BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Informasi akan suatu produk menjadi dasar bagi konsumen untuk menentukan pilihan terhadap suatu katagori merek atau produk. Karenanya perusahaan berperan untuk menyampaikan informasi akan produknya dengan berbagai macam cara dan strategi. Salah satu cara untuk menyampaikan informasi kepada konsumen adalah melakukan promosi melalui media massa. Dari berbagai media periklanan, televisi dinilai menjadi media yang paling efektif. Media iklan televisi banyak digunakan oleh para pemasar, karena jangkauannya yang luas dan kemampuan audio visualnya dalam menyampaikan pesan iklan. Di samping itu televisi adalah media untuk menyampaikan banyak hal kepada masyarakat dan merupakan yang terbaik dalam citra dan simbol komunikasi, karena mampu memeragakan penggunaan produk dan reaksi konsumen (Boyd et. all,2000:81). Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala cukup besar untuk membuat kesan yang efektif terhadap target pasarnya. Oleh karena itu agar suatu produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklan harus dibuat seefektif mungkin, kreatif, dan menarik, sehingga bisa menimbulkan pengaruh yang positif terhadap audiens. Iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak akan secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan (Jefkins, 1
1997:18). Menurut Kotler (1998;118) untuk memunculkan sikap yang positif yaitu ketertarikan pada diri konsumen, iklan harus mempunyai karakteristik daya tarik sebagai berikut : Tabel 1. Karakteristik Daya Tarik yang Digunakan dalam Iklan Katakteristik Bermakna (meaningful) Dapat dipercaya (believable) Penjelasan Karakteristik Menunjukkan manfaat yang membuat produk itu lebih diinginkan atau lebih menarik bagi konsumen. Konsumen harus percaya bahwa produk atau jasa akan memberikan manfaat yang dijanjikan. Yang kedua ini memang tidaklah mudah karena pada umumnya banyak konsumen yang meragukan kebenaran iklan. Harus khas/berbeda (distinctive) Harus menyatakan apa yang membuat produk lebih baik dari produk-produk pesaing. Sumber : Kotler & Amstrong, 1998 Dalam kaitannya dengan proses pembelian konsumen, iklan berperan dalam proses pengambilan keputusan. Sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa, konsumen akan mengalami proses pengambilan keputusan. Proses pengambilan keputusan dalam diri seorang konsumen merupakan proses yang rumit, namun pada intinya konsumen akan mengintegrasi dan mengkombinasikan pengetahuannya untuk mengevaluasi alternatif pilihan yang ada. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan sebagai keinginan berperilaku. Keinginan tersebut akan menggerakkan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkannya Sebelum benar-benar melakukan pembelian, di dalam diri konsumen akan muncul niat atau intensi untuk membeli terlebih dahulu. Intensi membeli menurut 2
Howard dan Sheth (dalam Deliani & Zulkarnain, 2012) merupakan besarnya kemungkinan seorang konsumen berencana membeli produk tertentu pada jangka waktu tertentu dan hal itu terjadi setelah konsumen menyimpan informasi tentang suatu produk yang relevan untuk menentukan keputusan membeli. Intensi merupakan peramalan dari perilaku. Karena untuk mengetahui apa yang akan dilakukan seseorang di masa mendatang, dapat diketahui melalui intensinya. Pada akhirnya intensi akan menggerakkan seseorang untuk berperilaku atau tidak. Intensi merupakan komponen konatif dari sikap dan biasanya diungkapkan dengan keinginan untuk membeli oleh konsumen (Sutisna, 2001, dalam Paramasiwi, 2010:9). Semakin positif sikap sesorang terhadap suatu merek maka akan semakin besar intensinya untuk melakukan pembelian. Dharmmesta dan Handoko (2000;42, dalam Paramasiwi, 2010;9) mengartikan bahwa intensi membeli adalah kecenderungan konsumen untuk membeli merek yang paling disukai. Setelah konsumen melakukan evaluasi terhadap beberapa merek, pada akhirnya pilihan akan tertuju pada satu merek yang paling sesuai dengan keinginan konsumen. Untuk menimbulkan niat atau intensi membeli konsumen akan suatu merek atau produk melalui iklan, maka dibutuhkan suatu iklan yang menarik dan mengena di benak konsumen. Iklan sebagai salah satu sumber informasi bagi konsumen yang diharapkan oleh pemasar mampu untuk mendorong audiens melakukan suatu tindakan pembelian dimasa yang akan datang atau paling tidak menciptakan kesadaran akan produk atau merek. Membuat iklan yang menarik saat ini begitu mudah. Namun sayangnya saat ini iklim persaingan bisnis yang 3
