Pengantar Bisnis Modul ke: 11Fakultas Ekonomi dan Bisnis LINGKUP, KONSEP DAN FALSAFAH PEMASARAN Dosen : Fitria Nursanti, SE., MPd. Program Studi S1 Akuntansi
A. LINGKUP, KONSEP, DAN FALSAFAH PEMASARAN Beberapa pengertian pemasaran menurut ahli yaitu : a. Menurut Louis E. Boone dan David L. Kurtz, pemasaran atau marketing adalah fungsi organisasional dan proses penciptaan, mengkomunikasikan, serta memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan yang dapat memberkan keuntungan bagi organisasi dan para pemangku kepentingan (stakeholders) b. Philip Kotler (Marketing) mengemukakan pengertian pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain c. Menurut W Stanton pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial.
Berdasarkan pada definisi di atas dapat disimpulkan bahwa titik tolak pemasaran terletak pada kebutuhan dan keinginan manusia. Kebutuhan dan keinginan manusia dapat dipenuhi oleh adanya produk atau sumber-sumber (resources) atau alat pemuas (satisfier). Produk tersebut dapat berupa benda, jasa, kegiatan (activity) orang (person), tempat, organisasi, atau gagasan (idea). Pemasaran ada apabila orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhannya dengan cara yang disebut pertukaran (an exchange). Pertukaran ini akan benar-benar terlaksana atau tidak, tergantung pada pemenuhan dari syarat-syarat sebagai berikut : a) Terdapat dua belah pihak b) Masing-masing pihak mempunyai sesuatu yang bernilai bagi pihak lain. c) Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan menyejahterimakan sesuatu yang bernilai tersebut. d) Masing-masing pihak berhak untuk menerima atau menolak terhadap sesuatu yang bernilai tersebut.
Unsur-unsur pokok dalam kegiatan pemasaran: 1. Pemasar adalah organisasi perusahaan atau perorangan yang mempunyai tujuan tertentu bagi organisasi maupun pribadinya. Tujuan pemasar tersebut misalnya keuntungan, survive, pangsa pasar, kesetiaan pelanggan, kesejahteraan dan sebagainya yang harus dipenuhi. Pemasar dapat merupakan : a. Produsen (umumnya berorientasi terhadap keuntungan) b. Organisasi (belum tentu berorientasi terhadap keuntungan) c. Pemerintah (berorientasi terhadap kesejahteraan umum) 2. Barang dan Jasa adalah bentuk sesuatu yang ditawarkan produsen untuk pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Barang dapat bersifat konkret, tidak konkret (jasa) atau kombinasinya. 3. Pasar adalah konsumen pribadi atau organisasi perusahaan yang mempunyai kebutuhan dan keinginan yang berwujud sebagai permintaan terhadap barang atau jasa. 4. Proses pertukaran adalah kegiatan dua pihak yang masing-masing memerlukan sesuatu milik pihak yang lain sebagai usaha untuk pemenuhan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Fungsi utama mengapa kegiatan pemasaran dilakukan : 1. Untuk memberikan informasi tentang produk yang dijual perusahaan. 2. Untuk mempengaruhi keputusan membeli konsumen. 3. Untuk menciptakan nilai ekonomis suatu barang.
Konsep pemasaran (marketing concept) adalah orientasi perusahaan terhadap konsumen untuk mempromosikan kesuksessan jangka panjang. Berdasarkan pada konsep pemasaran, sukses di mulai dari pelanggan. Konsep pemasaran dulunya di asosiasikan dengan produk perusahaan pencari keuntungan. Namun, saat ini konsep pemasaran juga di aplikasikan untuk sektor non profit dan area nontradisional lainnya mulai dari organisasi religius hingga kampenye politik.
