BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Dewasa ini perkembangan usaha bisnis dalam era globalisasi semakin pesat ditandai dengan tingkat persaingan antar perusahaanyang semakin tinggi dan ketat. Keadaan tersebut menyebabkan perusahaanpada umumnya berusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup,mengembangkan perusahaan, memperoleh laba optimal, dan memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing, dimana untukmencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harusdipikirkan dan direncanakan sebelum memasarkan produk. Menyadari hal tersebut, komunikasi pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang harus dilakukanperusahaan untuk mencapai tujuan tersebut. Kebutuhan dunia usaha terhadap kegiatan komunikasi pemasaransemakin dirasakan sebagai sesuatu yang sangat penting, karena dengan menggunakan strategi komunikasi pemasaran yang tepat akan banyak menarik minat konsumen yang kita bidik sebagai pangsa pasar dari produk yang kita tawarkan. Promosi merupakan salah satu unsur dari pemasaran dan strategi promosi adalah bagaimana sebuah perusahaan mengkomunikasikan pesan dari brand atau product mereka kepada khalayak. Strategi promosi yang efektif akan menghasilkan dampak yang sangat besar dalam penjualan suatu produk. Era persaingan global, downsizing pasar yang sedang tumbuh, meningkatnya compability technology, convergence technology communication, serta berbagai tantangan persaingan 1
2 mengharuskan perusahaan untuk berinovasi dan kreatif dalam menyusun strategi dan program-program promosi agar menang bersaing. 1 Dalam menjalankan strategi promosi yang baik, sangat penting untuk mengembangkan suatu produ (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program promosi (promotion) dengan tujuan untuk menciptatkan kesadaran dan ketertarikan konsumen terhadap produk bersangkutan.strategi promosi yang efektif dan efisien merupakan bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) atau yang juga dikenal dengan bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi merupakan penggabungan lima model dalam komunikasi pemasaran, yaitu advertising, sales promotion, personal selling, publicity, direct marketing, dan interactive marketing. Strategi promosi diperlukan karena pesatnya persaingan yang terjadi pada berbagai jenis produk. Begitu juga yang terjadi pada produk penyedia informasi seperti perusahaan media cetak yang menghasilkan produk surat kabar atau koran. Perkembangan surat kabar dewasa ini semakin kompetitif, karena berbagai surat kabar telah mempunyai pembaca setia. Perusahaan yang bergerak di media cetak khususnya surat kabar perlu menjalankan strategi promosi agar khalayak yang menjadi sasaran dapat tertuju dengan baik. 1 Freddy Rangkuty. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2009, hal 1
3 Arti penting surat kabar terletak pada kemampuannya untuk menyajikan berita-berita dan gagasan-gagasan tentang perkembangan masyarakat pada umumnya, yang dapat mempengaruhi kehidupan modern seperti sekarang ini. Selain itu surat kabar mampu menyampaikan sesuatu setiap saat kepada pembacanya melalui surat kabar pendidikan, informasi dan interpretasi mengenai beberapa hal, sehingga hampir sebagian besar dari masyarakat menggantungkan dirinya kepada pers untuk memperoleh informasi. 2 Keunggulan surat kabar dibandingkan dengan media informasi lainnya adalah mudah diperoleh, harga relatif terjangkau, dan mudah untuk dibawa kemana-mana. Berdasarkan waktu terbit, surat kabar terbadi dua, surat kabar yang terbit padi hari dan surat kabar yang terbit sore hari. kemudian, surat kabar juga memiliki cakupan yang berbeda, ada surat kabar lokal dan surat kabar nasional. Selain itu, surat kabar juga dapat dibedakan berdasarkan isi yang diberitakan, seperti surat kabar umum yang memuat berita secara umum, surat kabar ekonomi yang memuat berita ekonomi, dan surat kabar olahraga yang membuat berita olahraga. Industri penerbitan surat kabar yang diramaikan oleh berbagai merek koran atau surat kabar menawarkan berbagai keunggulan atribut-atribut produknya. Banyaknya pilihan membuat konsumen dapat dengan leluasa untuk menentukan pilihannya sesuai kebutuhan dan keinginanya, namun bagi pemasar tentunya merupakan tantangan besar agar produknya dapat bersaing untuk memikat hati konsumen. Di lain sisi, konsumen juga semakin kritis terhadap apa 2 http://all-about-theory.blogspot.com/2010/10/pengertian-surat-kabar.html, diakses pada tanggal 20 Juni 2013
4 yang merekaterima dan harapkan dari sebuah produk. Jika ternyata tidak sesuai dengan harapanpelanggan, perusahaan tidak hanya akan kehilangan kepercayaan pelanggan tetapijuga berpotensi akan kehilangan pelanggan potensial. Pelanggan yang puas akanterus melakukan pembelian, dan pelanggan yang tidak puas akan menghentikanpembelian produk bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan beritatersebut pada orang lain. 3 Untuk wilayah Jakarta saja, setidaknya terdapat 20 surat kabar yang diterbitkan, antara lain: Table 1.1 Surat Kabar di Jakarta Nama Perusahaan Bahasa Koran SINDO Suara Pembaruan Investor Daily Sinar Harapan Republika Kompas Warta Kota Bisnis Indonesia Media Indonesia Rakyat Merdeka Indo Pos Suara Karya Jurnal Nasional SINDOMedia (melalui MNC) BeritaSatu Sinar Harapan MAHAKA KG JAG MEDIA Grup Jawa Pos Suara Rakyat Media Nusa Pradana Indonesia 3 Setiadi, Nugroho J., Perilaku Konsumen, Jakarta: Kencana, 2003, hal 16.
