1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Dengan semakin pesatnya perkembangan dunia usaha diberbagai lini pada masa era globalisasi dan era informasi ini yang mana dapat berpotensi memicu persaingan yang semakin ketat antar perusahaan yang satu dengan yang lainnya. Maka penjualan dan pemasaran haruslah dikelola sebaik dan semaksimal mungkin untuk tetap mempertahankan eksistensi brand dan atau perusahaan di bidangnya. Strategi komunikasi pemasaran terhadap suatu produk atau jasa pada sebuah perusahaan merupakan salah satu cara yang ditempuh untuk meningkatkan kesadaran merek di masyarakat dan diharapkan pula dapat meningkatkan penjualan terhadap produk maupun jasa. Untuk itulah sebuah perusahaan dapat merencanakan dan melaksanakan komunikasi pemasaran yang dapat menarik perhatian masyarakat terutama untuk produk yang belum lama di pasaran. Strategi pemasaran, didalamnya terdapat empat elemen penting yang pada umunya disebut bauran pemasaran atau 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat untuk distribusi) dan promotion (promosi). 1 Pemasaran melibatkan banyak kegiatan yang berbeda yang menambah nilai produk pada saat produk bergerak melalui sistem tersebut. Prinsip fundamental 1 Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Pengantar Teddy Pawitra. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2001 hal 8
2 dari pemasaran adalah bahwa sebuah produk harus bisa memuaskan suatu kebutuhan. Selain dari segi kualitas produk yang dikeluarkan oleh sebuah perusahaan, citra perusahaan di mata masyarakat juga merupakan sebuah aspek yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran sekarang ini. Sebuah perusahaan tentunya akan mengharapkan keuntungan (profit) serta nama (brand) yang dimilikinya dapat diterima, diingat dan menjadi pilihan dibandingkan produk sejenis milik kompetitor. Dalam menghadapi pesatnya persaingan terjadi, perusahaan dan pelanggan haruslah memiliki hubungan bisnis yang baik. Jika tidak, tujuan yang sangat penting dari sebuah bisnis yaitu menghasilkan uang akan terancam hilang. Ini tetap berlaku bahkan untuk perusahaan atau organisasi nirlaba. 2 Untuk menjadi sebuah perusahaan yang terbaik, strategi komunikasi pemasaran harus dirancang dan diterapkan dengan tepat dalam mengembangkan dan memasarkan produknya untuk melaksanakan promosi agar dapat memnuhi target sasaran yang efektif. Dalam dunia usaha, strategi komunikasi pemasaran merupakan ujung tombak kemajuan perusahaan dalam hal penjualan, baik berupa barang maupun jasa. 3 Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. 4 2 Goh, Sunny T.H. & Khoo Kheng-Hor. Marketing Wise. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2005 hal 9 3 Kennedy, Jhon E. & R. Dermawan Soemanagara. Marcom: Taktik dan Strategis. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2006 hal 46 4 Ibid
3 Pemasaran melibatkan banyak kegiatan yang berbeda yang menambah nilai produk pada saat produk bergerak melalui sistem tersebut. Prinsip nilai produk pada saat produk bergerak melalui system tersebut. Prinsip fundamental dari pemasaran adalah bahwa sebuah produk harus bisa memuaskan suatu kebutuhan. Dalam strategi komunikasi pemasaran terdapat beberapa alat komunikasi pemasaran yang terdiri dari periklanan (advertising), publisitas dan PR (Public Relation), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion) dan penjual langsung (direct marketing). Aspek-aspek tersebut sangat penting bagi suatu perusahaan dalam memperkenalkan produknya kepada konsumen. Upaya pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dengan memanfaatkan berbagai media promosi yang ada, mulai dari media promosi cetak, televisi, radio, media sosial, maupun melalui kegiatan pameran. Keberhasilan komunikasi pemasaran terlihat apabila pesan yang disampaikan dapat diterima dan dimengerti dengan baik oleh target sasaran serta khalayak menjadi sadar (aware) terhadap merek sebuah produk. Dalam hal ini terdapat unsur persuasi atau ajakan kepada khalayak agar dapat menerima keberadaan produk tersebut yang mana pada akhirnya akan membuat keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Agar komunikasi pemasaran dapat berjalan dengan efektif maka setiap perusahaan haruslah mampu mengembangkan inovasi-inovasi baru dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran agar produk atau jasa yang ditawarkan dapat lebih di kenal oleh khalayak.
