I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pertanian organik merupakan salah satu bagian dari sektor pertanian yang mendapat perhatian besar masyarakat di negara maju maupun negara berkembang seiring dengan perubahan pola hidup masyarakat yang lebih mementingkan kualitas kesehatan baik kesehatan manusia maupun kesehatan lingkungan. Pertanian non-organik yang merupakan cara manusia memperoleh sayuran untuk dikonsumsi dianggap tidak aman bagi kesehatan. Pergeseran pola hidup masyarakat yang lebih mementingkan kualitas kesehatan, baik kesehatan manusia maupun kesehatan lingkungan ini merupakan peluang yang merupakan potensi pasar yang perlu dicermati secara mendalam. Banyak negara di dunia mulai menekuni pertanian organik karena potensi besar yang terdapat pada pertanian organik ini. Memasuki abad 21 ini, gaya hidup sehat dengan slogan Back to Nature telah menjadi trend baru masyarakat dunia. Orang makin menyadari bahwa penggunaan bahan-bahan kimia non-alami, seperti pupuk dan pestisida kimia sintetis serta hormon pertumbuhan dalam produksi pertanian ternyata berdampak negatif terhadap kesehatan manusia dan lingkungan hidup. Gaya hidup yang demikian ini telah mengalami pelembagaan secara internasional yang diwujudkan melalui regulasi perdagangan global yang mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian harus mempunyai atribut aman dikonsumsi (food safety attributes), memiliki kandungan nutrisi tinggi (nutritional attributes) serta ramah lingkungan (eco-labelling attributes). (Maporina, 2005). Media Organik Inggris memberitakan bahwa pedagang yang menjual makanan organik di Asia meningkat 20% setiap tahunnya. Angka ini tidaklah mengejutkan mengingat begitu banyaknya tulisan tentang krisis keamanan pangan yang menyerang konsumen setiap harinya termasuk tentang ikan terkontaminasi, kandungan listeria di dalam es krim dan residu pestisida yang tinggi pada sayuran. Supermarket Wal-Mart dan Carrefour adalah dua pusat perbelanjaan yang mendapatkan keuntungan dari peningkatan permintaan produk 1
organik tersebut. Supermarket Wal-Mart di Beijing menyatakan penjualan sayur organik meningkat tajam menjadi 88% dalam kurun waktu 12 bulan sejak bulan November 2006 dari penjualan terakhir tahun 2005-2006 sebesar 13.6%. Sebagai negara yang dianugerahi kekayaan keanekaragaman hayati tropika yang unik, kelimpahan sinar matahari, air dan tanah, serta budaya masyarakat yang menghormati alam, maka Indonesia memiliki modal dasar yang luar biasa besarnya yang diperlukan untuk mengembangkan pertanian organik. Oleh karena itu, diperlukan upaya percepatan transformasi keunggulan komparatif ini menjadi keunggulan kompetitif agar peluang pasar tersebut dapat benar-benar kita rebut untuk kesejahteraan masyarakat, khususnya petani. Pengakuan akan pentingnya pengembangan pertanian organik di Indonesia telah dituangkan dalam Revitalisasi Pembangunan Pertanian yang dicanangkan oleh Presiden Susilo Bambang Yudhoyono pada bulan Agustus 2005. Salah satu rencana pengembangan pertanian organik ini adalah pencanangan target Go Organic pada tahun 2010 untuk memproduksi aneka bahan pangan dalam jumlah besar dan jangka panjang serta menjaga kelestarian lingkungan secara berkelanjutan. Pertanian organik merupakan salah satu pilihan yang dapat dilakukan oleh petani-petani kecil Indonesia untuk memperoleh cukup pangan di tingkat rumah tangga sekaligus memperbaiki kualitas tanah, memperbaiki keanekaragaman hayati dan memberikan pangan berkualitas kepada masyarakat kecil di sekitarnya. Manfaat pertanian organik telah diperlihatkan dengan sistem pertanian organik yang terintegrasi, ekonomis, ramah lingkungan dan meningkatkan kesehatan masyarakat. Volume perdagangan produk organik di Indonesia masih rendah. Padahal, Indonesia memiliki potensi lahan pertanian yang sangat luas sekitar 107 juta hektar pada tahun 2009 dan potensi bahan baku untuk pupuk organik dalam jumlah yang sangat besar, antara lain bersumber dari limbah pertanian, limbah industri, limbah peternakan, sampah kota, dan rumah tangga. Hasil penelitian Puslittanah tentang status C-organik lahan sawah di Indonesia, terutama di daerah Sumatra Barat, Sumatra Selatan, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Kalimantan, NTB, dan Sulawesi Selatan menunjukkan bahwa potensi kebutuhan 2