sengit, menjadikan konsumen dibanjiri oleh informasi tentang merek ataupun produk. Banyak iklan yang menarik di media masa, akibatnya konsumen selain melakukan skipping terhadap suatu iklan, konsumen juga semakin selektif dalam melakukan pemilihan produk untuk dikonsumsi. Untuk itulah iklan sebagai media promosi dan informasi, harus menggunakan cara yang kreatif untuk menciptakan kesadaran merek atau produk di benak audiens. Iklan yang baik mempunyai elemen-elemen yang disebut dengan AIDCA (Kasali,2000;83). AIDCA sendiri merupakan singkatan dari Attention, Interest, Desire, Conviction, dan Action. Secara singkat dalam AIDCA, suatu iklan harus mampu menarik perhatian dan menjawab kebutuhan audiensnya. Namun demikian dalam kaitannya dengan AIDCA, proses pengambilan keputusan seseorang untuk menggunakan atau membeli suatu produk merupakan proses yang rumit. AIDCA merupakan proses mental yang terjadi dalam diri seseorang dalam kaitannya dengan informasi yang telah didapatnya. Setiap iklan, sebagai salah satu sumber informasi tentang produk mempunyai karakteristik yang berbeda-beda dalam penyajiannya. Begitu juga dengan kepribadian audiens yang berbeda-beda. Pada kenyataannya tahapan-tahapan dalam AIDCA tidak sepenuhnya terpenuhi. Dalam memproses informasi iklan bisa saja seorang audiens tertarik (attention & interest) terhadap iklan maupun produk. Namun belum tentu mereka akan mewujudkan ketertarikan tersebut dalam sebuah aksi (action) yaitu pembelian. Atau bisa jadi seorang audiens tertarik terhadap iklan suatu produk namun mereka tidak menginginkan produk tersebut dalam waktu dekat (desire). 4
Melihat fenomena gencarnya iklan di media masa terutama di televisi, penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh daya tarik iklan terhadap intensi membeli. Karena banyaknya alternatif pilihan informasi yang disajikan oleh pemasar dalam bentuk iklan kepada audiens, maka semakin mudah audiens melupakan iklan yang tidak menarik. Karena itulah iklan harus dibuat semenarik dan sekreatif mungkin untuk menarik audiens serta menjadi pembeda dengan produk atau merek pesaing. Menurut Howard dan Sheth (1969;468) pada akhirnya konsumen akan memilih alternatif produk atau merek yang menurutnya memiliki potensi untuk memuaskan tujuannya. Pemilihan objek penelitian ini adalah iklan XL versi Serba Seribu. Segmentasi XL sendiri adalah menyasar generasi muda. Konsep Serba Seribu adalah salah satu upaya XL dalam menjangkau generasi muda dengan menawarkan layanan yang bermanfaat tetapi dengan harga yang terjangkau. Iklan XL versi Serba Seribu sendiri dikemas dengan menarik karena menggunakan bahasa di kalangan anak muda, serta konten dan pesan iklan yang dikemas dengan menggunakan humor. Berdasarkan survey Top Brand Awards 2013, XL menduduki peringkat ketiga sebagai kartu GSM terfavorit. Survey tersebut menunjukkan bahwa XL masuk dalam katagori Top Of Mind di benak konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa strategi iklan XL berhasil untuk memikat audiensnya Dalam penelitian ini penulis ingin mengetahui apakah daya tarik iklan XL versi Serba Seribu dapat mempengaruhi intensi membeli. Mahasiswa FKIP UKSW 2013/2014 dipilih sebagai responden dalam penelitian ini. Mahasiwa 5
FKIP UKSW sendiri dapat dikatagorikan sebagai generasi muda. Dengan asumsi bahwa generasi muda dalam hal ini mahasiswa FKIP UKSW belum memiliki penghasilan sendiri, maka iklan XL Serba Seribu akan menarik minat mereka untuk membeli karena menurut pengamatan penulis mahasiswa FKIP UKSW cenderung menyukai produk dengan harga terjangkau namun memiliki manfaat yang banyak. Sehingga produk XL dirasa dapat memenuhi kebutuhan mahasiswa UKSW. B. Rumusan Masalah Penelitian ini ingin menganalisis apakah terdapat pengaruh dari daya tarik iklan terhadap Intensi membeli. Maka peneliti merumuskan masalah penelitian sebagai berikut: Apakah daya tarik iklan XL versi "Serba Seribu" memiliki pengaruh terhadap intensi membeli di kalangan mahasiswa FKIP UKSW 2013/2014? C. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk : Mengetahui pengaruh dari daya tarik iklan XL versi "Serba Seribu" terhadap intensi membeli di kalangan mahasiswa FKIP UKSW 2013/2014. D. Signifikansi Penelitian Sedangkan Signifikansi dari penelitian ini adalah : 1. Signifikansi bagi peneliti Penelitian ini diharapkan dapat memperdalam ilmu pengetahuan dibidang pemasaran dan sebagai salah satu bekal selain teori yang didapat selama 6
perkuliahan pada penerapannya di dunia riil. Teori yg akan diperdalam oleh penulis khususnya adalah AIDCA (Atention, Interest, Desire, Conviction, Action) oleh Kasali (2000) dan Intensi sebagai harapan, rencana, dan keinginan oleh Sonderlund & Ohman (2003). 2. Signifikansi bagi Praktisi Penelitian ini dapat memberikan gambaran mengenai perilaku konsumen dan diharapkan setiap produsen yang ingin menawarkan produknya pada konsumen melalui media iklan cetak maupun elektronik, hendaknya benar-benar mengemas iklan produknya dengan baik. Selain itu dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pembaca untuk menambah pengetahuan mengenai pengaruh daya tarik iklan terhadap intensi membeli. Serta dapat menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya. 7