5 Koran Tempo Pos Kota Koran Jakarta The Jakarta Post Jakarta Globe Indonesia Shang Bao International Daily News Tempo Media POLRI Berita Nusantara KG BeritaSatu JAG Grup Jawa Pos Inggris Mandarin (Sumber: https://id.wikipedia.org/wiki/daerah_khusus_ibukota_jakarta) Sementara itu,hasil penelitian Serikat Perusahaan Pers (SPS) di sembilan kota besar di Indonesia menunjukkan bahwa pembaca koran kini dikalahkan oleh pembaca internet yang mencapai 19,4 persen. Jumlah tersebut mengalami pertumbuhan signifikan dalam lima tahun terakhir, yaitu pada 2006 jumlah pengguna internet hanya 10,3 persen, 2007 menjadi 12,1 persen, 2008 14,6 persen dan 2010 sudah hampir 20 persen. Sedangkan koran atau media cetak, pada 2006 mencapai 25 persen dan terus menurun menjadi hanya 15 persen. Begitu juga dengan majalah pada 2006 pembacanya masih mencapai 25 persen kini anjlok tinggal 8 persen, tabloid sebelumnya 17,1 persen 2010 tersisa 9 persen. Sementara radio, kendati terjadi penurunan tidak terlalu besar yaitu pada 2007 sebesar 43,7 persen dan kini masih 30,6 persen. Televisi sendiri menduduki peringkat teratas yaitu 93,4 persen karena hampir seluruh masyarakat memiliki televisi. 4 Selain itu, kemajuan akan dunia teknologi dan perkembangan era digital juga memberikan pengaruh dan dampak akan penyebaran informasi.ketika semua 4 http://www.republika.co.id/berita/nasional/umum/11/10/21/ltf33z-spspembaca-koran-tinggal-15- persen (diakses pada tanggal 9 Juli 2013)
6 orang memiliki smartphone, laptop, desktop, maka mereka dapat dengan mudah mengakses informasi. Tema ini selalu dibahas penerbit dan wartawan koran dari seluruh dunia. Pada bulan Juli 2013, Asosiasi Surat Kabar Internasional mengadakan kongres di Bangkok, Thailand. Dimana pada kongres tersebut di hadiri ribuan peserta dari berbagai negara termasuk Indonesia. Kongres tersebut dihadiri oleh para pemimpin redaksi, editor, penerbit, dimana pada kongres tersebut mengangkat isu mengenai masa depan surat kabar. Berbeda hal dengan yang terjadi di negara-negara eropa dan amerika, di Asia, khususnya di Indonesia industri surat kabar tetap stabil. Alasannya adalah informasi yang terdapat di surat kabar merupakan informasi yang bermutu dan tidak asal muat atau dicetak, berbeda halnya dengan informasi yang terdapat di internet atau portal. 5 Melihat fenomena yang terjadi, maka diperlukan sebuah upaya untuk mengkomunikasikan produk yang dihasilkan oleh perusahaan-perusahan media kepada khalayak. Setiap surat kabar yang terbit dituntut untuk mampu menentukan kebijakan strategi promosi yang tepat. Ditengah derasnya arus informasi yang menjejali isi kepala konsumen dan ketatnya persaingan antar perusahaan dan produk, membuat para marketer dituntut lebih jeli melihat situasi sebelum menyusun dan melakukan program promosi.ketatnya persaingan tersebut juga dirasakan oleh Beritasatu Media Holdings sebagai perusahaan yang menerbitkan surat kabar Suara Pembaruan. Suara Pembaruan adalah surat kabar berbahasa Indonesia, berbasis di Jakarta yang terbit di sore hari. Awalnya Suara Pembaruan pertama kali terbit 5 http://media.kompasiana.com/mainstream-media/2013/06/07/masa-depan-koran-di-indonesia- 566733.html (diakses pada tanggal 3 Agustus 2013)
7 pada tanggal 27 April 1961 dengan nama Sinar Harapan yang dikelola oleh PT. Sinar Kasih. Pada tanggal 4 Februari1987 dikelola oleh penerbit baru yaitu PT. Media Interaksi Utama dengan susunan personalia redaksi yang juga baru. Sejak tahun 2006, Suara Pembaruan memiliki kemitraan strategis dengan Globe Media Group (sekarang bernama Beritasatu Media Holdings), sebuah grup penerbit yang mengelola beberapa media cetak diantaranya koran bisnis Investor Daily, Majalah Investor, majalah Globe Asia, dan koran berbahasa Inggris The Jakarta Globe. Seperti halnya koran-koran mainstream pada umumnya, Suara Pembaruan terbit dalam versi cetak, versi online (www.suarapembaruan.com) dan