I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Seiring berkembangnya jumlah penduduk di Indonesia pada umumnya dan di Propinsi Banten pada khususnya, serta kondisi geografis wilayah yang ada di Indonesia maka industri otomotif kendaraan roda dua memiliki potensi pasar yang sangat menjanjikan. Bila dilihat dari pendapatan per kapita masyarakat Indonesia serta mobilitas transportasi masyarakat yang cukup tinggi maka kepemilikan kendaraan bermotor roda dua menjadi suatu kebutuhan utama yang terjangkau bagi solusi transportasi mereka. Berdirinya Banten sebagai Propinsi akan lebih terbuka peluang pasar bagi industri otomotif. Kebijakan kebijakan pun dibuat oleh pemerintah setempat tanpa perlu menunggu persetujuan pemerintah pusat. Penduduk Banten sendiri menurut Susenas 2004 sudah mencapai angka 9 juta jiwa. Dengan tingkat pertumbuhan yang pesat maka industri otomotif terutama roda dua akan memiliki prospek yang cerah. Seiring banyaknya jumlah penduduk bila dilihat dari tingkat pertumbuhan Banten yang mencapai 3,21 persen setiap tahun maka kebutuhan sarana dan fasilitas transportasi juga akan cenderung meningkat. Jumlah kendaraan roda dua yang ada di Banten hanya berkisar 500.000 unit, bila dibandingkan dengan jumlah penduduk maka satu sepeda motor digunakan oleh 18 orang penduduk. Luas wilayah Propinsi Banten sendiri sebesar 943.833 ha dengan hampir separuh lahannya diperuntukkan bagi areal perkebunan.
Sedangkan untuk sistem transportasi darat di Propinsi Banten menurut data tahun 2001 Jalan Nasional sepanjang 115,78 km, Jalan Propinsi dengan panjang 679,83 km serta Jalan Perkotaan dan Jalan Pedesaan sepanjang 915,762 km. Melihat kondisi wilayah serta prasarana yang tersedia maka alat transportasi sepeda motor bisa dijadikan alternatif utama dalam proses transportasi masyarakat Banten. Tabel 1 Jumlah Penduduk Banten 1961 2004 Kabupaten/Kotamadya 1961 1971 1980 1990 2000 2004 1. Kab. Pandeglang 440.213 572.628 694.759 858.435 1.011.788 1.100.911 2. Kab. Lebak 427.802 546.364 682.868 873.646 1.030.040 1.132.899 3. Kab. Tangerang 643.647 789.870 1.131.199 1.843.755 2.781.428 3.194.282 4. Kab. Serang 648.115 766.410 968.358 1.244.755 1.652.763 1.834.514 5. Kota Tangerang 206.743 276.825 397.825 921.848 1.325.854 1.488.666 6. Kota Cilegon 72.054 93.057 140.828 226.083 294.936 331.872 Banten 2.258.574 3.045.154 4.015.837 5.967.907 8.096.809 9.083.144 Sumber : Biro Pusat Statistik Banten Tabel 2 Tingkat Pertumbuhan Penduduk Banten (dalam %) Kabupaten/Kotamadya 1961-1971 1971-1980 1980-1990 1990-2000 1. Kab. Pandeglang 2,66 2,17 2,14 1,71 2. Kab. Lebak 2,48 2,51 2,49 1,72 3. Kab. Tangerang 4,07 4,07 5,00 4,35 4. Kab. Serang 2,69 2,63 2,54 2,98 5. Kota Tangerang 2,96 4,11 8,77 3,83 6. Kota Cilegon 2,59 4,71 4,85 2,79 Banten 2,25 3,12 4,04 3,21 Sumber : Biro Pusat Statistik Banten 2
Tabel 3 Jumlah Kendaraan Roda Dua di Banten 2003 Jenis Kendaraan Stok Lama Baru Masuk Penambahan Keluar Stok Akhir Roda Dua 64 151.795 16.620 145.072 23.343 145.072 Sumber : Biro Pusat Statistik Banten PT Federal International Finance (FIF) merupakan salah satu perusahaan pembiayaan sepeda motor didirikan pada tahun 1989 yang juga merupakan anak perusahaan PT ASTRA International (AI), FIF bertujuan untuk membantu penjualan sepeda motor Honda di mana AI menjadi agen tunggal pemegang merek di bawah bendera PT Astra Honda Motor (AHM). FIF membantu penjualan Honda dengan memberikan fasilitas pembiayaan konsumen atau yang lebih umum dikenal dengan kredit. Persentase antara kredit dan tunai sudah mencapai angka 60 persen : 40 persen. Tabel 4 Data Penjualan Sepeda Motor Baru Wilayah Banten Tahun Unit Honda Suzuki Yamaha Pangsa Unit Pangsa Unit Pangsa Pasar (%) Pasar (%) Pasar (%) 2000 1.846 42,40 369 8,50 146 3,40 2001 7.371 66,10 710 6,40 565 5,10 2002 12.295 70,10 1.499 8,50 760 4,30 2003 20.960 66,70 2.890 9,20 2.591 8,20 2004 24.732 66,20 4.925 10,00 6.877 13,96 Sumber : Data Registrasi Samsat 3
