BAB II TINJAUAN UMUM MENGENAI PERLINDUNGAN KONSUMEN, PERLINDUNGAN HUKUM BAGI KONSUMEN, TANGGUNG JAWAB DAN PENGIKLANAN 2.1 Perlindungan Konsumen 2.1.1 Pengertian Perlindungan Konsumen Nomor 8 Tahun 1999 pasal 1 angka 1 yang berbunyi Perlindungan Konsumen adalah segala upaya yang menjamin adanya kepastian hukum untuk memberi perlindungan kepada Konsumen. Rumusan pengertian perlindungan Konsumen yang terdapat dalam pasal tersebut cukup memadai Kalimat yang menyatakan segala upaya yang menjamin adanya kepastian hukum diharapkan sebagai benteng untuk meniadakan tindakan sewenang-wenang yang merugikan pelaku usaha hanya demi untuk kepentingan perlindungan Konsumen. begitu pula sebaliknya menjamin kepastian hukum bagi konsumen. Pasal 3 Undang-undang Perlindungan Konsumen. tujuan dari Perlindungan Konsumen adalah : 1. Meningkatkan kesadaran. kemampuan dan kemandirian Konsumen untuk melindungi diri, 2. Mengangkat harkat dan martabat Konsumen dengan cara menghindarkannya dari ekses negatif pemakaian barang dan/atau jasa, 3. Meningkatkan pemberdayaan Konsumen dalam memilih, menentukan dan menuntut hak-haknya sebagai Konsumen,
4. Menciptakan sistem perlindungan Konsumen yang mengandung unsur kepastian hukum dan keterbukaan informasi serta akses untuk mendapatkan informasi. 5. Menumbuhkan kesadaran pelaku usaha mengenai pentingnya perlindungan Konsumen sehingga tumbuh sikap yang jujur dan bertanggungjawab dalam berusaha, 6. Meningkatkan kualitas barang dan/atau jasa yang menjamin kelangsungan usaha produksi barang dan/atau jasa. kesehatan. kenyamanan, keamanan dan keselamatan Konsumen. 2.1.2 Asas-Asas Perlindungan Konsumen Penting pula untuk mengetahui landasan perlindungan konsumen berupa azasazas yang terkandung dalam perlindungan konsumen yakni : 1. Asas Manfaat; mengamanatkan bahwa segala upaya dalam penyelenggaraan perlindungan Konsumen harus memberikan manfaat sebesar-besarnya bagi kepentingan Konsumen dan pelaku usaha secara keseluruhan. 2. Asas Keadilan: partisipasi seluruh rakyat dapat diwujudkan secara maksimal dan memberikan kesempatan kepada Konsumen dan pelaku usaha untuk memperoleh haknya dan melaksanakan kewajibannya secara adil. 3. Asas Keseimbangan; memberikan keseimbangan antara kepentingan Konsumen, pelaku usaha, dan pemerintah dalam arti materiil ataupun spiritual. 4. Asas Keamanan dan Keselamatan Konsumen; memberikan jaminan atas keamanan dan keselamatan kepada Konsumen dalam penggunaan, pemakaian dan pemanfaatan barang dan/atau jasa yang dikonsumsi atau digunakan;
5. Asas Kepastian Hukum; baik pclaku usaha maupun Konsumen mentaati hukum dan memperoleh keadilan dalam penyelenggaraan perlindungan Konsumen, serta negara menjamin kepastian hukum. 