pupuk organik yang sangat besar. Hasil ini mengindikasikan bahwa potensi lahan pertanian di Indonesia sangat besar untuk digunakan dalam pengembangan produk organik. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) Indonesia, Provinsi Jawa Barat merupakan daerah yang memiliki jumlah penduduk terbesar di Pulau Jawa. Selain itu, jumlah penduduk di Jawa Barat terus meningkat dari tahun 2006 hingga tahun 2008 (Tabel 1). Adanya potensi kebutuhan akan pupuk organik yang sangat besar menunjukkan potensi pengembangan produk organik di Jawa Barat juga sangat besar. Tabel 1. Jumlah Penduduk di Pulau Jawa Tahun 2006-2008 Provinsi Jumlah Penduduk (Ribu) 2006 2007 2008 DKI Jakarta 8.963 8.814 8.873 Jawa Barat 39.649 40.446 41.146 Jawa Tengah 32.179 32.119 32.235 DI Yogyakarta 3.389 3.343 3.376 Jawa Timur 36.592 35.843 35.990 Banten 9.224 9.836 10.107 Sumber: BPS Jawa Barat (2009) Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Jawa Barat menunjukkan bahwa Kota Bogor merupakan kota yang memiliki jumlah pengeluaran rata-rata per kapita sebulan pada tahun 2008 paling besar dibanding kota lainnya yang ada di Jawa Barat (Tabel 2). Pengeluaran rata-rata per kapita sebulan mencakup pengeluaran bukan makanan dan pengeluaran untuk makanan. Hal ini dapat menjadi salah satu peluang bagi produsen dalam memasarkan produk organik. Tabel 2. Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita Tertinggi Sebulan di Jawa Barat Tahun 2008 Kota Jumlah Pengeluaran Kota Jumlah Pengeluaran Kota Jumlah Pengeluaran Bogor 662.607 Depok 607.879 Cirebon 440.316 Cimahi 543.106 Sukabumi 500.162 Bekasi 589.906 Bandung 547.755 Tasikmalaya 381.741 Banjar 338.153 Sumber: BPS Jawa Barat (2009) 3
Beberapa produk tanaman organik seperti beras dan sayuran organik mulai muncul di berbagai pasar swalayan di kota-kota besar, bahkan beberapa produk organik seperti kopi organik mulai diekspor. Pada beberapa kota besar, termasuk diantaranya Kota Bogor telah merebak berbagai produk pangan organik, seperti beras dan sayuran organik untuk memenuhi pangsa pasar domestik, dengan sasaran konsumen kelas menengah ke atas. Sayuran organik merupakan sumber pangan yang mengandung vitamin, protein, mineral, serat, karbohidrat, dan air yang sangat berguna bagi tubuh serta tidak mengandung senyawa beracun yang dapat mengganggu kesehatan manusia. Adanya kesadaran masyarakat akan dampak negatif yang ditimbulkan oleh pestisida maupun pupuk kimia dan munculnya gaya hidup sehat masyarakat menyebabkan masyarakat mengubah pola konsumsi mereka dari mengkonsumsi sayuran konvensional menjadi sayuran organik. Hal ini akan meningkatkan peluang pemasaran sayuran organik. Umumnya sayuran organik tersedia dan dijual pada ritel-ritel modern. Hal ini dikarenakan sayuran organik merupakan sayuran yang berkualitas tinggi dan mahal sehingga cenderung tersedia di ritel-ritel modern atau tempat-tempat tertentu. Selain itu, keamanan dan kesegaran sayuran organik yang lebih terjamin melalui kemasan pada produknya. Adanya perubahan pola konsumsi masyarakat dari sayuran anorganik menjadi sayuran organik merupakan sebuah peluang bagi ritel-ritel modern untuk menjual sayuran organik yang aman dan sehat untuk dikonsumsi. Giant Botani Square adalah salah satu ritel modern yang berada di Kota Bogor dan terletak di Jalan Raya Pajajaran. Giant Botani Square merupakan tempat yang strategis karena berada di pusat Kota Bogor dan dekat dengan jalan tol, sehingga memiliki jumlah pengunjung yang tinggi, yaitu berkisar antara 2957-9055 orang yang melakukan transaksi setiap harinya pada bulan Januari hingga Maret 2010 (Tabel 3). Jumlah pengunjung tersebut akan menurun pada hari kerja yaitu Senin hingga Kamis dan meningkat lagi pada hari libur yaitu Jumat, Sabtu, dan Minggu. Pengunjung Giant Botani Square berasal dari berbagai kalangan, masyarakat yaitu kalangan atas, menengah, dan bawah sehingga dapat mewakili perilaku konsumen secara keseluruhan. 4
Tabel 3. Jumlah Pengunjung Giant Botani Square yang Melakukan Transaksi 2010 Bulan Januari (Orang) Februari (Orang) Maret (Orang) Jumlah Pengunjung 145.640 155.184 152.974 Sumber: Giant Botani Square, 2010 (diolah) 1.2. Perumusan Masalah Sayuran organik merupakan produk yang belum lama dan dikenal oleh masyarakat luas. Oleh karena itu, setiap produsen yang ingin menjual maupun memasarkan sayuran organik perlu memperkenalkan produk mereka kepada masyarakat agar masyarakat dapat mengenali kebutuhan mereka akan sayuran organik sebagai produk pangan pelengkap makanan pokok yang aman dan sehat untuk dikonsumsi serta manfaat yang dapat diperoleh dari mengkonsumsi sayuran organik. Potensi pasar untuk produk apa