4 Guna mengembangkan suatu perusahaan, baik itu perusahaan yang memasarkan produk berupa barang atau jasa, baik produk yang dipasarkan antar perusahaan atau organisasi (business to business / B2B) ataupun produk yang dipasarkan langsung ke end user atau individu (business to customer / B2C) tentunya perlu memiliki kemampuan untuk mengenal peluang atau potensi pasar baru guna meningkatkan dan atau menjaga posisinya tetap dalam posisi yang baik Peluang yang menarik bagi perusahaan tertentu adalah peluang yang dapat dimanfatkan perusahaan, dikaitkan dengan sumber daya dan tujuannya. Pertumbuhan bisnis di Indonesia saat ini semakin meningkat sehingga membuat kompetisi dan persaingan dari berbagai sektor industri semakin ketat. Tidak terkecuali industri transformator di Indonesia yang semakin kuat persaingannya. Ketersediaan transformator amat penting dalam menunjang kegiatan elektrifikasi sebuah kawasan atau wilayah termasuk negeri ini. Maka, tidak heran bila akhir-akhir ini perusahaan penyedia transformator di Indonesia semakin bermunculan dan berkembang pesat seiring terus meningkatnya kebutuhan masyarakat rumahan maupun industri terhadap energi listrik. Atas pertumbuhan industri transformator di Indonesia yang terus meningkat, maka pada skripsi ini peneliti ingin meneliti bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan yang memproduksi dan memasarkan produk transformer (transformator), yaitu PT Sintra Sinarindo Elektrik dalam mendukung pengembangan pasar (market development) di tahun 2016.
5 PT Sintra Sinarindo Elektrik merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang usaha produksi dan pemasaran transformator listrik (transformator distribusi dan transformator tenaga) di Indonesia dengan merk Sintra yang sudah berdiri sejak tahun 1996. Resmi di dirikan pada tanggal 8 Oktober 1996, PT Sintra Sinarindo Elektrik sudah menjalin kerjasama dengan PT Perusahaan Listrik Negara atau PT PLN selama lebih dari 20 tahun dan merupakan salah satu supplier transformator terbaik di Indonesia. Di Indonesia ini, terdapat 3 besar perusahaan yang memproduksi dan memasarkan transformator listrik, yaitu, PT Bambang Djadja, PT Trafoindo Prima Perkasa dan PT Sintra Sinarindo Elektrik. ALOKASI KUOTA 2016 BD TP SSE Others Gambar 1.1 a: Alokasi Kuota PT PLN Sumber: PT Sintra Sinarindo Elektrik Peningkatan perusahaan penyedia transformator di Indonesia menyebabkan adanya penurunan keuntungan (profit) bagi PT Sintra Sinarindo Elektrik. Hal ini dapat dilihat dari data Net Profit Margin PT Sintra Sinarindo Elektrik pada 3 tahun terakhir yaitu pada tahun 2013 sampai dengan tahun 2016.
6 NET PROFIT MARGIN 2013 2014 2015 Gambar 1.1 b: Net Profit Margin PT Sintra Sinarindo Elektrik Sumber: PT Sintra Sinarindo Elektrik Menanggapi hal tersebut, maka PT Sintra Sinarindo Elektrik menjalankan strategi pengembangan pasar (market development) dengan memperbesar dan memperluas sasaran pasarnya yang mana sebelumnya hanya berfokus untuk memenuhi kebutuhan transformator listrik PT PLN Indonesia dan kurang fokus dalam menggarap atau menangani pasar di sektor swasta, mengingat besarnya potensi pasar yang ada pada sektor swasta. Maka, di pertengahan tahun 2015 mulai merencanakan untuk memfokuskan diri ke sektor swasta dan memantapkan langkahnya untuk menambah fokusnya di sektor swasta pada tahun 2016. Sasaran pasar dari sektor swasta mencakup seluruh sektor atau jenis industri-industri dalam negeri, pembangunan Hi-Res Building seperti gedung-gedung perkantoran, pusat perbelanjaan (mall), rumah sakit, hotel, apartemen, rumah susun, perumahan, pembangunan pabrik, industrial, oil dan gas, pembangunan pembangkit listrik, energi terbarukan dan sebagainya.