2.2 Perlindungan Hukum Bagi Konsumen 2.2.1 Pengertian Perlindungan Hukum Bagi Konsumen UUD NRI Tahun 1945 Pasal 1 ayat (3) menyatakan bahwa negara Indonesia adalah negara hukum. Ini berarti bahwa Indonesia adalah negara berdasarkan atas hukum sehingga segala sesuatunya berdasarkan atas hukum dan bukan hanya atas kekuasaan pihak-pihak tertentu saja. Hal ini erat kaitannya dengan jaminan yang diberikan oleh negara untuk memberikan perlindungan hukum kepada setiap warga negaranya. Secara umum perlindungan hukum di Indonesia dilakukan berdasarkan Pembukaan UUD NRI Tahun 1945 Amandemen ke IV alinea keempat yang menyatakan bahwa Kemudian dari pada itu untuk membentuk suatu Pemerintah Negara Indonesia yang melindungi segenap bangsa Indonesia dan seluruh tumpah darah Indonesia... maka disusunlah Kemerdekaan Kebangsaan Indonesia itu dalam suatu Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia... Rumusan tersebut telah mendasari prinsip pengakuan dan perlindungan hukum di Indonesia. Secara umum istilah kata perlindungan berdasarkan Kamus Umum Bahasa Indonesia berarti tempat berlindung atau merupakan perbuatan (hal) melindungi misalnya memberi perlindungan kepada orang yang lemah. Sementara hukum adalah seperangkat norma atau kaedah yang berfungsi mengatur tingkah laku manusia dengan tujuan untuk ketentraman dan kedamaian di
dalam masyarakat. Menurut Sudikno Martokusumo, yang dimaksud dengan hukum kumpulan peraturan atau kaedah yang mempunyai isi yang bersifat umum dan normatif, umum karena berlaku bagi setiap orang dan normatif karena menentukan apa yang seyogyanya dilakukan. apa yang tidak boleh dilakukan atau harus dilakukan serta menentukan bagaimana caranya melaksanakan kepatuhan pada kaedah-kaedah. Sedangkan perlindungan hukum diartikan sebagai tindakan untuk melindungi atau memberikan pertolongan kepada subyek hukum dengan atau melalui instrumeninstrumen hukum. Secara umum perlindungan hukum pada hakekatnya memberi perlindungan yaitu member! kedamaian yang intinya adalah keadilan. Menurut Philipus M. Hadjon. Negara Indonesia sebagai Negara hokum berdasarkan Pancasila haruslah member! perlindungan hukum terhadap warga masyarakatnya yang sesuai dengan Pancasila. Oleh karena itu pelindungan hukum berdasarkan Pancasila berarti pengakuan dan perlindungan terhadap harkat dan martabat manusia atas dasar nilai Ketuhanan Yang Maha Esa, kemanusiaan, persatuan. permusyawaratan serta keadilan social. Nilai-nilai tersebut melahirkan pengakuan dan perlindungan hak asasi manusia dalam wadah negara kesatuan yang menjunjung tinggi semangat kekeluargaan dalam mencapai kesejahteraan bersama. Philipus M. Hadjon mengemukakan, bahwa sarana perlindungan hukum ada dua macam yaitu : 1. Sarana Perlindungan Hukum Preventif Dalam perlindungan hukum preventif ini subjek hukum diberikan kesempatan untuk mengajukan (inspraak) atau pendapatnya sebelum suatu keputusan pemerintah mendapat bentuk yang definitif. Tujuannya adalah mencegah terjadinya sengketa. Perlindungan hukum preventif memiliki peranan yang sangat
