BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Perkembangan kota Medan sebagai salah satu pusat perdagangan dan bisnis di Indonesia menimbulkan banyak perubahan. Perubahan yang paling jelas terlihat adalah timbulnya persaingan bisnis yang semakin tajam. Hal ini ditandai dengan berdirinya usaha-usaha baru yang bergerak di bidang penerbitan surat kabar atau koran. Selain timbulnya persaingan bisnis yang tinggi, pola pikir dan prilaku masyarakat juga mengalami banyak kemajuan. Perkembangan pola pikir tersebut, mendorong para pengusaha tertarik untuk mendirikan perusahaan di bidang media seperti usaha penerbitan koran, tabloid, majalah dan bahkan stasiun televisi. Persaingan merupakan hal yang sangat menentukan keberhasilan maupun kegagalan suatu perusahaan dimana perusahaan yang tidak mampu bersaing akan segera tersisih dari lingkungan pasar. Sebaliknya, persaingan akan dimenangkan oleh perusahaan yang inovatif dan kreatif dalam pengelolaan bisnisnya serta perusahaan yang berhasil memuaskan konsumen mereka. Hubungan yang baik akan tercipta apabila usaha bisnis mampu memberikan kepuasan kepada konsumen melalui produk yang dihasilkan sehingga pelanggan akan tetap setia untuk membeli produk yang dihasilkan, yang pada akhirnya usaha tersebut dapat semakin bertumbuh dan berkembang. Usaha bisnis juga harus mampu menciptakan dan memelihara hubungan baik dengan lingkungan, khususnya dengan konsumen.
Konsumen bebas memilih produk yang dibutuhkan atau yang diinginkan, memutuskan tempat pembelian, bagaimana caranya, banyaknya pembelian, kapan membeli dan alasan membeli. Pemasar sebagai pihak yang menawarkan berbagai produk harus dapat menganalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian dengan merancang strategi pemasaran yang sesuai dengan keinginan konsumen. Bisnis yang bergerak dalam usaha penerbitan koran di Indonesia khususnya di Kota Medan saat ini jumlahnya cukup banyak, salah satunya adalah Harian Bisnis Indonesia sebagai subjek penelitian. Sebagai sebuah Koran Nasional yang telah berdiri selama 26 tahun maka Harian Bisnis Indonesia mengukuhkan diri menjadi salah satu koran yang memiliki pengalaman dalam menghadapi persaingan di industri media cetak. Produk berita yang dikemas secara lugas dan memberikan analisa-analisa mendalam mengenai isu, opini dan dinamika perekonomian di tanah air maupun dunia internasional telah menjadi faktor utama Harian Bisnis Indonesia sukses dalam mempertahankan konsumen yaitu pembaca dan pengiklan. Hal ini membuktikan bahwa Harian Bisnis Indonesia yang bergerak dibidang jasa yang berhubungan langsung dengan konsumen mampu memenuhi harapan dan kebutuhan para konsumennya, dan ditopang oleh strategi yang dijalankan yaitu menjadi referensi bisnis yang terpercaya bagi para pengusaha dan professional perusahaan dalam pengambilan keputusan. Harian Bisnis Indonesia telah cukup lama dikenal oleh masyarakat kota Medan sejak pertama sekali mendirikan kantor perwakilan di kota Medan pada tahun 1993. Pada tahun 2012 jumlah rata-rata cetak koran dalam sehari (oplah) adalah sebanyak 3.500 eksemplar untuk wilayah kota Medan. Jika dibandingkan
dengan oplah koran baik koran lokal maupun nasional yang beredar di wilayah kota Medan yang rata-rata memiliki oplah diatas 10.000 dapat dikatakan Harian Bisnis Indonesia masih belum banyak dibaca oleh masyarakat kota Medan yang berjumlah kurang lebih 3 juta jiwa. Indikator lain dalam penentuan pengaruh koran yang lazim dipakai oleh industri media cetak adalah jumlah pembaca (readers) yaitu seberapa banyak jumlah orang yang membaca koran tersebut dalam satu hari. Dari hasil data Nielsen tahun 2010 dapat diketahui jumlah pembaca koran di kota Medan sebagai berikut : Tabel 1.1. Data Jumlah Pembaca Koran di Kota Medan tahun 2010 No. Nama Koran Jumlah Pembaca 1 Post Metro Medan 206.000 2 Analisa 164.000 3 Waspada 73.000 4 Sinar Indonesia Baru 55.000 5 Sumut Pos 46.000 6 Kompas 23.000 7 Seputar Indonesia 13.000 8 Medan Pos 10.000 9 Medan Bisnis 7.000 10 Bisnis Indonesia 6.000 Sumber : Riset AC. Nielsen,2010 Hasil riset tersebut memberikan gambaran bahwa Koran Harian Bisnis Indonesia tidak memiliki jumlah pembaca yang signifikan di Kota Medan, karena target pasar koran Harian Bisnis Indonesia sangat terbatas yaitu kalangan pengambil keputusan / pemimpin perusahaan dan pengusaha. Hal ini memberi peluang bagi perusahaan untuk dapat meningkatkan jumlah oplah Koran maupun jumlah readers dengan memaksimalkan strategi pemasaran khususnya peningkatan posisi merek di benak pembaca kota Medan. Pembaca di perkotaan pada umumnya memutuskan untuk membeli Koran dengan melakukan seleksi
dari beberapa Koran dan memilih yang dianggap paling sesuai memberikan informasi yang mereka butuhkan. Untuk mengetahui karakteristik pembeli koran Bisnis Indonesia maka berikut ini disampaikan data Penjualan Koran Bisnis Indonesia tahun 2012 : Tabel 1.2 Penjualan Koran Bisnis Indonesia Jenis Pembeli Institusi / Horeca (Hotel, Individual Total Perusahaan Restaurant, Cafe) Berlangganan 1.680 150 1.250 3.080 Pembeli eceran - - 420 420 Total 1.680 150 1.670 3.500 Sumber : Data Penjualan Harian Bisnis Indonesia (2012) Data rata-rata Koran yang laku terjual dalam satu hari di Kota Medan adalah 3.500 eksemplar per hari. Berdasarkan jenis pembelian yang dilakukan maka pembeli terbagi atas 3.080 orang pembeli yang berlangganan koran per bulan dan 420 orang pembeli yang membeli koran secara eceran. Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran (Sunarto, 2006:83). Tetapi mengenal konsumen tidaklah mudah, para konsumen mungkin saja menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka sedemikian rupa, tetapi bertindak sebaliknya. Oleh sebab itu perlu dipahami prilaku konsumen yang tidak pernah sederhana. Konsumen mungkin tidak memahami motivasi yang lebih dalam, konsumen mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir. Model Brand Equity Ten merupakan suatu model yang dikembangkan oleh David A. Aaker yang digunakan untuk mengukur tingkat ekuitas suatu merek. Dalam model Brand Equity Ten, pengukuran dikelompokkan ke dalam lima elemen pengukuran sebagai berikut (Durianto,dkk, 2004 : 4).