7 Peneliti memilih PT Sintra Sinarindo Elektrik sebagai objek studi kasus penelitian karena PT Sintra Sinarindo Elektrik merupakan perusahaan yang selama hampir 20 tahun hanya berfokus untuk memenuhi kebutuhan tranformator untuk PT PLN Indonesia dan masih berdiri dengan kuat sampai dengan saat ini. Berbeda dengan para pesaing PT Sintra Sinarindo Elektrik, khususnya seperti PT Bambang Djaja dan PT Trafoindo Prima Perkasa yang sudah sejak awal memperkuat eksistensinya di sektor swasta yang mana kedua perusahaan tersebut merupakan pesaing utama dari PT Sintra Sinarindo Elektrik. Selain itu, produk yang dipasarkan oleh PT Sintra Sinarindo Elektrik merupakan produk yang sangat segmented yang mana dipasarkan ke perusahaan (business to business) yang bergerak dalam bidang usaha konsultan mekanikal dan elektrikal (ME Consultant) dan kontraktor listrik. Dengan menjalankan strategi pengembangan pasar (market development) yang dilakukan dengan mengambil langkah untuk ikut berfokus melayani kebutuhan transformator di sektor swasta (seperti yang dilakukan oleh kompetitor utamanya), tentunya PT Sintra Sinarindo Elektrik harus menyusun dan menjalankan strategi komunikasi pemasaran yang berbeda dari sebelumnya. Selama hampir 20 tahun, PT Sintra Sinarindo Elektrik menggunakan personal selling sebagai alat promosi yang utama dalam melakukan aktivitas promosinya. Setelah mengambil langkah untuk menjalankan strategi pemasaran, maka tentunya strategi komunikasi pemasaran harus disesuaikan dan lebih direncanakan serta di implementasikan dengan lebih baik. Sebelum menjalankan strategi market development, melakukan promosi dengan personal selling bagi PT Sintra Sinarindo Elektrik sudah lebih dari cukup atau dengan kata lain tanpa melakukan
8 promosi yang lainnya seperti mengadakan atau berpartisipasi dalam suatu pameran atau events, melakukan promosi dengan beriklan (advertising) dan lain sebagainya tidak terlalu diperlukan. Dengan menggunakan personal selling, penjualan PT Sintra Sinarindo Elektrik selalu mencapai bahkan melebihi target di setiap tahunnya. Kemudian, hubungan antara PT Sintra Sinarindo Elektrik dengan pelanggannya dalam hal ini PT PLN sangatlah dekat, mengingat PT Sintra Sinarindo Elektrik sejak awal memang difokuskan untuk menjawab kebutuhan transformator bagi PT Perusahaan Listrik Negara (PT PLN) di Indonesia. Strategi komunikasi pemasaran yang direncanakan dalam rangka mendukung strategi market development tentunya juga bertujuan untuk memperluas dan memperkuat kesadaran merk (brand awareness) khususnya kepada para konsultan mekanikal dan elektrikal (ME Consultant) dan kontraktor listrik di Indonesia yang mana merupakan target market dari PT Sintra Sinarindo Elektrik. Hal ini dikarenakan brand Sintra belum terlalu dikenal oleh sektor swasta. Dengan menjalankan strategi market development, tantangan yang dihadapi oleh PT Sintra Sinarindo Elektrik tentunya semakin besar dan beragam, terlebih lagi mengingat kompetitor utama dari PT Sintra Sinarindo Elektrik yaitu PT Bambang Djaja dan PT Trafoindo Prima Perkasa sudah lebih dulu memperkenalkan brand dan menjalin hubungan dengan para konsultan dan kontraktor mekanikal dan elektrikal di Indonesia dengan sangat baik. Maka dari itu praktek komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT Sintra Sinarindo Elektrik setelah menjalan strategi market development pun mulai bervariasi, tidak hanya fokus terhadap personal selling, tetapi juga pada events, telemarketing dan