besar bagi segala tindakan yang dilakukan oleh pemerintah yang didasarkan pada kebebasan bertindak karena dengan adanya perlindungan hukum yang preventif maka pemerintah akan bersikap lebih berhati-hati dalam mengambil suatu keputusan yang didasarkan pada diskresi. Di Indonesia belum ada pengaturan khusus mengenai perlindungan hukum preventif. 2. Sarana Perlindungan Hukum Represif Perlindungan hukum yang represif bertujuan untuk menyelesaikan sengketa. Di Indonesia yang termasuk katagori perlindungan hukum ini adalah penanganan perlindungan hukum oleh Pengadilan umum dan Pengadilan Administrasi. Prinsip perlindungan hukum terhadap tindakan pemerintah yang bertumpu dan bersumber dari adanya konsep tentang pengakuan dan perlindungan terhadap hak-hak asasi manusia karena berdasarkan sejarah dari barat, lahirnya konsep-konsep tentang pengakuan dan perlindungan terhadap hak-hak asasi manusia diarahkan kepada pembatasan-pembatasan dan peletakan kewajiban antara masyarakat dan pemerintah. Prinsip kedua yang mendasar perlindungan hukum terhadap tindak pemerintah adalah prinsip negara hukum. Dikaitkan dengan pengakuan dan perlindungan terhadap hak-hak asasi manusia. pengakuan. dan perlindungan terhadap hak-hak asasi manusia mendapat tempat utama dan dapat dikaitkan dengan tujuan dari negara hukum. Kedua bentuk perlindungan hukum diatas bertumpu dan bersumber pada pengakuan dan perlindungan hak asasi manusia serta berlandaskan pada prinsip negara hukum. 2.2.2 Perlindungan Hukum Bagi Konsumen Berkaitan Dengan Pengiklanan Obat
Pemasaran penting sekali bagi perusahaan. Melalui pemasaran. hasil produksi dapat diperkenalkan. dan dibeli oleh konsumen. Konsumen bukan hanya sekedar perlu memenuhi kebutuhan, akan tetapi mereka perlu memuaskan keinginannya. Kegiatan pemasaran yang berupa Bauran Pemasaran membutuhkan (empat) elemen yang merupakan suatu bagian kegiatan dari perusahaan yang berhubungan crat dengan situasi pasar. Keempat elemen tersebut adalah produk, harga, distribusi promosi yang meliputi Promosi penjualan, Penjualan tatap muka serta Pengiklanan. Periklanan atau Reklame adalah bagian tak terpisahkan dari bisnis modern. Kenyataan ini berkaitan erat dengan cara produksi industri modern yang menghasilkan produk-produk dalam kuantitas besar, sehingga harus mencari pembeli. Periklanan terutama bermaksud memberi informasi. Iklan diharapkan efektif, sehingga produk atau jasa laris di pasaran. Dalam periklanan dapat dibedakan dua fungsi: fungsi informatif dan fungsi persuasif. Pada kenyataannya tidak ada iklan yang semata-mata informatif dan tidak ada iklan yang semata-mata persuasif. Tetapi ada iklan yang unsur informasi yang dominan. disamping iklan yang unsur promosi paling mencolok. Dalam konteks periklanan. jauh lebih pouting yaitu maksud agar orang lain percaya. Unsur informasi selalu Hants benar, karena informasi selalu diberikan agar orang percaya. Informasi yang tidak benar akan menipu publik yang dituju. Iklan mempunyai unsur promosi, iklan merayu konsumen. Iklan mengiming-iming calon pembeli. Bahasa periklanan mempergunakan retorika tersendiri. Ia menandaskan bahwa produknya adalah terbaik atau nomor satu di bidangnya. Apabila hasil produksinya baik. dapat menimbulkan kepuasan di hati konsumen. Periklanan obat yang dapat merugikan konsumen terjadinya karena pelaku usaha memproduksi iklan obat yang mengelabui konsumen mengenai kualitas. kuantitas.