Untuk Propinsi Banten FIF memiliki 1 cabang besar yang berlokasi di Kota Cilegon dan memiliki 3 kantor representative yaitu Serang, Pandeglang dan Malingping. Saat ini total konsumen yang dikelola oleh Cabang Cilegon adalah sebesar 32.000 dengan estimasi piutang yang dikelola sebesar Rp 250 miliar. Tabel 5 Data Jumlah Konsumen FIF Banten Tahun Kredit Honda (unit) 2000 430 2001 3.210 2002 5.759 2003 10.574 2004 12.155 Sumber : Data Penjualan FIF Wilayah Banten Menurut Suhartanto (2001), persepsi terbentuk dari dua faktor utama, yaitu komunikasi dan pengalaman konsumen selama mengkonsumsi barang atau jasa. Faktor pertama yang membentuk dan mempengaruhi persepsi adalah komunikasi yang dilakukan oleh suatu perusahaan baik berupa promosi seperti brosur dan poster maupun melalui media massa seperti koran, TV, majalah, dan radio. Komunikasi tersebut dapat mempengaruhi persepsi konsumen tentang bauran pemasaran suatu perusahaan. Selain dipengaruhi oleh komunikasi melalui media yang dilakukan oleh suatu perusahaan, persepsi konsumen tentang suatu perusahaan juga dipengaruhi oleh komunikasi yang terjadi di antara konsumen dengan konsumen lain yang dikenal sebagai komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication). Faktor kedua yang 4
mempengaruhi persepsi adalah pengalaman konsumen, baik secara langsung ataupun tidak langsung dalam berhubungan dengan penyedia produk maupun jasa. Peluang untuk menjadi merek yang unggul, tidak hanya pada harga saja, penawaran dan persepsi yang berbeda dibandingkan dengan pesaing akan membuat merek tersebut lebih unggul. Citra Niat Perilaku Konsekuensi Keuangan Bagus Positif Tetap Pembelian meningkat Bersedia membayar lebih tinggi Merekomendasikan konsumen lain Buruk Negatif Pindah Membeli ke perusahaan lain Negatif Word-of-mouth comunication Biaya promosi meningkat Sumber: Zeithaml dkk, 1996; Gronroos, 1983 dalam Suhartanto, 2001. Gambar 1. Model Efek Citra terhadap Perilaku Konsumen dan Keuangan Perusahaan Gambar 1 menjelaskan keuntungan citra yang baik dan positif bagi sebuah merek. Merek yang memiliki citra yang baik di masyarakat, akan lebih mampu mempertahankan konsumen sehingga konsumen akan loyal terhadap mereknya. Loyalitas konsumen ini akan berdampak pada perilaku pembelian, seperti nilai pembelian yang akan meningkat seiring dengan peningkatan kebutuhan dan daya belinya. Di samping itu, konsumen yang memiliki citra yang baik terhadap merek dan puas akan bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi sehingga akan meningkatkan marjin keuntungan perusahaan. Dampak lainnya, 5
konsumen akan merekomendasikan merek tersebut ke teman-teman dan konsumen lainnya. Sebaliknya, merek yang memiliki citra yang buruk akan dinilai negatif oleh konsumen. Implikasinya, perilaku belanja konsumen akan berpindah ke merek lain yang dinilai baik. Konsumen juga akan mengurangi nilai belanjanya karena mereka tidak ingin berlama-lama di showroom/dealer tersebut sehingga tidak menimbulkan impulse buying. Kemudian konsumen mengomunikasikan hal-hal negatif tersebut kepada orang lain. Apabila merek dalam kondisi seperti tersebut, maka akan sulit bagi peritel untuk memulihkan citranya dan biaya promosi toko untuk mempertahankan dan menarik konsumen akan semakin meningkat. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image (Durianto, et.al, 2001). Merek akan bernilai tinggi untuk atribut-atribut yang dikehendaki seperti pelayanan yang bersahabat, atau menduduki suatu posisi yang berbeda dari posisi pesaing. Jika suatu toko diposisikan dalam atribut kunci untuk kelas produk tertentu, pesaing akan kesulitan menyerang. Karena itu, sebuah asosiasi dapat menjadi halangan bagi para pesaing (Aaker, 1997). Seiring dengan meningkatnya pertumbuhan di industri otomotif maka persaingan antar merek sepeda motor menjadi hal yang menarik untuk dikaji terutama berkenaan dengan persepsi konsumen tentang merek merek sepeda motor yang ada. Hal ini akan menjadi parameter yang sangat strategis bagi para produsen sepeda motor, dimana hasil 6