versi e-paper (epaper.suarapembaruan.com). Seiring dengan perkembangan trend surat kabar di dunia, pada bulan November 2000, Suara Pembaruan merintis perubahan bentuk dan format ukuran surat kabar di Indonesia, dari broadsheet menjadi semi-broadsheet.di umur surat kabar Suara Pembaruan yang telah lebih dari 26 tahun, perubahan bentuk yang terjadi pada format atau ukuran serta isi berita yang lebih lengkap dan up to date pada surat kabar Suara Pembaruan dimaksud untuk menarik lebih banyak pembaca dikalangan muda yang tertarik dengan ragam informasi, baik itu politik, sosial, ekonomi, dan olahraga, serta menegaskan bahwa surat kabar Suara Pembaruan merupakan surat kabar yang bisa dibaca semua lapisan masyarakat. Saat ini surat kabar Suara Pembaruan tersebar hampir diseluruh kota-kota besar di Indonesia. Profil Pembaca surat kabar Suara Pembaruan yaitu 15 persenberumur 17 sampai 24 tahun, 55 persen berumur 24 sampai 39 tahun, 25 persen berumur 40 sampai 49 tahun, dan 5 persen berumur 50 tahun ke atas.
8 Pembaca surat kabar Suara Pembaruan berlatar belakang pendidikans2 10 persen, S1 35 persen, Diploma 20 persen, dan SLTA 35 persen. Mayoritas pembaca surat kabar Suara Pembaruan adalah pengusaha dan pejabat pemerintahan, dimana pelajar atau mahasiswa 5 persen, enterprenuer 26 persen, blue collar 33 persen, dan white collar 34 persen. 6 Suara Pembaruan yang memiliki tagline Memihak Kebenaran dan hadir dengan mengusung format baru bertujuan untuk membuat perubahan yang lebih positif dan menjadikan lebih berarti bagi masyarakat. Suara Pembaruan yang merupakan surat kabar sore hari memiliki beberapa USP (unique selling point) yaitu: commuter news paper, today news today, koran politik yang independen dan berpengaruh, koran pemilu, dan koran yang peduli terhadap pemberdayaan perempuan. 7 Dengan adanya perubahan kepemilikan, mengusung formatbaru, dan konsep barutentunya juga terjadi perubahan dalam hal penetapan strategi promosi pada surat kabar Suara Pembaruan. Walaupun surat kabar ini merupakan surat kabar yang telah lama beredar, namun harus tetap melakukan aktivitas promosi guna meningkatkan jumlah pembaca, baik itu pembaca surat kabar versi cetak, versi e-paper, dan juga pembaca portal Suara Pembaruan. Selain itu, aktivitas promosi juga harus dilakukan dalam tujuan menarikminat pembaca dan juga menjaga loyalitas dari para pembaca surat kabar ini agar tidak beralih ke surat kabar lainnya. 6 Media Kit Suara Pembaruan 2013 7 Media Profile Suara Pembaruan 2013
9 Berdasarkan latar belakang tersebut, maka judul penelitian adalah Strategi Promosi Surat Kabar Suara Pembaruan Dalam Menarik Minat PembacaTahun 2013. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan dari latar belakang diatas, peneliti mengajukan rumusan masalah yaitu Bagaimana strategi promosi surat kabar Suara Pembaruan dalam menarik minat pembacatahun 2013? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan strategi promosi surat kabar Suara Pembaruan dalam menarik minat pembaca tahun 2013. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontibusi atau sumbangan pemikiran ataupun wawasan yang bermanfaat terhadap pengembangan dan penelitian ilmu komunikasi khususnya dibidang komunikasi pemasaran dan periklanan. 1.4.2 Manfaat Praktis 1. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan ataupun sumbangan pemikiran bagi pengembangan ilmu komunikasi,
10 serta dapat bermanfaat bagi perusahaan, dalam hal ini adalah BeritaSatu Media Holdings. Selain itu, juga dapat bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan tentang pentingnya melakukan strategi promosi yang tepat dan terencana dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat. 2. Memberikan sumbangan pemikiran bagi pihak perusahaan khususnya Group Marketing Communications and Event Management Beritasatu Media Holdings dalam melihat serta merencanakan strategi promosi yang lebih efektif dan efisien.