bahan. kegunaan dan harga barang dan/atau tarif jasa serta ketepatan waktu penerimaan barang dan/atau jasa; jaminan/garansi terhadap barang dan/atau jasa serta memuat informasi yang keliru, salah, atau tidak tepat mengenai barang dan/atau jasa; dan tidak memuat informasi mengenai risiko pemakaian barang dan/atau jasa: melanggar etika dan/atau ketentuan peraturan perundang-undangan mengenai periklanan. Hal ini terjadi akibat masih lemahnya pengawasan dan penegakan hukum. Perlindungan hak konsumen dari periklanan obat dilakukan melalui penegakan hukum terhadap kewajiban dan larangan bagi pelaku usaha periklanan serta sanksi yang dikenakan apabila terbukti melakukan pelanggaran terhadap hak-hak konsumen. Upaya penegakan hukum yang dilakukan selama ini belum memadai untuk mencegah dan memberantas periklanan obat tradisional yang merugikan masyarakat. Secara umum pengaturan yang diberikan dengan perlindungan hak-hak konsumen telah diatur dalam UU Perlindungan Konsumen. Berdasarkan ketentuan Pasal 1 angka 1 UU Perlindungan Konsumen, Perlindungan Konsumen adalah segala upaya yang menjamin adanya kepastian hukum untuk member perlindungan kepada konsumen. Yang dimaksud dengan konsumen dalam undang-undang ini berdasarkan ketentuan Pasal 1 angka 2 UU Perlindungan Konsumen, Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat. baik bagi kepentingan diri sendiri keluarga, orang lain, mauoun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Berdasarkan ketentuan-ketentuan tersebut di atas maka dapat dikatakan bahwa konsumen mempunyai hak perlindungan yang telah diakui dan dijamin perlindungan hukumnya oleh negara.
2.3 Tanggung Jawab Tanggung jawab pelaku usaha atas produk barang yang merugikan konsumen merupakan perihal yang sangat penting dalam hukum perlindungan konsumen. Kebanyakan dari kasus-kasus yang ada saat ini, konsumen merupakan yang paling banyak mengalami kerugian yang disebabkan produk dari pelaku usaha itu sendiri. Untuk mengetahui lebih jelas mengenai tanggung jawab pelaku usaha, sebaiknya kita memahami lebih dalam mengenai definisi tanggung jawab. 2.3.1 Pengertian Tanggung Jawab Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) tanggung jawab adalah kewajiban menanggung segala sesuatunya bila terjadi apa-apa boleh dituntut, dipersalahkan dan diperkarakan. Dalam kamus hukum. tanggung jawab adalah suatu keharusan bagi seseorang untuk melaksanakan apa yang telah diwajibkan kepadanya. 1 Menurut hukum perdata pertanggungjawaban dibagi menjadi dua macam, yaitu kesalahan dan risiko. Dengan demikian dikenal dengan pertanggungjawaban atas dasar kesalahan (liability without based on fault) dan pertanggungjawaban tanpa kesalahan (liability without fault) yang dikenal dengan tanggung jawab risiko atau tanggung jawab mutlak (strick liability). Prinsip dasar tanggung jawab atas dasar kesalahan mengandung arti bahwa seseorang harus bertanggung jawab karena ia melakukan kesalahan yang merugikan orang lain. Sebaliknya prinsip tanggung jawab resiko adalah bahwa 1 Andi Hamzah, 2005. Kamus Hukum, Ghalia Indonesia, Bogor, hal 26
konsumen penggugat tidak diwajibkan lagi melainkan produsen tergugat langsung bertanggung jawab sebagai risiko usahanya. 2.3.2 Prinsip-Prinsip Tanggung Jawab Secara umum, tanggung jawab pelaku usaha atas produk yang merugikan konsumen mempunyai beberapa prinsip-prinsip hukum yang dibedakan sebagai berikut : 1. Prinsip Tanggung Jawab Berdasarkan Unsur Kesalahan Prinsip tanggung jawab berdasarkan unsur kesalahan (liability based on fault) adalah prinsip yang cukup berlaku dalam hukum pidana dan perdata. Dalam Kitab Undang-Undang Hukum Perdata, khususnya Pasal 1365, 1366 dan 1367 prinsip ini dipegang secara teguh. 