BAB II KAJIAN TEORI A. Landasan Teori 1. Pemasaran Menurut Kusjadi (2009;6) pemasaran (marketing) adalah keseluruhan kegiatan perusahan sebagai sistem yang utamanya ditandai perencanaan produk, perencanaan harga, perencanaan distribusi dan promosi untuk menyampaikan barang dan jasa kepada konsumen dan untuk merealisir tujuan perusahaan dalam mencapai keuntungan atau laba. Menurut Philip Kotler (2008;6) pemasaran merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Menurut Sofjan Assauri (2013;5) pemasaran sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian berkembang menjadi keinginan manusia. Proses kebutuhan dan keinginan tersebut yang menjadi konsep dalam pemasaran. Pemasaran sangat penting dalam mendistribusikan produknya. Pemasaran dilakukan sejak awal sebelum suatu produk diproduksi. Pemasaran merupakan salah satu aktivitas penentu atau merupakan salah satu kunci utama keberhasilan suatu perusahaan. Tanpa pemasaran yang baik maka perusahaan akan sulit menjalankan seluruh rangkaian aktifitas ( proses-proses) dalam perusahaan. Menurut Philip Kotler (2006;3) proses-proses utama dalam pemasaran adalah: (1)
mengidentifikasi peluang, (2) mengembangkan produk baru, (3) menarik customer, (4) memepertahankan customer dan membangun loyalitas, (5) memenuhi pesanan. Perusahaan yang melakukan semua proses-proses tersebut dengan baik maka perusahaan akan mencapai keberhasilan. Sebaliknya, jika proses-proses diatas ada salah satu yang gagal maka dalam menacapai keberhasilan akan terganggu. Proses-proses pemasaran merupakan satu rangkain yang harus dilaksanakan secara sistematis. 2. Strategi Pemasaran Menurut Philip Kotler (2008;58) strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasaran. Menurut Sofjan Assauri (2013;168) strategi pemasaran pada dasarnya adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usahausaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting, karena strategi pemasaran merupakan salah satu cara dalam mencapai tujuan perusahaan. Strategi pemasaran merupakan cara untuk mencapai tujuan untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan pangsa pasar. Strategi adalah suatu tindakan kesatuan rencana yang memberikan panduan kegiatan di bidang pemasaran yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Tujuan suatu perusahaan adalah memperoleh laba maksimal. Laba maksimal dapt diperoleh apabila perusahaan mampu bersaing yaitu dengan menciptakan dan mempertahankan keunggulan kompetitif. Memang semakin sulit bagi suatu perusahaan dalam menciptakan dan mempertahankan keunggulan kompetitif. Menciptakan dan mempertahankan keunggulan kompetitif dapat dilakukan dengan melakukan strategi pemasaran yang tepat.
3. Bauran Pemasaran Menurut Philip Kotler (2008;62) bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya dipasar sasaran. Menurut Sofjan Assauri (2013;198) bauran pemasaran (marketing mix) merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sitem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Bauran pemasaran merupakan alat yang digunakan produsen untuk memperoleh pelanggan di pangsa pasar. Alat bantu pemasaran sebenarnya ada 14 yang sering disebut dengan 14P. Alat bantu pemasaran tersebut tidak tidak digunakan semua (14P) tetapi alat bantu pemasaran dipilih yang tepat dalam mementuk bauran pemasaran. Alat bantu yang dipilih adalah 4P yaitu produk (product), harga (price), tempat/distribusi (place), promosi (promotion). Keempat alat bantu pemasran ini saling mempengaruhi maka keempat alat bantu pemasaran ini merupakan satu kesatuan yang saling mempengaruhi. a) Produk Menurut Philip Kotler (2008;62) produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Menurut Taufiq Amir (2005;8) produk adalah apa saja, yang dapat ditawarkan kepada pasar agar dapat dibeli, digunakan atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan mereka. Menurut Sofjan Assauri (2013;200) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan atau buah pikiran.