9 lain sebagainya. Selain perubahan pada perencanaan dan implementasi dari strategi komunikasi pemasaran, PT Sintra Sinarindo Elektrik juga harus menyesuaikan dirinya baik dari segi proses, pelayanan dan harga maupun hasil produk yang sesuai dengan karakteristik dari kebutuhan konsumen di sektor swasta. Untuk mengetahui perencanaan strategi dan implementasi atau aktivitas komunikasi pemasaran apa saja yang dilakukan oleh PT Sintra Sinarindo Elektrik, maka peneliti melakukan penelitian di kantor marketing PT Sintra Sinarindo Elektrik yang berlokasi di APL Office Tower, Central Park, Jakarta Barat yang merupakan pusat kegiatan operasional marketing dari PT Sintra Sinarindo Elektrik. Dalam industri transformator, jenis dan fitur produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang memproduksi dan memasarkannya hampir sama, sehingga perbedaan atau diferensiasi yang dapat dilihat hanyalah dari segi pelayanan dan harga yang ditawarkan, maka strategi komunikasi pemasaran sangatlah penting untuk dilakukan guna mewujudkan harapan perusahaan yakni untuk meningkatkan keuntungan (profit) serta nama (brand) yang dimilikinya dapat diterima, diingat dan menjadi pilihan konsumen. Melakukan perencanaan strategi komunikasi pemasaran mulai dari menetapkan tujuan komunikasi pemasaran terhadap produk dan jasa yang di tawarkan, merancang strategi apa yang ingin dilakukan pemasar sehingga mencapai target penjualan yang telah di tetapkan sejak awal selain itu bagaimana mengolah pesan sedemikian rupa serta memilih media yang akan digunakan agar pesan dapat diterima khalayak secara tepat
10 sehingga menimbulkan tindakan lebih lanjut yakni melakukan tindakan pembelian. Hal ini pula yang menyebabkan peneliti tertantang untuk mengetahui bagaimana perencanaan strategi dan implementasi atau aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT Sintra Sinarindo Elektrik seperti yang diketahui bertujuan untuk memperluas pasar ke sector swasta yang mana dalam melakukan hal tersebut tentunya harus diikuti dengan memperkuat kesadaran merk (brand awareness) nya khususnya di sektor swasta. Tantangan lainnya adalah dalam mengukur strategi komunikasi pemasaran yang direncanakan dan di implementasikan berhasil atau tidak membutuhkan waktu yang relative cukup lama. Hal ini dikarenakan dalam mencapai target penjualan untuk satu proyek dapat memakan waktu selama satu tahun bahkan lebih. Produk yang dimiliki oleh PT Sintra Sinarindo Elektrik bukanlah produk yang dipasarkan kepada antar individu (business to customer / B2C), melainkan merupakan produk yang dipasarkan antar perusahaan perusahaan atau organisasi (business to business / B2B). Program pemasaran (promortion mix) yang digunakan baik untuk produk yang dipasarkan antar individu (business to customer / B2C) maupun yang dipasarkan dipasarkan antar perusahaan perusahaan atau organisasi (business to business / B2B) pada umumnya adalah sama, meskipun begitu dalam hal motivasi, kebutuhan dan membuat keputusan pembelian yang dilakukan memiliki perbedaan. 5 Dalam menyusun dan membuat strategi atau pun perencanaan komunikasi pemasaran dan cara mengkomunikasikan suatu produk pada setiap pasar (B2B / 5 Saha, Swapan Kumar, Ashraful Aman, Md. Shawkat Hossain, Aminul Islam dan Ripa Sarder Rodela. A Comparative Study On B2B Vs. B2C Based On Asia Pacific Region. International Journal of Scientific & Technology Research, volume 3 issue 9, September 2014: 294