2 Prinsip ini menyatakan seseorang baru dapat dimintakan pertanggungjawaban secara hukum jika ada unsur kesalahan yang dilakukannya. Pasal 1365 KUHPerdata, yang lazim dikenal sebagai Pasal tentang perbuatan melanggar hukum, mengharuskan terpenuhi empat unsur pokok yaitu adanya perbuatan, adanya unsur kesalahan adanya kerugian yang diderita dan adanya hubungan kausalitas antara kesalahan dengan kerugian. 2. Prinsip Praduga Untuk Selalu Bertanggung Jawab Prinsip ini menyatakan tergugat dianggap selalu bertanggung jawab (presumption of liability principle), sampai ia dapat membuktikan ada pada si tergugat. 3 Saat ini beban pembuktian terbalik (omkering van bewjislast) masih dapat diterima dengan prinsip praduga untuk selalu bertanggung jawab. Dasar pemikiran 2 Shidarta, 2000, Hukum Perlindungan Konsumen Indonesia, PT Grasindo, Jakarta, hal. 59. 3 Ibid, hal. 61
dari teori pembalikan beban pembuktian adalah seseorang yang dianggap bersalah, sampai yang bersangkutan dapat membuktikan sebaliknya. Hal ini tentu bertentangan dengan asas hukum praduga tidak bersalah yang lazim dikenal dalam hukum. Namun, jika diterapkan dalam kasus konsumen akan tampak, asas demikian cukup relevan. Jika digunakan teori ini, maka yang berkewajiban untuk membuktikan kesalahan itu ada dipihak pelaku usaha yang digugat dan tergugat ini hams menghadirkan bukti-bukti, dirinya tidak bersalah. 3. Prinsip Praduga untuk Tidak Selalu Bertanggung Jawab Prinsip ini adalah kebalikan dari prinsip praduga untuk selalu bertanggung jawab. Prinsip praduga untuk tidak selalu bertanggung jawab (presumption of non liability principle) hanya dikenal dalam lingkup transaksi konsumen yang sangat terbatas, dan pembatasan demikian biasanya secara common sense dapat dibenarkan. 4 Contoh dari penerapan prinsip ini adalah pada hukum pengangkutan. Kehilangan atau kerusakan pada bagasi kabin/bagasi tangan. yang biasanya dibawa dan diawasi oleh si penumpang (konsumen) adalah tanggung jawab dari penumpang. Dalam hal ini, pengangkut (pelaku usaha) tidak dapat diminta pertanggung jawabannya. 4. Prinsip Tanggung Jawab Mutlak Prinisip tanggung jawab mutlak (strict liability) sering diidentikkan dengan prinsip tanggung jawab absolut (absolute liability). Dengan begitu ada pula para ahli yang membedakan kedua terminologi di atas. 5 Ada pendapat yang mengatakan 4 Ibid 5 Ibid, hal. 63
strict liability adalah prinsip tanggung jawab yang menetapkan kesalahan tidak sebagai faktor yang menentukan. Namun, ada pengecualian-pengecualian yang memungkinkan dibebaskan dari tanggung jawab. misalnya dalam keadaan force majure. Sebaliknya absolute liability adalah prinsip tanggung jawab tanpa kesalahan dan tidak ada pengecualiannya. Prinsip tanggung jawab mutlak dalam tanggung jawab pelaku usaha atas produk yang merugikan konsumen secara umum digunakan untuk menjerat pelaku usaha. khususnya produsen barang yang memasarkan produknya yang merugikan konsumen. Dalam hal ini. konsumen hanya perlu membuktikan adanya hubungan kasualitas antara perbuatan pelaku usaha dan kerugian yang dideritanya. Selebihnya dapat digunakan prinsip strict liability. 5. Tanggung Jawab Dengan Pembatasan Prinsip tanggung jawab dengan pembatasan (limitation of liability principle) sangat disenangi oleh pelaku usaha untuk dicantumkan sebagai klausula eksonerasi dalam perjanjian standar yang dibuatnya. Dalam perjanjian cuci cetak film, misalnya ditentukan bila film yang ingin dicuci/dicetak itu hilang atau rusak, maka si konsumen hanya dibatasi ganti kerugiannya sebesar sepuluh kali harga satu rol film baru. 6 Secara umum prinsip tanggung jawab ini sangat merugikan konsumen bila ditetapkan secara sepihak oleh pelaku usaha. Dalam Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen seharusnya tidak boleh secara sepihak menentukan klausula yang merugikan konsumen, termasuk membatasi maksimal tanggung jawabnya. Jika ada pembatasan, mutlak harus berdasarkan pada peraturan perundang-undangan yang jelas. 6 Ibid, hal. 65
