PENDAHULUAN Latar Belakang Di era teknologi informasi saat ini, media massa tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia. Lee dan Johnson (2007) menyatakan bahwa media massa banyak berperan dalam kehidupan manusia sehari-hari, antara lain: (1) sebagai institusi pencerahan masyarakat atau media edukasi, yang mendidik masyarakat agar menjadi cerdas, terbuka pikirannya, dan menjadi masyarakat maju, (2) sebagai media informasi, yang menjadikan masyarakat kaya dan terbuka akan segala bentuk informasi, dan (3) sebagai media hiburan. Berbagai peran tersebut menjadikan media massa sebagai bagian penting dalam kehidupan manusia yang mampu mempengaruhi pola-pola kehidupan dan rutinitas manusia. Media massa terus mengalami perkembangan yang pesat dari waktu ke waktu, dimulai dari kemunculan surat kabar, majalah, radio, televisi, hingga film dan internet. Bila dibandingkan dengan media massa lainnya, televisi adalah media massa yang paling menarik dan paling memiliki pengaruh dalam kehidupan manusia. Televisi banyak dimanfaatkan oleh khalayak dalam mengakses informasi dan hiburan karena memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan media elektronik lainnya. Televisi mampu menyampaikan pesan dalam bentuk suara dan gambar (audio visual) sehingga pesannya lebih mudah diterima, ditambah kemampuannya dalam menampilkan warna dan gerak yang meningkatkan daya tariknya bagi khalayak. Kemampuan televisi dalam mengatasi jarak dan waktu menyebabkan masyarakat di seluruh pelosok, termasuk di daerah terpencil juga dapat mengaksesnya dengan mudah dan cepat. Seiring dengan perkembangan pengetahuan dan teknologi, televisi terus mengalami perkembangan yang pesat. Siaran televisi Indonesia semakin semarak sejak bergulirnya era kebebasan pers dan penyiaran informasi. Menjelang tahun 2000 muncul hampir secara serentak lima televisi swasta baru, yaitu Metro, Trans, TV-7, Lativi dan Global. Berbagai keunggulan yang dimiliki televisi serta perkembangannya yang pesat dan semakin memasyarakat menjadikan televisi sebagai media massa yang paling potensial untuk melakukan kampanye dalam bentuk iklan produk bagi perusahaan dan lembaga non profit. Kampanye sebagai salah satu bentuk promosi merupakan kegiatan komunikasi yang terencana untuk mencapai tujuan tertentu dan berupaya mengajak dan mempengaruhi khalayak sebagai target sasarannya. Kampanye bertitik tolak dari kegiatan komunikasi persuasif yang bertujuan megubah pandangan khalayak agar mau mengadopsi pandangan komunikator tentang suatu hal atau melakukan tindakan tertentu. Kampanye berbeda dengan propaganda karena menggunakan teknik yang lebih moderat, terbuka, toleran, dengan waktu terbatas dan jangka pendek, program yang jelas, persuasif, serta dapat diidentifikasikan secara jelas narasumbernya dan selalu berkonotasi positif (Ruslan 2005). Salah satu bentuk kampanye adalah melalui iklan. Iklan merupakan bentuk pesan mengenai produk dan jasa yang disampaikan melalui suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Widyatama 2005). Iklan di televisi merupakan salah satu pilihan utama dalam kegiatan promosi dan
2 kampanye karena keunggulan-keunggulannya dan daya jangkaunya yang luas. Iklan berfungsi untuk menjalankan fungsi informasi, persuasi, dan pengingat. Secara umum iklan terbagi menjadi dua, yaitu iklan standar dan iklan layanan masyarakat. Menurut Widyatama (2005), iklan standar ditata untuk memperkenalkan barang, jasa, dan pelayanan untuk konsumen. Iklan ini bertujuan untuk merangsang minat pembeli dan pemakai. Oleh karenanya, iklan standar berorientasi terhadap keuntungan ekonomi atau komersial. Sementara itu, iklan layanan masyarakat merupakan jenis iklan non profit. Iklan layanan masyarakat dirancang bebas biaya dengan ruang dan waktu iklan yang merupakahan hibah dari media dan biasanya digunakan untuk kampanye-kampanye besar pemerintah atau lembaga swadaya. Keuntungan yang dicapai bukan dalam bentuk komersil melainkan dalam bentuk keuntungan sosial, yang dirancang untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Kehadiran iklan layanan masyarakat diharapkan dapat menghasilkan perubahan pada khalayak berupa tercapainya kesejahteraan masyarakat. Walaupun begitu, dari sekian banyak iklan layanan masyarakat, masih banyak yang mendapat