Produk merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang sangat penting karena produk dapat mempengaruhi unsur bauran pemasran yang lainnya. Produk merupakan barang dan jasa yang ditawarkan kepada pasar untuk menciptakkan kepuasan pelanggan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pangsa pasar. Menurut Sofjan Assauri (2013;200) faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu/kualitas, penampilan (features), pilihan yang ada (options), gaya (styles), merek (brand names), pengemasan (packaging), ukuran (size), jenis (product lines), macam (product items), jaminan (warranties), dan pelayanan (service). b) Harga Menurut Philip Kotler (2008;63) harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Menurut Taufiq Amir (2005;104) harga dasar artinya harga yang sepantasnya harus dikeluarkan untuk mendapatkan manfaat inti (core benefit) dari suatu produk atau jasa. Harga premium artinya kesediaan pelanggan untuk membayar lebih terhadap tambahan utilitas dari suatu produk atau jasa. Menurut Hendro (2011;390) sebelum menentukan harga produk dipasar perlu dipertimbangkan faktor utama jenis biaya yang akan menetukan batasan harga. Ada bebrapa hal yang layak diperhatikan dalam mempertimbangkan faktor penentuan harga, yaitu: 1) Biaya bahan baku (material raw)dan suplainya. Biaya ini menjadi biaya utama dalam penetuan harga jual produk. 2) Biaya overhead. Biaya overhead menjadi faktor penting yang bisa dianalisa dalam penentuan struktur harga. Contohnya adalah biaya administrasi, biaya pengiriman, biaya alat tulis kantor, biaya sewa kantor, biaya telepon, biaya listrik, dan lain-lain.
3) Biaya tenaga kerja (labor cost). Biaya ini merupakan biaya tenaga kerja dalam memproduksi barang jadi selama proses produksi dan biaya tenaga kerja yang bekerja dikantor. Contohnya adlah biaya gaji pegawai, uang lembur, insentif dan lain-lain. Penentuan harga yang sesuai target pasar, segmen pasar, posisi produk dipasar akan menarik konsumen untuk memilih produk kita karena dilihat berdasarkan harga yang tepat pada produk tersebut. Harga yang sangat mahal akan membuat produk yang dipasarkan menjadi berisiko tidak laku dipasaran, sedangkan harga yang murah akan menimbulkan presepsi konsumen terhadap kualitas produk. Maka penetuan harga suatu produk haruslah diperhitungkan secara tepat. Konsumen akan menjadi sangat sensitif terhadap harga, karena harga akan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Harga merupakan salah satu sasaran bauran pemasaran yang diinginkan perusahaan untuk mencapai sasaran sasarannya. Keputusan harga dipengaruhi dan mempengaruhi oleh keputusan mengenai desain produk, distributor, dan promosi. Keputusan harus secara seksama dikoordinasikan dengan keputusan mengenai unsur unsur bauran pemasaran yang lainya ketika merancang kegiatan pemasaran. Harga adalah salah satu unsur yang paling fleksibel dari bauran pemasaran. Tidak seperti produk, komitmen saluran distribusi, namun harga bisa dengan cepat berubah. Pada waktu yang bersamaan penetapan harga dan persaingan harga adalah masalah nomor satu yang dihadapi perusahaan. Sekalipun demikian banyak perusahaan yang tidak menangani penetapan harga dengan baik. Penetapan harga yang tidak memperhitungkan bauran pemasaran yang lain. Penentuan harga harus memperhatikan faktor yang mempengaruhinya, baik faktor langsung ataupun tidak langsung. Dalam penelitian ini harga merupakan nilai dari barang atau jasa yang harus dibayar oleng pelanggan untuk mendapatkannya (barang & jasa).
c) Tempat/distribusi Menurut Philip Kotler (2008;63) tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Menurut Taufiq Amir (2005;243) manajemen distribusi/tempat adalah penganalisisan, perencanaan, dan pengawasan atas aktivitas pengadaan dan distribusi barang. Menurut Saiman Leonardus (2009;137) strategi tempat dan distribusi adalah cara perusahaan menyalurkan produk dari tempatnya ke tangan konsumen akhir secara efisien dan efektif, sehingga tidak mengganggu stretegi harga. Tingkatan-tingkatan ditribusi suatu produk menurut Saiman Leonardus (2009;219) : 1. Produsen konsumen 2. Produsen pengecer konsumen 3. Produsen agen tunggal pengecer konsumen 4. Produsen agen sub-agen pengecer konsumen 5. Produsen agen sub-agen grosir pengecer konsumen Dari masing-masing tingkatan tersebut akan memiliki konsekuensi biaya sendiri-sendiri yaitu, semakin panjang rantai distribusi akan semakin mahal harga produk tersebut. Sebaliknya semakin pendek rantai distribusi maka semakin murah harga produk tersebut karena menghemat biaya transportasi atau biaya untuk komisi agen, sub-agen, pengecer dan yang lain-lainnya. Produsen dapat mendistribusikan produknya dengan cepat dan tepat kepada konsumen karena semakin banyak ditemukan semakin banyak metode dan aplikasi penerapan saluran distribusi. Produsen harus mampu melihat peluang pasar untuk mendistribusikan produkya. Besarnya saluran ditribusi akan memperbesar jangkauan produsen kedalam pasar. d) Promosi