Jika dilihat dari sudut pandang Hukum Perlindungan Konsumen, prinsip yang digunakan dalam tanggung jawab, di antaranya adalah sebagai berikut : 1. Prinsip Tanggung Jawab Berdasarkan Kelalaian atau Kealpaan Tanggung jawab berdasarkan kelalaian adalah prinsip tanggung jawab yang bersifat subjektif, yaitu suatu tanggung jawab yang ditemukan oleh perilaku produsen. 7 2. Prinsip Tanggung Jawab Berdasarkan Wanprestasi Prinsip tanggung jawab berdasarkan wanprestasi ini merupakan tanggung jawab yang didasarkan pada kontrak antara pelaku usaha dengan konsumen. Prinsip tanggung jawab ini tidak didasarkan pada upaya yang telah dilakukan pelaku usaha dalam memenuhi prestasinya. Artinya. meskipun pelaku usaha sudah berupaya memenuhi kewajiban dan janjinya. namun konsumen tetap mengalami kerugian, maka pelaku usaha tetap dibebani tanggung jawab untuk mengganti kerugian yang dialami konsumen. 8 3. Prinsip Tanggung Jawab Mutlak 7 Zulham, 2013, Hukum Perlindungan Konsumen, Kencana, Jakarta, h.83 8 Ibid, h. 92
Prinsip tanggung jawab mutlak dikenal dengan nama product liability. Menurut asas ini produsen wajib bertanggung jawab atas kerugian yang dialami konsumen atas penggunaan produk yang dipasarkannya. 9 2.3.3 Bentuk Tanggung Jawab Pada umumnya pertanggungjawaban pelaku usaha yang diatur dalam UUPK telah mengakomodir prinsip-prinsip pertanggungjawaban modern yang lebih dapat memberikan perlindungan terhadap konsumen. Bentuk-bentuk pertanggungjawaban pelaku usaha dalam UUPK dirumuskan sebagai berikut : a. Pasal 19 UUPK menetapkan tanggung jawab pelaku usaha untuk memberikan ganti kerugian kepada konsumen sebagai akibat kerusakan, pencemaran dan atau kerugian konsumen karena mengkonsumsi barang dan/atau jasa yang dihasilkan atau diperdagangkan (Pasal 19 ayat (1) UUPK) b. Ganti kerugian yang dapat diberikan dapat berupa pengembalian uang atau penggantian barang dan/atau jasa yang sejenis atau setara nilainya atau perawatan kesehatan dan/atau pemberian santunan (Pasal 19 ayat (2) UUPK) c. Tenggang waktu pemberian ganti kerugian dilaksanakan dalam tujuh hari setelah tanggal transaksi (Pasal 19 ayat (3) UUPK) 9 Shidarta, 2000, Hukum Perlindungan Konsumen di Indonesia, Grasindo, Jakarta, h. 78
d. Pemberian ganti kerugian tersebut tidak menghapus kemungkinan adanya tuntutan pidana berdasarkan pembuktian lebih lanjut mengenai adanya unsur kesalahan (Pasal 19 ayat (4) UUPK) e. Ketentuan sebagaimana diatur dalam ayat (1) dan (2) tidak berlaku apabila pelaku usaha dapat membuktikan bahwa kesalahan tersebut merupakan kesalahan konsumen (Pasal 19 ayat (5) UUPK). Memperhatikan substansi Pasal 19 ayat (1) diatas dapat diketahui bahwa tanggung jawab pelaku usaha meliputi: a. Tanggung jawab ganti kerugian alas kerusakan b. Tanggung jawab ganti kerugian atas pencemaran c. Tanggung jawab ganti kerugian atas kerugian konsumen Pada Pasal 20 UUPK menegaskan tanggung jawab pelaku usaha periklanan atas iklan yang diproduksinya dan segala akibat ditimbulkan oleh iklan tersebut. 2.4 Pengiklanan Secara umumnya, iklan merujuk kepada menyampaikan suatu pesan dan suatu alat yang efektif dalam mengkolaborasikan maklumat dalam bentuk iklan mengikuti keperluan dan kehendak seseorang pengguna. Tanpa disadari kaedah iklan telah menjadi perhatian dalam bidang - bidang tertentu terutama sekali dalam bidang perniagaan. Hal ini demikian karena keberkesanannya terbukti apabila periklanan mampu menarik hati pengguna tidak kira umur untuk membeli dan menggunakan produk dan perkhidmatan yang dikeluarkan oleh mana - mana syarikat besar.
