan Setia Budi menjadi alternatif bagi masyarakat dalam memilih dan memutuskan untuk membeli rumah yang sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan keuangan mereka dengan mempertimbangkan pelayanan, produk, harga, dan lokasi yang dilakukan perusahaan karena setiap perusahaan memiliki konsep dan strategi sendiri yang membedakan dengan pesaingnya dalam melakukan penjualan. Salah satunya adalah perumahan Stella Residence yang terletak di jalan Bunga Stella Setia Budi Medan Selayang yang menawarkan konsep hunian klasik modern dengan suasana asri pada perumahannya. Produk terdiri dari beberapa type rumah mulai dari yang kecil (Primrose type 45, Bellflower type 60), sedang (Carnation type 73, Sunflower dan Gardenia type 75, Raflesia type 82), besar (Edelweiss type 96 dan Orchid type 115). Harga mulai dari 200 jutaan sampai dengan 500 jutaan. Lokasi pada perumahan Stella Residence Setia Budi sangat strategis yaitu terletak di jalan Bunga Stella, Setia Budi Medan Selayang yang dekat dengan pusat kota, sekolah dan universitas, serta dekat dengan jalan utama yang memudahkan untuk transportasi. Berikut adalah jumlah penjualan perumahan Stella Residence Setia Budi yang dapat dilihat pada Tabel 1.2.
Tabel 1.2 Jumlah Penjualan Perumahan Stella Residence Setia Budi Medan (2008-2011) No Jenis Rumah Jumlah Jumlah Penjualan Rumah/Tahun Unit Rumah 2008 2009 2010 2011 1 Primrose 8 3 3 0 0 2 Bellflower 11 5 3 1 0 3 Carnation 53 20 11 10 5 4 Sunflower 60 25 13 10 9 5 Gardenia 38 17 7 4 2 6 Raflesia 12 0 0 0 0 7 Edelweiss 16 5 4 2 1 8 Orchid 6 3 2 1 0 Jumlah Unit Rumah 204 78 43 28 17 Sumber: Stella Residence Office (PT. Anugerah Mahkota Abadi), 2012 (Data diolah). Dari Tabel 1.2 dapat dilihat lambatnya penjualan dan penurunan jumlah konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi setiap tahunnya. Developer pada perumahan Stella Residence telah membangun beraneka ragam type rumah yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan dari konsumen, mulai dari type yang kecil, sedang hingga besar. Jumlah unit rumah terbanyak adalah pada type Carnation dan Sunflower tetapi setiap tahunnya jumlah penjualan semakin lambat dan mengalami penurunan, sehingga masih tersisa beberapa unit rumah yang belum terjual. Perumahan Stella Residence dibangun pada tahun 2005 dan sampai tahun 2012 masih banyak unit rumah yang belum terjual. Hal ini diduga karena kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan belum tepat, sehingga konsumen kurang tertarik untuk melakukan pembelian dan tidak merasa puas atas pelayanan yang di berikan kepada pihak perusahaan seperti tidak tanggap atas keinginan konsumen.
PT. Anugerah Mahkota Abadi perumahan Stella Residence Setia Budi juga mengalami kendala yang berkaitan dengan pelayanan. Hal ini dapat dilihat dari tabel kritik dan saran yang masuk ke PT. Anugerah Mahkota Abadi yang berkaitan dengan perumahan Stella Residence Setia Budi yang dapat dilihat pada Tabel 1.3 sebagai berikut: Tabel 1.3 Kritik dan Saran Perumahan Stella Residence Setia Budi Bulan Januari Sampai Dengan Bulan Desember 2011 Alasan Saran Kritik Jumlah Kritik Persentasi dan Saran Pelayanan 12 20 32 29,35 Fasilitas 10 13 23 21,10 Keamanan 5 9 14 12,84 Fisik Bangunan 7 11 18 16,51 Air, Telpon dan Listrik 8 14 22 20,18 Sumber: Stella Residence Office (PT. Anugerah Mahkota Abadi), 2012 (Data diolah) Pada Tabel 1.3 dapat dilihat ternyata tingkat kritik dan saran yang diterima oleh pihak pengembang PT. Anugerah Mahkota Abadi masih relatif tinggi. Tingginya tingkat kritik dan saran ini menjadikan PT. Anugerah Mahkota Abadi harus mewaspadai adanya ketidakpuasan yang diterima konsumen terhadap kinerja dari manajemen perumahan Stella Residence Setia Budi. Kritik dan saran yang diberikan konsumen yaitu keluhan atas ketidakpuasan konsumen terhadap produk dan pelayanan perusahaan seperti pelayanan karyawan yang tidak ramah, tidak tanggap atas keluhan konsumen, fasilitas rumah dan keamanan yang tidak sesuai dengan harapan, kualitas bangunan yang tidak kuat, dan keluhan air yang sering mati.
Dalam hal ini pihak pengembang perumahan Stella Residence dapat lebih memfokuskan kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasarannya agar konsumen merasa puas atas pelayanan dan produk yang akan mereka beli. Dengan rasa puas yang diperoleh, maka konsumen tidak akan melakukan komplain dan akan menceritakan hal-hal yang menyenangkan dengan rekannya, sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut melakukan promosi penjualan kepada rekannya. Berdasarkan fenomena dan latar belakang permasalah tersebut maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Dan Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Perumahan Stella Residence Setia Budi Medan. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang permasalahan, maka masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi Medan? 2. Apakah produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi Medan?
3. Apakah harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi Medan? 4. Apakah lokasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi Medan? 5. Apakah kualitas pelayanan dan bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, dan lokasi, berpengaruh secara bersama-sama terhadap kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi Medan? 1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitan ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi Medan. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi Medan. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi Medan.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh lokasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi Medan. 5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan dan bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, dan lokasi berpengaruh secara bersama-sama terhadap kepuasan konsumen pada perumahan Stella Residence Setia Budi Medan. 1.4. Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah: 1. Bagi perusahaan, sebagai bahan masukan untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan dan strategi bauran pemasaran terhadap kepuasan konsumen sehingga dapat menjadi bahan pertimbangan untuk melakukan strategi-strategi pemasaran yang lebih baik lagi. 2. Menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana. 3. Bagi Peneliti, manambah pengetahuan dan wawasan dalam bidang Manajemen Pemasaran. 4. Bagi penelitinya selanjutnya, sebagai bahan referensi untuk melakukan penelitian yang sama pada masa yang akan datang.