Menurut Philip Kotler (2008;63) promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Menurut Taufiq Amir (2005;207) promosi penjualan yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong konsumen segera mencoba atau membeli sebuah produk/jasa. Menurut Sofjan Assauri (2013;269) bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi tersebut, maka untuk dapat efektifnya promosi yang dilakukan oleh peruasahaan, perlu ditentukan terlebih dahulu peralatan atau unur promosi apa yang sebaiknya digunakan dan bagaimana pengkombinasian unusur-unsur tersebut, agar hasilnya dapat optimal. Empat macam sarana promosi yang dapat diapakai, menurut Saiman Leonardus (2009;230) adalah : 1. Periklanan (advertising). Iklan dapat dipasang diberbagai media seperti : a. Pemasangan billboard dijalan,tempat atau lokasi yang strategis. b. Pencetakkan brosur yang ditempet atau disebarkan disetiap pusat pembelanjaan atau tempat-tempat strategis. c. Pemasangan spanduk atau umbul-umbul dijalan, tempat atau lokasi yang dianggap strategis. d. Pemasangan iklan melalui media cetak seperti koran, majalah-majalah, buku dan lain sebagainya. e. Pemasangan iklan melalui media elektronik seperti internet, radio, televisi, film dan sebagainya. 2. Promosi penjualan (sales promotion). Tujuannya untuk meningkatkan penjualan atau peningkatan jumlah pelanggan. Promosi ini dilakukan untuk menarik pelanggan agar membeli setiap produk atau jasa yang ditawarkan agar pelanggan tertarik untuk membeli, maka harus dibuat semenarik mungkin.
3. Publisitas (publicity) merupakan kegiatan untuk memancing pelanggan melalui kegiatan, seperti pameran, bakti sosial serta kegiatan lainnya, melalui kegiatan ini diharapkan dapat meningkatkan pamor perusahaan dimata para konsumennya. 4. Penjualan pribadi (personal selling). Penjualan produk yang dilakukan secara langsung oleh salesman dan atau salesgirl dengan cara door to door dari pitu ke pintu. Promosi merupakan cara untuk memberitahukan kepada konsumen sasaran tentang produk yang kita produksi. Promosi pada umumnya dengan memasang iklan di televisi. Iklan ditelivisi semakin kehilang efektivitas karena beberapa faktor antara lain salah satunya adalah berkurangnya jam masyarakat tertentu dalam menonton televisi. Pemasar maka melakukan promosi dengan cara lain. Menurut Philip Kotler (2006;116) promosi dilakukan dengan cara : 1. Sponsorshhip. 2. Menyebut nama perusahaan dalam talkshow. 3. Penempatan produk. 4. Promosi jalanan. 5. Pengakuan selebritas. 6. Iklan badan. B. KARAKTERISTIK JENIS USAHA PEMBIBITAN LELE 1. Pengertian Wirausaha Wirausaha merupakan orang yang memiliki gagasan - gagasan tertentu untuk mencapai suatu tujuan, baik dilakukan sendiri meupun kelompok. Wirausaha menuntut orang untuk berfikir kritis dalam melihat adanya peluang yang bisa dimanfaatkan dan kreatif dalam mengaplikasikan pikiran - pikirannya. Menurut Buchari Alma (2011;24)
wirausaha adalah orang yang melihat adanya peluang kemudian menciptakan sebuah organisasi untuk memanfaatkan peluang tersebut. 2. Jenis-Jenis Usaha Usaha merupakan upaya dengan menggerakan tenaga, pikiran, dan badan untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Usaha dapat dilakukan dalam berbagai kategori seperti dalam bidang perdagangan, jasa, industri ataupun yang lainnya. Usaha sendiri terbagi kedalam beberapa jenis yaitu : a. Badan usaha ekstraktif adalah badan usaha yang kegiatannya mengambil hasil alam secara langsung, sehingga menimbulkan manfaat tertentu. Contohnya pertambangan, perikanan laut, penebangan kayu, pendulangan emas atau intan, dan sebagainya. b. Badan usaha agraria adalah badan usaha yang kegiatannya mengolah alam sehingga dapat memberikan manfaat yang lebih banyak. Contohnya pertanian, perikanan darat, peternakan, perkebunan, dan sebagainya. c. Badan usaha industri adalah badan usaha yang kegiatannya mengolah dari bahan mentah menjadi barang jadi yang siap untuk dikonsumsi. Contohnya perusahaan tekstil, meubelair, industri logam, kerajinan tangan, assembling, dan sebagainya. d. Badan usaha perdagangan adalah badan usaha yang kegiatannya menyalurkan barang dari produsen kepada konsumen, atau kegiatan pertukaran atau jual beli. Contohnya grosir, pedagang eceran, supermarket, perusahaan ekspor impor, dan sebagainya. e. Badan usaha jasa adalah badan usaha yang kegiatannya bergerak dalam bidang pemberian atau pelayanan jasa tertentu kepada konsumen. Contohnya salon, dokter, bengkel, notaris, asuransi, bank, akuntan, dan sebagainya. http://shiningwiris.wordpress.com/2011/10/14/jenis-badan-usaha-di-indonesia-danceteris-paribus/