2.4.1 Pengertian Pengiklanan Periklanan merupakan salah satu alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Periklanan pada dasarnya adalah bagian dari kehidupan industri modern. Kehidupan dunia modern saat ini sangat tergantung pada iklan. Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual produknya, sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai mengenai produk barang dan jasa yang tersedia di pasar. Apabila hal itu terjadi maka industri dan perekonomian modern pasti akan lumpuh. Apabila sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya maka ia harus melangsungkan kegiatan periklanan secara memadai dan terus-menerus. Menurut M. Suyanto (2007: 143) mendefinisikan Periklanan adalah penggunaan media bauran oleh penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk, jasa atau pun organisasi dan merupakan alat promosi yang kuat. Peranan periklanan dalam pemasaran suatu produk adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan produk yang ditawarkan menambah pengetahuan konsumen tentang produk yang ditawarkan membujuk calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk tersebut dan untuk membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan yang lainnya. Periklanan terfokus pada media massa seperti surat kabar, televisi radio dan papan iklan. Periklanan menawarkan keunggulan signifikan diatas teknik promosional lainnya. Periklanan dapat menjangkau beribu-ribu pemirsa. Meskipun orang sering kaget saat mendengar harga iklan yang bernilai ratusan ribu rupiah per detik tayangan,
tetapi sebenarnya dapat dibayangkan berapa jumlah pemirsa yang sanggup dijangkau lewat iklan tersebut. Banyak konsumen yang menaruh kadar prestis kepada media massa yang digunakan dalam periklanan. Merupakan kenyataan sederhana bahwa sebuah produk yang di iklankan secara nasional dapat mengukur citra produk tersebut. Inti dari periklanan itu sendiri merupakan suatu alat yang digunakan oleh pembeli/ penjual, setiap orang termasuk lembaga non laba atau dengan kata lain. periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan pemasaran kepada suatu kelompok masyarakat baik secara lisan maupun dengan penglihatan suatu produk. jasa atau ide. Dalam melakukan periklanan diketahui ada beberapa karakteristik didalamnya, yakni: a. Suatu bentuk komunikasi yang berbayar. b. Nonpersonal komunikasi. c. Menggunakan media massa sebagai massifikasi pesan. d. Menggunakan sponsor yang teridentifikasi. e. Bersifat mempersuasi khalayak. f. Memiliki tujuan untuk meraih audiens sebanyak-banyaknya. 2.4.2 Fungsi-fungsi pengiklanan Seiring pertumbuhan ekonomi iklan menjadi sangat penting karena konsumen potensial akan memperhatikan iklan dari produk yang dibelinya. Menurut Terence A.
Shimp (2003), secara umum periklanan mempunyai fungsi komunikasi yang paling penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya yaitu: 1. Informing (member! informasi) membuat konsumen sadar (aware) akan merekmerek baru, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. 2. Persuading (mempersuasi) iklan yang efektif akan matnpu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan. 3. Reminding (mengingatkan) iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. 4. Adding Value (memberikan nilai tambah) Periklanan memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan. bergaya, bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing. 5. Assisting (mendampingi) peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan dari perusahaan.