11 B2C) tentunya berbeda. Pada umumnya, perusahaan akan menentukan pengaturan pada mereknya berdasarkan pada segmen pasar, sehingga identitas dan representasi produk yang di hasilkan berbeda pada tiap segmen. 6 PT Sintra Sinarindo Elektrik memang belum terlalu lama bahkan tergolong baru dalam mengambil langkah untuk melakukan perluasan pasar atau menjalankan strategi pengembangan pasar (market development) dalam hal ini dapat dikatakan terlambat apabila dibandingkan dengan para pesaingnya khususnya para pesaing utamanya yang mana sejak awal memang sudah memperkuat dan menjaga eksistensinya di sektor swasta. Namun, dalam melakukan promosinya, PT Sintra Sinarindo Elektrik benar-benar mempertimbangkan kegiatan promosi yang akan dilakukan agar promosi yang akan dijalankan tersebut merupakan langkah yang efisien dan efektif. Sehingga alat promosi dipilih untuk digunakan pun disesuaikan dengan target pasar sehingga tepat sasaran dan efektif. Dari penjelasan yang telah diuraikan di atas, maka atas dasar itulah penelitian ini dilakukan untuk mengetahui lebih lanjut tentang strategi strategi komunikasi pemasaran dalam mendukung market development (pengembangan pasar) PT Sintra Sinarndo Elektrik, penulis tertarik melakukan suatu penelitian mengenai aktvitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT Sintra Sinarindo Elektrik dalam bentuk skripsi dengan judul Strategi komunikasi pemasaran PT Sintra Sinarindo Elektrik Dalam Mendukung Market Development. 6 Wong, Wendy C. B2B and B2C Marketing: Organizing to Maximize Brand Value. Journal of Integrated Marketing Communication, 2009: 58
12 1.2 Fokus Penelitian Strategi komunikasi pemasaran pada suatu produk atau jasa merupakan salah satu cara yang ditempuh untuk meningkatkan kesadaran merek di masyarakat dan yang mana dapat membantu meningkatkan penjualan terhadap produk maupun jasa. PT Sintra Sinarindo Elektrik telah merencanakan pengembangan pasar di pertengahan tahun 2015 dan menjalankan strategi tersebut di tahun 2016, maka fokus penelitian ini adalah bagaimana strategi komunikasi pemasaran produk transformer yang dilakukan oleh PT Sintra Sinarindo Elektrik dalam mendukung strategi market development? Berdasarkan uraian di atas, maka identifikasi masalah dari penelitian ini: 1. Perencanaan strategi komunikasi pemasaran dalam mendukung strategi market development PT Sintra Sinarindo Elektrik. 2. Praktek komunikasi pemasaran dalam mendukung strategi marketing development yang di jalankan oleh PT Sintra Sinarindo Elektrik. 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari melakukan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan memperoleh gambaran mengenai aktivitas Komunikasi Pemasaran yang dilakukan oleh PT Sintra Sinarindo Elektrik dalam mendukung market development. Tujuan tersebut dibagi menjadi beberapa tujuan: 1. Untuk mengetahui perencanaan komunikasi pemasaran dalam mendukung strategi market development PT Sintra Sinarindo Elektrik.
13 2. Untuk mengetahui praktek komunikasi pemasaran dalam mendukung strategi market development yang di jalankan oleh PT Sintra Sinarindo Elektrik. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini di harapkan dapat memberikan manfaat antara lain: a. Manfaat Akademis Sumber pengetahuan bagi akademis atau mahasiswa/i, pada bidang ilmu komunikasi khususnya bidang komunikasi pemasaran business to business di industri transformator dan diharapkan dapat memberikan masukan pemikiran dalam proses strategi komunikasi pemasaran business to business. Selain itu dapat memberikan pengetahuan dan wawasan bagi para mahasiswa/i khususnya mengenai teknik-teknik praktek komunikasi pemasaran dalam mendukung strategi yang dijalankan oleh perusahaan. b. Manfaat Praktis Memberikan kontribusi bagi peneliti dan dapat menjadi acuan serta rekomendasi atau masukan bagi PT Sintra Sinarindo Elektrik dalam merencanakan dan melakukan praktek komunikasi pemasaran sehingga mampu mendukung jalannya strategi market development yang dilakukan oleh PT Sintra Sinarindo Elektrik.