C. Penelitian Terdahulu Penelitian ini mengacu pada dua penelitian terdahulu. Penelitian pertama dengan judul Strategi Pemasaran Air Minum Dalam Kemasan Oleh Pt Hawai Tirta Jaya, dengan penulis Emirita Rachmawati B 162001001. Dalam penelitian ini terdapat kesimpulan bahwa strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan Hawai Tirta Jaya sudah cukup baik, walaupun setiap indikator-indikator variabel strategi pemasaran sudah digunakan, strategi pemasaran produk, harga, distribusi, promosi sebaiknya dikombinasikan secara baik. Variabel yang diutamakan PT HAWAI TIRTA JAYA adalah produk, harga, distribusi, promosi. Produk sudah sesuai Standart Nasional Indonesia dan Standart Industri Indonesia. Harga tergantung pada naiknya biaya produksi. Variabel promosi tidak diutamakan karena belum mendapat promosi yang tepat bagi produk Air Minum Dalam Kemasan. Penelitian kedua dengan judul Penerapan Bauran Pemasaran Dalam Meningkatkan Volume Penjualan Produk Kripik Buah Pada Industri Rumah Tangga Rona Kota Batu Malang, dengan penulis Khaerunnisa Tri D 06130032. Dalam penelitian ini terdapat kesimpulan bahwa Penerapan strategi bauran pemasaran kripik buah Rona di desa Torongrejo-Batu belum seluruhnya dilaksanakan. Ini dikarenakan dalam proses pemasarannya masih menggunakan saluran distribusi sederhana. Strategi unsur-unsur 4P yang seharusnya ada masih belum terlalu diterapkan, dikarenakan beberapa faktor diantaranya; kurangnya mesin produksi, pemberian paten merk, dan promosi keluar kota yang masih belum terlaksana. Adapun bauran pemasaran yang belum dapat diterapkan yaitu aspek produk (merk, produk lini dan perijinan nama produk), aspek tempat (saluran pemasaran), aspek promosi (advertising dan public relation), aspek harga (harga yang terlalu tinggi). Dalam hal peningkatan volume penjualan ditentukan tiap periodik dengan perhitungan menjumlah produksi kripik buah yang keluar pada tahun sebelumnya diselisihkan dengan tahun sesudahnya. Jika diterapkan dengan strategi bauran pemasaran,
maka peningkatan volume penjualan ini dapat dikatakan berhasil pada aspek produk dan tempat. Penentuan keberhasilan dari aspek produk terlihat dari tetap konsistennya industri mempertahankan citra produk yang mempunyai kualitas tinggi dan dari aspek place, tempat yang dipilih sudah strategis karena berdekatan dengan bhan baku pembuatan kripik buah. Dalam penerapan bauran pemasaran untuk meningkatkan volume penjualan dapat ditemukan beberapa faktor yang membantu meningkatkan volume penjualan, yaitu aspek produk (produk yang berkualitas tinggi), aspek tempat (tempat produksi yang mempunyai dua lokasi mempermudah akses bahan pokok ke rumah produksi). Sedangkan untuk aspek harga dan promosi, Masih harus ada perbaikan dan peningkatan secara berkala. D. Kerangka Berpikir Menjaga eksistensi suatu usaha sangat dipengaruhi oleh berbagai macam faktor. Salah satunya adalah dengan menjalankan strategi pemasaran yang baik. Dalam strategi pemasaran mengunakan strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi 4 unsur yaitu produk (product), harga (price), tempat/distribusi (place), promosi (promotion). Dengan mengkombinasikan keempat unsur tersebut diharapkan dapat menarik pangsa pasar dan dapat mencapai tujuan usaha jangka pendek yaitu laba maksimal dan tujuan jangka panjang yaitu eksistensi perusahaan. Penelitian ini difokuskan pada petani bibit ikan lele Kolam Harapan Di Dusun Gemenggeng, Kecamatan Banyubiru, Kabupaten Semarang dalam menjalankan bauran pemasaran. Petani bibit ikan lele Kolam Harapan Di Dusun Gemenggeng, Kecamatan Banyubiru, Kabupaten Semarang supaya dapat bersaing dengan usaha pembenihan bibit ikan lele lain maka harus merancang strategi pemasaran. Strategi pemasaran juga berfungsi untuk mempertahankan usahanya untuk tetap bertahan. Strategi yang digunakaan adalah strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi 4 unsur yaitu produk (product), harga (price), tempat/distribusi (place), promosi (promotion).