respon kurang baik dari khalayak. Penelitian-penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa beberapa tayangan iklan layanan masyarakat tersebut masih belum efektif. Hal ini disebabkan oleh adanya gangguan dan rintangan komunikasi dalam menunjang efektivitas iklan layanan masyarakat. Hasil penelitian Juwita (2009) pun membuktikan bahwa penggunaan bahasa yang terlalu rumit dan sulit dimengerti oleh khalayak menyebabkan iklan layanan masyarakat tidak memberikan efek sesuai dengan yang diharapkan. Saat ini, iklan layanan masyarakat telah sangat berkembang pemanfaatannya, terutama dalam mendukung program-program pemerintah. Salah satu lembaga yang gencar melakukan kampanye melalui iklan layanan masyarakat adalah Badan Kependudukan dan Keluarga Berencana Nasional (BKKBN), contohnya adalah iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana (KB) versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu mengenai perencanaan keluarga. Iklan ini mengusung pentingnya Generasi Berencana (GenRe), yaitu perencanaan pernikahan dan keluarga yang matang bagi remaja, salah satunya dengan cara mencegah pernikahan dini dan merencanakan jarak kelahiran anak. Iklan ini memiliki sasaran utama remaja. Jumlah remaja yang kini mencapai sekitar 63.4 juta jiwa atau 26.7 persen dari penduduk Indonesia (Sensus Penduduk 2010) harus menjadi perhatian semua pihak 1. Potensi remaja yang cukup besar ini bila tidak diarahkan ke hal-hal yang positif justru dapat memberikan dampak yang negatif bagi kehidupannya mendatang. Reaksi-reaksi dan ekspresi emosional yang masih belum terkendali pada masa remaja dapat berdampak pada kehidupan pribadi maupun sosialnya. Oleh karena itu, remaja perlu mengenal program GenRe sebagai upaya penyiapan kehidupan berkeluarga bagi remaja. Penayangan iklan ini diharapkan dapat menimbulkan kesadaran masyarakat akan pentingnya melakukan perencanaan dalam keluarga dan membatasi jumlah kelahiran anak yang semakin meningkat sehingga akan tercapai kesejahteraan yang dapat mendukung pemberdayaan masyarakat. Apalagi hasil Sensus Penduduk 2010 menunjukkan bahwa penduduk Indonesia terus mengalami pertambahan jumlah yang besar setiap tahunnya, yaitu dengan jumlah penduduk 1 http://www.bkkbn.go.id/viewberita.aspx?beritaid=459, diakses pada tanggal 4 September 2012 pukul 1400 WIB
3 sebanyak 237.6 juta jiwa dengan laju pertumbuhan penduduk sebesar 1.49 persen/tahun. Sumbangan jumlah penduduk yang lebih besar diberikan oleh masyarakat desa, yaitu sebesar 50.21 persen meskipun dengan persentase yang tidak jauh berbeda dengan jumlah penduduk kota. Salah satu desa yang memiliki tingkat kepadatan penduduk yang tinggi adalah Desa Ciomas, Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor, yaitu sebesar 123.79 jiwa/ha. Hal ini karena sebagian besar masyarakat desa masih memiliki tingkat pendidikan yang rendah sehingga kurang memiliki kesadaran terhadap program-program pemerintah seperti pembatasan jumlah penduduk dan perencanaan keluarga. Uraian tersebut menandakan bahwa saat ini merupakan tantangan tersendiri bagi iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu untuk menjaga eksistensinya, tidak hanya pada masyarakat perkotaan, tapi juga pedesaan, terutama mengingat peran positif yang diberikannya dalam memberdayakan masyarakat. Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk mengkaji efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu pada remaja di Desa Ciomas ditinjau dari gangguan dan rintangan komunikasi yang menyertainya. Perumusan Masalah Televisi merupakan salah satu media massa yang paling menarik dan paling memiliki pengaruh dalam kehidupan manusia. Televisi banyak dimanfaatkan oleh khalayak dalam mengakses informasi dan hiburan karena memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan media elektronik lainnya, yaitu sebagai media audio visual yang dapat menampilkan gambar dan suara secara bersamaan. Berbagai keunggulan yang dimiliki televisi menyebabkannya menjadi media massa yang paling potensial untuk melakukan kampanye dalam bentuk iklan bagi perusahaan dan lembaga non profit. Salah satu pemanfaatan siaran televisi adalah sebagai media kampanye melalui tayangan iklan. Kehadiran iklan layanan masyarakat sebagai salah satu bentuk kampanye diharapkan dapat