pun, termasuk sayuran organik sama dengan jumlah orang yang menginginkan atau membutuhkannya dan juga memiliki sumber daya yang diperlukan untuk membelinya (Engel et al., 1995). Dapat dikatakan bahwa setiap produsen sayuran organik perlu memahami bagaimana perilaku dari konsumen sayuran organik. Giant Botani Square merupakan ritel modern di Bogor yang belum lama dalam menjual sayuran organik yang aman dan segar untuk dikonsumsi. Hal ini dapat dilihat pada jumlah dan jenis sayuran organik yang dijual oleh Giant Botani Square yang masih sedikit bahkan terdapat beberapa jenis sayuran organik yang mengalami penurunan penjualan dari bulan Januari hingga Maret 2010 (Lampiran 1). Oleh karena itu, Giant Botani Square perlu mengetahui dan memahami perilaku konsumen sayuran organik yang sekarang maupun konsumen yang potensial di masa yang akan datang yang mencakup karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap pembelian sayuran organik di Giant Botani Square agar pihak Giant Botani Square dapat menyusun strategi pemasaran yang dapat meningkatkan penjualan sayuran organik. 5
Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan dari penelitian ini yang menarik untuk diteliti adalah sebagai berikut : 1) Bagaimana karakteristik konsumen sayuran organik di Giant Botani Square? 2) Bagaimana proses keputusan pembelian sayuran organik di Giant Botani Square? 3) Bagaimana kepuasan konsumen sayuran organik di Giant Botani Square? 4) Implikasi strategi apa yang dapat meningkatkan penjualan sayuran organik di Giant Botani Square? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dijelaskan di atas, penelitian ini bertujuan untuk: 1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran organik di Giant Botani Square. 2) Mengidentifikasi dan menganalisis proses keputusan pembelian sayuran organik di Giant Botani Square. 3) Mengidentifikasi dan menganalisis kepuasan konsumen sayuran organik di Giant Botani Square. 4) Memberikan implikasi strategi yang dapat dilakukan Giant Botani Square untuk meningkatkan penjualan sayuran organik. 1.4. Manfaat Penelitian Penelitian yang dilakukan ini dapat memberikan manfaat kepada beberapa pihak. Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi: 1) Giant Botani Square, sebagai bahan rekomendasi informasi dan berbagai pertimbangan bagi perusahaan dalam menjual sayuran organik melalui perencanaan pemasaran serta perumusan strategi pemasaran agar dapat meningkatkan penjualan sayuran organik. 2) Penulis, sebagai wadah untuk melatih kemampuan dalam mengidentifikasi dan menganalisis perilaku konsumen, yaitu karakteristik, proses keputusan pembelian serta kepuasan konsumen sayuran organik dan mengaplikasikan konsep-konsep dari ilmu yang telah diperoleh dari bangku perkuliahan. 6
3) Pembaca, sebagai bahan informasi mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian serta kepuasan konsumen pada sayuran organik serta sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini mencakup: 1. Produk yang diteliti yaitu hanya kelompok komoditas sayuran organik, yaitu kelompok dedaunan, umbi-umbian, dan kacang-kacangan. 2. Konsumen yang dijadikan sebagai responden merupakan konsumen dengan jenis kelamin wanita, berusia 15 65 tahun dan pernah mengkonsumsi sayuran organik minimal satu kali dalam satu bulan terakhir. Jumlah responden yang diambil sebanyak 50 orang. 3. Penelitian ini difokuskan pada identifikasi karakteristik konsumen secara kualitatif, analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap sayuran organik di Giant Botani Square, Bogor. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi manajemen Giant Botani Square terhadap rekomendasi alternatif strategi pemasaran selanjutnya. 1.6 Keterbatasan Penelitian Terdapat beberapa keterbatasan yang dialami peneliti dalam melaksanakan penelitian ini, diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Keterbatasan pada aspek waktu, tenaga dan dana penelitian sehingga penelitian ini hanya terbatas pada ruang lingkup yang telah ditetapkan. 2. Keterbatasan pada aspek konsumen sayuran organik, dimana konsumen sayuran organik masih sedikit walaupun sampai saat ini masih meningkat. Hal ini disebabkan karena harga sayuran organik yang mahal dibanding sayuran anorganik, sehingga tidak semua kalangan mampu mengkonsumsinya, terutama kalangan bawah. 3. Kesulitan dalam memperoleh data perusahaan, yaitu data tahun sebelumnya yang telah di close tidak dapat dibuka lagi sehingga data hanya terbatas pada tahun 2010. 7