Unsur bauran yang pertama yaitu produk. Keberhasilan segmentasi pasar sangat tergantung pada potensi terhadap kebutuhan dan keinginan terhadap produk di pasar. Produsen harus mampu menjaga kualitas produk, pelayanan, purna jual, dan mampu menyediakan produk yang tepat dengan apa yang dibutuhkan ataupun diinginkan konsumen. Produk yang berkualitas, terdapat pelayanan, purna jual, dan tepat di pangsa pasar akan mampu menciptakan kepuasan pelanggan. Penempatan produk yang tepat akan menciptakan citra yang baik dimata konsumen, bahwa produk yang dihasilkan produsen tersebut dapat diandalkan. Sehingga konsumen akan loyal terhadap produk tersebut. Unsur bauran pemasaran yang kedua yaitu harga (price). Kebijakan harga turut menentukan dalam keberhasilan pemasaran suatu produk. Penetapan harga disesuaikan dengan tujuan usaha/produsen dengan tujuan konsumen. Tujuan usaha/produsen adalah memperoleh laba maksimal dari hasil penjualannya sedangkan, tujuan konsumen adalah dapat membeli produk untuk memenuhi kebutuhahan atau keiinginannya tanpa terbebani dengan harga yang ditetapkan oleh produsen. Harga yang tepat akan mendukung penjualan produk, karena laku tidaknya suatu produk sangat ditentukan oleh harga suatu produk. Produsen dapat menarik pangsa pasar dan menciptakan kepuasan pelanggan dengan potongan penjualan, promo penjualan yang menarik, jangka waktu pembayaran yang dapat disesuaikan. Unsur bauran pemasaran yang ketiga yaitu tempat/distribusi (place). Unsur bauran ini penting dan harus mempertimbangkan bagaimana produsen melayani konsumen secara tepat waktu, tepat jumlah, dan tepat sasaran. Ketidak tepatan waktu dan jumlah produk dalam produsen melayani konsumen akan mengakibatkan konsumen beralih ke produsen pesaing. Ketidak tepatan sasaran dapat mengakibatkan produsen tidak dapat menjual produknya karena tidak memeiliki pangsa pasar dan tidak memperoleh laba sehingga produsen akan mengalami kerugian. Sebagai produsen maka harus mampu menetapkan strategi distribusi yang tepat untuk produknya agar pangsa pasar tidak dimasukki oleh para pesaing. Unsur bauran yang
keempat yaitu promosi (promotion). Promosi merupakan kegiatan marketing mix yang terakhir. Produsen dapat menentukan sarana yang tepat untuk mempromosikan produknya sehingga dapat mencapai efektivitas dan efisien. Promosi dapat dilakukan secara langsung ataupun tidak langsung dengan sarana promosi antara lain periklanan, promosi penjualan, publikasi, penjualan personal. Berdasarkan kombinansi dari keempat unsur bauran pemasran tersebut diharapkan keempat unsur bauran pemasaran yang meliputi produk (product), harga (price), tempat/distribusi (place), promosi (promotion) merupakan bauran pemasaran yang tepat dilakukan petani ikan lele Kolam Harapan. Jenis usaha dalam perekonomian beraneka ragam. Jenis usaha yang tepat akan menetukan keberhasilan suatu usaha. Masyarakat perlu memerhatikan dalam penentuan jenis suatu usaha. Badan usaha ekstraktif, agraria, industri, perdagangan, dan jasa Usaha pembibitan ikan lele Bauran pemasaran (marketing mix) Karekteristik usaha Produk Harga Tempat/distribusi Promosi Deskripsi kualitatif bauran pemasaran petani ikan lele Kolam Harapan
Gambar 2.1 : Kerangka Berpikir