menghasilkan perubahan positif pada khalayak. Saat ini, pemanfaatan iklan layanan masyarakat telah mengalami perkembangan yang semakin pesat, terutama dalam mendukung program-program pemerintah. Meskipun begitu, dari sekian banyak tayangan iklan tersebut, masih banyak yang mendapat respon kurang baik dari khalayak. Penelitian-penelitian sebelumnya tentang iklan layanan masyarakat pada siaran televisi menunjukkan bahwa beberapa tayangan iklan layanan masyarakat tersebut masih belum efektif. Hal ini disebabkan oleh adanya gangguan dan rintangan komunikasi dalam menunjang efektivitas iklan layanan masyarakat. Iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu yang dikeluarkan oleh BKKBN adalah salah satu iklan kampanye yang memanfaatkan media televisi. Iklan tersebut dikemas secara menarik dengan menggunakan ilustrasi, jingle, visual, dan jargon yang unik untuk menarik perhatian khalayak sasaran, yaitu remaja. Tayangan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu pada siaran televisi diharapkan dapat menghasilkan perubahan pada khalayak yang menonton iklan tersebut agar mampu menyerap dan mengaplikasikan isi pesan dalam membentuk
4 keluarga yang berkualitas. Oleh karena itu, sampai sejauh mana efektivitas tayangan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu akan dikaji dalam penelitian ini. Berdasarkan uraian di atas, masalah yang dikaji dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut: 1. Sejauh mana tayangan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu mampu mendedah khalayak remaja? 2. Apa saja faktor yang mendorong keterdedahan khalayak remaja terhadap tayangan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu? 3. Sejauh mana efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu? 4. Sejauh mana keterdedahan terhadap tayangan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu berhubungan dengan efektivitasnya di kalangan khalayak remaja? 5. Gangguan dan rintangan komunikasi apa saja yang dialami khalayak remaja dalam menerima iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu? 6. Sejauh mana gangguan dan rintangan komunikasi berhubungan dengan efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu di kalangan khalayak remaja? Tujuan Penelitian Penelitian ini secara umum bertujuan untuk mengkaji efektivitas tayangan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana pada siaran televisi pada remaja di RW 06 dan 07 Desa Ciomas, Bogor. Secara spesifik, penelitian ini bertujuan untuk: 1. Menganalisis tingkat keterdedahan khalayak remaja terhadap tayangan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu. 2. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mendorong keterdedahan khalayak remaja terhadap tayangan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu. 3. Menganalisis tingkat efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu 4. Menganalisis hubungan keterdedahan terhadap iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu dengan efektivitasnya di kalangan khalayak remaja. 5. Mengkaji gangguan dan rintangan komunikasi yang dialami khalayak remaja dalam menerima iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu. 6. Menganalisis hubungan gangguan dan rintangan komunikasi dengan efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu di kalangan khalayak remaja.
5 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi seluruh kalangan yang terkait dengan topik penelitian ini, baik bagi sivitas akademika, masyarakat, maupun BKKBN selaku penyelenggara iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu. Secara spesifik, manfaat yang diharapkan diperoleh masing masing pihak adalah sebagai berikut: 1. Bagi sivitas akademika, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih berupa referensi dan khasanah pengetahuan tentang efektivitas tayangan iklan layanan masyarakat pada siaran televisi ditinjau dari gangguan dan rintangan komunikasi yang menyertainya. 2. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan meningkatkan kepedulian masyarakat terhadap tayangan iklan layanan masyarakat. 3. Bagi BKKBN, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan masukan dan motivasi untuk semakin mengembangkan promosi Keluarga Berencana (KB) melalui tayangan iklan layanan masyarakat secara lebih efektif.