Organisasi non profit harus melakukan pemasaran seperti halnya perusahaan profit. Organisasi non profit beroperasi di di sektor publik dan swasta dan menggunakan pemasaran untuk mendapatkan relawan dan donasi, membuat orangorang menyadari keberadaannya mereka, mencapai tujuan tertentu untuk masyarakat, dan lain-lain. Organisasi non profit dapat melakukan beberapa jenis pemasaran nontradisional. 5 jenis pemasaran nontradisional yang di gunakan oleh organisasi nonprofit : 1.pemasaran individu (person marketing), 2.pemasaran tempat (place marketing), 3. pemasaran acara (event marketing), 4.pemasaran terhadap pemasalahan sosial (cause marketing) dan 5. pemasaran organisasi. Organisasi nonprofit dapat bergantung pada satu jenis pemasaran atau gabungan beberapa jenis pemasaran. Organisasi nonprofit menggunakan pemasaran untuk menarik relawan dan donor, menyampaikan pesan, dan mencapai tujuan sosial.
Falsafah Pemasaran : 1. KONSEP PRODUKSI (PRODUCTION CONCEPT) Falsafah yang menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang gampang diperoleh dan sangat terjangkau.. Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia di banyak tempat dan murah harganya. Asumsi bahwa konsumen terutama tertarik pada kemudahan mendapatkan produk dan harga yang rendah berlaku paling tidak dalam dua situasi. Beberapa organisasi jasa juga menerapkan konsep produksi. Banyak praktek dokter dan dokter gigi dikelola dengan prinsip lini perakitan, seperti juga beberapa agen pemerintah (seperti kantor tenaga kerja dan biro lisensi). Memang, orientasi manajemen ini dapat manangani banyak kasus perjam, namun konsep ini sering dituding tidak ramah dan m e m b e r i k a n p e l a y a n a n y a n g b u r u k.
2. KONSEP PRODUK (PRODUCT CONCEPT) Konsep Produk adalah gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu terbaik, kinerja terbaik dan sifat terbaik. Manajer dalam organisasi berorientasi produk memusatkan perhatian mereka pada usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan terus menyempurnakannya. Perusahaan yang berorientasi produk sering merancang produk mereka dengan sedikit atau tanpa masukan dari pelanggan. Anggapan pemasar bahwa konsumen lebih menghendaki produk-produk yang berkualitas atau berpenampilan baik. Dengan demikian tujuan bisnis perusahaan adalah pengendalian kualitas.
3. KONSEP PENJUALAN ( SELLING CONCEPT) Konsep Penjualan, yaitu suatu gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan kecuali jika perusahaan tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar. Anggapan pemasar yang berorientasi kepada tingkat penjualan (internal) bahwa konsumen perlu di pengaruhi agar penjualan dapat meningkat sehingga tercapai profit maksimum sebagai tujuan perusahaan. Promosi adalah elemen ke empat dalam marketing mix. Promosi didefinisikan sebagai komunikasi yang memberi informasi kepada calon konsumen mengenai suatu produk, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan mendorong mereka untuk membeli. Ada beberapa elemen promosi yang dikenal sebagai promotional mix, yaitu: 1. Advertising 2. Personal selling 3. Public relation 4. Sales promotion Konsep menjual paling banyak dianut untuk barang yang tidak dicari, yaitu barangbarang yang biasanya tidak terpikirkan oleh pembeli untuk dibeli, seperti asuransi, ensiklopedi, dan tanah pemakaman. Konsep menjual juga dipakai dalam organisasi nirlaba oleh pengumpul dana, bagian penerimaan mahasiswa dan partai politik. Suatu partai politik akan menjual calonnya dengan gencar banyak uang yang dikeluarkan untuk iklan di radio dan televisi, poster, dan surat. Kelemahan calon ditutup-tutupi, karena tujuannya melakukan penjualan bukannya keputusan setelah penjualan.
4. KONSEP PEMASARAN (MARKETING CONCEPT) Falsafah Manajemen Pemasaran mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien dari pada yang dilakukan pesaing. Dengan Konsep pemasaran, perusahaan membuat apa yang diinginkan oleh pelanggan, sehingga akan memuaskan pelanggan dan menghasilkan keuntungan. Anggapan pemasar yang berorientasi kepada pelanggan (eksternal) bahwa konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan Filosofinya yaitu membuat dan menjual yang berpusat pada produk. Konsep pemasaran adalah filosofi merasakan dan merespon yang berpusat pada pelanggan. Konsep ini memandang pemasaran bukan sebagai kegiatan berburu tetapi sebagai kegiatan berkebun. Pekerjaan yang dilakukan bukanlah menemukan pelanggan yang tepat buat produk anda tapi menemukan produk yang tepat bagi pelanggan.