1. Awareness measures : a. Kesadaran Merek (Brand Awareness) 2. Association measures : a. Persepsi nilai (perceived value) b. Kepribadian merek (brand personality) c. Asosiasi organisasi (organization association) 3. Perceived Quality Measures : a. Persepsi kualitas (perceived quality) b. Kepemimpinan/ popularitas (leadership/ popularity) 4. Loyality measures : a. Harga optimum (optimum price) b. Kepuasan/ loyalitas (satisfaction/ loyality) 5. Market behavior measures : a. Pangsa pasar (market share) b. Harga pasar (market price) dan jangkauan distribusi (distribution coverage) Empat elemen pertama mewakili persepsi konsumen mengenai suatu merek melalui empat dimensi ekuitas merek. Elemen kelima meliputi pengukuran perilaku pasar yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar. Dalam penelitian ini hanya diteliti tiga elemen dari ekuitas merek yaitu, kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek ditambah dengan elemen lain diluar ekuitas merek yaitu citra merek. Elemen perceived quality tidak diteliti karena secara umum kualitas Koran Harian Bisnis Indonesia telah dipercaya oleh pelanggan sebagai Koran dengan kualitas terbaik. Elemen market behavior tidak dimasukkan dalam penelitian karena peneliti hanya akan meneliti elemen-elemen ekuitas merek yang berorientasi konsumen.
Para pemasar harus mendalami berbagai pengaruh terhadap para pembeli dan mengembangkan suatu pemahaman mengenai bagaiman sebenarnya para konsumen membuat keputusan pembelian mereka (Kotler: 2000:246), dalam hal ini Ekuitas Merek (yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek) dan Citra Merek merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu perusahaan. Ekuitas Merek dan Citra Merek merupakan persepsi konsumen terhadap pembelian secara keseluruhan. Persepsi konsumen terhadap Ekuitas Merek dan Citra Merek yang dimiliki oleh Harian Bisnis Indonesia akan dapat memberikan dampak positif bagi konsumen yang kemudian akan menciptakan minat bagi konsumen untuk mengambil keputusan melakukan pembelian dan pemasangan iklan di Harian Bisnis Indonesia. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Ekuitas Merek dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Harian Bisnis Indonesia. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut : 1. Apakah kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek dan citra merek secara bersama-sama berpengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian Harian Bisnis Indonesia di kota Medan. 2. Apakah kesadaran merek berpengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian Harian Bisnis Indonesia di kota Medan.
3. Apakah asosisiasi merek berpengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian Harian Bisnis Indonesia di kota Medan. 4. Apakah loyalitas merek berpengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian Harian Bisnis Indonesia di kota Medan. 5. Apakah citra merek berpengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian Harian Bisnis Indonesia di kota Medan. 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis : 1. Pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, loyalitas merek dan citra merek secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian produk Harian Bisnis Indonesia di kota Medan. 2. Pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian produk Harian Bisnis Indonesia di kota Medan. 3. Pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian produk Harian Bisnis Indonesia di kota Medan. 4. Pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan pembelian produk Harian Bisnis Indonesia di kota Medan. 5. Pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian produk Harian Bisnis Indonesia di kota Medan.
1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut: 1. Bagi Harian Bisnis Indonesia, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan yang dapat dijadikan acuan untuk menciptakan minat konsumen dalam melakukan pembelian Harian Bisnis Indonesia di kota Medan 2. Bagi penulis, memberikan kontribusi bagi pemikiran untuk memperluas cakrawala berpikir dalam bidang pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan dengan Ekuitas Merek dan Citra Merek terhadap keputusan melakukan pembelian 3. Bagi peneliti lain, sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan penelitian dimasa yang akan datang, khususnya penelitian yang berkaitan dengan Ekuitas Merek dan Citra Merek terhadap keputusan melakukan pembelian