penelitian ini akan memberikan masukan apakah aktivitas marketing yang sudah dijalankan dan diterima dalam benak konsumen sesuai dengan yang diharapkan. Selain harga dan model dari sepeda motor itu sendiri masih ada beberapa pertimbangan yang menjadi perhatian para konsumen. Kemudahan menjangkau showroom/dealer juga akan sangat penting, bila model bagus dan harga bersaing namun konsumen harus mengeluarkan biaya lebih untuk sampai ke titik penjualan maka justru akan menimbulkan image yang negative, dan pada akhirnya konsumen akan mencari merek yang dirasa lebih mudah dijangkau dari sisi lokasi outletnya. Pelayanan yang diberikan oleh karyawan suatu dealer/showroom sebelum terjadi pembelian, ketika transaksi pembelian dan setelah proses pembelian terjadi akan turut memberikan andil dalam menciptakan image sebuah merek. Pelayanan purna jual bagi industri otomotif sangat sensitive fungsinya, karena konsumen akan melihat pelayanan purna jual terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli sebuah sarana transportasi. Ketersediaan bengkel resmi merek tersebut, kemudahan suku cadang menjadi sangat penting dan bersifat wajib adanya jika ingin memenangkan pangsa pasar. Pasar sepeda motor di Banten pun sudah mulai diramaikan dengan berbagai macam merek. Kelompok tiga terbesar merek sepeda motor nasional juga hadir di Banten, yaitu Honda, Suzuki dan Yamaha. Secara nasional ketiga merek ini yang menguasai industri sepeda motor, sama 7
halnya dengan kondisi nasional untuk Banten pangsa pasar terbesar di pegang oleh Honda dan diikuti Suzuki serta Yamaha. Pangsa pasar sepeda motor Honda di dua tahun terakhir mulai memperlihatkan tren yang menurun, walaupun penurunan tidak terlalu signifikan namun hal tersebut perlu diantisipasi secepat mungkin. Bila dilihat pangsa pasar Honda mulai dari tahun 2003 sudah terlihat tanda tanda penurunan di mana di tahun 2002 pangsa pasar Honda sebesar 70,1 persen, namun di tahun 2004 menurun menjadi 66,2 persen, sedangkan dari merek Suzuki dan Yamaha menunjukkan angka pangsa pasar yang terus meningkat. 1.3 Perumusan Masalah a. Pertanyaan Manajemen: 1. Mengapa pangsa pasar sepeda motor Honda menurun? 2. Bagaimana strategi pemasaran yang harus dilakukan oleh PT Mitra Sendang Kemakmuran selaku distributor utama sepeda motor Honda di wilayah Banten dilihat dari sudut pandang konsumen? 3. Bagaimana membuat konsumen tidak pindah ke merek lain? b. Pertanyaan Penelitian: 1. Bagaimana segmentasi, perilaku dan persepsi konsumen sepeda motor Honda di wilayah Banten agar dapat dirumuskan strategi pemasaran? 2. Apa yang diinginkan konsumen dari sepeda motor Honda? 8
c. Pertanyaan Investigasi: 1. Faktor-faktor apa yang menjadi pertimbangan konsumen untuk memilih sepeda motor? 2. Bagaimana persepsi konsumen terhadap merek merek sepeda motor di wilayah Banten? 3. Bagaimana penilaian konsumen mengenai kinerja atribut-atribut sepeda motor di wilayah Banten? 1.4 Tujuan Penelitian a. Menganalisis segmentasi konsumen dan mengevaluasi kinerja atribut merek merek sepeda motor di wilayah Banten. b. Menganalisis perilaku, persepsi dan preferensi konsumen sepeda motor di wilayah Banten. c. Merumuskan strategi pemasaran sepeda motor Honda di wilayah Banten. 9
UNTUK SELENGKAPNYA TERSEDIA DI PERPUSTAKAAN MB IPB 10