5. KONSEP PEMASARAN BERWAWASAN SOSIAL (SOCIETAL MARKETING CONCEPT) Anggapan pemasar bahwa konsumen hanya bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan serta kesejahteraan lingkungan sosial konsumen. Tujuan kegiatan perusahaan adalah disamping berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat juga memperbaiki relasi antara produsen dan masyarakat untuk peningkatan kesejahteraannya. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial merupakan gagasan yang menyatakan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan dan minat pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan cara yang dapat menjaga dan meningkatkan kesejahteraan pelanggan dan masyarakat.. 6. Konsep Pasar: Anggapan pemasar yang berorientasi kepada pelanggan dan pesaing-pesaing perusahaan (persaingan pasar) bahwa produsen perlu mempunyai keunggulan pasar yang bersaing kompetitif untuk dapat memenuhi dan memuaskan pelanggan.
B. BAURAN PEMASARAN (Marketing Mix) Menurut Louise E. Boone dan David L. Kurtz, Bauran pemasaran adalah suatu perusahaan yang menggabungkan empat strategi untuk memenuhi kebutuhan dan preferensi pasar target tertentu. Beragam definisi atau pengertian Bauran Pemasaran atau Marketing Mix disampaikan pakar marketing namun secara umum dapat disampaikan adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari 4 komponen, yaitu : 1. Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan 2. Harga Sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance, payment period, credit terms, and retail price. 3. Saluran Distribusi / tempat (place) Place (tempat) adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport Saluran distribusi pemasaran terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen. 4. Promosi Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut.
Dalam marketing mix perusahaan jasa khususnya, ada unsur-unsur atau elemen yang menjadi dasar pertimbangan pengambilan keputusan dalam pembuatan strategi komunikasi pemasaran, yaitu 4P ditambah 3P :people, process, dan physical evidence. 1. People People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnya dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa.
2. Process Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja. 3. Physical Evidence
C. SEGMENTING, TARGETING DAN POSITIONING (STP) Segmentasi Segmentasi adalah upaya memetakan pasar atau dengan memilah-milahkan konsumen sesuai persamaan di antara mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen.
Varibel segmentasi ada beberapa bagian yaitu: 1. Demografis Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografis berdasarkan kependudukan secara umum seperti: Usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan, agama, kebangsaan, tingkat sosial,dsb. 2. Psikografis Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan lain-lain. 3. Perilaku Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen menggunakan barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek.
Targeting Setelah memetakan pasar, tahap targeting seperti namanya adalah membidik kelompok konsumen mana yang akan kita sasar. Dalam hal ini kita menentukan siapakah yang menjadi sasaran dari produk atau jasa yang kita sediakan. Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu: a. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variable-variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap bagian, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran. b. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba bagian tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.
Positioning positioning adalah bagaimana kita menjelaskan posisi produk kepada konsumen. Apa beda produk kita dibandingkan kompetitor dan apa saja keunggulannya. Apabila target kita sudah jelas. Langkah dalam mengembangkan strategi positioning yaitu: a. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif. b. Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage, perusahaan harus meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para pesaingnya. c. Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat memodifikasi strategi bila dibutuhkan.
D. SIKLUS KEHIDUPAN PRODUK Setelah di pasarkan, suatu produk umumnya melewati serangkaian empat tahap yang di kenal sebagai daur hidup produk (product life cycle); p e r ke n a l a n, p e r t u m b u h a n, ke m a t a n ga n d a n p e n u r u n a n. Daur hidup produk tidak bersifat mutlak, tidak semua produk mengikuti pola ini dengan sama persis dan produk-produk yang berbeda dapat membutuhkan jangka waktu yang berbeda pada setiap tahap.
E. BAURAN PRODUK, LINI PRODUK, MERK DAN KEMASAN Bauran Produk adalah kelompok produk yang dibuat oleh suatu perusahaan agar tersedia untuk dijual. Misalnya PT. Sharp Indonesia membuat televisi, mesin cuci, home theater, kulkas, ac. Lini Produk adalah sekelompok produk yang serupa yang ditujukan untuk sekelompok pembeli yang serupa yang akan menggunakan mereka dengan cara yang serupa, misalnya mobil BMW ada bermacam macam seri, HP Nokia bermacam-macam seri dan melayani berbagai segmen, dll. Pengembangan lini produk bisa ke atas dan ke bawah, sedangkan bauran produk bisa melebar contohnya PT. Unilever
Istilah brand mempunyai pengertian yang luas dan oleh panitia definisi dalam The American Marketing Association telah dirumuskan sebagai berikut : Brand adalah suatu nama, istilah, simbol atau desain (rancangan) atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengenali produk sehingga dapat dibedakan dari produk pesaing Brand name terdiri dari kata-kata, huruf dan / atau angka-angka yang dapat diucapkan Brand mark adalah bagian dari brand yang dinyatakan dalam bentuk simbol, desain, atau warna atau huruf tertentu Trade mark adalah brand yang dilindungi oleh undang-undang karena sudah didaftarkan pada pemerintah dan perusahaan mempunyai hak tunggal untuk menggunakannya. Jadi trade mark terdiri atas kata-kata, huruf atau angka-angka yang dapat diucapkan termasuk juga brand mark Nilai merk (brand) merupakan nilai dari suatu merk berdasarkan pada sejauh mana merk itu mempunyai loyalitas merk, kesadaran nama merk, anggapan mutu, assosiasi merk yang tinggi dan asset lain seperti : paten, merk dagang dan hubungan distribusi
KEMASAN Kemasan (packaging) adalah seluruh kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus atau kemasan suatu produk. Kemasan meliputi tiga hal, yaitu : Merek Kemasan itu sendiri Label Alasan melakukan kemasan adalah : 1. Kemasan memenuhi syarat keamanan dan kemanfaatan, maksudnya pemberian bungkus pada suatu barang dapat melindungi barang tersebut dalam pengangkutannya dari produsen ke konsumen atau pemakai industri. Disamping itu, barang-barang yang diberi bungkus umumnya lebih praktis, lebih bersih dan lebih sulit menguap, tumpah ataupun rusak. Kemasan dapat pula membantu dalam pengenalan suatu barang dan dapat mencegah penggantian barang-barang saingan
2. Kemasan dapat melaksanakan program pemasaran Dengan suatu kemasan, barang-barang dapat dibedakan dengan barang yang dihasilkan oleh perusahaan lain. Perubahan bungkus sering pula mengubah kesan dari konsumen karena konsumen mempunyai anggapan bahwa barang yang ada didalamnya juga ikut berubah. Namun perlu diingat bahwa perubahan bungkus tidak selalu membawa perubahan isinya. Kemasan merupakan salah satu alat promosi yang efektif untuk memperkenalkan barang baru atau membantu perluasan pasar dari barang yang ada. 3. Kemasan merupakan suatu cara untuk meningkatkan laba perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus membuat bungkus semenarik mungkin. Dengan bungkus yang sangat menarik diharapkan dapat memiliki lebih banyak konsumen. Sering pula dijumpai adanya konsumen yang bersedia membayar lebih tinggi hanya untuk mendapatkan kemasan khusus.
DAFTAR PUSTAKA 1. Madura, Jeff. 2012. Introduction to business, 5 th edition. USA: South-Western Collage Publishing 2. Ebert, Ronald J. and Ricky W. Griffin. 2013. Essential Business. 9 th edition. Essex: Edinburg Gate Harlow. 3. Boone, Loise E. and David L. Kurtz, 2013. Contemporary Business. 14th edition. Harcourt Inc. 4. R.W. Suparyanto and Bari, Abdul., 2014.Pengantar bisnis: konsep, Realita dan Aplikasi Usaha Kecil. 1 st edition. Pustaka Mandiri. 5. Sunardi and Primastiwi, Anita., 2015. Pengantar Bisnis: Konsep, Strategi dan kasus. 1 st edition. PT. Buku seru.
Terima Kasih Dosen : Fitria Nursanti, SE., MPd.